河北交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院 孫長江 霍寧

陸萬昌/文

論比較優(yōu)勢中的體育用品網(wǎng)絡(luò)營銷策略

河北交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院 孫長江 霍寧

在體育用品的營銷策略中，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷有很多共同之處，但相比較而言，網(wǎng)絡(luò)營銷具有很多方面的營銷優(yōu)勢，憑借此優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)營銷可以提升體育用品企業(yè)的市場競爭力，提高企業(yè)的營銷效益。因此，體育用品企業(yè)要積極發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，實現(xiàn)有效的體育用品網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

傳統(tǒng)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷 比較優(yōu)勢 體育用品 發(fā)揮優(yōu)勢

隨著大眾生活水平的提高，人們對體育用品的消費呈現(xiàn)出多樣化、品質(zhì)化的趨勢，體育用品企業(yè)也呈現(xiàn)出諸如體育用品專賣店、體育用品專柜、體育用品賣場、體育用品電視購物、網(wǎng)上購物等多元營銷渠道和業(yè)態(tài)形式。其中，網(wǎng)絡(luò)營銷作為傳統(tǒng)營銷的發(fā)展與延伸，在體育用品銷售中依賴于互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播條件，形成一種現(xiàn)代營銷模式，人們可以從網(wǎng)站上瀏覽運動衣、運動鞋、運動器械等商品信息，也可以通過網(wǎng)站完成對體育用品的商品預(yù)定和貨幣支付等功能。體育用品的網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷有很多共同之處，但較傳統(tǒng)營銷相比，有很多特質(zhì)和優(yōu)勢。作為采用網(wǎng)絡(luò)營銷的體育用品銷售企業(yè)來說，應(yīng)當從明晰網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道的關(guān)系與各自特質(zhì)的前提下，才能有效地利用網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，進行有效的網(wǎng)絡(luò)營銷。

1 與傳統(tǒng)營銷相比，體育用品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷與其有很多共同之處

盡管體育用品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷是借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)這一工具發(fā)展起來的，但網(wǎng)絡(luò)營銷也要遵循基本的營銷理念和傳統(tǒng)的營銷規(guī)律，它在營銷運用的很多方面與傳統(tǒng)營銷是相同的：

(1)以滿足客戶需求為營銷的核心。無論是傳統(tǒng)的營銷方式，還是現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)營銷，他們都要以滿足消費者需求，培養(yǎng)客戶市場為出發(fā)點。

(2)以產(chǎn)品服務(wù)為宗旨。無論傳統(tǒng)的還是現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，都是以為客戶提供商品及其服務(wù)為宗旨，它體現(xiàn)在從產(chǎn)品研發(fā)到銷售、售后服務(wù)等各個環(huán)節(jié)。

(3)都以基于企業(yè)的營銷服務(wù)為手段。無論是傳統(tǒng)營銷還是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷，他們都要把貨物送到手中，都需要為客戶提供售后服務(wù)，這些都是必不可少的營銷服務(wù)環(huán)節(jié)。

(4)都致力于潛在客源市場的培養(yǎng)。無論是哪種形式的營銷，都要發(fā)現(xiàn)客戶、發(fā)展客戶、穩(wěn)定客戶、開拓客戶市場，這是任何營銷方式所追求的公共目標。

總之，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷都是為了促進體育用品的銷售，都是為了提高體育用品的品牌價值，最大限度地滿足消費者的需求，他們的目的都是實現(xiàn)有效營銷，促進體育用品企業(yè)發(fā)展。

2 體育用品的網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相比，有很多營銷方面的優(yōu)勢

體育用品的網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相比，其首要區(qū)別就是是否采用了網(wǎng)絡(luò)這一信息傳播方式，進而在其他方面存在著區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)營銷尤其較傳統(tǒng)營銷有很多優(yōu)勢：

(1)網(wǎng)絡(luò)營銷可為消費者提供個性化的消費服務(wù)。由于網(wǎng)絡(luò)營銷具有與消費者溝通便利、互動性強的特點，可實現(xiàn)與消費者的互動聯(lián)系，因此可以實施一對一的差異營銷服務(wù)，即可針對某一個或某一類消費群體制定實施有針對性的營銷策略，也可實現(xiàn)消費者個體根據(jù)自己的興趣和愛好自由的選擇購買，這種優(yōu)勢是傳統(tǒng)營銷所不可比擬的，不可能達到的。

(2)網(wǎng)絡(luò)營銷可以方便的發(fā)布信息和收集信息。發(fā)布信息和收集信息雖然對于傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷來說都是必要的，但網(wǎng)絡(luò)營銷在這方面更有優(yōu)勢，在信息發(fā)布方便，它表現(xiàn)為信息發(fā)布快、信息準確、全面，可以直觀、真實地描述每種商品的信息，給消費者以更多的選擇空間，比如體育用品常見的運動鞋，不僅可以將鞋的圖片展示給客戶，而且可以清楚的表現(xiàn)鞋的質(zhì)地、制作材料、規(guī)格、價格和特點、功能等，這種充分的信息服務(wù)有利于消費者的購買；同時在網(wǎng)絡(luò)營銷的信息收集方面，它較傳統(tǒng)的營銷更具有優(yōu)勢，可以充分借助網(wǎng)絡(luò)互動性接觸到較傳統(tǒng)營銷更為廣大的消費人群，得到更多的體育用品消費的反饋信息，這對于改進體育用品企業(yè)的服務(wù)，乃至改進體育用品生產(chǎn)商的產(chǎn)品研發(fā)都是非常有幫助的。

(3)網(wǎng)絡(luò)營銷的成本優(yōu)勢和價格優(yōu)勢。由于采用了網(wǎng)絡(luò)營銷，減少了批發(fā)商、零售商等傳統(tǒng)的營銷途徑和環(huán)節(jié)，實現(xiàn)了營銷渠道的扁平化，最大限度地貼近了消費者，省去了傳統(tǒng)營銷需要投入的很多成本，這有利于產(chǎn)品銷售成本的降低和銷售價格降低，這對于體育用品銷售來說，具有重要的競爭優(yōu)勢，是提高體育用品銷售競爭實力的重要手段。

(4)網(wǎng)絡(luò)營銷推介手段的先進性。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷推介方式限于廣播、電視、室外廣告、傳單或召開推介會，其接觸面尤其是廣告?zhèn)鞑ニ俣?、信息調(diào)整是有限的，而網(wǎng)絡(luò)營銷可以通過網(wǎng)頁介紹、郵件發(fā)送甚至通過qq營銷、bbs營銷方式，可以達到推介信息的及時發(fā)送，內(nèi)容的隨時調(diào)整，可以將最新的廣告信息傳送到消費者手中，也方便了體育用品企業(yè)及時方便的將有關(guān)銷售策略調(diào)整及時傳到市場中。

(5)網(wǎng)絡(luò)營銷的廣域性。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷傳播面、覆蓋面是有限的，而現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷，突破了這一限制，它使得體育用品通過網(wǎng)絡(luò)將自己的企業(yè)和產(chǎn)品信息傳送到具有網(wǎng)絡(luò)的世界任何地方。這對于企業(yè)參與世界市場競爭，開拓客戶市場，擴大消費人群是非常具有優(yōu)勢的。

(6)網(wǎng)絡(luò)營銷的互動性更有利于最大限度地滿足消費者的需求。由于網(wǎng)絡(luò)具有互動平臺，可以即時、快速地了解客戶對使用產(chǎn)品的意見、建議，有利于提高客戶的滿意度，同時，其具有的互動性縮短了體育用品企業(yè)信息反饋和提高服務(wù)的周期，真正體現(xiàn)了以客戶為中心的服務(wù)戰(zhàn)略，這是傳統(tǒng)營銷所無法比擬的。

3 積極發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，實現(xiàn)有效的體育用品網(wǎng)絡(luò)營銷策略

網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種優(yōu)勢營銷策略，在具體的營銷實踐中，應(yīng)當堅持采用一定的方式和技巧，才能發(fā)揮其優(yōu)勢。

(1)體育用品的定價策略。體育用品作為一種消費品，隨著現(xiàn)代人們生活水平的提高其時尚型逐漸增強。而網(wǎng)絡(luò)營銷的特點決定了體育用品在實施定價策略中必須堅持一定的原則：第一，對于知名品牌實行高價策略，比如國內(nèi)市場耐克、李寧等品牌，為了固化其品牌形象，實現(xiàn)銷售的壟斷性，應(yīng)當采取高價策略；第二，對于一批品牌，可采用平價策略，這有利于滿足普通消費者對市場供應(yīng)敏感度高、適應(yīng)市場變化而穩(wěn)定已有客戶；第三，為了擴大體育用品的市場影響力，可以采用低價戰(zhàn)略，這種策略適應(yīng)于知名品牌實行短期的降價，給消費市場以沖擊，比如雙星體育用品經(jīng)常采用這種策略，這種策略對于吸引消費者可起到一定的作用。

(2)體育用品廣告策略。由于網(wǎng)絡(luò)廣告的圖文并茂性、生動性使得體育用品更適應(yīng)這種廣告途徑。一般來說為了達到好的廣告效果，通常采用如下的廣告策略：第一，廣告對象要明確，要對消費人群的區(qū)域、收入群體、職業(yè)群體有正確定位，確定廣告覆蓋范圍。第二，選用合適的廣告媒介。體育用品在網(wǎng)絡(luò)營銷中可采用靈活的、綜合性的廣告媒介提升廣告效果，比如頁面、電子郵件、BBS、WEB等。第三，廣告商或代言人的選取。廣告商應(yīng)選擇權(quán)威媒體，代言人的形象應(yīng)符合所銷售體育用品的特性。

(3)體育用品企業(yè)的網(wǎng)上客戶服務(wù)。體育用品要實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，對客戶的服務(wù)是不可忽視的。在對客戶服務(wù)中要體現(xiàn)以下幾點：第一，服務(wù)的及時性，在網(wǎng)絡(luò)上不但要及時回答客戶提出的疑問，而且還要對客戶提出的問題做出快速的反映，及時的處理，實現(xiàn)客戶的及時服務(wù)；第二，還要實現(xiàn)線上與線下服務(wù)的一致性，防止線上回答干脆，服務(wù)承諾信誓旦旦，而線下服務(wù)滯后，因此線上客服良好的服務(wù)，應(yīng)有線下強有力的服務(wù)體系做支持。

(4)體育用品的網(wǎng)上形象塑造。網(wǎng)絡(luò)銷售重要優(yōu)勢在于可以提升企業(yè)的品牌形象，一些名不見經(jīng)傳的體育用品企業(yè)正是借助網(wǎng)絡(luò)的魅力，在網(wǎng)絡(luò)中擴大了自己的影響，形成了自己在體育用品銷售領(lǐng)域的知名度。因此，體育用品企業(yè)應(yīng)做好網(wǎng)頁的設(shè)計、網(wǎng)頁的宣傳，尤其要提供良好的互動服務(wù)平臺和互動服務(wù)。同時，要重視線上聯(lián)絡(luò)后的線下公關(guān)，使體育用品企業(yè)借助網(wǎng)上建立的虛擬關(guān)系，變成線下真實的合作關(guān)系，從而不斷開拓客戶源市場，提高網(wǎng)絡(luò)營銷的市場競爭力。

(5)善于抓住網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)鍵問題開展營銷推介活動。網(wǎng)絡(luò)營銷中市場變化是瞬時的，網(wǎng)絡(luò)營銷商要善于捕捉體育用品最新的敏感信息，尤其是其中敏感產(chǎn)品的后期服務(wù)缺陷，要做出快速反應(yīng)，及時拿出應(yīng)對方案，并將有關(guān)的信息發(fā)布于公共信息網(wǎng)站上，做到有效及時地消除不良的連鎖消費反應(yīng)。

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1005-5800(2011)06(c)-038-02

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