黃 璐

（河北理工大學(xué) 體育部，河北 唐山063009）

20世紀(jì)末與21世紀(jì)初西方體育媒體理論發(fā)展的宏觀比較

黃 璐

（河北理工大學(xué) 體育部，河北 唐山063009）

體育傳播學(xué)；體育媒體；新媒體；體育新聞；理論發(fā)展；宏觀比較

分體育新聞媒體、體育電視電影媒體、奧運(yùn)媒體、體育新媒體、體育媒體社會(huì)化理論等五大內(nèi)容框架，補(bǔ)充介紹20世紀(jì)末西方體育媒體研究專著進(jìn)展。宏觀比較20世紀(jì)末與21世紀(jì)初這兩個(gè)時(shí)期西方體育媒體理論發(fā)展間的聯(lián)系，在諸價(jià)值維度方面呈現(xiàn)出明顯的理論發(fā)展斷面，即體育媒體社會(huì)化理論研究向文化、身份、性別、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)等更廣闊的意義領(lǐng)域擴(kuò)展；體育媒體細(xì)分研究向廣播、電視、電影、網(wǎng)絡(luò)、3G通信等分媒體研究轉(zhuǎn)向；體育新聞媒體研究向平面、電子、新媒體或多媒體三維高度綜合一體化的方向發(fā)展；體育新媒體研究日益成為體育媒體研究熱點(diǎn)與前沿，是諸國(guó)體育媒體技術(shù)與發(fā)展的主要競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域；體育媒體研究方法向案例分析、定性與定量分析相結(jié)合、修辭學(xué)等多元化、多學(xué)科研究方法轉(zhuǎn)變；理論研究范式向跨學(xué)科交叉和多學(xué)科綜合研究過(guò)渡等。使借鑒而來(lái)的理論框架具有層次性和系統(tǒng)性，為中國(guó)體育媒體理論整體式超越提供借鑒與參考。

西方體育媒體（Sports Media）理論濫觴于20世紀(jì)末，發(fā)展至今已形成較為成熟的理論體系。他山之石、可以攻玉。先前針對(duì)近5年西方體育媒體研究專著進(jìn)行了述評(píng)，但對(duì)中國(guó)體育媒體理論建構(gòu)而言則遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。作為《西方體育媒體研究專著述評(píng)及其啟示》[1]（以下未做說(shuō)明的書(shū)目，請(qǐng)參考該文相關(guān)介紹）的姊妹篇，本文主要考慮兩個(gè)方面跟進(jìn)研究問(wèn)題，一是補(bǔ)充介紹20世紀(jì)末西方體育媒體研究專著進(jìn)展，形成承前啟后、承上啟下的理論發(fā)展脈絡(luò)，二是宏觀比較20世紀(jì)末與21世紀(jì)初這兩個(gè)時(shí)期理論發(fā)展間的聯(lián)系，使借鑒而來(lái)的理論框架具有層次性和系統(tǒng)性。旨在為中國(guó)體育媒體理論整體式超越提供借鑒與參考。

一 體育新聞媒體研究

20世紀(jì)末，隨著新聞媒體功能轉(zhuǎn)向和西方體育的全球擴(kuò)張，體育新聞報(bào)道的意識(shí)形態(tài)建構(gòu)功能成為一種行業(yè)共識(shí)，理論表現(xiàn)出植根實(shí)踐、揭露行業(yè)潛規(guī)則等傾向，帶有明顯的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的痕跡。如《體育幻想與體育真實(shí)》置于廣闊的社會(huì)與新聞業(yè)視閾，以NFL、NBA、NCAA職業(yè)隊(duì)個(gè)案（Boston Red Stockings、Cincinnati Red Stockings、Los Angeles Dodgers）等體育實(shí)踐為素材，真實(shí)記錄了新聞?dòng)浾叩捏w育觀察，描畫(huà)了體育的真實(shí)和體育新聞的真實(shí)之間的鴻溝[2]?！扼w育新聞制造與職業(yè)意識(shí)形態(tài)》透視體育新聞媒體運(yùn)作內(nèi)幕和職業(yè)意識(shí)形態(tài)建構(gòu)過(guò)程[3]?！扼w育專欄內(nèi)部：工作常規(guī)、職業(yè)意識(shí)形態(tài)和體育新聞制造》側(cè)重對(duì)體育新聞意識(shí)形態(tài)本質(zhì)的評(píng)估，透視體育新聞媒體運(yùn)作內(nèi)幕（以一家加拿大日?qǐng)?bào)社的體育版為研究個(gè)案）與職業(yè)意識(shí)形態(tài)建構(gòu)過(guò)程，主要章節(jié)有銷售狀況、編輯部?jī)?nèi)部、從事體育報(bào)道、體育新聞常規(guī)資源、記者和資源間關(guān)系、體育新聞和意識(shí)形態(tài)、采訪等[4]?！扼w育報(bào)道》同時(shí)較全面的反映了當(dāng)時(shí)體育新聞報(bào)道狀況和工作要素[5]。體育新聞實(shí)踐逐漸形成了制度規(guī)則，具有代表性的是2001年出版的《美聯(lián)社體育新聞報(bào)道手冊(cè)》（有中譯本，現(xiàn)已推出新版），該書(shū)呈現(xiàn)了美聯(lián)社資深體育記者、廣播員、攝影師的（Dave Anderson、Christine Brennan、Jim Litke、Bob Ryan、George Versey、Michael Wilbon等）新聞創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)和獨(dú)樹(shù)一幟的新聞洞察力，章節(jié)內(nèi)容有專項(xiàng)報(bào)道、奮戰(zhàn)在第一線、專欄寫(xiě)作、掌握游戲規(guī)則、賽場(chǎng)之外、特寫(xiě)、風(fēng)險(xiǎn)性報(bào)道和調(diào)查性報(bào)道[6]等。

《一個(gè)體育新聞?dòng)浾叩囊簧芬曰貞涗浀男问剑涗浟俗髡邚氖隆都~約時(shí)報(bào)》體育新聞報(bào)道工作50年的歷程[9]?！段以陂蠙烨蛑凶顐ゴ蟮娜兆印烦醢嬗?948年，是一本有關(guān)橄欖球運(yùn)動(dòng)早期明星的回憶錄和故事集，再版編撰有一定的體育寫(xiě)作和歷史研究意義及收藏價(jià)值[10]?！扼w育畫(huà)報(bào)1954-2004年：偉大的棒球?qū)懽鳌肪x了1954年以來(lái)《體育畫(huà)報(bào)》封面及專欄中最佳的體育寫(xiě)作，包括Frank Deford、Peter Gammons、Tom Verducci等世界級(jí)作家的優(yōu)秀作品，記錄了跨越半個(gè)世紀(jì)的美國(guó)競(jìng)技體育的風(fēng)雨歷程[11]?！丁大w育〉最佳：〈體育〉黃金時(shí)代的一流寫(xiě)作》遴選《體育》雜志鼎盛時(shí)期的24篇最佳特寫(xiě)，圖文并茂記錄體育傳奇[12]。《〈今日美國(guó)/體育周刊〉2005年度最佳棒球?qū)懽鳌房疾炝?005賽季中主要的棒球賽事和媒體事件，精選所有報(bào)紙、網(wǎng)站、書(shū)籍、雜志的棒球報(bào)道和寫(xiě)作，是《今日美國(guó)》體育周刊首次編撰的年度最佳棒球?qū)懽魑募痆13]。《父與子和體育：偉大的寫(xiě)作》是ESPN編撰的有關(guān)男人和男孩/父子之間共享體育樂(lè)趣/記憶的特寫(xiě)文集，旨在思考體育如何改善家庭生活，亦是父親節(jié)的最佳饋贈(zèng)[14]。因版面所限，不再羅列。

此外，可輔助參考新聞學(xué)百科全書(shū)或指導(dǎo)手冊(cè)以擴(kuò)展知識(shí)廣度?！睹绹?guó)新聞業(yè)百科全書(shū)》編撰議題有美國(guó)歷史中的新聞業(yè)、協(xié)會(huì)和組織、歷史概覽和慣例、法律和立法、印刷媒體、廣播媒體、新聞組和公司、科技等，真實(shí)反映了美國(guó)在諸如政治運(yùn)動(dòng)、戰(zhàn)爭(zhēng)、和平、抗議、奴隸制、消費(fèi)者權(quán)利、公民權(quán)利、移民、工會(huì)主義、女權(quán)運(yùn)動(dòng)、環(huán)境保護(hù)主義、全球化等問(wèn)題上的新聞立場(chǎng)[15]?！稄V播新聞業(yè)手冊(cè)》以形象易懂的插圖形式并輔以廣播新聞實(shí)例，詳細(xì)闡述了廣播新聞?dòng)浾咚璧年P(guān)鍵技能和理論背景，包括新聞收集、采訪、寫(xiě)作和事件表達(dá)、現(xiàn)場(chǎng)/場(chǎng)地報(bào)道、在線、編輯等[16]。

二 體育電視電影媒體研究

二戰(zhàn)后，電視體育傳播空前迅猛，這得益于電視技術(shù)的發(fā)展與普及，如1965年美國(guó)電視機(jī)普及率達(dá)到93%，1972年英國(guó)為64%，1997年全球均值為23.4%，ABC、CBS等傳媒集團(tuán)建構(gòu)了體育轉(zhuǎn)播的公共空間[17]，發(fā)展至今，體育電視在體育大眾媒介傳播中占據(jù)主導(dǎo)位置。20世紀(jì)末的體育電視理論研究，有力呈現(xiàn)了體育電視發(fā)展?fàn)顩r，客觀判斷了體育電視的發(fā)展前景，初步解釋了體育電視塑造社會(huì)觀念的內(nèi)在機(jī)制，以及對(duì)國(guó)家體育發(fā)展的影響、體育電視營(yíng)銷規(guī)則、打造電視體育文化等問(wèn)題的考察。如《體育電視的崛起》以體育電視的緣起、現(xiàn)狀、憧憬為邏輯線索，全面闡述了體育電視發(fā)展面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)[18]?！峨娨曋铝Ω淖凅w育印象》解答了電視如何表現(xiàn)與改變體育專業(yè)領(lǐng)域的觀念、作用、規(guī)律及可能的現(xiàn)實(shí)[19]?！峨娨暸c國(guó)家體育發(fā)展》通過(guò)美國(guó)和英國(guó)體育（棒球、足球等）電視發(fā)展及其關(guān)系與作用機(jī)制的實(shí)證研究，探討了電視如何影響國(guó)家體育的發(fā)展[20]?！峨娨暫吐殬I(yè)橄欖球》專題探討了電視媒體運(yùn)作與職業(yè)橄欖球發(fā)展之間的共贏關(guān)系和實(shí)踐機(jī)制[21]。《有關(guān)體育電視網(wǎng)絡(luò)的密傳》以 ABC前副主席、體育經(jīng)理人Spence回顧自己的職業(yè)生涯與體育報(bào)道經(jīng)歷為素材，講述了 Spence值得懷念的事件和他所遇到的人[22]?！扼w育電視中的高風(fēng)險(xiǎn)》以作者從事體育電視的經(jīng)歷和引薦相關(guān)案例的討論，闡述了體育電視背后的高風(fēng)險(xiǎn)壓力和表現(xiàn)形式及可能后果[23]。《體育營(yíng)銷：電視、金錢和運(yùn)動(dòng)迷們》以實(shí)證研究并結(jié)合豐富實(shí)例講述，探索了體育、電視、金錢和運(yùn)動(dòng)迷們之間的關(guān)系，內(nèi)容涉及有線體育電視網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、企業(yè)體育營(yíng)銷的迅速增長(zhǎng)、電視對(duì)體育傳播的影響、奧運(yùn)會(huì)媒體報(bào)道問(wèn)題、流行與創(chuàng)新的體育節(jié)目進(jìn)展等方面[24]?！兑曇埃弘娨曮w育與文化轉(zhuǎn)換》基于BBC和ITV（英國(guó)獨(dú)立電視臺(tái)）自1960年電視工業(yè)崛起以來(lái)的體育媒介化發(fā)展實(shí)踐，旨在回顧電視體育的歷史與發(fā)展，揭示體育、電視與贊助商的關(guān)系與作用機(jī)制，以及三者的結(jié)合與互動(dòng)帶給媒體工業(yè)和文化表現(xiàn)的變化[25]。

21世紀(jì)初的體育電視理論研究普遍認(rèn)識(shí)到，堆積數(shù)據(jù)并不能對(duì)體育電視深層的作用機(jī)制及其復(fù)雜的實(shí)踐關(guān)系做出較合理的解釋，這促進(jìn)了理論的進(jìn)一步深化，包括體育電視概論與媒體運(yùn)行研究的更新與系統(tǒng)化，出現(xiàn)專題化細(xì)分研究趨勢(shì)，深入媒體運(yùn)營(yíng)實(shí)踐的案例分析，不同社會(huì)實(shí)踐領(lǐng)域的體育電視媒體考察，體育電視全球化帶來(lái)的變化等。如《廣播、電視與大學(xué)體育》通過(guò)對(duì)大學(xué)體育與媒體傳播間歷史的細(xì)致考察，闡述了大學(xué)中開(kāi)展廣泛的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目（主要是籃球、足球等）、美國(guó)大學(xué)生體育協(xié)會(huì)（NCAA）與廣播、電視之間的共生共贏關(guān)系[26]?！睹绹?guó)歷史雜志》的Randy Roberts評(píng)論為：“Smith的研究非常細(xì)致、清晰，對(duì)主要資料進(jìn)行了徹底調(diào)查，美國(guó)領(lǐng)導(dǎo)教育機(jī)構(gòu)和體育部門(mén)均試圖利用媒體（報(bào)紙、廣播和電視）來(lái)更好的實(shí)施既定計(jì)劃?！庇浾吆蛡鞑W(xué)教師K Tim Wulfemeyer為此感慨到：“Smith的研究讓人們理解與認(rèn)識(shí)到為什么大學(xué)熱衷于籃球隊(duì)、足球隊(duì)的運(yùn)作，甚至比對(duì)教職員的質(zhì)量要求和對(duì)學(xué)生的教育更重要。[27]”亦有《體育電視制片》、《體育電視轉(zhuǎn)播的幕后觀察》、《球迷、電視與全球化》、《ABC電視1970-2005年橄欖球之夜的歷史》等著作。

20世紀(jì)末的體育電影理論處于體育電影信息編撰階段，具有代表性的有Ronald Bergan于1982年出版的《電影中的體育》[28]，同時(shí)反映該時(shí)期的體育電影實(shí)踐尚未轉(zhuǎn)向明確的意義敘事階段。如《體育電影完全參考》收錄條目2042個(gè)，集結(jié)了歷史上優(yōu)秀體育電影的基本信息與評(píng)論，是影視研究領(lǐng)域和體育電影愛(ài)好者、研究者的重要參考資料[29]?！扼w育電影指導(dǎo)手冊(cè)》編撰了近500部體育影視作品，大致有奧林匹克運(yùn)動(dòng)、拳擊、籃球、橄欖球等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目題材，提供體育影視的情節(jié)介紹、拍攝時(shí)間、模式、發(fā)行商、適合群體等基本信息與相關(guān)評(píng)論[30]。《影視中的體育》旨在通過(guò)有關(guān)體育的影視內(nèi)容分析，明晰北美社會(huì)的體育歷史版圖[31]。

21世紀(jì)初的體育電影理論取得了較大進(jìn)展，很大程度上受益于好萊塢全球影像霸權(quán)的建立與發(fā)展，理論整體上拋棄了信息羅列和電影史學(xué)研究模式，向縱深方向擴(kuò)展，包括精選體育電影評(píng)論研究、體育電影明星研究、單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)電影文化學(xué)研究、體育電影文化史學(xué)研究、體育電影修辭研究以及一些博碩論文的研究跟進(jìn)。如《體育電影精讀100例》列舉好萊塢歷史上最優(yōu)秀的100部體育影片，圖文并茂，提供影片梗概、演員信息、電影精彩部分點(diǎn)評(píng)、編者評(píng)論、電影背后的故事等內(nèi)容[32]。來(lái)自德國(guó)研究者的《電影中的明星與體育》以詳盡的分析側(cè)重闡述明星（區(qū)分娛樂(lè)明星、體育明星、電影明星三個(gè)不同概念）、電影與體育三者間的關(guān)系和互動(dòng)機(jī)制[33]。《棒球電影與美國(guó)文化》通過(guò)對(duì)好萊塢棒球電影的討論，以期呈現(xiàn)和進(jìn)一步理解20世紀(jì)美國(guó)社會(huì)與文化歷史狀況，關(guān)鍵詞集中在好萊塢、文化沖突、價(jià)值評(píng)估、電影風(fēng)格與類型、棒球意識(shí)形態(tài)、體育移民、棒球團(tuán)體、電影演員等方面[34]?！栋羟螂娪埃好褡鍔蕵?lè)、好萊塢與美國(guó)文化》以編撰論文集的形式（短文和訪談）力求闡述棒球電影鏡像中的棒球運(yùn)動(dòng)全貌，以及好萊塢棒球電影映射出的美國(guó)文化與社會(huì)問(wèn)題。全書(shū)列 4大主題框架，分17個(gè)論文專題展開(kāi)討論，涉及棒球電影的歷史發(fā)展、棒球文化意識(shí)形態(tài)、棒球電影與美國(guó)夢(mèng)、棒球經(jīng)典電影評(píng)論（Field of Dreams）等議題[35]。

三 奧運(yùn)媒體研究

自1964年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)首次實(shí)現(xiàn)全球電視轉(zhuǎn)播以來(lái)，奧運(yùn)會(huì)借助電視媒體充分展現(xiàn)自身魅力，日益成為獨(dú)立的體育信息傳播力量。作為體育賽事傳播案例的奧運(yùn)媒體研究倍受關(guān)注，研究者一般具有奧運(yùn)媒體實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，并廣泛與技術(shù)發(fā)展、政治、社會(huì)、性別等研究領(lǐng)域相聯(lián)系，表現(xiàn)出體育媒體理論綜合性案例研究特征。20世紀(jì)末的研究表現(xiàn)出經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、宏觀概括、專題討論等特點(diǎn)，如《奧林匹克電視》建立在國(guó)際性調(diào)查研究基礎(chǔ)上，展現(xiàn)了奧林匹克運(yùn)動(dòng)與電視媒體聯(lián)姻發(fā)展的歷史、現(xiàn)狀與前景，主題分布在奧林匹克通信、全球媒體事件、主要問(wèn)題分析、媒體技術(shù)等方面[36]。Wilson H亦呈現(xiàn)了奧運(yùn)會(huì)與國(guó)家電視聯(lián)姻發(fā)展的可能性[37]?！妒谞枈W運(yùn)會(huì)的全球電視與政治》分9個(gè)章節(jié)討論了首爾奧運(yùn)會(huì)期間的全球電視與政治發(fā)展，討論主題較為廣泛，具體為媒體事件與首爾的機(jī)遇與挑戰(zhàn)、全球電視景觀建構(gòu)、體育與政治關(guān)系回眸、商業(yè)贊助緒論（Commercial Sponsorship）、奧林匹克與韓國(guó)信息社會(huì)、奧林匹克外交與韓國(guó)新國(guó)際關(guān)系、首爾奧運(yùn)會(huì)與韓國(guó)社會(huì)改革、亞洲奧林匹克電視發(fā)展的未來(lái)、電視廣播中的韓國(guó)國(guó)家形象等，并附錄有關(guān)首爾奧運(yùn)會(huì)的NBC電視發(fā)展報(bào)告資料[38]?！杜泽w育與奇觀：分性別的電視報(bào)道和奧運(yùn)會(huì)》回顧了大眾媒體排斥女性體育的歷史，實(shí)證觀察到當(dāng)下大眾媒體參與報(bào)道女性體育的熱情與力度在日益增進(jìn)，依據(jù)女性體育報(bào)道趨勢(shì)提出媒體分性別報(bào)道的可能，并針對(duì)未來(lái)奧運(yùn)會(huì)的電視報(bào)道模式創(chuàng)新做了詳細(xì)分析[39]。TASP實(shí)事通訊評(píng)論為：“該研究創(chuàng)建了奧運(yùn)會(huì)分性別電視轉(zhuǎn)播模式，論證充分、精確，具有很好的實(shí)踐應(yīng)用前景。[40]”21世紀(jì)初的研究并未超越原有研究路徑框架，依然秉承綜合性案例研究視角，植根奧運(yùn)媒體運(yùn)行經(jīng)驗(yàn)的概括總結(jié)與理論升華，如《奧林匹克媒體》等著作。隨著奧運(yùn)媒體實(shí)踐影響力的不斷擴(kuò)展，在一些采用多學(xué)科綜合研究范式的奧運(yùn)研究著作中亦獨(dú)辟章節(jié)予以闡述，如《擁有奧運(yùn)會(huì)：關(guān)于嶄新中國(guó)的講述》等著作。

四 體育新媒體研究

新媒體（New Media）是伴隨全球新技術(shù)（New Technology）領(lǐng)域的崛起而產(chǎn)生的人類傳播實(shí)踐創(chuàng)新形式，亦可視為在更廣泛領(lǐng)域的媒體實(shí)踐進(jìn)程。由于新概念的引入與應(yīng)用必經(jīng)激烈爭(zhēng)鳴直到達(dá)成共識(shí)的成長(zhǎng)階段，導(dǎo)致學(xué)界對(duì)新媒體概念內(nèi)涵的把握不盡相同，與此同時(shí)，受到新技術(shù)領(lǐng)域迅猛革新發(fā)展的影響，新媒體概念內(nèi)涵也在不斷發(fā)生改變。從目前投入商業(yè)運(yùn)營(yíng)的新媒體技術(shù)應(yīng)用形式來(lái)看，體育新媒體實(shí)踐包括網(wǎng)絡(luò)媒體、多媒體通信、手機(jī)上網(wǎng)、掌上電腦、3G通信等范疇。在20世紀(jì)末新媒體產(chǎn)業(yè)初露端倪的時(shí)候，就有研究者將其與體育發(fā)展聯(lián)系起來(lái)，這些研究以修訂與更新現(xiàn)有體育媒體理論框架與體育新聞實(shí)踐體系的形式表現(xiàn)出來(lái)，雖未形成系統(tǒng)性的專題研究，但對(duì)體育新媒體理論與實(shí)踐這一極富前景的體育傳播學(xué)研究領(lǐng)域的后續(xù)發(fā)展打下了鋪墊。如《體育媒體》主要討論了體育和媒體的關(guān)系及相互影響的方式，涉及到體育倫理、全球化、性別帶來(lái)的媒體變化，體育節(jié)目中的暴力問(wèn)題，有線與衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)的體育市場(chǎng)，體育網(wǎng)絡(luò)傳播，體育全球化與通訊界的關(guān)系等議題[41]。應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)的是，《體育媒體》編撰了來(lái)自世界各地相關(guān)專業(yè)研究領(lǐng)域權(quán)威學(xué)者的觀點(diǎn)，是體育媒體學(xué)習(xí)者和研究者的重要參考資料（亦要看到信息滯后的影響）。美國(guó)科羅拉多州大學(xué)的Patricia A Alder評(píng)論為“經(jīng)過(guò)‘全明星’陣容的專家匯聚，為大眾理解各類體育媒體提供了基礎(chǔ)?！泵绹?guó)北伊利諾斯州大學(xué)的 Judith Bsichoff評(píng)論為“這些來(lái)自各研究領(lǐng)域的優(yōu)秀學(xué)者，以實(shí)踐應(yīng)用展現(xiàn)了強(qiáng)大的社會(huì)理論。[42]”《體育新聞業(yè)全程指南》分16個(gè)專題詳細(xì)闡述了體育新聞報(bào)道的方方面面，分別為體育新聞定義（介紹）、報(bào)紙與體育新聞報(bào)道、雜志與體育新聞報(bào)道、體育廣告與營(yíng)銷、大學(xué)中的體育媒體關(guān)系、體育新聞公關(guān)、廣播體育新聞、電視體育新聞、體育新聞攝影工作、新媒體體育新聞報(bào)道、自由撰稿人等內(nèi)容[43]。

21世紀(jì)初新媒體實(shí)踐的全球擴(kuò)張態(tài)勢(shì)無(wú)可阻擋，體育領(lǐng)域與時(shí)俱進(jìn)，積極利用新媒體工具宣傳與發(fā)展自身，體育新媒體研究由此擺脫邊緣學(xué)科禁錮，成為體育傳播學(xué)熱門(mén)與前沿研究領(lǐng)域。在后續(xù)出版的體育媒體研究概論性著作和體育新聞學(xué)新版教材中，均不同程度增設(shè)了體育新媒體研究?jī)?nèi)容，如《體育媒體：報(bào)道、生產(chǎn)和計(jì)劃編制》、《體育新聞業(yè)：一個(gè)實(shí)踐指南》、《體育新聞業(yè)：多媒體讀本》、《體育新聞業(yè)：背景和爭(zhēng)論》等著作。體育新媒體專題研究的崛起同時(shí)標(biāo)志其成為學(xué)界公認(rèn)的主流研究領(lǐng)域，主題包括在線體育游戲、在線體育規(guī)劃、在線體育博彩、體育博客、網(wǎng)絡(luò)體育新聞、3G體育通信等研究方向，如《體育在線幻想》是基于網(wǎng)絡(luò)虛擬技術(shù)全程引薦體育在線游戲、虛擬空間等數(shù)字化生存機(jī)制與技巧之作，為使崇尚體育幻想生活的玩家從在線聯(lián)盟中獲得更多的精神滿足[44]。《體育在線規(guī)劃2007-2012年展望》系列研究致力于印度、英國(guó)、中國(guó)、日本等國(guó)體育在線規(guī)劃的潛在需求評(píng)估或潛在產(chǎn)業(yè)收入（P.I.E.）評(píng)估，旨在戰(zhàn)略性地、歷史遞進(jìn)式地展望2007-2012年體育在線的發(fā)展前景[45]。《澳大利亞網(wǎng)絡(luò)體育新聞?dòng)浾哐芯俊穼⒕W(wǎng)絡(luò)媒體作為體育新媒體研究的核心概念，基于全球—本土化（glocalization）視野，以澳大利亞網(wǎng)絡(luò)體育新聞?dòng)浾甙咐治?，考察網(wǎng)絡(luò)體育新聞采集、制作與報(bào)道機(jī)制[46]。此外，尚有借助博客、SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎優(yōu)化）等網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行體育營(yíng)銷[47]，體育博客和個(gè)性化健身計(jì)劃[48]，在線體育博彩[49]，3G體育移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)[50]等研究方向。

五 體育媒體社會(huì)化理論

體育媒體的社會(huì)化理論建構(gòu)，并不局限于體育媒體與社會(huì)問(wèn)題間的關(guān)系考察，如果將社會(huì)化理論進(jìn)一步擴(kuò)延為知識(shí)的存在形式，體育媒體研究則應(yīng)廣泛融入到政治、經(jīng)濟(jì)和文化領(lǐng)域中去。20世紀(jì)末的研究?jī)A向于考察體育媒體的社會(huì)影響，并將解決社會(huì)問(wèn)題置于理論研究的中心。如《媒體鏡像：體育與大眾傳播》初步討論了媒體在體育大眾傳播中的地位、作用與機(jī)制[51]?！睹襟w、體育與社會(huì)》旨在關(guān)注與探討新穎的媒介化（Mediated）體育事件，建立在嚴(yán)格調(diào)查和體育文化研究基礎(chǔ)之上，探索體育媒體在社會(huì)建構(gòu)中的作用和影響。從概述體育信息的范疇展開(kāi)，逐漸討論了體育傳播的準(zhǔn)則，媒體、體育與社會(huì)的關(guān)系中亟待解決的問(wèn)題，有關(guān)體育、媒體與社會(huì)三者歷史上和理論上爭(zhēng)論的焦點(diǎn)，媒介化體育的產(chǎn)生、內(nèi)容與受眾規(guī)律等[52]。John Goldlust的《媒體、體育與社會(huì)》亦是討論媒體、體育與社會(huì)三者間關(guān)系與運(yùn)作機(jī)制的重要著作[53]。

隨著國(guó)際體育不斷發(fā)展和體育媒體運(yùn)營(yíng)環(huán)境的復(fù)雜化，對(duì)媒體與社會(huì)單一變量的考察愈發(fā)不能滿足實(shí)踐發(fā)展需要，理論專題研究逐漸增長(zhǎng)，并與政治、經(jīng)濟(jì)、文化、性別、民族等議題聯(lián)系起來(lái)，呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展態(tài)勢(shì)。如《女性、媒體與體育：挑戰(zhàn)性別價(jià)值》將女權(quán)主義、體育和媒體理論聯(lián)系起來(lái)，旨在梳理和呈現(xiàn)體育新聞報(bào)道中女性體育形象的歷史，探索女性體育價(jià)值和媒體報(bào)道新模式，是媒體研究、社會(huì)學(xué)、婦女研究、文化學(xué)、種族研究、性別研究不可或缺的主題。內(nèi)容由三大部分組成，第一部分引薦實(shí)例呈現(xiàn)與綜述女性、體育和媒體之間的聯(lián)系；第二部分側(cè)重闡述體育媒體的編輯加工過(guò)程與女性體育媒體形象的關(guān)系，及報(bào)道者媒體規(guī)范和培訓(xùn)模式；第三部分旨在探索與開(kāi)發(fā)女性體育媒體報(bào)道的新模式[54]?！稓W洲媒體視閾的體育與國(guó)家身份/認(rèn)同》基于 12個(gè)歐洲國(guó)家的體育媒體調(diào)查與分析，分 7大專題內(nèi)容和概要性結(jié)論，討論了歐洲如何通過(guò)大眾媒體與新聞出版重新定義自己的民族文化，重建自己的國(guó)家身份/認(rèn)同，以及體育與大眾媒體、政治、國(guó)家身份/認(rèn)同的關(guān)系（解釋歐洲政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展），具體分為歐洲大眾媒體概論，體育廣播、傳輸系統(tǒng)與民族文化，有關(guān)1988年歐洲足球錦標(biāo)賽的英國(guó)和愛(ài)爾蘭電視發(fā)展，歐洲新聞報(bào)道的民族維度——來(lái)自意大利的個(gè)案等專題內(nèi)容[55]?！扼w育、媒體與身份政治》以專題形式討論了體育、媒體與政治三者之間的關(guān)系和互動(dòng)機(jī)制，揭示了報(bào)紙、電視頻道、區(qū)域新聞報(bào)道如何以犧牲體育媒體自身立場(chǎng)換取政治的青睞，明晰政治形態(tài)下體育報(bào)道的局限性[56]。

21世紀(jì)初，體育媒體實(shí)踐的作用與意義被廣泛且深入的理解，體育媒體的社會(huì)化理論緊隨實(shí)踐步伐，呈現(xiàn)出多維視角切入和多學(xué)科建構(gòu)的繁榮發(fā)展態(tài)勢(shì)。如《體育、媒體和流行文化》回顧了20世紀(jì)體育、媒體和流行文化三大主題間的關(guān)系，主要討論了體育與民族主義、性別、民族政治經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)主義、電視、贊助、報(bào)紙、雜志、文學(xué)、球迷、觀眾的聯(lián)系，以及體育媒體史和新媒體時(shí)代的體育事業(yè)發(fā)展等方面內(nèi)容[57]?！睹襟w體育明星》講述了男性運(yùn)動(dòng)員如何通過(guò)廣播、報(bào)紙、電視和網(wǎng)絡(luò)媒體塑造自身，以及媒體意識(shí)形態(tài)如何作用和改變運(yùn)動(dòng)員真實(shí)形象，形成媒體視閾的體育代言人和國(guó)家意識(shí)形態(tài)象征，它承載體育暴力、種族意識(shí)、民族主義、道德上的訴求，完成社會(huì)建構(gòu)的過(guò)程[58]。《體育中的媒體關(guān)系》分為14個(gè)研究專題，旨在深入理解體育媒體關(guān)系，全面把握體育媒體運(yùn)行及工作程序，為理解體育信息管理中信息與商業(yè)二者間關(guān)系提供了建構(gòu)性框架，指出公關(guān)人員對(duì)體育媒體運(yùn)作的重要影響。內(nèi)容主題為講述新聞工作者和體育組織多年來(lái)建立的工作關(guān)系；明確體育信息專家所扮演的不同社會(huì)角色以及發(fā)布消息的責(zé)任，從信息產(chǎn)生到媒體采訪再到新聞發(fā)布會(huì)和樹(shù)立媒體形象實(shí)施全程介入與監(jiān)管；闡明體育媒體工作者的責(zé)任，運(yùn)用實(shí)例討論加強(qiáng)體育媒體關(guān)系實(shí)踐；直面體育媒體關(guān)系的道德觀念與堅(jiān)定理念[59]。該書(shū)初版有中譯本?！秺W林匹克婦女與媒體：國(guó)際視角》致力于2004年雅典奧運(yùn)會(huì)亞洲、歐洲、美國(guó)女性運(yùn)動(dòng)員新聞報(bào)道的定性和文本分析，以女權(quán)主義理論視角進(jìn)行國(guó)際媒體報(bào)道研究，主要議題有性別化理論與實(shí)踐、民族主義、成功與失敗的辯證關(guān)系等，該書(shū)作者是加拿大阿爾伯塔大學(xué)的體育社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)與體育文化學(xué)教授，主要致力于體育運(yùn)動(dòng)與結(jié)構(gòu)主義、民俗體育、女性主義民族志等研究方向[60]。其它著作尚有《體育媒體手冊(cè)》、《體育、媒體、文化：全球性與地域性維度》、《體育、文化與媒體》、《表現(xiàn)體育》、《體育、修辭與性：歷史觀察和媒體呈現(xiàn)》、《體育經(jīng)濟(jì)學(xué)和媒體》、《球迷如何沉迷于體育新聞報(bào)道》等。

六 總 結(jié)

現(xiàn)代體育的發(fā)展雖可追溯至文藝復(fù)興時(shí)期，但對(duì)其作用功能的深入認(rèn)識(shí)與理解，乃至達(dá)成社會(huì)共識(shí)卻歷時(shí)不長(zhǎng)?！霸?0世紀(jì)初，體育只是作為一種休閑活動(dòng)，很少?gòu)?qiáng)調(diào)規(guī)則和組織；在20世紀(jì)50年代末和60年代初，體育只是傳達(dá)勝負(fù)比分及新聞；而如今，體育更多的成為了政治代理和營(yíng)利工具。[61]”冷戰(zhàn)時(shí)期，美蘇軍事集團(tuán)利用體育的意識(shí)形態(tài)建構(gòu)功能進(jìn)一步提升了強(qiáng)權(quán)對(duì)峙狀態(tài)，體育報(bào)道被賦予更深層的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和文化社會(huì)學(xué)涵義，體育新聞媒體實(shí)踐倍受關(guān)注。隨著柏林墻倒塌與共產(chǎn)陣營(yíng)瓦解，資本主義全球擴(kuò)張步伐加快，作為文化殖民代言人的西式體育亟待全球傳播實(shí)踐推波助瀾，體育媒體理論與實(shí)踐建構(gòu)全球傳播版圖的功能獲得極大釋放，體育媒體研究在20世紀(jì)末不斷增長(zhǎng)，并于21世紀(jì)初完成了量變到質(zhì)變的理論層次上的跨越。近年來(lái)專業(yè)體育媒體研究期刊相繼問(wèn)世，如2006年創(chuàng)刊的《體育媒體雜志》（Journal of Sports Media）、2008年創(chuàng)刊的《國(guó)際體育傳播雜志》（International Journal of Sport Communication）、2008年創(chuàng)刊的《體育傳播學(xué)刊》（運(yùn)動(dòng)傳播學(xué)刊，臺(tái)灣）等，標(biāo)志著體育媒體理論與實(shí)踐發(fā)展日漸成熟，形成理論體系雛形和學(xué)科發(fā)展框架。宏觀比較20世紀(jì)末（尤其是冷戰(zhàn)后）與21世紀(jì)初西方體育媒體理論發(fā)展?fàn)顩r，在諸價(jià)值維度呈現(xiàn)出理論的發(fā)展斷面。

在體育媒體社會(huì)化理論研究方面，由單維指向社會(huì)建構(gòu)價(jià)值和解決社會(huì)實(shí)際問(wèn)題，向文化、身份、性別、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)等更廣闊的意義領(lǐng)域擴(kuò)展。在體育媒體細(xì)分研究方面，由宏觀呈現(xiàn)發(fā)展?fàn)顩r和預(yù)言實(shí)踐前景，提出理論假設(shè)和判斷需要解決的實(shí)踐問(wèn)題，向諸如廣播、電視、電影、網(wǎng)絡(luò)、3G通信等分媒體研究轉(zhuǎn)向，體育媒體概論性研究或論文集編撰日益成為知名學(xué)者的專利，亦是理論深入發(fā)展與逐漸成熟的標(biāo)志。

在體育新聞媒體研究方面，由注重平面媒體和電子媒體的發(fā)展，向平面、電子、新媒體或多媒體三維高度綜合一體化的方向發(fā)展。在奧運(yùn)媒體研究方面，表現(xiàn)出植根實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、綜合性和應(yīng)用性的特點(diǎn)，理論發(fā)展循序漸進(jìn)、穩(wěn)步提升。在體育新媒體研究方面，由新技術(shù)發(fā)展帶來(lái)的媒體變革和理論興趣，進(jìn)而嘗試具有理論開(kāi)拓意義的鋪墊性研究，現(xiàn)今已成為體育媒體研究熱點(diǎn)與前沿，在未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)，將保持理論與實(shí)踐的高吸引力狀態(tài)，亦是諸國(guó)體育媒體技術(shù)與發(fā)展的主要競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。

在體育媒體研究方法選擇方面，由經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、宏觀概括、常規(guī)數(shù)理統(tǒng)計(jì)等一般性研究方向，向案例分析、定性與定量分析相結(jié)合、修辭學(xué)等多元化、多學(xué)科研究方法轉(zhuǎn)變。在體育媒體研究路徑選擇方面，由單一變量或雙變量間的考察，向多變量專題綜合考察轉(zhuǎn)換，理論研究范式同時(shí)由單一的體育學(xué)科研究，向跨學(xué)科交叉和多學(xué)科綜合研究過(guò)渡。

既然是理論發(fā)展的宏觀比較，就面臨個(gè)案或理論特殊性問(wèn)題，亦非放之四海而皆準(zhǔn)的原則，具體實(shí)踐與研究分析時(shí)理當(dāng)甄別使用。發(fā)展中國(guó)家體育媒體理論研究雖然起步晚、底子薄，面臨巨大的理論與實(shí)踐發(fā)展鴻溝，但卻具有后發(fā)研究趕超的比較優(yōu)勢(shì)。對(duì)西方體育媒體研究成果的整理、譯介與總結(jié)，可以有效避免諸多工作總結(jié)型的、概論式的、宏大內(nèi)容架構(gòu)的低水平重復(fù)研究，也完全可以做到在最短時(shí)間內(nèi)，站在一個(gè)專業(yè)研究的高起點(diǎn)上，用有限的研究資源換得最優(yōu)的研究績(jī)效。雖然理論高起點(diǎn)與媒體技術(shù)、理論創(chuàng)新、實(shí)踐發(fā)展間沒(méi)有必然聯(lián)系，搭建在沙灘上的建筑缺乏學(xué)科歷史基礎(chǔ)（理論發(fā)展內(nèi)在的層次性與遞進(jìn)式），卻可以使革命者的小米加步槍具備國(guó)際視野，成為燎原征程的星星之火。

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Macro-comparison of the Late 20th and Early 21st Century Western Sports Media Theoretical Development

HUANG Lu
(Department of Physical Education, Hebei Polytechnic University, Hebei Tangshan 063009, China)

Sports Communication Studies; Sports Journalism; New Media; Sports News; Theoretical Development; Macrocomparison

Additional introduction of the development of western sports media research in late 20th century is divided into five mainframes, sports journalism, sports television and film media, the Olympic media, sports new media and sports media socialization.Macro-compare the relationship between the theoretical development of western sports media between the late 20th and early 21st century, we can find distinct break off of theoretical development in may aspects. The theoretical development of sports media socialization extended to the fields of culture, identity, gender, political economics; sports media segmentation research turned to radio, television, film, Internet, 3G communications; sports journalism shifted to plane, electronics, new media or multi-media 3D integration; sports new media became the focus and frontier of sports media research, the most competitive area for sports media technology and development; sports media research methods are inclined to case study, qualitative and quantitative analysis,multi-polarization of rhetoric, multi-discipline research methods; theoretical research swarmed in cross-discipline intersectional and multi-discipline integration transition. Level and systemize the borrowed theoretical framework, and provide references for the leap of China’s sports media theoretical system.

G206.2

A

1673–2804(2011)01-0041-07

2010-04-20

國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目 09BTY039

21世紀(jì)初，西方體育新聞媒體實(shí)踐功能轉(zhuǎn)向多元化，理論不僅延續(xù)了植根體育新聞實(shí)踐的傳統(tǒng)，而且開(kāi)拓了專題研究領(lǐng)域，并以新聞報(bào)道實(shí)踐發(fā)展的形式表現(xiàn)出來(lái)，組織編撰了大量精品文集，如國(guó)家年度優(yōu)秀體育新聞作品集、運(yùn)動(dòng)單項(xiàng)報(bào)道優(yōu)秀作品集、回憶錄、報(bào)紙?bào)w育報(bào)道典型案例等。《真實(shí)的體育報(bào)道》征募了來(lái)自《芝加哥論壇報(bào)》、《奧蘭多哨兵報(bào)》等重要媒體的優(yōu)秀體育作家或編輯的自選文集，涵蓋棒球、橄欖球、籃球、足球、高爾夫球等不同項(xiàng)目寫(xiě)作，話題涉及到大學(xué)體育、職業(yè)體育、城市體育、體育報(bào)道的道德困境、女性體育報(bào)道、體育中的種族主義等，旨在分享他們的體育報(bào)道經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，為從業(yè)者提供一個(gè)見(jiàn)解獨(dú)到的、見(jiàn)聞廣博的、高度個(gè)性化的、真實(shí)的體育報(bào)道作品集[7]。《體育宣傳：一個(gè)實(shí)踐途徑》深入考察了體育公共關(guān)系的概念、歷史和不同流派，重申有效公共關(guān)系在體育產(chǎn)業(yè)和組織管理中的重要性，為體育公共關(guān)系理論與實(shí)踐發(fā)展提供了一個(gè)獨(dú)特的、實(shí)踐性的洞察。內(nèi)容分四大主題架構(gòu)，一為體育產(chǎn)業(yè)中有效公共關(guān)系管理實(shí)踐的多元審視；二為各章節(jié)輔助案例分析，取自作者的體育公關(guān)經(jīng)歷，旨在強(qiáng)調(diào)發(fā)表良好公共言論的重要性和有效處理國(guó)際媒體（有效處理運(yùn)動(dòng)員與新聞媒體間關(guān)系等）及其它重要的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)；三為體育公關(guān)產(chǎn)業(yè)狀況和發(fā)展前景，以及被遺忘的歷史詳情；四為在體育公關(guān)實(shí)際操作上的應(yīng)變性，對(duì)職業(yè)運(yùn)動(dòng)隊(duì)、區(qū)域城市體育聯(lián)盟組織、大學(xué)競(jìng)技體育組織及其他體育聯(lián)盟實(shí)施有效公關(guān)的細(xì)節(jié)問(wèn)題的討論[8]