徐州市廣播電視大學經(jīng)貿(mào)系 時娜

屈臣氏個人護理店(以下簡稱為屈臣氏)是亞洲地區(qū)規(guī)模最大的保健產(chǎn)品及美容產(chǎn)品的零售連鎖店，也是全球最大的香水及化妝品零售商。和中國其他省市的店面一樣，徐州屈臣氏個人護理店在店面設(shè)計上，也更多地從女性消費者的消費心理需求出發(fā)，所以徐州屈臣氏的店鋪總體色彩十分繽紛鮮艷，產(chǎn)品的分類和陳列也十分清晰，店鋪的總體格調(diào)顯得非常女性化和明亮。徐州屈臣氏個人用品護理店的最大亮點之一就是它的保健美容產(chǎn)品十分全面，并且很有特色，消費者在屈臣氏能夠一站式地快速找到自己需要的個人護理產(chǎn)品。徐州屈臣氏的店面一般是300平方米左右的面積，這300平方米的面積就集中了屈臣氏的各類產(chǎn)品，具體而言包括化妝品、頭發(fā)護理產(chǎn)品、肌膚護理產(chǎn)品、身體護理產(chǎn)品和一些健康類的產(chǎn)品、飾品、新潮零食等。在屈臣氏，消費者往往能夠找到許多在屈臣氏優(yōu)先上架的產(chǎn)品，甚至是在屈臣氏獨家銷售的品牌產(chǎn)品。除此之外，屈臣氏還有很多自有品牌的產(chǎn)品，也就是屈臣氏品牌的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的性價比十分卓越，所以這類產(chǎn)品在消費者中也受到了非常廣泛的青睞。屈臣氏的自有品牌產(chǎn)品總共有1500多種單品，主要包括男士護理類、男士保健類、女士護理類、女士保健類、沐浴類、肌膚護理類、頭發(fā)護理類、頭發(fā)造型類等產(chǎn)品。

1 關(guān)于屈臣氏主題式折價促銷手段的弊端分析

徐州的屈臣氏每個檔期都會做一些主題式活動，包括“加量不加價”、“會員卡獨享”、“加1元多一件”、“買一送一”、“一件×折，兩件××折”、“購物滿×元換購”等。我們所說的“折價”，指的是廠商以優(yōu)待消費者的方式，通過降低產(chǎn)品售價的途徑促進產(chǎn)品的銷售。一般情況下，消費者在選購商品的時候，往往將價格作為比較主要的決定因素之一，在產(chǎn)品同質(zhì)化程度比較高的時候，很多產(chǎn)品的品牌形象差異比較小的時候，價格對于消費者選購產(chǎn)品的影響力就顯得更大了。

在一般情況下，通過折價促銷這種方式可以有效地提高消費者對于零售點商品的關(guān)注度，能夠極大地促進零售點的商品銷售，促銷效果十分好。從短期時間看，折價促銷對于提升銷售數(shù)量具有十分明顯和快速的效果。因此，在企業(yè)和商家在銷售情況不容樂觀的情況下，常常將折價促銷作為解決銷售問題的第一辦法。

商品的價格是廣大消費者在選購商品時所考慮的最敏感因素之一?；诖?，折價促銷的的確確能夠吸引到一些消費者的注意力。尤其是對于某商品的一些新購買者，折價促銷讓他們在選購商品時有一種很實惠的感覺。不過從另一個方面考慮的話，折價也會給消費者帶來一些誤解，他們可能會認為折價銷售其實就是一種變相降價，所以凡是進行折價促銷的商品都可能存在質(zhì)量問題或是產(chǎn)品滯銷，基于此，折價促銷可能會有適得其反的效果，導致消費者反而不會選擇此類商品的購買。因此，對于折價促銷這個營銷手段，企業(yè)和商家的營銷人員應當深入進行研究，并且在使用這個手段的時候，要盡量在合理范圍內(nèi)運用，一定要使用得當，方能達到最佳的促銷效果，否則可能會有適得其反的效果。下面對折價促銷手段的缺點進行簡要列舉。

1.1 “折價促銷”不能在根本上解決產(chǎn)品銷售不暢的問題

對于正常商品，商家和廠家一般不會采取折價促銷的手段，即使是為了吸引消費者的青睞，在考慮到成本的問題上，商家或是廠家也更多地是對一些銷售已經(jīng)連年不暢、市場地位岌岌可危的產(chǎn)品進行折價促銷。但是，實際上“折價”促銷很難從根本上提升這些產(chǎn)品的銷售，讓其起死回生，就算是在短期內(nèi)，商品的銷售量出現(xiàn)了起死回生的情況，也并不能在根本上完全扭轉(zhuǎn)其在市場上銷售不暢的頹勢。

1.2 “折價促銷”不能解決企業(yè)營銷的根本問題

前文已經(jīng)分析到“折價促銷”是不能從根本上解決產(chǎn)品的銷售問題。其實不僅如此，折價促銷會因為價格的突然下降，瞬間吸引消費者購買此類產(chǎn)品，導致銷售在短暫時間內(nèi)虛假繁榮，于是進一步讓廣大營銷人員認為，折價促銷已經(jīng)解決了企業(yè)的產(chǎn)品銷售問題，于是他們就不會去認真地思考解決企業(yè)銷售問題的最根本之道，最后就會引起企業(yè)營銷實力的惡化。所以，折價促銷無法解決企業(yè)營銷的根本問題。

1.3 “折價促銷”最終會失去效果

折價促銷能夠在短期內(nèi)迅速增加產(chǎn)品的銷售數(shù)量，進而迅速提高產(chǎn)品的市場占有率。但是，這一切都只是產(chǎn)品銷售的一個短期效應，隨著時間的推移，隨著產(chǎn)品價格不再對消費者產(chǎn)生強烈的刺激作用，隨著產(chǎn)品同類折價次數(shù)的不斷增加，折價促銷的效果就會毫無疑問地遞減，直到最終會失去促銷的效果。

1.4 “折價促銷”最終發(fā)展為永遠的降價

之所以說，折價最終可能發(fā)展成為永遠的講價，是因為折價促銷之后的產(chǎn)品價格往往無法或是很難回到促銷之前的位置。這是一個大多數(shù)的情況，也是令企業(yè)的營銷經(jīng)理深感頭疼的問題。具體而言，折價促銷之后，廣大消費者就會逐漸習慣于商品的這種低的價格，于是在折價促銷結(jié)束之后的回到原價，他們就會認為產(chǎn)品的價格提高了，就會減少對這種產(chǎn)品的購買。所以，從消費者的角度，折價促銷結(jié)束之后商品的價格很難回到原位。從中間商的角度來說，他們也會抱怨“折價”結(jié)束后的價格調(diào)整會導致他們的銷售難以繼續(xù)進行，于是就會減少或是暫緩這類商品的進貨。因此，許多廠家和中間商在對產(chǎn)品進行“折價促銷”之前都相當謹慎。

1.5 “折價促銷”會傷害企業(yè)的品牌形象

基于正常的消費心里，消費者會毫無疑問地認為打折的產(chǎn)品質(zhì)量不及正常售價的商品的質(zhì)量好，或是認為這類產(chǎn)品的原本售價過高，是比較不合理的，因此折價促銷就可能傷害到企業(yè)的品牌形象。當一個有名的品牌30%以上的時間在搞打折活動的時候，那這個商品就很危險了，至少其品牌形象在公眾消費者心目中就比較差了。有的營銷人員認為，“折價促銷”能夠培育顧客的品牌忠誠度，其實不然，因為“折價”促銷所能夠吸引到的消費者大多是對商品的銷售價格比較關(guān)注的消費者。這些消費在促銷結(jié)束的時候，又會立馬將購買方向轉(zhuǎn)換到價格比較低的品牌。

1.6 “折價促銷”有損于企業(yè)的利潤

很多營銷人員認為由“折價促銷”是通過提高產(chǎn)品的銷量來彌補單個產(chǎn)品的利潤下降。但是這些營銷人員可能沒有仔細算過：到底銷量要增加多少才能彌補折價的減少的單個產(chǎn)品的利潤呢？我們可以大概計算一下，假設(shè)產(chǎn)品的利潤率為20%，如果折價九五折，至少需增加33%的銷量才能收回投資；如果折9折，則需增加100%的銷量；如果折價八五折，銷量需增加300%。除此之外，我們還不能忽略的一個問題是，折價促銷活動必然會導致很多消費者囤積了一些產(chǎn)品，在折價促銷結(jié)束之后，已屯積一些產(chǎn)品的消費者便會暫時停止對這類商品的購買，更會在一段時期內(nèi)影響到產(chǎn)品的正常銷量；在進一步思考，折價促銷讓某些消費者購買了較多的相關(guān)產(chǎn)品，當消費者把這些購買的商品使用完之后，他們很有可能會覺得這類產(chǎn)品使用得比較多或是比較煩了，會不會因此考慮在市場上選購另外一款具有相同使用價值的產(chǎn)品呢。所以從長期來說，折價促銷會影響企業(yè)的利潤。

1.7 虛假需求誤導廠商對市場的正確認識

消費者對于屈臣氏出售的這類零售產(chǎn)品的購買行為是基于其需求產(chǎn)生的，而對這類產(chǎn)品的需求是比較具有規(guī)律性和周期性的，是量入為出的?！按蛘鄞黉N”會引起消費者對這些產(chǎn)品進行超量購買和置前消費，甚至會購買一些只是便宜，而在當時甚至是以后都可能用不上的商品。這種市場的虛假需求極有可能給生產(chǎn)商一個錯覺——產(chǎn)品有銷路，可以盡量生產(chǎn)，這種虛假信息不利于企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。

2 會員抽獎促銷手段背后的軟肋

如今，國內(nèi)的各大零售業(yè)峰火四起，在中國這個市場上，不僅本土的零售品牌需要成長，外資品牌也想要分一杯羹。零售業(yè)制勝的三大法寶就是：低成本物流、采集購買和強勢終端。面對國內(nèi)零售市場上這種激烈的競爭，屈臣氏巧妙地避免了價格戰(zhàn)，其憑借百年行業(yè)銷售經(jīng)驗，根據(jù)對亞洲各國市場多年的觀察和分析認為：隨著亞洲經(jīng)濟的迅猛增長，人們對生活品質(zhì)的要求已經(jīng)越來越高。隨著我國商品經(jīng)濟日益成熟，消費者在選購商品的時候已經(jīng)不僅是在購買商品了，更多的是在享受購物的樂趣和追求商品的無形價值，最后到達消費的最高境界。屈臣氏憑借著縱向截取目標消費群中的部分優(yōu)質(zhì)客戶，并貫之以“健康、美態(tài)、歡樂”的理念，準確鎖定年輕女性消費群，專注于小我私家護理與美容催進健康品的謀劃推廣。

歷數(shù)屈臣氏的成長軌跡，不難發(fā)現(xiàn)屈臣氏的關(guān)鍵在于她把握了四個方面的謀劃原則：主題式的商超氛圍、專業(yè)化購銷理念、自有品牌戰(zhàn)略、終端催銷的創(chuàng)新理念?；剡^頭來再看看歷經(jīng)了17年成長的“零售巨人”今天的企業(yè)網(wǎng)站，難免使人覺得匪夷所思。屈臣氏直白式的網(wǎng)站頁面、后臺系統(tǒng)設(shè)置和內(nèi)容結(jié)構(gòu)設(shè)置讓人很不屑，同時人們對于屈臣氏將終端戰(zhàn)場移植到企業(yè)網(wǎng)站也很不解，更費解于屈臣氏將網(wǎng)站資源竟至釀成了隨意進行海報張貼的大黑板。在電子商務高速崛起的今天，不患屈臣氏對于目標消費群體心理的漠視，和對市場消費趨勢的“淡定”。小我私家護理用品店是相知型的情感美麗財產(chǎn)，最重要的是人與人的有用互動；深耕通路與消費者兩者的觸媒，就是專業(yè)化的職業(yè)水準。

3 豐富多彩的超值換購促銷方式中蘊藏的單調(diào)性

屈臣氏一年24期常規(guī)促銷活動，“自有品牌商品免費加量33%不加價”、“60秒瘋狂搶購”、“買就送”更是豐富多彩，促銷商品品種繁多，非常多的趣味主題，介紹眾多的個人護理用品，引導著消費。但是從這些表觀看本質(zhì)，促銷方式有表面上那么的豐富多彩嗎？答案當然也是否定的。

一味地按低價出牌的促銷方式顯然是單調(diào)而不可取的。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平的日益提高，越來越多的消費者寧愿花較多的錢去買那些創(chuàng)意十足價格昂貴的商品，而不去理睬那些低價促銷的便宜商品。從這點我們可以看出屈臣氏除了用低價的方式籠絡人心，似乎在沒有其他的方法來抓取消費者的心了。最后，身份問題。真正的有錢人，是不會去屈臣氏買東西的。就像逛國貿(mào)買CD的女人，是不會與那些年輕女孩子們一起去擠屈臣氏的。

成功的市場營銷活動，不僅需要企業(yè)對其產(chǎn)品制定適當?shù)膬r格、選擇合適的分銷渠道，而且需要采取適當?shù)姆绞竭M行企業(yè)產(chǎn)品促銷。企業(yè)在其從事市場營銷活動中要想取得成功的營銷業(yè)績，除了要具備高素質(zhì)的銷售團隊、完善的分銷渠道以外，還應正確制定并合理運用促銷策略，這是企業(yè)在激烈市場競爭中取得良好銷售業(yè)績并獲得較好經(jīng)濟效益的必備要素。

[1]李黎.屈臣氏的千店夢[J].IT經(jīng)理世界,2007(19).

[2]孟麗君.屈臣氏的網(wǎng)上真人秀[J].現(xiàn)代廣告,2011(14).

[3]邱罡.屈臣氏為什么能“火”[J].人力資源,2011(6).