天津師范大學(xué) 顏淑萍

1 新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的特征及其對(duì)于體育用品營(yíng)銷的影響和要求

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和世界市場(chǎng)一體化步伐的加快和深入以及日新月異的技術(shù)革命在商業(yè)領(lǐng)域的迅速推廣使用，使得目前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和市場(chǎng)環(huán)境較傳統(tǒng)意義上的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了根本性的改變和變革，其主要特征表現(xiàn)在企業(yè)、消費(fèi)者以及聯(lián)系兩者的相關(guān)手段和工具上。企業(yè)方面，更多的行業(yè)和領(lǐng)域卷入了紅海競(jìng)爭(zhēng)的漩渦，一方面價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品生命周期縮短，企業(yè)在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上的壓力和風(fēng)險(xiǎn)加大；消費(fèi)者方面，消費(fèi)者需求和購(gòu)買(mǎi)行為呈現(xiàn)多元化和復(fù)雜化發(fā)展趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的挑剔性增強(qiáng)，對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)企業(yè)的零容忍達(dá)到了苛刻的程度；在聯(lián)系企業(yè)和消費(fèi)者的工具和手段上，除了傳統(tǒng)的手段和工具外，電子商務(wù)發(fā)展迅速，有效地縮短了企業(yè)和消費(fèi)者的距離，縮減了傳統(tǒng)的渠道長(zhǎng)度和深度。

新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下的這些新特征和新特點(diǎn)，對(duì)于體育用品的營(yíng)銷活動(dòng)和營(yíng)銷手段策略產(chǎn)生巨大的影響。體育用品作為滿足消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)休閑和其他多種需求的商品，其與市場(chǎng)需求、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為和相關(guān)營(yíng)銷媒介及其他影響因素的關(guān)聯(lián)程度日益加深，體育用品的產(chǎn)品生命周期越來(lái)越短，要求企業(yè)加大產(chǎn)品創(chuàng)新和開(kāi)發(fā)力度，同時(shí)，也加大了企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)和成本支出；由于體育用品與消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)休閑需要緊密聯(lián)系，所以，對(duì)于消費(fèi)者的服務(wù)特別是一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)就顯得尤為重要，而基于電子商務(wù)的差異化營(yíng)銷和個(gè)性化服務(wù)為之提供了技術(shù)手段和平臺(tái)支持；在渠道策略上的要求是，要縮小體用用品企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，采取直銷模式縮短渠道的長(zhǎng)度，以更低的產(chǎn)品傳送成本和更快捷的核心產(chǎn)品和利益的提供來(lái)滿足消費(fèi)者的及時(shí)快速需求。

2 目前我國(guó)體育用品營(yíng)銷創(chuàng)新的狀況、存在的問(wèn)題及其原因分析

我國(guó)體育用品的營(yíng)銷起步較晚，主要是隨著改革開(kāi)放所引起的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)變革所帶來(lái)的人們對(duì)于運(yùn)動(dòng)休閑等產(chǎn)品市場(chǎng)需求快速增加的情況下開(kāi)始起步的，但發(fā)展步伐和速度卻十分快，目前體育用品市場(chǎng)上充斥著若干個(gè)大于市場(chǎng)需求的品牌和產(chǎn)品，體育用品企業(yè)處于競(jìng)爭(zhēng)和生存的需要，也在不斷地探索多種營(yíng)銷創(chuàng)新的手段，大多數(shù)體育用品在營(yíng)銷創(chuàng)新上采取了跟隨國(guó)外著名體育品牌或國(guó)內(nèi)著名體育品牌的策略，將自己置于市場(chǎng)跟隨者地位。產(chǎn)生這種狀況的原因主要是缺乏經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷創(chuàng)新的資金支持，但也造成了我國(guó)體育用品整體營(yíng)銷創(chuàng)新乏力、缺乏開(kāi)拓精神、和體育用品的體育精神不太和諧的境況。具體來(lái)看，我國(guó)體育用品營(yíng)銷創(chuàng)新存在的問(wèn)題及原因主要有以下幾個(gè)方面：

第一，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力度和開(kāi)發(fā)策略創(chuàng)新上投入嚴(yán)重不足，體育用品市場(chǎng)上產(chǎn)品的同質(zhì)化程度很高，產(chǎn)品的市場(chǎng)定位模糊，缺乏針對(duì)性的市場(chǎng)細(xì)分和對(duì)特定目標(biāo)客戶群體的營(yíng)銷手段。由于體育用品消費(fèi)者的需求和變化的速度和頻率較以往都有了更大的變化和發(fā)展，使得體育用品的產(chǎn)品生命周期嚴(yán)重縮短，一份體育用品行業(yè)的研究報(bào)告指出，一個(gè)新產(chǎn)品從創(chuàng)意產(chǎn)生到最后退出市場(chǎng)由20世紀(jì)90年代的平均3年水平縮減到2008年的平均9個(gè)月的水平。這種要求企業(yè)不斷持續(xù)地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成為企業(yè)的一項(xiàng)常態(tài)化任務(wù)和工作，而我國(guó)體育用品的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力度和創(chuàng)新嚴(yán)重不足，最明顯的例證就是體育用品市場(chǎng)的產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴(yán)重，問(wèn)卷調(diào)查顯示，77.3%以上的體育用品消費(fèi)者感覺(jué)除了幾個(gè)知名品牌之外，對(duì)于其他產(chǎn)品和服務(wù)沒(méi)有感覺(jué)到明顯的差別。出現(xiàn)這種狀況的原因在于體育用品企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上缺乏有效的市場(chǎng)細(xì)分和對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)的準(zhǔn)確定位，搞不清楚自己產(chǎn)品的核心價(jià)值和利益是什么，用什么形式能最好的闡述和表達(dá)，從而陷入了簡(jiǎn)單的模仿困境。

第二，在服務(wù)手段、內(nèi)容及服務(wù)成本上存在手段落后形式單一、內(nèi)容簡(jiǎn)單缺乏豐富內(nèi)涵以及服務(wù)成本在營(yíng)銷總成本中居高不下的局面。對(duì)體育用品的需求是消費(fèi)者隨著生活水平和收入水平的提高，從而對(duì)生活有著更高訴求和向往的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，他們向往舒適、自由自在、個(gè)性的自我表達(dá)和張揚(yáng)，這一特征決定了服務(wù)創(chuàng)新在體育用品營(yíng)銷創(chuàng)新中的地位和作用。目前體育用品在服務(wù)手段上處于落后局面，大量新的技術(shù)手段和營(yíng)銷手段沒(méi)有得到充分利用，服務(wù)內(nèi)容上還基本是圍繞產(chǎn)品質(zhì)量而展開(kāi)，沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)特征進(jìn)行更深入的研究和剖析，沒(méi)有表現(xiàn)出對(duì)于消費(fèi)者更多的人文關(guān)懷和關(guān)注，從而失去了更準(zhǔn)確更科學(xué)地了解消費(fèi)者需求的良好契機(jī)；由于這些因素的存在和影響造成了體育用品目前服務(wù)質(zhì)量不高，但服務(wù)成本卻很高的局面。一項(xiàng)體育行業(yè)的服務(wù)投入產(chǎn)出的研究顯示，每1元人民幣的服務(wù)投入所帶來(lái)的邊際銷售量?jī)H為0.3元人民幣。

第三，在渠道策略的創(chuàng)新上，仍然采用傳統(tǒng)的長(zhǎng)渠道銷售策略，中間商過(guò)多、營(yíng)銷成本增大，對(duì)于中間商缺乏有效的選擇和監(jiān)督機(jī)制，造成產(chǎn)品宣傳、形象和營(yíng)銷的參差不齊和差異化現(xiàn)象，不利于產(chǎn)品整體營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮。體育用品的特點(diǎn)和性質(zhì)決定了渠道策略在其營(yíng)銷創(chuàng)新策略中有著非常重要的地位，它對(duì)于保證體育用品由生產(chǎn)者向消費(fèi)者的高效快速轉(zhuǎn)移、為消費(fèi)者帶來(lái)更好的時(shí)間效用和地點(diǎn)效用方面有著不可或缺的地位。目前我國(guó)體育用品的渠道策略一般是長(zhǎng)渠道、寬幅度策略，這種策略造成了中間商和經(jīng)銷商的過(guò)度膨脹和增加，中間商和經(jīng)銷商出于各自的利益和競(jìng)爭(zhēng)需要，經(jīng)常引發(fā)惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和有悖于整體利益的銷售行為和手段，從而影響了體育用品和體育用品企業(yè)的形象，不利于其品牌建設(shè)和產(chǎn)品質(zhì)量的維護(hù)和提高。造成這一現(xiàn)象的原因在于體育用品企業(yè)對(duì)于中間商和經(jīng)銷商缺乏有效的選擇、監(jiān)督和管理機(jī)制。

3 新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下體育用品營(yíng)銷創(chuàng)新的建議和對(duì)策

根據(jù)上述對(duì)于新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的特征的表述及其對(duì)于體育用品營(yíng)銷的影響和要求，在分析我國(guó)體育用品在營(yíng)銷創(chuàng)新上存在的問(wèn)題和不足及其原因的基礎(chǔ)上，參考國(guó)外體育用品在營(yíng)銷創(chuàng)新上的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和做法，對(duì)我國(guó)體育用品在新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下如何做好營(yíng)銷創(chuàng)新的工作從下面幾個(gè)方面提出建議和對(duì)策：

第一，加大營(yíng)銷創(chuàng)新中的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力度和創(chuàng)新力度，采用科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)細(xì)分方法規(guī)避新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)，加大產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷力度，向消費(fèi)者提供與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言的差別化的核心價(jià)值與利益。不管營(yíng)銷理論和營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了多么大的變化，營(yíng)銷創(chuàng)新的關(guān)鍵始終離不開(kāi)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的創(chuàng)新，產(chǎn)品是生產(chǎn)者向消費(fèi)者提供核心價(jià)值和利益的載體，沒(méi)有這個(gè)載體，其他的一切都是空談。體育用品的特性決定了其產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力度和創(chuàng)新力度對(duì)于其營(yíng)銷創(chuàng)新有著特殊的意義和作用。鑒于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新中存在的風(fēng)險(xiǎn)，在產(chǎn)品創(chuàng)意和設(shè)計(jì)階段要采取科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)細(xì)分方法，對(duì)市場(chǎng)需求和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和特征作出準(zhǔn)確的了解和量的規(guī)定，對(duì)于新產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模和潛在客戶的規(guī)模應(yīng)該有個(gè)基本了解，從而確定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序和對(duì)策，從經(jīng)濟(jì)上研究和推算其可行性。只有這樣，才能有效規(guī)避產(chǎn)品創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)和提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。

第二，豐富和提高服務(wù)的內(nèi)容和專業(yè)化水平，采用電子商務(wù)信息技術(shù)和平臺(tái)來(lái)降低服務(wù)成本，實(shí)行個(gè)性化服務(wù)，將服務(wù)流程納入體育用品營(yíng)銷的全過(guò)程。電子商務(wù)信息技術(shù)和平臺(tái)為體育用品的營(yíng)銷創(chuàng)新特別是服務(wù)創(chuàng)新提供了非常便利和快捷并且成本低廉的技術(shù)和手段，體育用品企業(yè)可以借助電子商務(wù)平臺(tái)就服務(wù)的內(nèi)容給以豐富和擴(kuò)展，從圍繞產(chǎn)品質(zhì)量本身為核心的服務(wù)內(nèi)容，提升到以關(guān)注消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的訴求和對(duì)健康舒適個(gè)性化的需求的關(guān)注為核心，在對(duì)于消費(fèi)者質(zhì)量反饋和購(gòu)后評(píng)價(jià)保持重視的基礎(chǔ)上，更多地關(guān)注其未來(lái)的、潛在的需要和尚未得到滿足的需求，在與客戶服務(wù)的過(guò)程中主動(dòng)地關(guān)注除了產(chǎn)品本身以外的其他訴求和利益，從而在為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)、打造個(gè)性化產(chǎn)品和裝備的同時(shí)，提升其品牌忠誠(chéng)度和滿意度。這種服務(wù)在傳統(tǒng)條件下需要大量的成本支出，但電子商務(wù)的出現(xiàn)使得這一切都可以很低廉地進(jìn)行。

第三，調(diào)整和優(yōu)化體育用品的渠道策略，盡量縮減營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度，刪除不必要的中間環(huán)節(jié)，建立對(duì)于中間商和經(jīng)銷商的選擇、考核和監(jiān)督機(jī)制，力求以最小的成本實(shí)現(xiàn)體育用品從生產(chǎn)企業(yè)向消費(fèi)者的快速、安全的轉(zhuǎn)移，制止中間商的惡性競(jìng)爭(zhēng)和其他不良行為，從而贏得整體營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷渠道理論認(rèn)為，渠道的長(zhǎng)度過(guò)大和幅度的過(guò)寬，都會(huì)導(dǎo)致對(duì)于渠道的管理成本過(guò)高，增加了渠道管理的難度，而且對(duì)于渠道中的相關(guān)因素的調(diào)整和控制難度也會(huì)增加。體育用品與消費(fèi)者的關(guān)系決定了體育用品的銷售渠道不要過(guò)長(zhǎng)、幅度不能過(guò)寬，否則不但會(huì)增加體育用品企業(yè)的營(yíng)銷成本，而且對(duì)于體育用品的整體營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)和其品牌質(zhì)量形象等都會(huì)產(chǎn)生不好的影響。為此，體育用品企業(yè)對(duì)于中間商和經(jīng)銷商的選擇、激勵(lì)、監(jiān)督和控制就顯得尤為重要，這對(duì)于保證中間商和經(jīng)銷商的行為和整個(gè)組織的營(yíng)銷行為相一致至關(guān)重要。

4 結(jié)語(yǔ)

新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下出現(xiàn)的眾多新特征和新情況，使得體育用品傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段和方法失去了生命力和發(fā)展前途。體育用品作為一種滿足消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)和休閑需要的商品，必須在新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下緊隨市場(chǎng)的脈搏，深刻洞悉市場(chǎng)和消費(fèi)者的變化，以產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新為基礎(chǔ)，通過(guò)更加快捷、成本更加節(jié)約的渠道將產(chǎn)品的核心價(jià)值和利益快速地傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者手中。目前影響我國(guó)體育用品企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的主要因素在于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的創(chuàng)新力度不夠，服務(wù)領(lǐng)域還不能有效滿足消費(fèi)者對(duì)于多種消費(fèi)需求和健康理念的追求，在渠道策略上表現(xiàn)為無(wú)法將有效的核心產(chǎn)品和利益順利傳送到消費(fèi)者手中，消費(fèi)者獲取產(chǎn)品和服務(wù)的成本要么是高，要么是無(wú)法有效獲取。針對(duì)影響我國(guó)體育用品在新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下的營(yíng)銷創(chuàng)新因素和問(wèn)題，本文給出對(duì)策和建議。

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