襄樊學(xué)院 索菲婭

傳達(dá)藝術(shù)設(shè)計——這是工業(yè)產(chǎn)品的—種新的設(shè)計方法，它的應(yīng)用，應(yīng)該保證產(chǎn)品的高質(zhì)量。藝術(shù)設(shè)計的主要目的是積極改變?nèi)说闹車h(huán)境，美化勞動和生活的物質(zhì)環(huán)境。藝術(shù)設(shè)計師應(yīng)該參加任何在美學(xué)上有價值的工業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)造。產(chǎn)品包裝設(shè)計的主要對象是產(chǎn)品的銷售包裝，它在提高商品價值和競爭能力、擴大市場及增加銷售等方面起著極為重要的作用。現(xiàn)在的包裝裝潢設(shè)計從原來的商品附屬物，已發(fā)展到與商品具有同等的價值意義，有時甚至比商品還重要。產(chǎn)品包裝已成為商品的一個重要組成部分，如果包裝設(shè)計符合消費者心理需要則可以激發(fā)其購買欲望，因此，研究其與消費心理之間的聯(lián)系已成為一種必然。審美心理學(xué)是研究和闡釋人類在審美過程中心理活動規(guī)律的心理學(xué)分支。所謂審美主要是指美感的產(chǎn)生和體驗，而心理活動則指人的知、情、意。人的審美心理具有很大的差異性。人的審美心理的形成與人的社會實踐的范圍、條件有關(guān)，與人生存的社會環(huán)境以及個人的教養(yǎng)、素質(zhì)等等有關(guān)，這樣形成了人們形形色色的審美心理傾向和審美心理能力，對同一審美對象，是美是丑，是善是惡，是高是低，是親是疏，便產(chǎn)生了各自不同的感受。因此，審美心理學(xué)也可以說是一門研究和闡釋人們美感的產(chǎn)生和體驗中的知、情、意的活動過程，以及個性傾向規(guī)律的學(xué)科。產(chǎn)品包裝設(shè)計要有一個定位，其意義在于把自己優(yōu)于其他產(chǎn)品的特點強調(diào)出來，把別人沒有考慮到的重要方面在決定包裝中突出出來，同時要考慮到產(chǎn)品本身不光要研究設(shè)計主題，更要從消費者的角度去研究消費心理，不能光憑自己的感覺認(rèn)為有形式美就可以了，卻忽略了形式。如果不能準(zhǔn)確地傳達(dá)商品信息，當(dāng)商品進入流通領(lǐng)域后，它將一直處于營銷和消費雙方的心理和行為的相互作用中。所以，要體現(xiàn)產(chǎn)品的商品性和文化性，就需要我們從研究商品的銷售審美規(guī)律及心理的特征去探索。

1 心理學(xué)對產(chǎn)品包裝設(shè)計的影響

在審美心理影響下的產(chǎn)品包裝傳播包裝設(shè)計要考慮目標(biāo)消費者的生理、心理特點。在視覺設(shè)計中要表現(xiàn)出產(chǎn)品的特性，根據(jù)地域、國家、民族的不同，結(jié)合他們的風(fēng)俗習(xí)慣、民族特色和喜好，進行針對性設(shè)計。消費者有著不同的文化背景、生活方式，這直接影響著他們的消費觀，在包裝設(shè)計中都應(yīng)予以足夠的重視和體現(xiàn)。消費者心理學(xué)主要是從消費者的角度去了解在需求、購買活動等各個環(huán)節(jié)中心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展及一定規(guī)律的形成。例如研究消費者的定位就是明確是為誰生產(chǎn)的，銷售給誰的，屬于什么階層、群體，而審美心理是分為人對美的共性認(rèn)知現(xiàn)象和個性認(rèn)知現(xiàn)象的。雖然商業(yè)心理學(xué)和消費者心理學(xué)研究的內(nèi)容各有差異，但在某些方面是一致的：研究的主要目標(biāo)是要符合美學(xué)規(guī)律和人的審美情趣，例如產(chǎn)品設(shè)計是人的需求，即人的生活資料和環(huán)境的需求，產(chǎn)品設(shè)計是對人及其觀念的滿足。這一點是毋庸置疑的，由此可引發(fā)出具有相同的研究目標(biāo)——產(chǎn)品，這其中包括產(chǎn)品的形象、功能和銷售運作方式等等。綜上所述，商業(yè)心理學(xué)和消費心理學(xué)是圍繞買賣商品這一過程從買和賣的不同角度來研究人的心理現(xiàn)象的。在市場中，購買行為的復(fù)雜動因似乎最難以琢磨，人們可能因為喜愛某種產(chǎn)品而不得不接受它的包裝，這就為審美在商業(yè)領(lǐng)域中的應(yīng)用開辟了新的思路，它對商品生產(chǎn)水平的提高，對商業(yè)經(jīng)營的科學(xué)化，對推動購買力都有著深遠(yuǎn)的意義。

2 心理過程在產(chǎn)品包裝審美中的應(yīng)用規(guī)律

心理過程對產(chǎn)品包裝審美的作用包裝是產(chǎn)品的臉面，通過獨特的造型、漂亮的畫面、絢麗的色彩及精心編排的文字說明而共同表現(xiàn)，給予商品美的外表。作為側(cè)重于傳達(dá)功能和促銷功能的產(chǎn)品設(shè)計，應(yīng)把設(shè)計中的心理活動的四個基本要求牢牢記住：(1)引人注目；(2)易于辨認(rèn)；(3)具有好感；(4)恰如其分。產(chǎn)品包裝設(shè)計是產(chǎn)品中的一個組成部分,而且是消費者在選購產(chǎn)品過程中首先看到的。產(chǎn)品的包裝與產(chǎn)品在消費者心目中的形象有著緊密的聯(lián)系。這個過程就表現(xiàn)出各種復(fù)雜的心理活動(如心理活動中的感知覺、直接與間接、情感和聯(lián)想等)。

2.1 感知覺在產(chǎn)品包裝審美活動中的作用

產(chǎn)品包裝設(shè)計中的感知覺是將人的感知覺運動規(guī)律應(yīng)用于設(shè)計，從引人注目，經(jīng)過視覺流向的誘導(dǎo)，傳遞產(chǎn)品的各種信息，促使最后的印象保留。消費者的需要引起購買動機，動機導(dǎo)致行為，而消費者行為又受到了感性認(rèn)知和理性認(rèn)知的影響。隨著人們生活水平的提高和消費觀念的更新，當(dāng)今消費的經(jīng)濟屬性已日漸淡薄。其社會屬性日趨明顯，在消費過程中所流露出來的感性知覺色彩日漸厚重。知覺是指消費者感官直接接觸刺激物所獲得的直觀的、形象的反映，屬于感性認(rèn)識。任何消費者購買商品，都要根據(jù)自己的感官感覺到印象，來決定是否購買。消費者的心理是營銷的終極市場。人們消費心理的多維性和差異性，決定了商品的包裝必須有多維的情感訴求，才能吸引特定的消費群體，才能產(chǎn)生預(yù)期的購買行為。由于不同消費者對同一商品(或商店)的印象可能有很大差別，因而所形成的知覺也有很大差異。例如，有些商品確定以兒童為銷售對象，但兒童用品一般是由其父母或長輩來購買，因此兒童用品不僅要對兒童有吸引力，還要考慮父母為其孩子選擇商品時的心理因素。感覺是客觀事物個別屬性的反映，而知覺是客觀事物整體屬性的反映。感知包括簡單的感覺和較復(fù)雜的知覺。產(chǎn)品審美心理研究一定要重視知覺的心理規(guī)律。要結(jié)合消費者對產(chǎn)品美的知覺特征，在產(chǎn)品設(shè)計中風(fēng)格與其包裝的屬性應(yīng)始終保持一致，同時要與展現(xiàn)人們的產(chǎn)品個性保持一致。為不同生活方式的消費者提供各具特色的消費導(dǎo)向，展示不同的意境，將情感、技術(shù)、社會信息、審美意愿等綜合在一起，都要配合得恰到好處。做到這樣必須把工藝技術(shù)設(shè)計和實用美術(shù)設(shè)計相結(jié)合，才能表現(xiàn)出產(chǎn)品的整體結(jié)構(gòu)美。所謂整體性審美特征，是產(chǎn)品審美規(guī)律之一，它主要是指一組相關(guān)產(chǎn)品組合時所體現(xiàn)出的協(xié)調(diào)與統(tǒng)一，而這種產(chǎn)品組合可視為知覺對象的整體。

2.2 直接與間接對產(chǎn)品包裝審美的作用

產(chǎn)品宣傳的方式多種多樣，直接表現(xiàn)策略的提出是現(xiàn)代企業(yè)一貫所采用的宣傳和推廣手段。大量通過廣告的宣傳力度而產(chǎn)生的購買行為被歸納為受直接作用影響，在獲得知覺的情況下作出另一種購買決策是受到了間接作用，間接表現(xiàn)策略很具有生命力，是廣為群眾喜聞樂見的表現(xiàn)手法。引起需要是購買者行為的起點，當(dāng)消費者感覺到一種需要并準(zhǔn)備購買某種商品以滿足這種需要時，購買決策過程就開始了。這種需要，可能是由內(nèi)在的生理活動引起的，也可能是受外界的某種刺激引起的。它以消費者的深刻需求為基礎(chǔ)，以間接表現(xiàn)的面貌出現(xiàn)，委婉地表達(dá)說服意圖，這樣，一方面可以減少受眾的抵抗反應(yīng)，另一方面可以充分發(fā)揮感情的誘導(dǎo)作用。所以，商品形象和宣傳，一定要給消費者留下美好而深刻的表象，提高顯示產(chǎn)品審美價值的視覺效果。但需注意間接手法相對于直接手法而言，雖然避免了其單調(diào)無趣的弱點，廣告表現(xiàn)得如果商業(yè)氣氛太濃，勢必會讓消費者有一種急功近利的感覺而引起反感，而間接的表現(xiàn)策略的出現(xiàn)，很巧妙地運用了真誠體貼的手法，實現(xiàn)了心靈的溝通。

2.3 情感和聯(lián)想對產(chǎn)品包裝審美的作用

成功的產(chǎn)品包裝不僅能激起消費者情感和聯(lián)想，還應(yīng)當(dāng)使消費者“過目不忘”。情感往往是人類在社會發(fā)展進程中形成的人對事物的主觀態(tài)度的體驗，它直接引導(dǎo)人對客觀事物采取相應(yīng)行動，產(chǎn)品包裝所使用的色彩，會使消費者產(chǎn)生聯(lián)想，誘發(fā)各種情感，使購買心理發(fā)生變化。但使用色彩來激發(fā)人的情感時也應(yīng)遵循一定的規(guī)律。例如，心理學(xué)研究認(rèn)為，在繪制食品包裝時，不用或少用藍(lán)色、綠色，而盡量多的使用橙色、桔紅色等使人聯(lián)想到豐收、成熟的色彩，從而引起顧客的食欲促使購買的行動。

總體來看，當(dāng)前所流行的美學(xué)風(fēng)格，正是現(xiàn)代主義經(jīng)典美學(xué)風(fēng)格與市場風(fēng)格融合演變的結(jié)果。和諧、優(yōu)雅的美學(xué)內(nèi)涵是隨著時代發(fā)展而常新的，從心理學(xué)的角度說，所有人都渴望擺脫束縛，因此，產(chǎn)品包裝設(shè)計要想讓消費者牢記，就必須體現(xiàn)產(chǎn)品鮮明的個性特性，擁有簡潔明了的文字、圖像，同時還要反映產(chǎn)品文化特色和消費時尚?？傊?，消費者的消費心理是復(fù)雜的，設(shè)計師在積累多方面的知識和經(jīng)過詳細(xì)的市場調(diào)查后，才能把握消費者的心理并創(chuàng)作出好的產(chǎn)品包裝設(shè)計作品，提升包裝設(shè)計的效果，激起消費者產(chǎn)生購買產(chǎn)品的欲望。

[1]楊恩寰.審美心理學(xué)[M].北京東方出版社,1991.

[2]陳磊.走進包裝設(shè)計的世界[M].北京:中國輕工業(yè)出版社,2001.

[3]王官誠.現(xiàn)代消費心理學(xué)[M].北京:電子工業(yè)出版社,2004.