保定學(xué)院繼續(xù)教育部 柏華

保定學(xué)院體育系 李亞龍

國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾市場營銷現(xiàn)狀與對(duì)策分析

保定學(xué)院繼續(xù)教育部 柏華

保定學(xué)院體育系 李亞龍

許多國際運(yùn)動(dòng)服飾品牌搶灘中國市場，在國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾品牌尚未成熟前占領(lǐng)了中高檔市場，這對(duì)國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾品牌的發(fā)展造成巨大的壓力。我國運(yùn)動(dòng)服飾市場份額比較高，但是核心競爭力不高，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷手段等方面還存在很多問題。本文提出通過開拓大學(xué)校園市場、拓寬宣傳途徑、提高產(chǎn)品屬性、建立管理服務(wù)體系、完善零售網(wǎng)絡(luò)等策略來提高國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾市場核心競爭力。

運(yùn)動(dòng)服飾 市場營銷 對(duì)策

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的健康持續(xù)發(fā)展, 整個(gè)社會(huì)健康意識(shí)的增強(qiáng)和提高，體育用品的消費(fèi)水平將逐步增長，為運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的平臺(tái)。我國雖是體育用品生產(chǎn)大國，但不是體育品牌強(qiáng)國。許多國際運(yùn)動(dòng)服飾品牌紛紛搶灘中國市場，通過廣告宣傳樹立了良好的品牌形象，在國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾品牌尚未成熟前占領(lǐng)了中高檔市場，這對(duì)國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾品牌的發(fā)展造成巨大的壓力。我國運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)當(dāng)中雖然出現(xiàn)了像李寧、安踏等著名品牌，但是同國際上的諸多運(yùn)動(dòng)服裝品牌相比，還存在著很大差距。在這樣一個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的時(shí)期，我國運(yùn)動(dòng)服飾市場營銷任重道遠(yuǎn)。

1 國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾市場現(xiàn)狀

近年來，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服成為服裝市場的最大亮點(diǎn)，銷售額度增幅高達(dá)20%～30%，2000～2004年僅女性運(yùn)動(dòng)服裝的銷售額已經(jīng)增長至174億美元。目前，國內(nèi)的運(yùn)動(dòng)服裝人年均消費(fèi)不到100元，還有巨大的上升空間。專家指出，如果中國的體育消費(fèi)達(dá)到歐美國家的一半，就將成為一個(gè)每年至少2萬億的大市場。某運(yùn)動(dòng)服飾市場調(diào)查報(bào)告顯示，中高收入者是運(yùn)動(dòng)服飾的需求主體，年齡集中在30歲左右，對(duì)運(yùn)動(dòng)服飾的需求主要集中在中低價(jià)位。

從2005年的國內(nèi)市場來看，在國內(nèi)，李寧作為中國最大、發(fā)展最為成熟的品牌在中國體育品牌中占據(jù)著相當(dāng)大的份額，從上半年市場出售狀況看，李寧品牌約存在體育用品50%的份額，耐克約占30%左右，阿迪達(dá)斯約占10%左右，其余一二十家國內(nèi)外品牌合約占10%左右。李寧把重心放在了品牌國際化的發(fā)展方向上。安踏品牌通過電視轉(zhuǎn)播、網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播等途徑，已經(jīng)把自己的品牌拓展由國內(nèi)轉(zhuǎn)向全球。貴人鳥用大部分精力嘗試了新領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)營銷，利用它山之石可以攻玉的理念，大大縮短了和國內(nèi)一線品牌間的距離。而361°則是效仿了頂級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌的拓展模式，把大量的人力物力投放到了廣告、電視、贊助上，大大增加了品牌的曝光率。

2 國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾市場營銷存在的問題

2.1 設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新，以中、低端產(chǎn)品為主

國內(nèi)大部分體育服飾品牌無論在款式上還是在檔次上都存在很大問題，不能滿足消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)服飾舒適、耐磨、透氣等特性的要求，而且在市場上眾多的國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾品牌設(shè)計(jì)水平低，款式雷同，背離了消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)服飾個(gè)性化的需求，使我國運(yùn)動(dòng)服飾市場缺乏創(chuàng)新設(shè)計(jì)，無產(chǎn)品個(gè)性可言。另外，與國外運(yùn)動(dòng)服飾賣技術(shù)、賣品牌相比，我國大多數(shù)運(yùn)動(dòng)服飾產(chǎn)品還停留在模仿抄襲階段，運(yùn)動(dòng)服飾的高端市場主要依賴進(jìn)口，國有品牌的市場份額集中在中、低端市場，缺乏產(chǎn)品向高端發(fā)展的動(dòng)力和基礎(chǔ)。

2.2 營銷目標(biāo)不明確

我國是制造大國，近些年體育用品市場得到了長足的發(fā)展，優(yōu)秀的品牌給企業(yè)創(chuàng)造的超額利潤是巨大的。隨著運(yùn)動(dòng)服飾市場競爭的日益加劇，由于我國運(yùn)動(dòng)品牌由于缺乏明確的營銷目標(biāo)，國內(nèi)很多運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)利潤率在低水平徘徊，在市場競爭中處于明顯的劣勢(shì)。國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾企產(chǎn)品缺乏特色，相互模仿，只能長期在低端市場運(yùn)作，很難適應(yīng)不同地域、不同層次的消費(fèi)需求，而且低端市場的競爭格局極為混亂，不利于我國運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2.3 營銷手段不完善

第一，從營銷模式看，我國大部分運(yùn)動(dòng)服飾產(chǎn)品都是直營方式開設(shè)，各店鋪實(shí)施人、財(cái)、物及商流、物流、信息流等方面都是由總部進(jìn)行統(tǒng)一管理。這種連鎖方式占用了企業(yè)的大量資金，資金回籠慢，增加了企業(yè)自身的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，巨大的庫存貶值也會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面影響，也增加了企業(yè)的不確定風(fēng)險(xiǎn)。第二，從準(zhǔn)入資格看，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾從業(yè)門檻非常低，很多國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾品牌，為了迅速拓展商場，提高銷售額，很多沒有經(jīng)驗(yàn)、沒有管理能力的經(jīng)銷商只要有基礎(chǔ)條件都可以開業(yè)。

3 國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾市場營銷對(duì)策

3.1 開拓大學(xué)校園市場

隨著我國高校大規(guī)模擴(kuò)招，大學(xué)生群體在不斷擴(kuò)大，截至2009年，我國高等學(xué)校在校學(xué)生總數(shù)已經(jīng)突破3000萬。大學(xué)校園成了企業(yè)市場競爭的舞臺(tái)，大學(xué)校園所表現(xiàn)出的巨大的消費(fèi)空間,為國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾的營銷提供了廣闊的發(fā)展空間。同時(shí)大學(xué)生群體具有很強(qiáng)的消費(fèi)能力，全國大學(xué)生消費(fèi)市場總額幾乎達(dá)到2000億元人民幣，這給民族品牌體育休閑服裝企業(yè)帶來巨大的利潤空間。目前，運(yùn)動(dòng)服飾在大學(xué)校園的競爭并不激烈，運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)應(yīng)該調(diào)整戰(zhàn)略思路，積極拓展校園市場，抓住大學(xué)校園市場這塊大蛋糕，通過各種成本相對(duì)較低的活動(dòng)進(jìn)行有效的宣傳，將中、低、高檔運(yùn)動(dòng)服飾相結(jié)合在高校校園廣泛推廣。

3.2 拓寬宣傳途徑，重視明星代言

從消費(fèi)者角度看，運(yùn)動(dòng)服飾廣告表達(dá)的是品牌形象和公司形象的整體風(fēng)貌，不只是簡單的服裝，而是品牌所代表的一種生活方式。有效的廣告宣傳雖然需要投入大量資金，但卻能迅速提高服裝品牌的知名度、美譽(yù)度。運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)可以通過多種宣傳途徑來宣傳企業(yè)品牌，例如廣告牌、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)信息和傳媒等途徑。廣告內(nèi)容傳達(dá)可以從運(yùn)動(dòng)服飾的獨(dú)特性能、運(yùn)動(dòng)服飾品牌的歷史，到著裝環(huán)境、明星代言等。其中明星代言是最有效的宣傳方式，運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)通過選用魅力且知名度高的影星或運(yùn)動(dòng)員擔(dān)任品牌宣傳的主角，廣泛宣傳此種品牌產(chǎn)品，以提高產(chǎn)品的知名度，促進(jìn)運(yùn)動(dòng)服飾品牌個(gè)性的塑造，創(chuàng)造品牌價(jià)值。

3.3 提高運(yùn)動(dòng)服飾產(chǎn)品屬性

首先運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)要認(rèn)真研究市場供求狀況，調(diào)查分析消費(fèi)者群的購買心理趨向，有針對(duì)性地制定設(shè)計(jì)目標(biāo)。要緊跟潮流，迎合當(dāng)今流行趨勢(shì)的產(chǎn)品款式，設(shè)計(jì)出款式新奇的服裝產(chǎn)品，激起他們的購買欲望。其次是保障運(yùn)動(dòng)服飾的質(zhì)量的。運(yùn)動(dòng)服飾質(zhì)量是企業(yè)的生命線，是維持消費(fèi)者品牌忠誠的重要基礎(chǔ)。為了保證運(yùn)動(dòng)服飾的質(zhì)量，在關(guān)注運(yùn)動(dòng)服飾舒適性和耐用性的同時(shí)，還要注重運(yùn)動(dòng)服飾的環(huán)保性。運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)要倡導(dǎo)大眾綠色生活、共同保護(hù)生態(tài)環(huán)境的理念，好宣傳工作，逐步培育的環(huán)保意識(shí)。

3.4 建立系統(tǒng)化管理服務(wù)體系

運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)要是管理服務(wù)系統(tǒng)化，必須重視營銷鏈各環(huán)節(jié)成員間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和資源共享。第一，要整合企業(yè)內(nèi)部價(jià)值鏈中研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、服務(wù)等各環(huán)節(jié)企業(yè)資源，減少不合理的物流和價(jià)格環(huán)節(jié)，有效地提高分銷效能，降低渠道運(yùn)營費(fèi)用，提高渠道綜合管理能力，引領(lǐng)渠道各級(jí)成員有效的協(xié)同運(yùn)作。第二，逐步擴(kuò)大市場份額，發(fā)起對(duì)市場主導(dǎo)品牌的沖擊，從而獲得區(qū)域市場主導(dǎo)地位。同時(shí)，更應(yīng)該以顧客價(jià)值最大化為目標(biāo)，為了提高用戶的滿意度和忠誠度，要提高整個(gè)營銷價(jià)值鏈的服務(wù)增值能力，才能使運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)擺脫由于產(chǎn)品同質(zhì)化所帶來的銷售困境。第三，運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)要廣泛使用ERP分銷管理系統(tǒng)，通過建立營銷數(shù)據(jù)庫，隨時(shí)掌控運(yùn)動(dòng)服裝的市場動(dòng)向，根據(jù)市場情況進(jìn)行來生產(chǎn)和營銷，掌握某地區(qū)暢銷某種產(chǎn)品，進(jìn)行生產(chǎn)預(yù)測(cè)，有效地提高反應(yīng)速度和回應(yīng)力，利于實(shí)行區(qū)別化促銷計(jì)劃，擴(kuò)大市場占有率。

3.5 完善立體化的零售網(wǎng)絡(luò)

目前我國運(yùn)動(dòng)服飾品牌已實(shí)現(xiàn)在我國一線、二線、三線城市的各級(jí)市場全面覆蓋。我國運(yùn)動(dòng)服飾品牌還需要在二線和三線城市里更多地開拓市場，對(duì)消費(fèi)者做更多更貼切的營銷活動(dòng)。例如李寧、安踏等品牌，在實(shí)現(xiàn)零售網(wǎng)絡(luò)成型基礎(chǔ)上，通過在二、三線城市建立直營店，已成為國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾最具有競爭力的品牌，它們的實(shí)體零售終端達(dá)到了5000個(gè)以上，已成為運(yùn)動(dòng)服飾品牌競爭的新突破點(diǎn)。為了保持良好的運(yùn)動(dòng)服飾品牌形象，根據(jù)細(xì)分市場采取差異化營銷戰(zhàn)略，將零售終端劃分為旗艦店、主題專賣店、普通形象店和折扣店等，讓不同地域、不同需求程度的顧客在產(chǎn)品和價(jià)格上有明確的概念。

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1005-5800(2011)05(b)-022-02