陳 雯

情景互動式廣告創(chuàng)意研究

陳 雯

情景互動式廣告創(chuàng)意有別于傳統的平面廣告表現形式，它為廣告訴求的表達和傳播提供了一種新的創(chuàng)意驚喜和實現的可能性。本論從情景互動式廣告創(chuàng)意的特點、情景互動式廣告創(chuàng)意的優(yōu)勢、情景互動式廣告創(chuàng)意的媒介三個方面來闡述情景互動式這種新型的思維形式在廣告創(chuàng)意中的滲透力。

情景互動 廣告創(chuàng)意 思維形式

美國廣告大師大衛(wèi)·奧格威說：“廣告，要吸引受眾的注意力，同時讓他們能實際行動起來，非要有好的點子不可?！边@個點子就是創(chuàng)意。創(chuàng)意是廣告創(chuàng)作中的靈魂與核心，沒有它廣告也就缺乏生命力和價值。而創(chuàng)意中的表現手法也是相當重要的，一幅成功的有創(chuàng)意的廣告，必先還有新奇的構思，濃縮的個性表現手法。隨著科技技術的發(fā)展以及數字新媒體的崛起,傳統的平面廣告設計思維已經很難滿足廣告發(fā)起人及受眾新的需求。如果說20世紀人們的焦點在于新信息的傳播，那么21世紀人們的焦點就在于如何進行信息互動，互動性并不是一個新鮮的概念，事實上即使是傳統的廣告也有其互動性的成分即目標受眾者可以選擇接受或拒絕信息，只不過傳統的廣告由于設計思維的局限沒有很好的體現出更深層次的互動，如受眾的參與性、再創(chuàng)造性等。而新型廣告媒體有著傳統平面媒體無法比擬的優(yōu)越性,面對新時代的需求和眾多新媒體廣告的出現,情景互動式廣告創(chuàng)意在平面廣告設計中也開始日益受到重視，并開始逐漸的應用起來。

情景互動式廣告，是指需要廣告畫面以外的人或物體來參與的廣告。是互動廣告中的一種形式，是一種自己會說話的廣告；也是一種“讓受眾參與的廣告”。情景互動式廣告既需要人參與互動，也需要人接收信息經過自身改造加工后再次反饋傳達新內容的過程。不再是以往的單項傳達，而是通過傳達—接收—參與—加工—反饋—記憶的過程來傳達信息。傳達內容深入內心，傳達效果立竿見影。它是一種人性化的切身體驗，是以一種參與互動的傳達方式涉入生活。

一、情景互動式廣告創(chuàng)意的特點

情景互動式廣告創(chuàng)意信息的傳播已從傳統平面廣告的單向傳播轉向多元和動態(tài)的，甚至是開放式的傳播形態(tài)。其主要特點有：

（一）強調參與性

情景互動式廣告與一般創(chuàng)意的單向傳播不同，它更強調接受者的參與，努力調動包括錯覺在內的各種接受心理與感覺，形成一種傳達與接受之間看不見的互動，形成一種有效的雙向溝通。讓受眾參與，是接近產品與受眾的直接方法，也是觀眾深入了解產品的機會。

（二）強調空間情景的營造

相對于一般的廣告創(chuàng)意，情景互動式廣告更強調具體空間情景的營造，讓受眾參與到創(chuàng)意的情景中，共同完成一個整體創(chuàng)意，從而讓創(chuàng)意具有更為濃厚的立體感，廣告訴求效果具有了更強的穿透力。這種廣告形式以一種非廣告的方式讓受眾在非強制的狀態(tài)下自然的、愉快的接受所傳達的信息，從而使廣告更能有效地抓住受眾的關注，更重要的是情景互動式廣告比其他形式的廣告都更富有沖擊力和震撼力。

（三）強調情景與互動的結合

情景互動式廣告強調情景與互動的結合，通過巧妙的創(chuàng)意而產生的情景使受眾更好的、更深刻的接受創(chuàng)作者想要的傳遞信息?？梢哉f情景互動式廣告通過簡單的傳播媒介，利用巧妙的設計創(chuàng)意和相對較低的成本達到非常理想的訴求效果。

二、情景互動式廣告創(chuàng)意的優(yōu)勢

（一）廣告表現更生動

情景互動式創(chuàng)意廣告強調立體空間形態(tài)，受眾在一定的空間中參與到廣告創(chuàng)意中，這種極具感染力的互動功能帶來的控制感和在場感更加生動、有趣的互動廣告使用體驗更能讓消費者記憶猶新。

（二）時間或空間的無限性

情景互動廣告創(chuàng)意為消費者提供了更多的選擇，只要消費者愿意,就可以有無限的廣告接觸時間或空間。這大大提高了消費者獲取更多角度、更完整的信息,更有利于其做出合理的消費決策。

（三）信息內容與形式的個人化

傳統廣告因傳播方式的單一性及大眾性，在消費者處在一種無需求的狀態(tài)下，這樣的廣告信息讓消費者感覺廣告與他本身無關，因此缺乏注意和接受的興趣。然而情景互動廣告創(chuàng)意通過互動媒體可以精準地投向對之感興趣的目標消費者。而消費者盡管原本不喜歡廣告信息，但這些個人化的，在適當的時間、適當的地點、適當的情形下出現的，投其所好的廣告卻往往能觸動其神經末梢細胞。

三、情景互動式廣告創(chuàng)意的媒體——互動環(huán)境媒體

“媒體成就創(chuàng)意，創(chuàng)意顛覆媒體”，除了廣告創(chuàng)意因素，承載廣告創(chuàng)意的媒體也是影響廣告發(fā)揮的一個重要因素。廣告的有效傳播不僅體現在用戶的有效覆蓋率上，還體現在對媒體的創(chuàng)意性利用和設計上，隨著新技術的提高，新媒體的出現為情景互動式廣告的發(fā)展提供了前所未有的技術支持，也為其加速發(fā)展起到了強有力的推動作用。

利用環(huán)境媒體做廣告，需要按照廣告主題創(chuàng)意需要，將其放置在特定的環(huán)境里，它強調廣告和周圍環(huán)境的關系,充分利用環(huán)境和空間中的要素來實現廣告創(chuàng)意和環(huán)境的整體設計,從而達到特有的視覺效果和傳播效力。

1.載體是創(chuàng)作的根基

互動廣告創(chuàng)意中的載體是創(chuàng)意的根基，在廣告創(chuàng)意的過程中要充分考慮到載體特征和可利用因素，使其成為廣告作品的一個不可分割的整體，創(chuàng)意就在其中產生。例如某些補水化妝品廣告，它所要傳遞的信息是產品的深層補水功效，廣告充分利用了載體的特征，將其置于飲水機上，而大家每天都要接觸到這一載體，這讓人即刻聯想到水是生命中不可缺少的一部分，這樣廣告信息在不經意之間就讓受眾所接受?？梢钥闯鲚d體它本身就已經是廣告創(chuàng)意中的一個不可缺少的部分了。

2.環(huán)境是作品的一部分

互動廣告需要將作品放置于一個特定的環(huán)境之中，環(huán)境是作品的一個創(chuàng)作背景，離開背景作品便失去意義。創(chuàng)意作品在環(huán)境中發(fā)生、展開，是環(huán)境所致的結果。其優(yōu)點可以讓受眾通過與廣告創(chuàng)意環(huán)境之間的直接互動的方式來引發(fā)其對創(chuàng)意廣告內涵的深沉的理解與思考。

四、結語

情景互動式廣告根植于互動性強，這使得廣告不得不從傳統“說服”時代向新興的“溝通”時代轉軌，廣告創(chuàng)意開始由平面轉移到互動廣告上。情景互動式廣告創(chuàng)意是新穎而獨特，通過它表現出來的廣告效果也是讓人驚喜的，它以巧妙的構思和精湛的表現手法為廣告人們提供了一個新型的思維形式，并吸引了大量的廣告受眾。值得思考的是，情景互動式廣告創(chuàng)意也可能是一把雙刃劍，不恰當的應用可能會產生反效果，在未來的廣告創(chuàng)意探尋之中，廣告人對“道”的探尋和遵守是情景互動廣告創(chuàng)意和發(fā)展的一個根本，恰到好處的做到讓廣告創(chuàng)意奇而感心則是情景互動的創(chuàng)意終點。

［1］劉文沛，應宜倫．互動廣告創(chuàng)意與設計設計［M］．中國輕工業(yè)出版社，2007．

［2］西瑟斯．巴?。溃V告媒體策劃［M］．中國人民大學出版社，2006．

［3］王志?。畧D形設計［M］．中國青年出版社，2007．

（陳雯：湖南科技學院美術系，講師。研究方向：平面設計。）