江西司法警官職業(yè)學(xué)院 周筱艷

探析市場營銷與品牌推廣的關(guān)鍵

江西司法警官職業(yè)學(xué)院 周筱艷

隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制在我國進(jìn)一步確立，企業(yè)不能再吃國家的大鍋飯，不能再由國家統(tǒng)購統(tǒng)銷，必須由企業(yè)自己自尋產(chǎn)品市場。同時(shí)，商品市場已由“賣方市場”轉(zhuǎn)為“買方市場”，這就更顯示出市場營銷的重要性。企業(yè)人員必須重視市場問題，努力學(xué)習(xí)市場知識(shí)。另外，一個(gè)企業(yè)最重要的資產(chǎn)便是品牌。利用品牌打開市場營銷的良好局面是企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地的重要策略。因此，如何找準(zhǔn)市場營銷與品牌推廣的關(guān)鍵切入點(diǎn)，就成為企業(yè)發(fā)展必須面對(duì)的重要課題。

市場營銷 品牌推廣 內(nèi)涵 誤區(qū) 關(guān)鍵

伴隨著我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，消費(fèi)者和用戶對(duì)商品有了更多的選擇權(quán)，商品市場已由“賣方市場”轉(zhuǎn)為“買方市場”，他們的選擇沖破了金錢與產(chǎn)品之間傳統(tǒng)的營銷觀念和方式。因此興起了依靠“情”、高品質(zhì)、優(yōu)服務(wù)、好形象接近、爭取消費(fèi)者的全方位營銷。它的起點(diǎn)是適應(yīng)消費(fèi)者的要求，終點(diǎn)是使消費(fèi)者滿意、生產(chǎn)者獲利。這就是當(dāng)今中國企業(yè)生存和發(fā)展的基本準(zhǔn)則。市場營銷者只有正確處理好消費(fèi)者的要求、欲望及企業(yè)自身利益和社會(huì)長遠(yuǎn)利益的關(guān)系，才可能獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展。

盡管市場調(diào)節(jié)是自發(fā)的，也難免有盲目性，但市場營銷者決不能害怕市場，不能回避市場，因?yàn)槭袌鍪俏枧_(tái)，競爭是動(dòng)力。要想在激烈的市場競爭中取得一席之地，必須合理使用市場營銷策略，創(chuàng)立屬于自己的品牌，并將之成功推廣出來。只有這樣，以知識(shí)駕馭資本，以無形駕馭有形，方能取得最大的經(jīng)濟(jì)效益。

1 市場營銷和品牌推廣的內(nèi)涵

1.1 市場營銷的內(nèi)涵

所謂市場營銷，是指通過確定市場對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，使企業(yè)按照產(chǎn)品和服務(wù)的最終消費(fèi)者的要求來從事研究與發(fā)展工作，在可盈利的條件下生產(chǎn)并銷售產(chǎn)品和服務(wù)，滿足現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的綜合性活動(dòng)。

傳統(tǒng)的市場銷售，實(shí)際上是產(chǎn)品銷售，以把產(chǎn)品銷售出去作為銷售的基本職能，銷售的過程始于銷售計(jì)劃，終于銷售額目標(biāo)的完成?，F(xiàn)代市場營稍，不只是在概念上以市場營銷代替市場銷售，最根本的區(qū)別在于銷售和生產(chǎn)的目的是為了滿足社會(huì)需要，以了解和滿足用戶需要為營銷的基本職能。營銷過程始于用戶，終于用戶，通過用戶的滿足來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利目的。這不單純是把銷售放在生產(chǎn)之前，而是要把用戶的需要放在銷售和生產(chǎn)之前來考慮。生產(chǎn)什么產(chǎn)品，首先考慮的是什么產(chǎn)品容易銷售、什么產(chǎn)品是用戶最需要的；改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，不只是為了使產(chǎn)品質(zhì)量超過競爭者的產(chǎn)品，而是用戶需要這種質(zhì)量的產(chǎn)品；作廣告不只是為了招來用戶，而首先是為了讓用戶知道他們可以得到滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。所以，現(xiàn)代市場營銷有著全新的內(nèi)涵，與傳統(tǒng)的市場銷售有著本質(zhì)的區(qū)別。

1.2 品牌推廣的內(nèi)涵

伴隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化步伐的加快，“品牌”一詞在營銷領(lǐng)域乃至服務(wù)領(lǐng)域出現(xiàn)的頻率越來越高，然而何謂品牌？品牌是現(xiàn)實(shí)的物品還是虛擬的概念？是文字還是圖形？品牌到底是什么呢？品牌是用來識(shí)別某個(gè)生產(chǎn)銷售者或某群生產(chǎn)銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使其與競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，一般由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案等要素組成。所以，品牌是一個(gè)集合概念。它與產(chǎn)品既有聯(lián)系又有區(qū)別。品牌是抽象的，產(chǎn)品是具體的；產(chǎn)品是品牌的載體；好產(chǎn)品也會(huì)被淘汰，但好品牌卻會(huì)屹立不倒。

有了好品牌，當(dāng)然是要把它推廣出去。所謂品牌推廣，就是指企業(yè)塑造自身及產(chǎn)品品牌形象，使廣大消費(fèi)者廣泛認(rèn)同的系列活動(dòng)過程。品牌推廣是品牌樹立、維護(hù)過程中的重要環(huán)節(jié)，包括傳播計(jì)劃及執(zhí)行、品牌跟蹤與評(píng)估等。品牌創(chuàng)意再好，如果沒有強(qiáng)有力的推廣執(zhí)行作支撐也不能成為強(qiáng)勢品牌，而且品牌推廣強(qiáng)調(diào)一致性，在執(zhí)行過程中的各個(gè)細(xì)節(jié)都要統(tǒng)一，正所謂“魔鬼在細(xì)節(jié)中”。想一想麥當(dāng)勞、肯德基、百事可樂和可口可樂等品牌，只要看到它們的產(chǎn)品，便會(huì)產(chǎn)生一種品牌的親和力和感染力。這就是品牌推廣的成功運(yùn)用。

2 關(guān)于市場營銷和品牌推廣的誤區(qū)

隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)展，市場高度成熟，并且越來越呈現(xiàn)出個(gè)性化與規(guī)?；奶攸c(diǎn)。所有這些都充分顯示了一個(gè)基本的事實(shí)—— 市場已經(jīng)進(jìn)入了“品牌時(shí)代”。所有的營銷活動(dòng)和市場價(jià)值都圍繞品牌展開是品牌時(shí)代最本質(zhì)的特點(diǎn)，市場營銷也相應(yīng)地發(fā)展為品牌營銷。然而，我國的社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)畢竟剛剛建立，尚不成熟，對(duì)于市場營銷和品牌推廣存在著許多誤解，主要表現(xiàn)在：

2.1 認(rèn)識(shí)誤區(qū)

在市場營銷中將品牌推廣出去的核心內(nèi)涵就是要讓消費(fèi)者知道品牌究竟會(huì)給自己帶來什么。在這個(gè)過程中，消費(fèi)者要考慮為什么要選擇A品牌，而不是B品牌。就是因?yàn)锳品牌的利益符合了消費(fèi)者的需求表征。比如“沃爾沃”這個(gè)品牌的內(nèi)涵是安全，符合那些對(duì)安全高度敏感的消費(fèi)者的需求，從而有助于在他們心目中建立起對(duì)“沃爾沃”這個(gè)品牌的良好認(rèn)知。但從我國現(xiàn)有的品牌現(xiàn)狀來看，品牌定位模糊，品牌推廣虛置?！捌放?產(chǎn)品”、“品牌的核心因素=價(jià)格”、“品牌推廣=商品外包裝”，這些不成熟的市場營銷和品牌推廣觀念導(dǎo)致我國很多企業(yè)的品牌建設(shè)急功近利，短視淺薄，根本不利于品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。

2.2 封閉化誤區(qū)

在市場營銷和品牌推廣中，“封閉化”傾向在目前十分嚴(yán)重。具體表現(xiàn)在：在市場營銷活動(dòng)前期，企業(yè)不認(rèn)真進(jìn)行或不做市場調(diào)研，沒有細(xì)致分析目標(biāo)消費(fèi)者的利益敏感點(diǎn)在哪里，而是憑著“經(jīng)驗(yàn)分析”。在市場營銷活動(dòng)中期，企業(yè)沒有對(duì)品牌推廣活動(dòng)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測和調(diào)整，消費(fèi)者有什么反應(yīng)，反應(yīng)的強(qiáng)度怎么樣，影響其反應(yīng)的要素有哪些等等，對(duì)于這些問題，企業(yè)沒有加以必要的重視，為了營銷而營銷，為了推廣而推廣，只把消費(fèi)者作為一個(gè)被動(dòng)的信息接收器。在營銷活動(dòng)后期，企業(yè)沒有進(jìn)行客觀的品牌推廣反饋和總結(jié)?？傊?，企業(yè)的品牌推廣活動(dòng)完全在封閉的營銷思維框架中孤立進(jìn)行，沒有敞開營銷思維。

2.3 維護(hù)誤區(qū)

品牌推廣是一個(gè)動(dòng)態(tài)的發(fā)展過程，并不是一成不變的。品牌的成長、壯大、推廣就像襁褓中的嬰兒，需要企業(yè)有力、爭取的維護(hù)?！爸乩?、輕維護(hù)”是現(xiàn)階段品牌推廣過程中的真實(shí)寫照。不少企業(yè)的品牌維護(hù)只是停留在表層，例如對(duì)品牌標(biāo)志的維護(hù)，這固然重要，但不是品牌維護(hù)的全部內(nèi)容。品牌維護(hù)包括品牌的形式和內(nèi)涵保護(hù)、子品牌與主品牌的關(guān)系維護(hù)等。很多企業(yè)過多地將市場營銷目光放在產(chǎn)品看得見、摸得著的營銷因素上，不知如何進(jìn)行品牌維護(hù)，甚至缺乏品牌維護(hù)的理念。如果只是將品牌推廣作為類似于“奇技淫巧”式的手段加以利用，將不利于品牌的可持續(xù)發(fā)展。

3 市場營銷和品牌推廣的關(guān)鍵

要尋求到市場營銷和品牌推廣的關(guān)鍵切入點(diǎn)，主要從以下幾個(gè)方面入手：

3.1 合理定位市場營銷策略

消費(fèi)者和用戶是產(chǎn)品的生命線，消費(fèi)者不買賬的產(chǎn)品是不能獲得成功的。所以，在確定市場營銷策略之前，必須深入市場進(jìn)行調(diào)查，了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、趨勢以及傾向。一般情況下，企業(yè)可以選擇問卷調(diào)查的方式了解行情。這種調(diào)查方式可以調(diào)查大規(guī)模的樣本，增加調(diào)查結(jié)果的效度和信度。問卷回收之后，可使用SPSS等數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)軟件分析得出有用的結(jié)論，從而為以后的市場營銷策略制定提供有用的參考。另外，企業(yè)還可以選擇有代表性的目標(biāo)消費(fèi)者群體進(jìn)行單獨(dú)訪談。就一個(gè)問題進(jìn)行深入追究，可以挖掘出現(xiàn)象背后的本質(zhì)?？傊?，市場調(diào)查要對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者群體，獲得有效真實(shí)的信息，從而為品牌推廣打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3.2 合理運(yùn)用廣告效應(yīng)

在國際化的市場營銷體系中，廣告是作為營銷組合的一種重要因素而存在的。在商品市場上，沒有廣告宣傳的商品是難以留住舊客戶、吸引新顧客的。廣告可以使消費(fèi)者更加詳細(xì)和方便地了解產(chǎn)品。從某種意義上來說，產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)出來的，而品牌產(chǎn)品則是廣告創(chuàng)造出來的。在市場上，品牌可以通過廣告宣傳來提高知名度，進(jìn)而逐步推廣開來。“皇帝女兒要出嫁，還得相親一句話”。質(zhì)優(yōu)款新的品牌，沒有知名度，是不可能被消費(fèi)者廣泛接受的?！熬葡悴慌孪镒由睢钡臅r(shí)代已經(jīng)過去了，只有通過廣告宣傳，品牌才可以大幅度推廣出去，使消費(fèi)者了解它，進(jìn)而接受它，使它成為暢銷品牌。

3.3 利用信息網(wǎng)絡(luò)

品牌一旦被開發(fā)出來，就要以最快的速度上網(wǎng)。21世紀(jì)是信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代，通過高速信息公路，可以實(shí)現(xiàn)以最快的速度進(jìn)行品牌推廣。首先，新開發(fā)的品牌以最快的速度登入網(wǎng)絡(luò)世界中，不僅可以迅速進(jìn)入到新產(chǎn)品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣市場營銷，拓展市場份額，而且還可以大量節(jié)約廣告宣傳投入資金。其次，新品牌通過信息上網(wǎng)，能夠以最廣闊的視野，最佳的效率尋求到合作伙伴。尋求到的合作伙伴越多，進(jìn)行組合營銷的可能性就越大，經(jīng)濟(jì)收益當(dāng)然也就越大。再次，隨著現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，網(wǎng)上購物將成為銷售的最佳途徑，而這又將成為組合營銷最直接的組成部分。所以，進(jìn)行市場營銷和品牌推廣，信息網(wǎng)絡(luò)不可缺少。

3.4 營造優(yōu)良的外部環(huán)境

企業(yè)進(jìn)行市場營銷和品牌推廣不是一件輕而易舉的事情，除了企業(yè)內(nèi)部要保持良好的環(huán)境之外，還需要一個(gè)優(yōu)良的外部環(huán)境。尤其是像我國這樣建立市場經(jīng)濟(jì)還不長的條件下，爭取外部支持是十分必要的。企業(yè)進(jìn)行市場營銷和品牌推廣離不開政府的支持。首先，要爭取到品牌推廣的資源優(yōu)化配置。企業(yè)先將要進(jìn)行推廣的品牌向政府有關(guān)部門報(bào)告，爭取政府有關(guān)部門在人力、物力、財(cái)力等方面的優(yōu)化配置。其次，企業(yè)要爭取一個(gè)良好的市場環(huán)境。通過與政府有關(guān)部門簽定協(xié)定，打破目前依舊存在的地方壟斷、割據(jù)、保護(hù)等“圍墻”，敞開推廣局面。最后，尋求法律保護(hù)。品牌開發(fā)和推廣，實(shí)質(zhì)上屬于知識(shí)經(jīng)濟(jì)，是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題。知識(shí)經(jīng)濟(jì)如果離開了法律的保護(hù)，到頭來將會(huì)辛辛苦苦一場空。因此，尋求政府的幫助和支持，創(chuàng)設(shè)一個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律保護(hù)環(huán)境，將是進(jìn)行品牌推廣的一項(xiàng)非常重要的工作。

總之，市場營銷和品牌推廣是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)性工程。企業(yè)還要不斷加強(qiáng)品牌維護(hù)意識(shí)，不斷推出新產(chǎn)品，不墨守成規(guī)。在21世紀(jì)的今天，現(xiàn)代企業(yè)想要長久地生存在競爭激烈的市場中，必須最大限度地創(chuàng)造強(qiáng)勢品牌，并成功推廣出去，這樣才能保證企業(yè)獲得長期的根本性利益。中國加入WTO之后，最終決定企業(yè)命運(yùn)的不是價(jià)格，也不是跨國競爭者，而是企業(yè)經(jīng)營者自己。

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[3] 田蘭.以拓展文化營銷提升企業(yè)營銷能力的思路[J].中外企業(yè)家,2010,(08).

[4] 李主文.市場的角力,關(guān)于品牌營銷與消費(fèi)心理[J].鐘表,2010,(04).

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F272

A

1005-5800(2011)05(b)-031-02

周筱艷(1977-)，女，江西豐城人，江西司法警官職業(yè)學(xué)院講師，碩士，主要從事公共關(guān)系研究。