張江濤，段 穎

（太原旅游職業(yè)學(xué)院，山西 太原 030032）

旅游院校托管景區(qū)管理模式初探
——以榆次后溝為例

張江濤，段 穎

（太原旅游職業(yè)學(xué)院，山西 太原 030032）

旅游院校要想培養(yǎng)出一流的旅游應(yīng)用技術(shù)人才，師生必須走到旅游管理一線。榆次后溝景區(qū)距離我院較近，景觀特征鮮明，代表了晉商故里黃土高原典型風(fēng)貌，是我院師生走出去，體驗(yàn)真實(shí)職場(chǎng)氛圍的較好場(chǎng)所。

旅游院校；托管景區(qū)；管理模式

旅游是一項(xiàng)高層次的文化消費(fèi)行為。旅游在我國(guó)內(nèi)地起步較晚，原因有很多，其中主要在于內(nèi)地經(jīng)濟(jì)發(fā)展從橫向上來(lái)說(shuō)相對(duì)落后，全國(guó)居民整體消費(fèi)水平相應(yīng)偏低，再加上GDP指揮棒的鞭策，所以政府對(duì)旅游行業(yè)的主導(dǎo)性也就不夠明顯。還有就是居民受教育程度普遍較低，文化水平相應(yīng)不高，這些都客觀上決定了旅游行業(yè)在全國(guó)整體行業(yè)的比較中顯得有些滯后。近十年來(lái)盡管旅游業(yè)的發(fā)展保持了較高的增量，但是，由于起點(diǎn)很低基礎(chǔ)薄弱，其發(fā)展水平也就不言而喻。而行業(yè)的遲滯直接影響著為本行業(yè)人才的培養(yǎng)，旅游教育領(lǐng)域發(fā)展?fàn)顩r不容樂(lè)觀。

高等職業(yè)教育在我國(guó)內(nèi)地也是剛剛邁出了探索性的步伐，還沒(méi)有形成較為成熟的教育理論和序列定位。這樣，旅游高職教育要想走出去，形成自我的品牌優(yōu)勢(shì)并贏得行業(yè)的認(rèn)可很是不容易。學(xué)校的發(fā)展相應(yīng)就會(huì)面臨專項(xiàng)資金投入不足，缺乏積極靈活的實(shí)習(xí)就業(yè)機(jī)會(huì)，教師缺乏一線管理的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。沒(méi)有國(guó)家相應(yīng)政策的專項(xiàng)扶持等情況。在這樣一個(gè)職業(yè)發(fā)展背景和教育發(fā)展背景下，旅游高職院校走出去，自己探索一條較深職業(yè)背景和培養(yǎng)優(yōu)秀學(xué)生的道路顯得尤為重要。我院正是在這方面走在了全國(guó)同類院校的前列，當(dāng)然，作為第一位吃螃蟹的人，其面臨的困難和挑戰(zhàn)不可預(yù)見，但是經(jīng)過(guò)這種自加壓力式的痛苦歷練，教師得到了景區(qū)管理的一線經(jīng)驗(yàn)，學(xué)生得到了專門職場(chǎng)氛圍熏陶，高職教育的就業(yè)目標(biāo)也就隨之實(shí)現(xiàn)。

一、旅游院校推出托管景區(qū)教育發(fā)展模式勢(shì)在必行

從山西省旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看,全省人文旅游資源極為豐富,特別是以文物古跡資源見長(zhǎng)。而旅游資源大省卻并未轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)業(yè)強(qiáng)省,除了政策和歷史的原因外，其旅游資源的吸引價(jià)值是客觀存在的事實(shí)。要想把豐富的旅游資源地變?yōu)槲跷跞寥恋穆糜文康牡兀豢赡苊撾x全國(guó)旅游客源的有序流動(dòng)。從國(guó)家倡導(dǎo)支持的第一個(gè)旅游黃金周至今，是我國(guó)旅游客源市場(chǎng)的成型階段。初級(jí)旅游消費(fèi)者產(chǎn)生后，首選的旅游目的地是令人心曠神怡的自然資源旅游地,這樣山西省也就很難成為這一階段旅游者下意識(shí)首選的旅游目的地。旅游產(chǎn)業(yè)的不發(fā)達(dá)和旅游基礎(chǔ)設(shè)施的相對(duì)落后，直接影響到旅游產(chǎn)業(yè)的升級(jí)和優(yōu)化，也間接影響到旅游教育行業(yè)就業(yè)崗位的設(shè)置。另一方面，全省旅游教育魚龍混雜，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。全省旅游院校以及開設(shè)旅游專業(yè)的院校達(dá)70余家，與我院具有同等學(xué)歷層次和教育教學(xué)水平的旅游院校有兩家，老牌本科院校開設(shè)旅游系、旅游專業(yè)的有5家等等，這僅僅是粗略統(tǒng)計(jì)，但是已經(jīng)充分說(shuō)明了競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)峻態(tài)勢(shì)。那么，從我院自身看，盡管在全省旅游辦學(xué)最早，積累了一定的旅游辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)，但是和全國(guó)高職院校一樣，高職序列辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)仍顯不足。形勢(shì)逼人，時(shí)不我待，只有主動(dòng)把自己放到行業(yè)和產(chǎn)業(yè)的風(fēng)口浪尖，在工作和管理一線讓教師獲取經(jīng)驗(yàn)，讓學(xué)生熟悉職場(chǎng)氛圍，才能培養(yǎng)出具備一流旅游產(chǎn)業(yè)技能的高素質(zhì)優(yōu)秀畢業(yè)生。

二、為何選擇榆次后溝作為托管景區(qū)

旅游高職院校全方位托管旅游景區(qū)在全國(guó)是首例。走出去顯然也是一種嘗試，但是，又不能夠走得太遠(yuǎn)。距離近便于學(xué)校成為景區(qū)管理中人力財(cái)力物力的補(bǔ)給站。顯然也不可能選擇一所享有聲譽(yù)的品牌景點(diǎn)，因?yàn)槿绻菢訋熒茈y找到廣大的發(fā)揮空間，而且品牌景點(diǎn)也絕不允許我們?nèi)L試。學(xué)院鎖定榆次后溝的優(yōu)勢(shì)在于：政策上，榆次區(qū)政府在做大旅游產(chǎn)業(yè)上亮出了打造“一山一城一村一院”的大手筆。緊靠晉商故里，與周邊景點(diǎn)容易形成景區(qū)集群，便于借助晉商品牌打造后溝品牌；并且后溝的民風(fēng)民俗建筑特征濃縮了黃土高原偏遠(yuǎn)農(nóng)村的特質(zhì)，可以從此特征抽象提練出黃土高原的旅游亮點(diǎn)。后溝居民現(xiàn)在仍然是散居于景區(qū)，便于我們挖掘后溝景區(qū)的人文素材。當(dāng)然，我們也看到了后溝景區(qū)存在的一些先天不足：作為黃土高原的古村落，缺水限制了景區(qū)自然景觀的品味。后溝離榆次中心區(qū)約30公里，離常家莊園、榆次老城及烏金山國(guó)家森林公園約25公里，其間沒(méi)有高等級(jí)旅游公路相連，要想與這幾處景區(qū)聯(lián)合創(chuàng)立品牌，基礎(chǔ)設(shè)施顯得有些不足。后溝景區(qū)內(nèi)各景點(diǎn)屬于散落布局性，景觀的整體感較差。

三、后溝景區(qū)的發(fā)展定位

山西是晉商故里，盡管這一段歷史和山西久遠(yuǎn)的文化相比顯得有些單薄，但是，作為旅游品牌，這樣的一段歷史更能代表山西的人文發(fā)展脈絡(luò)。后溝作為我國(guó)北方農(nóng)耕文化的縮影，顯然與晉商品牌一脈相承，可以作為晉商專線旅游品牌的輔助資源，也能夠成為晉商文化專線的重要補(bǔ)充。全方位發(fā)掘這個(gè)小山村作為晉商故里的歷史必然和深刻內(nèi)涵，將其打造成黃土高原農(nóng)耕文化旅游的樣板景區(qū)，與榆次烏金山景區(qū)一體化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)自然旅游景區(qū)和人文旅游景區(qū)吸引力互相配合?？驮词袌?chǎng)瞄準(zhǔn)了晉中市周邊，特別是太原和晉中兩市居民的短期節(jié)假日觀光市場(chǎng)和周末近距離休閑市場(chǎng)。具體來(lái)講，應(yīng)從廣告宣傳和市場(chǎng)拓展兩個(gè)方面著手進(jìn)行。

后溝景區(qū)屬于中小型旅游景區(qū),其除了完成旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)功能外,還擔(dān)負(fù)農(nóng)村社會(huì)服務(wù)功能。創(chuàng)業(yè)功能可以使用社會(huì)游動(dòng)自由資金，但是，后溝的發(fā)展前景不能有足夠的力量去吸引這些資金。不僅如此，景區(qū)有限的收入還需要照顧到當(dāng)?shù)鼐用竦睦?。這樣，景區(qū)的投資能力極為有限，不可能通過(guò)大鳴大放的媒體廣告效應(yīng)將景區(qū)的形象推向廣闊的市場(chǎng)，只能把有限的資金合理配置，逐漸穩(wěn)步培養(yǎng)后溝景區(qū)良好的品牌形象。

首先需要重視區(qū)域廣告宣傳。后溝景區(qū)的主要客源應(yīng)定位在省府太原經(jīng)濟(jì)圈輻射范圍內(nèi)的人群。因此，在廣告宣傳方式上，使用區(qū)域性廣告媒體顯得尤為必要。太原市目前正在打造現(xiàn)代宜居文化名城，晉中市榆次區(qū)目前正在努力實(shí)現(xiàn)與省府的同城一體化發(fā)展，兩市的文化宣傳和挖掘離不開地方或行業(yè)雜志報(bào)刊；后溝景區(qū)可以借此東風(fēng)靠此渠道。一方面，行業(yè)雜志相對(duì)于大眾媒體來(lái)說(shuō)，廣告宣傳費(fèi)用相對(duì)較低，可以有針對(duì)性地通過(guò)行業(yè)雜志將景區(qū)信息免費(fèi)投遞到旅行社、高檔寫字樓、住宅小區(qū)、酒吧等具有一定消費(fèi)水準(zhǔn)的準(zhǔn)客戶群手中；另一方面，可以借助兩市街道規(guī)范化展示燈箱、車體廣告、候車亭廣告等載體，將雜志的窄眾傳播與大眾傳播相結(jié)合，能在區(qū)域品牌宣傳上，展現(xiàn)強(qiáng)勁優(yōu)勢(shì)。

廣告品牌形象的建立是一個(gè)長(zhǎng)期、緩慢的培育過(guò)程，因此，在品牌形象的宣傳上，應(yīng)做好系統(tǒng)性、階段性的廣告宣傳規(guī)劃，不能一蹴而就。

市場(chǎng)拓展是企業(yè)發(fā)展的生命線，后溝景區(qū)作為一座中小型景區(qū)，這一點(diǎn)顯得更為重要。后溝景區(qū)的市場(chǎng)目標(biāo)群主要需要在如下幾個(gè)客源市場(chǎng)下功夫。

首先是旅行社，特別是連鎖和聯(lián)盟形式的旅行社是后溝景區(qū)主要的客戶來(lái)源。要做好與旅行社合作渠道和模式的建設(shè)，探索一條對(duì)方有利我方薄利的利益驅(qū)動(dòng)機(jī)制。先把注意力集中在旅行社帶來(lái)的客源增量對(duì)景區(qū)的認(rèn)可度和興奮點(diǎn)上，迅速發(fā)掘出本景區(qū)的魅力點(diǎn)和賣點(diǎn)。而后根據(jù)客源反饋信息逐步穩(wěn)健調(diào)整雙方利益驅(qū)動(dòng)機(jī)制。作為中小型和資源稟賦不是很強(qiáng)的景點(diǎn)，決不能將市場(chǎng)關(guān)注點(diǎn)過(guò)分集中到急于求成的門票收入上，那樣只能適得其反。

其次是散客。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的迅速提升和改革開放成果的逐步下移，居民的旅游動(dòng)機(jī)潛力也正在逐步釋放。在此釋放過(guò)程中，節(jié)假日短途周邊小憩的旅游活動(dòng)形式是主要的散客來(lái)源。因此，后溝景區(qū)應(yīng)抓住兩市固定節(jié)假日的散客客源，通過(guò)舉辦一些農(nóng)耕文化節(jié)等專項(xiàng)活動(dòng)去帶動(dòng)景區(qū)周邊散客市場(chǎng)?？腿说轿缓螅€需要用過(guò)硬的產(chǎn)品和細(xì)致的服務(wù)贏得和穩(wěn)固散客市場(chǎng)。給游客留下到農(nóng)村旅游只是地方不同，但服務(wù)品質(zhì)和城市一致的印象。

再次是以各種形式組織起來(lái)的協(xié)會(huì)、聯(lián)盟等客源形式。如品鑒山西聯(lián)盟、太原旅游協(xié)會(huì)、太原飯店協(xié)會(huì)等等。這些聯(lián)盟和協(xié)會(huì)掌握著一定區(qū)域內(nèi)旅游消費(fèi)市場(chǎng)的前沿信息和各層次旅游客源。與他們保持好聯(lián)系，“借殼生蛋”也不失為一種有效的客源市場(chǎng)開拓模式。

在景區(qū)營(yíng)銷策略上，后溝景區(qū)宜采用事件營(yíng)銷、優(yōu)惠促銷等方式。事件營(yíng)銷因其特殊性，常常能引起公眾的關(guān)注。而優(yōu)惠促銷則是一種比較普遍的營(yíng)銷手段，如實(shí)行折扣優(yōu)惠等。只有針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體，運(yùn)用有效的市場(chǎng)開拓與營(yíng)銷手段，才能進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

G718.5

A

1673-0046（2011）05-0003-02

［*基金項(xiàng)目：本文為太原旅游職業(yè)學(xué)院2010年重點(diǎn)課題《校外經(jīng)營(yíng)性實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)的研究與實(shí)踐》階段性成果。］