重慶三峽學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院 王野河池學(xué)院 楊輝強

基于形象遮蔽理論的宜州市旅游形象定位

重慶三峽學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院 王野河池學(xué)院 楊輝強

本文利用旅游形象遮蔽理論，分析宜州市旅游業(yè)發(fā)展，認為宜州市旅游業(yè)發(fā)展緩慢的根本原因是旅游形象定位問題，即宜州市旅游形象定位與桂林旅游形象重疊，受桂林旅游形象的遮蔽，從而提出宜州市旅游形象定位要利用避實就虛的原則大打原生態(tài)牌。

宜州 桂林 形象定位 形象遮蔽 原生態(tài)

1 問題的提出

作為全國優(yōu)秀旅游城市，宜州市旅游資源豐富，區(qū)位條件較好，交通便利，近年來旅游業(yè)得到了一定的發(fā)展，2007年接待游客87.7萬人，同比增長32%；2007年旅游收入7926萬元，同比增長31%。但從整體上看，宜州市旅游業(yè)的發(fā)展還是比較落后的，目前宜州市三星級賓館只有4家(君怡大酒店、劉三姐度假山莊、宜州賓館、裕華大酒店)，二星級賓館1家(鹽業(yè)大酒店)，AAA級旅游景區(qū)2家(金浪灣景區(qū)、會仙景區(qū))，AA級旅游景區(qū)2家(劉三姐故居、古龍河漂流)，國內(nèi)旅行社4家(宜州旅行社、劉三姐旅行社、君怡旅行社、大水車旅行社)，這與宜州市豐富的旅游資源很不相稱。很多學(xué)者為改變宜州市旅游業(yè)的現(xiàn)狀獻計獻策，從不同角度對宜州市的旅游業(yè)展開研究，到目前為止已積累了一定數(shù)量的研究成果。筆者利用中國期刊全文數(shù)據(jù)庫及中國優(yōu)秀碩、博論文全文數(shù)據(jù)庫以“宜州旅游”為關(guān)鍵詞進行模糊檢索，共獲得相關(guān)論文10篇(參看參考文獻1到10)。學(xué)者們從不同的視角對宜州市發(fā)展旅游業(yè)的不同問題進行了探討。綜觀這些研究成果，對于宜州市發(fā)展旅游業(yè)的研究有以下特點：(1)研究成果數(shù)量有限；(2)各自為政，研究成果無法形成體系；(3)研究視角主要集中在戰(zhàn)術(shù)層面，而很少有學(xué)者關(guān)注戰(zhàn)略層面。10篇文章中，有6篇是戰(zhàn)術(shù)層面的研究，而只有4篇是戰(zhàn)略層面的研究(盧克謙(1997)、韋善豪(2003)、韋麗忠(2004)、舒錫慧(2006))； (4)沒能解決宜州市發(fā)展旅游業(yè)的根本問題。本文認為，宜州市旅游業(yè)發(fā)展緩慢的核心問題不是戰(zhàn)術(shù)層面的旅游資源的品級及開發(fā)問題；不是旅游市場開托的問題；不是基礎(chǔ)設(shè)施及可進入性的問題；也不是景區(qū)管理的問題，而在于戰(zhàn)略層面的旅游形象定位問題。一個地區(qū)要發(fā)展旅游業(yè)，首先應(yīng)該從宏觀層面考慮旅游形象與旅游客源市場的定位問題。旅游地形象是旅游地對特定客源市場產(chǎn)生吸引力的關(guān)鍵，是旅游地的象征，同時也是旅游者對旅游地的感知和認知印象。旅游地之間的競爭在很大程度上是形象的競爭。

從前文所列的4篇戰(zhàn)略層面的研究論文來看，有三篇都涉及旅游形象定位問題，但由于缺乏理論指導(dǎo)，研究者更多的是從經(jīng)驗出發(fā)展開研究，并認為宜州市發(fā)展旅游業(yè)應(yīng)打好“劉三姐”牌。本文認為，旅游地形象定位，必須充分考慮同一區(qū)域內(nèi)其他旅游地的形象，應(yīng)該在形象遮蔽理論的視角下進行。

2 關(guān)于旅游形象遮蔽理論

國內(nèi)學(xué)者對旅游地形象遮蔽現(xiàn)象的關(guān)注，始于上個世紀末。王衍用(1999)在對孟子故里進行旅游開發(fā)研究中，注意到了旅游資源品味較高的旅游地對旅游資源品味較低的旅游地旅游發(fā)展的負面影響，提出了“陰影區(qū)”理論；許春曉(2001)歸納了旅游地屏蔽現(xiàn)象的類型及性質(zhì)，并提出了屏蔽度概念以及屏蔽度的測量方法。目前國內(nèi)學(xué)術(shù)界較認可的是楊振之、陳謹(2003)提出的旅游地“形象遮蔽”和“形象疊加”理論。根據(jù)這一理論框架，不同的旅游地形象，按照旅游地旅游資源的品級、旅游產(chǎn)品的品牌效應(yīng)、旅游地之間的市場競爭三個主要因素，可以把不同旅游地形象間的關(guān)系分為兩種：以競爭為主和以整合為主，前者導(dǎo)致形象遮蔽，后者導(dǎo)致形象疊加?！靶蜗笳诒巍?楊振之、陳謹，2003)指在同一區(qū)域內(nèi)的旅游地，旅游資源級別高、特色突出，產(chǎn)品品牌效應(yīng)大或者市場競爭力強的一個旅游地，在旅游形象方面也會更突出，從而對其他旅游地的形象形成遮蔽效應(yīng)?！靶蜗蟑B加”(楊振之、陳謹，2003)指在同一區(qū)域內(nèi)不同的旅游地的差異化形象定位，使每一個旅游地具有各自的形象影響力，進而使這一區(qū)域產(chǎn)生一種疊加的合力，產(chǎn)生整合性的影響力。

3 形象遮蔽中的宜州旅游形象

旅游地形象在很大程度上取決于本地旅游資源自身的特性，其形成歸于兩個方面，一為先天的基礎(chǔ)，即旅游地的自然地理環(huán)境；二為后天的涵育，即歷史文化的積淀。自然地理環(huán)境方面，宜州市屬典型的巖溶地貌，奇峰林立、溶洞幽深、千姿百態(tài)，全市有開發(fā)價值的溶洞達20多個，其中著名的有白龍洞、仙女洞、荔枝巖、高明洞等。古龍河、下枧河、中洲河，河寬水緩，清澈見底，夾岸秀峰投影其中，給游客回歸自然的體驗；從歷史文化的角度看，宜州有眾多名人遺跡。太平天國石達開唱和詩碑、山谷(黃庭堅)祠、泣血碑(明惠帝朱允炆所留)、霞客亭(明代旅行家徐霞客在宜州駐地)、南山寺巨型陰文“壽”字、廣西罕見的四通古城門、古育壯歡碑、摩崖石刻及全國最早的五百名羅漢名號碑等，這些都是宜州傳統(tǒng)文化的寶貴遺產(chǎn)；同時異彩紛呈的壯族民俗風(fēng)情也為宜州的旅游資源增添光彩，對歌的習(xí)俗與劉三姐的傳說在壯鄉(xiāng)源遠流長，奇特的壯鄉(xiāng)婚俗和獨具特色的壯鄉(xiāng)飲食文化，民間表演藝術(shù)如：抬閣、頂馬、獅子搶親、獅子上刀山、彩調(diào)等在廣西區(qū)內(nèi)外具有較大的影響力，還有馬打滾、甜酒釀糟辣、珍珠粥、松糕印板饃、豆腐瑤、水豆腐園、黃花糯飯、和有“紅粉佳人”美稱的紅蘭酒等風(fēng)味小吃和土特產(chǎn)。

從以上對宜州旅游資源或旅游產(chǎn)品的分析來看，宜州市自然旅游資源以喀斯特地貌特有的巖溶山水為主，而人文旅游資源則以劉三姐及壯族山歌文化為主。宜州市結(jié)合這些旅游資源和旅游產(chǎn)品的特別，推出了一系列旅游形象宣傳口號，如：“劉三姐故鄉(xiāng)” 、“唱著山歌等你來”、“唱著山歌迎你來”等。單從這些形象定位宣傳口號來看，都比較正確地把握了宜州市旅游資源的特點，突出特色，主題鮮明。然而，桂林市和宜州市處于同一區(qū)域，且喀斯特地貌特有的山青水秀、洞奇石美以及劉三姐傳說和山歌文化是其主要的形象。桂林旅游起步較早，旅游形象早隨“桂林山水甲天下”的佳句揚名天下，特別是近年來，桂林市圍繞劉三姐傳說及壯族山歌文化開發(fā)了如《印象·劉三姐》等一系列旅游產(chǎn)品，享譽全世界。桂林早已成為綠水青山、劉三姐及壯族山歌的代名詞并且深入人心。

根據(jù)旅游形象遮蔽理論，形象遮蔽的表現(xiàn)形式有：(1)同一區(qū)域內(nèi)，不管旅游資源是否具有相似性，級別、品質(zhì)高的景區(qū)一般會對其他景區(qū)形成“形象遮蔽”。(2)旅游資源特色相似，兩者或更多的旅游地都可以用同一形象，搶先樹立起形象者由于品牌效應(yīng)就會對其他旅游地形成形象遮蔽。(3)資源特色相近，品牌影響力相差不大，市場競爭力強的景區(qū)對其他景區(qū)形成遮蔽(楊振之、陳謹，2003)。宜州市與桂林市處于同一區(qū)域，旅游資源類型與桂林旅游資源相似，但資源級別、品質(zhì)相對較低，旅游業(yè)起步較晚，品牌影響力不及桂林，市場競爭力不強，這些都是旅游形象遮蔽的表現(xiàn)。由此，筆者認為，桂林市旅游形象對宜州市旅游形象形成遮蔽，且遮蔽度較高。

4 宜州市旅游形象定位

“形象疊加”理論能有效地解決一個區(qū)域內(nèi)的形象競爭、沖突和形象替代，最大限度地發(fā)揮一個區(qū)域的旅游吸引力。旅游形象重新定位的過程應(yīng)在“形象疊加”的理論下進行，即將旅游地放置到一個大的區(qū)域背景下考慮，突出各自差異化形象，不同的形象對應(yīng)不同的細分市場，避免區(qū)域內(nèi)不同旅游地的相互競爭，從而產(chǎn)生“形象疊加”效應(yīng)。宜州市旅游形象定位要在整個廣西旅游資源特色的統(tǒng)攬下進行，同時又要避免與桂林旅游形象的重疊，其關(guān)鍵就是要解決差異化問題，并實現(xiàn)市場細分。

雖然桂林旅游業(yè)發(fā)展起步早，具有較強的品牌形象和市場競爭力，但桂林旅游業(yè)中劉三姐及山歌文化的商品化氣息較濃，舞臺化較明顯。同時，桂林山水旅游資源開發(fā)成熟，游客眾多，很適合大眾化的旅游，但無法給予游客回歸大自然的自由體驗，不能滿足追求本真性的游客的需求。所以，大眾化、商品化、舞臺化是桂林旅游的主要特點。宜州市的自然旅游資源處于未開發(fā)或半開發(fā)狀態(tài)，能提供給旅游者回歸大自然的自由體驗，同時，由于宜州市旅游開發(fā)起步較晚，劉三姐及壯族山歌文化處于原始狀態(tài)，未被商品化和舞臺化，具有客觀本真性。所以，宜州市旅游資源的最大的特點是原生態(tài),這就是宜州市旅游與桂林旅游的差異所在。

從細分市場的角度考慮，早在上個世紀70年代，旅游社會學(xué)家麥肯奈爾就提出旅游者是為了追求本真性(authenticity)而旅游，是要通過旅游來尋求與他們所處的工業(yè)化的、非本真的(inauthentic)生活方式有所不同的、真實的東西(MacCanell，1976)。特別是近年來，中國國民的旅游經(jīng)歷了一個大眾旅游的發(fā)展階段，隨著中國經(jīng)濟進一步發(fā)展，國民收入不斷提高，人們開始從大眾旅游向個性化旅游邁步，如近年來在我國沿海地區(qū)興起的生態(tài)游、科考游、背包游、自駕游等，人們紛紛逃離喧囂的都市去尋求非商品化、非舞臺化的處女地，并已經(jīng)形成了較大規(guī)模的市場。所以，原生態(tài)的、具有客觀本真性的旅游資源具有較大的客源市場。宜州市旅游客源的細分市場應(yīng)該以生態(tài)游、科考游、背包游、自駕游為主。

綜上所述，在桂林旅游形象的遮蔽下，宜州市發(fā)展旅游業(yè)要避實就虛，大打生態(tài)牌，以原生態(tài)、本真性、非商品化、非舞臺化作為旅游形象，與桂林旅游形成疊加。建議以“歌仙故里、生態(tài)宜州”作為宣傳口號，以珠三角作為主要客源地，以生態(tài)游、科考游、背包游、自駕游等作為細分客源市場，以桂林、南寧作為宣傳陣地，與桂西北其他縣實行整合營銷，加強宣傳力度，實現(xiàn)宜州旅游大發(fā)展。

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