于 正，王同慶

（北京郵電大學(xué) 人文學(xué)院， 北京 100876）

我國團(tuán)購網(wǎng)站的發(fā)展亟待規(guī)范

于 正，王同慶

（北京郵電大學(xué) 人文學(xué)院， 北京 100876）

國外Groupon團(tuán)購模式進(jìn)入中國以后，獲得迅猛發(fā)展，團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量呈現(xiàn)爆炸性增長。在“一片繁榮”之下，我國團(tuán)購網(wǎng)站的發(fā)展也存在準(zhǔn)入門檻太低、信用體系缺失、創(chuàng)新能力不足等發(fā)展困惑。為此，規(guī)范團(tuán)購網(wǎng)站的發(fā)展勢在必行，要在信用體系、監(jiān)管機(jī)制和創(chuàng)新模式等方面著手，逐步營造健康有序、多方共贏的和諧發(fā)展局面。

團(tuán)購模式；團(tuán)購網(wǎng)站；營銷平臺(tái)

技術(shù)的進(jìn)步使新媒體形態(tài)不斷涌現(xiàn)，從日常使用的終端產(chǎn)品到日常消費(fèi)形態(tài)，無一例外地受到新媒體的強(qiáng)烈影響。進(jìn)入Web2.0時(shí)代以來，越來越多的新媒體形態(tài)開始走進(jìn)人們的日常生活，潛移默化地改變著公眾的生活方式。其中，團(tuán)購網(wǎng)站就是將新媒體、互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)融為一體的新模式，值得我們關(guān)注和深入研究。

一、團(tuán)購網(wǎng)站的發(fā)展脈絡(luò)

團(tuán)購，又稱集體采購，是團(tuán)購組織者借助互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙等媒體，發(fā)布商品供應(yīng)信息或征集需求信息，然后將具有相同需求的消費(fèi)者集合起來，共同向銷售商購買某種商品，購買數(shù)量越多，得到的價(jià)格折扣就越大，省錢就越多。而經(jīng)銷商通過團(tuán)購也可增加銷售量，類似于將零售變?yōu)榕l(fā)。團(tuán)購能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與經(jīng)銷商的雙贏局面，一經(jīng)推出就大受歡迎。團(tuán)購網(wǎng)站就是團(tuán)購的網(wǎng)絡(luò)組織平臺(tái)。

國外發(fā)展較為成熟的團(tuán)購網(wǎng)站是Groupon，2008年11月上線至今，業(yè)務(wù)已經(jīng)拓展到美國70多個(gè)城市，僅用7個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡，利潤率更是高達(dá)30%。并逐步成為電子商務(wù)領(lǐng)域一個(gè)新的風(fēng)向標(biāo)。

Groupon模式一進(jìn)入中國，便瞬間引爆了“團(tuán)購”熱潮。易觀智庫（enfodesk）數(shù)據(jù)顯示，截至2010年6月，中國市場Groupon模式的團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量已經(jīng)突破400家。國內(nèi)第一家團(tuán)購網(wǎng)站是美團(tuán)網(wǎng)，其運(yùn)營模式跟國外的Groupon極為相似，一天推出一個(gè)團(tuán)購活動(dòng)，界面簡潔清晰，減少了用戶從海量信息中篩選的麻煩。除了清晰的網(wǎng)站界面，團(tuán)購網(wǎng)站的商業(yè)模式也較為明了，即以低折扣吸引用戶，以用戶的規(guī)模吸引商家，以商家的傭金實(shí)現(xiàn)盈利。

團(tuán)購網(wǎng)站的迅猛發(fā)展，絕非偶然。一是對(duì)消費(fèi)者而言，在志趣相投的集體中找到了品味歸屬感。團(tuán)購網(wǎng)站的消費(fèi)者大都習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購物，有獵奇心的年輕人居多，而且很容易被折扣吸引。加上團(tuán)購網(wǎng)站對(duì)商品的嚴(yán)格篩選和配套服務(wù)，很容易使用戶自發(fā)地通過即時(shí)通訊、社交網(wǎng)站等相互傳播，從而號(hào)召更多的朋友參與團(tuán)購活動(dòng)。一次成功的團(tuán)購活動(dòng)，絕不僅僅是靠低折扣來吸引用戶，更多的是傳遞一種生活方式——基于共同的興趣、愛好、價(jià)值觀和生活觀，帶有非常強(qiáng)的傳染性。邀請(qǐng)好友參與團(tuán)購的行為，變得更像是一次線下的社交活動(dòng)，一次精神世界里的尋根之旅。二是對(duì)商家而言，團(tuán)購網(wǎng)站為其拓寬了銷售渠道。團(tuán)購網(wǎng)站本身也是一個(gè)擁有巨大廣告價(jià)值的媒體平臺(tái)，商家通過此活動(dòng)可以獲得充分的曝光和品牌肯定。盡管商家給出的商品或服務(wù)價(jià)格低于市場售價(jià)，但因?yàn)殇N售量大，仍然可以獲利。三是對(duì)團(tuán)購網(wǎng)站自身而言，所集聚的用戶人氣，也為日后的良性發(fā)展積聚了無形資本。團(tuán)購網(wǎng)站從商家那里獲得了實(shí)實(shí)在在的收益，為后續(xù)成功地發(fā)起規(guī)模更大的團(tuán)購活動(dòng)提供了更加豐厚的資金儲(chǔ)備。

團(tuán)購網(wǎng)站兼顧了商家、用戶和自身三者之間的利益，在團(tuán)購活動(dòng)的執(zhí)行過程中，找到了商家、用戶和自身的最佳利益切合點(diǎn)，在平衡中獲得共贏。

二、我國團(tuán)購網(wǎng)站的發(fā)展困惑

盡管國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站發(fā)展迅猛，但由于發(fā)展時(shí)間短，存在的問題較多，目前尚不成熟，前景堪憂。

（一）準(zhǔn)入門檻太低

從目前中國的團(tuán)購網(wǎng)站來看，團(tuán)購的商品和服務(wù)多集中在吃喝玩樂等方面，缺少差異化。一個(gè)業(yè)務(wù)員加一臺(tái)服務(wù)器就能辦團(tuán)購，進(jìn)入門檻較低。低門檻決定了競爭的慘烈，無序競爭較為普遍。時(shí)下，團(tuán)購網(wǎng)站的合作方多是以平均客流量來攤銷固定成本的商家，如餐館、咖啡廳、電影院、健身俱樂部等。這些商家的固定成本相對(duì)穩(wěn)定，增加顧客人數(shù)就意味著能夠快速?zèng)_抵固定成本而獲利，因此愿意以低價(jià)讓度“空余位置”給團(tuán)購網(wǎng)站，借此增加新顧客，從中獲利。

除了市場的單一以外，團(tuán)購網(wǎng)站自身也較為混亂，沒有形成統(tǒng)一有序的發(fā)展格局。盡管團(tuán)購網(wǎng)站的數(shù)量較多，但大多處于發(fā)展起步階段，尚未探索出明晰的發(fā)展路徑。在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域發(fā)展較快的一些大型網(wǎng)站，如大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、騰訊網(wǎng)等，借助自己原有的用戶資源，拓展在團(tuán)購市場的相應(yīng)業(yè)務(wù)，發(fā)展前景較為樂觀。此類網(wǎng)站最有可能在逐步成型的市場格局中領(lǐng)跑，引導(dǎo)團(tuán)購市場步入良性軌跡并獲得長遠(yuǎn)發(fā)展。此外，大量中小型互聯(lián)網(wǎng)公司也已察覺到團(tuán)購網(wǎng)站的發(fā)展?jié)摿Γ嫠畧F(tuán)購。但這些規(guī)模較小的團(tuán)購網(wǎng)站，會(huì)因缺乏大量用戶群，在與合作商家談判時(shí)議價(jià)能力處于劣勢，難以保證團(tuán)購訂單“物美”、“低價(jià)”。而每日一團(tuán)的更新頻率，更易迫使此類團(tuán)購網(wǎng)站降低門檻，并因此而難以保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，產(chǎn)生糾紛，造成惡性循環(huán)。反觀在美國團(tuán)購領(lǐng)域一家獨(dú)大的Groupon，目前簽約的合作公司超過3.5萬家，但真正能登上Groupon首頁的公司不超過4500家，因此Groupon擁有更大的篩選余地和更強(qiáng)的議價(jià)能力——想要上線的公司必須要有一定的知名度，且要承諾提供更低的折扣和更穩(wěn)定的服務(wù)水準(zhǔn)。[1]

縱觀國內(nèi)外團(tuán)購網(wǎng)站的發(fā)展，有效規(guī)范團(tuán)購網(wǎng)站的進(jìn)入門檻，深挖市場需求，提供差異化產(chǎn)品和服務(wù)，逐步形成良性格局，共進(jìn)共贏，乃大勢所趨。

（二）信用體系缺失

沒有嚴(yán)格的審查體制，團(tuán)購網(wǎng)站所提供的產(chǎn)品和服務(wù)就難以保證，一旦產(chǎn)生交易糾紛，就缺少快速有效的解決途徑。消費(fèi)者在團(tuán)購網(wǎng)站上遇到的“陷阱”較多，最常見的有四種。一是價(jià)格折扣下的服務(wù)質(zhì)量縮水。由于團(tuán)購都是網(wǎng)上操作，產(chǎn)品是以圖片的形式給用戶傳遞信息，產(chǎn)品或服務(wù)的詳情只能靠網(wǎng)頁上的介紹來了解，很難實(shí)地查看或觀摩。倘若聽信網(wǎng)頁的圖片和文字介紹而參與團(tuán)購，日后拿著網(wǎng)上付款所購電子券到指定地點(diǎn)消費(fèi)時(shí)，即使發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)和介紹有出入，也只能面對(duì)“本活動(dòng)最終解釋權(quán)歸本公司所有”而有苦難言。據(jù)一網(wǎng)友披露，他根據(jù)團(tuán)購網(wǎng)站上的介紹，購買了自認(rèn)為超值的某連鎖店雙人香鍋套餐，去消費(fèi)時(shí)才發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上詳細(xì)介紹的食材嚴(yán)重縮水，網(wǎng)上宣稱的“可供3人食用”的標(biāo)準(zhǔn)，僅僅是個(gè)噱頭而已。二是假貨橫行，暗渡陳倉。據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的投訴在2010年春節(jié)后就增加了三成，而石家莊市消協(xié)則發(fā)出“團(tuán)購網(wǎng)站投訴占整體團(tuán)購?fù)对V量一半”的消費(fèi)警示。電子商務(wù)行業(yè)內(nèi)部人士透露，目前化妝品團(tuán)購中超過70%的產(chǎn)品都是假貨，有些網(wǎng)站甚至公然以外貿(mào)原單、尾單等名義售賣名牌絲巾、墨鏡等的仿冒品，踩向政策法律的邊界。[2]三是隱形消費(fèi)，附加消費(fèi)，防不勝防。不少網(wǎng)友在網(wǎng)上爆料“某團(tuán)購網(wǎng)的團(tuán)購券消費(fèi)時(shí)還要加錢”，一網(wǎng)友曾以19元的低價(jià)購買了某火鍋店的團(tuán)購券，去了才知道該券購買到的都是袖珍版火鍋食材，根本吃不飽，索性另外再點(diǎn)，吃完結(jié)賬以后發(fā)現(xiàn)，后加的幾份食材和配料的價(jià)格大大高出市場價(jià)格。四是團(tuán)購結(jié)束，網(wǎng)站關(guān)閉，問責(zé)無門。目前相當(dāng)一部分網(wǎng)站是以“打一槍換個(gè)地方”的方式來經(jīng)營，人員素質(zhì)低，缺乏基本的誠信意識(shí)。中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴部的資料顯示，團(tuán)購網(wǎng)站以低廉的價(jià)格為誘餌吸引購買者下訂單，隨后以貨源緊張等理由遲遲不發(fā)貨，最終關(guān)閉網(wǎng)站玩失蹤。

由于起點(diǎn)低，團(tuán)購網(wǎng)站在選擇合作伙伴時(shí)的隨意性，不可避免地出現(xiàn)消費(fèi)者與商家的糾紛。消費(fèi)者的合法權(quán)益受到侵害，卻缺乏有效的解決途徑。一方面絕大多數(shù)團(tuán)購網(wǎng)站跟商家是合作關(guān)系，在客觀上難以對(duì)商家施加壓力和影響；另一方面團(tuán)購網(wǎng)站自身也不愿意建立客觀可信的消費(fèi)者評(píng)價(jià)機(jī)制，其更希望看到的是“一片叫好”聲，以此推動(dòng)其業(yè)務(wù)發(fā)展，帶來滾滾財(cái)源。買到假貨或受到不公待遇的消費(fèi)者往往缺乏證明自己判斷的能力和途徑，他們發(fā)到網(wǎng)站留言區(qū)及討論區(qū)的質(zhì)疑和控訴，也會(huì)很快“消失”。更有甚者，有的網(wǎng)站本身就是騙局，是犯罪分子詐取錢財(cái)?shù)墓ぞ?。要逐步完善信用體系，不僅需要國家的努力，還需要團(tuán)購網(wǎng)站的自律和社會(huì)的共同監(jiān)督。

（三）創(chuàng)新能力不足

中國團(tuán)購網(wǎng)站的數(shù)量很大，但卻存在模仿多、創(chuàng)新少的硬傷，團(tuán)購網(wǎng)站的設(shè)計(jì)較為雷同，即每天推出一款新產(chǎn)品，并在首頁上掛出顯著的購買按鈕。在介紹產(chǎn)品時(shí)，標(biāo)出原價(jià)和現(xiàn)價(jià)，兩者之間往往存在著巨大的差價(jià)，同時(shí)還標(biāo)識(shí)出折扣和價(jià)格差，隨后，用圖片和文字介紹本次團(tuán)購活動(dòng)的亮點(diǎn)，吸引網(wǎng)民購買。這實(shí)際上是對(duì)美國著名團(tuán)購網(wǎng)站Groupon的直接模仿。

Groupon網(wǎng)站具有清晰的商業(yè)模式和簡潔特色的展示頁面。從合作商家來看，其多選擇生活服務(wù)類，與銷售實(shí)體貨物的商戶相比，可以省去物流成本，更容易以低折扣的實(shí)惠聚攏大量消費(fèi)群體。據(jù)悉，它已經(jīng)幫助用戶得到了1.36億美元的實(shí)惠，這個(gè)數(shù)字正在隨著時(shí)間而呈現(xiàn)幾何式增長。根據(jù)每次團(tuán)購的效果，它向商戶收取相當(dāng)于團(tuán)購額35%左右的傭金。正是三贏的局面促成了Groupon模式的火爆。[3]從展示頁面來看，“每日一團(tuán)”，界面簡潔，承擔(dān)了消費(fèi)者篩選海量信息的困擾，讓用戶倍感清爽和親切。

團(tuán)購網(wǎng)站清晰的商業(yè)模式，再加上中國龐大的人口基數(shù)，前景看好。特別是目前在市面上已經(jīng)有團(tuán)購網(wǎng)站的開發(fā)源代碼出售，價(jià)格只有幾千元，這無疑為模仿者掃清了進(jìn)入的技術(shù)門檻。門檻低成為模仿者能夠?qū)崿F(xiàn)復(fù)制的一個(gè)重要原因。簡單地復(fù)制商業(yè)模式，高效地執(zhí)行創(chuàng)業(yè)計(jì)劃，也許能賺取桶桶黃金，但是，能否在執(zhí)行的過程中，逐步探索適合本國國情的特色道路，需要靠自主創(chuàng)新贏取長遠(yuǎn)發(fā)展，這是擺在眾多團(tuán)購網(wǎng)站面前的共同課題。

三、我國團(tuán)購網(wǎng)站的發(fā)展對(duì)策

（一）注重審核，信用認(rèn)證，用制度穩(wěn)定根基

團(tuán)購網(wǎng)站要發(fā)展必須要整治團(tuán)購環(huán)境，建立完善的信用體系。國務(wù)院令第292號(hào)《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》規(guī)定，經(jīng)營性網(wǎng)站必須辦理互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證(以下簡稱ICP證)，否則就屬于非法經(jīng)營。而事實(shí)是，真正獲得ICP證和公示營業(yè)執(zhí)照的團(tuán)購網(wǎng)站少之又少。究其原因主要是國內(nèi)對(duì)ICP證申請(qǐng)相對(duì)較為嚴(yán)格，按規(guī)定，公司注冊(cè)資金必須達(dá)到100萬元或者以上。如果按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)要求團(tuán)購網(wǎng)站進(jìn)行經(jīng)營性備案，目前國內(nèi)多數(shù)團(tuán)購網(wǎng)站難以過關(guān)。在韓國，所有團(tuán)購網(wǎng)站主頁必須標(biāo)明該網(wǎng)站包括法人代表在內(nèi)的相關(guān)資料，如果資料不全則會(huì)被政府強(qiáng)制終止運(yùn)營，而我國對(duì)此卻未做任何規(guī)定，這讓很多欺騙行為有了存在的空間。

面對(duì)團(tuán)購市場的亂象和消費(fèi)者投訴日益增多的局面，必須加強(qiáng)規(guī)范化管理，加強(qiáng)相關(guān)法律法規(guī)的建立和完善，加強(qiáng)對(duì)團(tuán)購網(wǎng)站的資質(zhì)進(jìn)行審核，要加強(qiáng)信用認(rèn)證制度的建設(shè)，用制度保障團(tuán)購網(wǎng)站的健康發(fā)展。據(jù)悉商務(wù)部直屬機(jī)構(gòu)中國國際電子商務(wù)中心針對(duì)團(tuán)購行業(yè)推出誠信資質(zhì)認(rèn)證和評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，并于2010年10月29日發(fā)布并試行我國首個(gè)《電子商務(wù)信用認(rèn)證規(guī)則》。盡管上述認(rèn)證和評(píng)級(jí)措施并非強(qiáng)制性，但卻對(duì)未來進(jìn)行更加規(guī)范的管理奠定了基礎(chǔ)。

（二）加強(qiáng)監(jiān)管，三方聯(lián)動(dòng)，差異化謀生存

針對(duì)團(tuán)購網(wǎng)站市場上存在的假貨、欺詐等惡性行為，需要國家、商家和消費(fèi)者三方聯(lián)動(dòng)，共同營造良好的市場環(huán)境。面對(duì)團(tuán)購網(wǎng)站這個(gè)新生事物，在國家層面上要加強(qiáng)立法，不斷完善監(jiān)管體系；對(duì)于團(tuán)購網(wǎng)站而言，要加強(qiáng)自律，同時(shí)要提高自身實(shí)力，加強(qiáng)對(duì)合作商家的篩選力度，將侵害消費(fèi)者的行為扼殺在萌芽狀態(tài)；對(duì)消費(fèi)者來說則要增強(qiáng)安全消費(fèi)意識(shí)，到評(píng)價(jià)度高的網(wǎng)站購買，減少盲目跟從，避免不必要損失。

應(yīng)該說團(tuán)購網(wǎng)站經(jīng)營模式缺少差異化，使團(tuán)購市場上跟風(fēng)運(yùn)營的市場氛圍較濃，也因此導(dǎo)致無序競爭。而只有以差異化的產(chǎn)品吸引目標(biāo)用戶，細(xì)分市場，才能有效減少無序競爭。所以，朝向垂直產(chǎn)業(yè)發(fā)展是團(tuán)購網(wǎng)未來的方向，比如說旅游團(tuán)購、汽車團(tuán)購、家電團(tuán)購等，聚攏有相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人才，具備專業(yè)且優(yōu)質(zhì)的議價(jià)與談判能力，才能更具競爭優(yōu)勢，同時(shí)，要不斷地優(yōu)化市場格局，促進(jìn)團(tuán)購網(wǎng)站的健康發(fā)展。

（三）積累用戶，適應(yīng)本土，創(chuàng)新中求發(fā)展

從某種意義上說，團(tuán)購活動(dòng)的成功與否與用戶規(guī)模密切相關(guān)，所以，用戶基數(shù)是團(tuán)購網(wǎng)站發(fā)展的根本所在。要加強(qiáng)推廣，讓更多的人了解自己的團(tuán)購網(wǎng)站，并加入到團(tuán)購活動(dòng)中來。要提高網(wǎng)站所推出產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)，讓用戶自發(fā)地調(diào)用自己的社會(huì)關(guān)系，宣傳推廣網(wǎng)站。同時(shí)團(tuán)購網(wǎng)站還應(yīng)該通過資料分析，找出活躍的團(tuán)購用戶，通過與之加強(qiáng)互動(dòng)及合作，創(chuàng)造更多、更豐富的團(tuán)購需求。

國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站想獲得長遠(yuǎn)發(fā)展，靠模仿是不行的，必須要在效仿中出新，不斷研究總結(jié)本國市場特色，敏銳察覺市場動(dòng)向，迅速跟進(jìn)，逐步走出本土化的團(tuán)購商業(yè)模式。目前來看，團(tuán)購網(wǎng)站的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)要在兩個(gè)方面下功夫。一是要組建自己專業(yè)的資訊團(tuán)隊(duì)，搜集用戶的消費(fèi)需求，匯編相關(guān)資訊，擴(kuò)展團(tuán)購網(wǎng)站的展示頁面，在滿足當(dāng)下需求的同時(shí)，培養(yǎng)潛在需求。二是要?dú)v練專業(yè)的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，在團(tuán)購訂單的談判、推廣和銷售的過程中，逐步加深對(duì)生活消費(fèi)潮流的深刻理解，立穩(wěn)并拓展生存和發(fā)展空間。在中國能夠成為主流的團(tuán)購網(wǎng)站不應(yīng)是Groupon的中國版，而應(yīng)該是具備本土特色的“中國團(tuán)”。

總之，要解決團(tuán)購網(wǎng)站在發(fā)展初期暴露出的種種問題和弊端，消除團(tuán)購市場屢曝的不安全事件，就必須多方努力，多管齊下，以逐步營造健康有序、共贏和諧的發(fā)展局面。

[1]王樂鵬等.新興團(tuán)購網(wǎng)站及發(fā)展模式探討[J].中國市場，2010，（32）.

[2]孫泠.變味的團(tuán)購[J].IT經(jīng)理世界，2010，（17）.

[3]王冰睿.美國團(tuán)購模式才起初潮中國互聯(lián)網(wǎng)已刮模仿風(fēng)[J].IT時(shí)代周刊，2010，（6）.

［責(zé)任編輯：王慧慧］

F490.6

A

1008-8466（2011）02-0037-4

2010-11-20

于正（1986— ），男，山東臨沂人，北京郵電大學(xué)人文學(xué)院傳播學(xué)專業(yè)碩士研究生，主要從事新媒體及其應(yīng)用研究；王同慶（1987— ），男，山東棗莊人，北京郵電大學(xué)人文學(xué)院傳播學(xué)專業(yè)碩士研究生，主要從事網(wǎng)絡(luò)文化研究。