四川農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 黃美

四川農(nóng)業(yè)大學(xué) 李陽明

我國中小企業(yè)品牌營銷分析①

四川農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 黃美

四川農(nóng)業(yè)大學(xué) 李陽明

本文通過分析我國中小企業(yè)品牌營銷的現(xiàn)狀，指出了中小企業(yè)在當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)條件下的品牌營銷還存在的諸多問題，并針對問題提出提高中小企業(yè)品牌營銷的一些策略。

中小企業(yè) 品牌 品牌營銷 措施

中小企業(yè)發(fā)展是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分，我國中小企業(yè)的發(fā)展越來越受到品牌的約束，中小企業(yè)發(fā)展過程中普遍缺乏品牌意識，品牌力不足已經(jīng)成為中小企業(yè)發(fā)展壯大最嚴(yán)重的瓶頸。中小企業(yè)要得到進(jìn)一步長足的發(fā)展，必須走出思想誤區(qū)，樹立品牌意識。

1 我國中小企業(yè)品牌營銷的現(xiàn)狀以及存在的問題

我國是在改革開放后，才步入市場經(jīng)濟(jì)的道路，通過30多年的發(fā)展，雖然陸續(xù)地成長起來了一大批的中小企業(yè)，并在國內(nèi)還誕生了一批知名的品牌，但是知名度高且在國際市場上可以稱霸一方的品牌產(chǎn)品尚處于缺位狀態(tài)，因此，我國的產(chǎn)品品牌是微不足道的，一方面品牌影響力和被認(rèn)可度太小，另一方面數(shù)量甚少。從總體上講，我國企業(yè)的品牌經(jīng)營與銷售過程中還存在著許多問題，還處于初級發(fā)展的階段，而具體地說，主要體現(xiàn)為以下幾個方面。

1.1 產(chǎn)品的品牌意識模糊，缺乏經(jīng)營品牌的理念

市場經(jīng)濟(jì)在中國發(fā)展的時間并不長，品牌的觀念在中國形成產(chǎn)生的時間也并不長，因此企業(yè)對品牌的認(rèn)識還很膚淺，甚至不清，企業(yè)管理者和經(jīng)營者在品牌經(jīng)營方面的知識儲備甚少，根基太淺，相反的是多數(shù)人在品牌認(rèn)識上存在著偏見與誤區(qū)，有的企業(yè)把商標(biāo)當(dāng)作品牌，有的企業(yè)把做廣告當(dāng)作做品牌，有的企業(yè)把產(chǎn)品名稱直接當(dāng)作品牌，它們都沒有認(rèn)識到在當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)中，品牌及品牌營銷對企業(yè)生存與發(fā)展的重要性，而品牌運(yùn)營已成為當(dāng)今國際國內(nèi)大企業(yè)成長發(fā)展主要方式，并且在它們的發(fā)展中已經(jīng)體現(xiàn)出了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，但是中小企業(yè)還停留在產(chǎn)品經(jīng)營和資本運(yùn)營的方式上，而對于品牌營銷形同陌路，品牌的建設(shè)是一項(xiàng)長期的系統(tǒng)工程，企業(yè)在實(shí)施品牌建設(shè)時需要有明確的品牌戰(zhàn)略和具體的營銷策略，而中小企業(yè)對品牌長期的潛在價值和戰(zhàn)略價值認(rèn)識模糊，對品牌的定位不合理，從而使得品牌形式化，只有其名，而不具其實(shí)，品牌成為一空殼，品牌就只具有知名度和視覺識別度，不具備真正品牌所具有的品牌忠誠、品牌認(rèn)知、品牌價值、品牌文化等等。因此，許多中小企業(yè)的經(jīng)營理念和經(jīng)營方式還停留在以產(chǎn)品經(jīng)營為核心的層面上，品牌經(jīng)營的理念還沒有進(jìn)入他們的實(shí)際運(yùn)營中，雖有質(zhì)量優(yōu)良的產(chǎn)品，但卻難以形成優(yōu)良的品牌。

1.2 品牌速生速滅，把品牌傳播等同于做廣告

當(dāng)前，面對品牌營銷，很多企業(yè)是速生品牌，速生品牌靠的是大量的廣告投入，通過廣告轟炸來促進(jìn)產(chǎn)品銷售，促進(jìn)品牌傳播，從而樹立品牌。這種做法是我國企業(yè)界廣泛采取的一種做法。的確，品牌的塑造是要通過品牌的傳播來實(shí)現(xiàn)，品牌的傳播也需要強(qiáng)有力的廣告作用，并且廣告可以在短期內(nèi)提高品牌的知名度，但是有許多企業(yè)過度依賴廣告的作用，認(rèn)為把廣告做好了就可以把品牌做好，把做品牌等同于做廣告。很多中小企業(yè)對品牌營銷僅僅停留在做廣告這個層面上，而忽視了品牌營銷更精髓的實(shí)質(zhì)。這就形成了中小企業(yè)利用廣告的轟炸時間達(dá)到了“品牌知名”，而一段時間過后，品牌迅速被遺忘，導(dǎo)致速生品牌的速滅。

1.3 品牌個性不鮮明

當(dāng)今社會是一個價值觀念多元化的社會，人們有多元化的需求，然而中小企業(yè)在進(jìn)行品牌營銷時，并沒有太多地注意這些，企業(yè)品牌不具有鮮明的個性特征而很難滿足更多人們的需求。首先，同類品牌定位雷同，許多中小企業(yè)沒有明確認(rèn)識到自己所屬產(chǎn)品的品牌所獨(dú)具的特點(diǎn)，沒有深入分析自己的品牌與其他同類品牌的差異，沒有明確品牌定位。在品牌定位時相互借鑒，甚至抄襲，從而造成我國品牌名稱雷同的現(xiàn)象十分普遍。其次，品牌設(shè)計缺乏個性。品牌的名稱和品牌的標(biāo)志是消費(fèi)者常用來區(qū)分同類產(chǎn)品的兩個要素，企業(yè)通過品牌名稱和標(biāo)志可以樹立產(chǎn)品在消費(fèi)者意識中的良好形象，使得消費(fèi)者對品牌認(rèn)可。因此，品牌在設(shè)計時應(yīng)要有自己獨(dú)有的個性特征，抄襲或借鑒已有的品牌，而不注重本企業(yè)所獨(dú)具的產(chǎn)品特點(diǎn)來樹立品牌，對企業(yè)的發(fā)展無疑是有害無益的。

1.4 缺乏對品牌的管理

隨著市場經(jīng)濟(jì)在我國的發(fā)展，中小企業(yè)對品牌的意識也越來清楚，觀念也越來越清楚，但品牌營銷實(shí)際上包括品牌的塑造和品牌的管理兩部分。由于品牌營銷的觀念在我國中小企業(yè)者的意識中形成時間并不長，因此對于品牌管理他們更是知之甚少，中小企業(yè)的企業(yè)管理主要還是對產(chǎn)品的管理，而品牌的管理還處于對商標(biāo)、許可等的管理，企業(yè)內(nèi)部還沒有設(shè)置專業(yè)的品牌管理機(jī)構(gòu)，更沒有配備專業(yè)人員根據(jù)市場環(huán)境的變化及時調(diào)整品牌，從而導(dǎo)致品牌的壽命周期現(xiàn)象。也就是說，企業(yè)進(jìn)行了品牌塑造，但是沒有采取相應(yīng)的品牌管理措施，最終導(dǎo)致品牌危機(jī)，使得品牌流失。

2 促進(jìn)中小企業(yè)品牌營銷的措施

2.1 弱勢品牌要集中力量，選準(zhǔn)目標(biāo)市場

選擇高知名度、用戶面廣的產(chǎn)品是每一位消費(fèi)者的心理取向，這樣的選擇對于消費(fèi)者而言，投資風(fēng)險最小。弱勢品牌由于資源有限，產(chǎn)品就處在了劣勢，要想贏得消費(fèi)者的認(rèn)可就必須在該產(chǎn)品領(lǐng)域中尋找能夠領(lǐng)先的方面，誰能夠領(lǐng)先，誰就是贏家。因此要盡一切可能節(jié)約企業(yè)資源，選擇目標(biāo)市場，降低風(fēng)險，并要注意到市場應(yīng)該是在企業(yè)有優(yōu)勢的地區(qū)、有優(yōu)勢產(chǎn)品來發(fā)展。

2.2 實(shí)行差異化的品牌營銷策略

差異化的品牌營銷策略就是根據(jù)中小企業(yè)自己所生產(chǎn)的產(chǎn)品所具有的而又區(qū)別于其他同類產(chǎn)品所不具有的特征而進(jìn)行品牌營銷，以在市場中建立區(qū)別于其他品牌的產(chǎn)品標(biāo)識、品牌形象、品牌價值和品牌文化。首先，品牌定位要差異化，要找準(zhǔn)產(chǎn)品消費(fèi)人群，品牌定位時參考消費(fèi)者的特點(diǎn)，讓消費(fèi)者覺得品牌親切、實(shí)在、貼近生活。其次，品牌的概念要差異化，要旗幟鮮明區(qū)別于同類產(chǎn)品的其他品牌，品牌概念的提出一定要有力度，有新穎性，讓公眾感覺與眾不同，對本品牌印象深刻。最后，還要注意品牌文化的差異化，這是提高品牌忠誠的有效手段之一。

2.3 健全渠道管理

對許多企業(yè)而言，在現(xiàn)在一談到通路促銷仍然還是隨貨附贈、進(jìn)貨贈量、扣點(diǎn)返利等等，因?yàn)楦吖懒送烦蓡T的認(rèn)同及配合能力，而忽視了許多本不應(yīng)該忽視的細(xì)節(jié)性問題。特別是弱勢品牌，因沒有太大的知名度，經(jīng)銷商都不太愿意積極地開拓其市場，在這種情況下，企業(yè)要考慮好如何讓經(jīng)銷商為企業(yè)的成長出力，共同繁榮。企業(yè)要和經(jīng)銷商保持良好的關(guān)系，必須有健全的渠道管理，讓經(jīng)銷商既有利可圖，又不會失去控制。采取的改進(jìn)措施中，企業(yè)在制定與代理商相關(guān)的政策時，應(yīng)該從長期共同合作的出發(fā)點(diǎn)考慮，而不是只注重眼前短期的業(yè)績。盡量改變大多數(shù)企業(yè)目前實(shí)行的月度傭金的方式，改為月度、季度、年度相結(jié)合的方式，通過這個政策把符合弱勢品牌發(fā)展的代理商，拴在企業(yè)的戰(zhàn)車上。同時，變單一的按銷量考評代理商為綜合考評，把一些涉及最終用戶而代理商很難控制的指標(biāo)刪除在代理商考評之外，真正用政策驅(qū)動代理商做終端店面鋪貨工作、做店面陳列工作、做促銷工作、做新產(chǎn)品推廣工作。

2.4 在服務(wù)上下工夫

在服務(wù)上，應(yīng)判斷顧客在消費(fèi)購物時，在乎的價值是什么，評估自己與競爭對手之間存在的價值差異是什么，以揚(yáng)長避短，為顧客提供全方位的解決方案和服務(wù)。記住員工是最好的顧客；把顧客的需要列為優(yōu)先要務(wù)，關(guān)注潛在顧客；每個顧客都有其他的選擇；你說的并不重要，重要的是你為顧客做了什么，讓他們長期與你建立關(guān)系。現(xiàn)代產(chǎn)品競爭激烈，對于弱勢品牌而言，從服務(wù)上做文章，是一條殺出血路的辦法。

2.5 大力提升品牌形象

品牌形象向公眾直接展示了企業(yè)的形象和產(chǎn)品的形象，企業(yè)通過對品牌形象力的提高，可以為企業(yè)培養(yǎng)更多的崇拜者。在市場經(jīng)濟(jì)的競爭中，企業(yè)的競爭力決定了企業(yè)的生存發(fā)展和持續(xù)性，而企業(yè)的競爭力主要有科技力、營銷力、形象力支撐。在科技發(fā)達(dá)和市場經(jīng)濟(jì)的條件下，現(xiàn)代企業(yè)的競爭核心就是形象力。中小企業(yè)都作為平等的市場主體，在自由的同行業(yè)競爭中，誰的品牌形象好，就能吸引更多的消費(fèi)者，形成穩(wěn)定的消費(fèi)者群。因此，提升企業(yè)品牌形象是提高企業(yè)競爭力的關(guān)鍵。

3 結(jié)語

本文在研究中小企業(yè)品牌營銷的論述中，探討了中小企業(yè)的營銷現(xiàn)狀及其存在的問題，并對中小企業(yè)品牌營銷提出了相應(yīng)的措施，即：(1)弱勢品牌要集中力量，選準(zhǔn)目標(biāo)市場；(2)實(shí)行差異化的品牌營銷策略；(3)健全渠道管理；(4)在服務(wù)上下工夫；(5)大力提升品牌形象。

[1] 馮麗云.品牌營銷[M].經(jīng)濟(jì)管理出版社,2006.

[2] 劉玉雙.中小企業(yè)品牌建設(shè)策略研究[D].濟(jì)南:山東大學(xué),2007.

[3] 胡正明,沈鵬熠.我國中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新研究[J] .營銷戰(zhàn)略與策略,2008,(3):56~59.

F272

A

1005-5800(2011)06(b)-019-02

四川農(nóng)業(yè)大學(xué)本科論文培育資助。