單鳳軍

影響潛在觀眾現(xiàn)場觀看全國排球聯(lián)賽的因素分析

單鳳軍

采用因子分析法，分析潛在觀眾不去現(xiàn)場觀看全國排球聯(lián)賽的因素。結(jié)果表明：產(chǎn)品因子、關(guān)系因子、環(huán)境因子、體育因子、經(jīng)濟因子、紐帶因子是制約排球聯(lián)賽現(xiàn)場觀眾的因素，并針對制約因素提出解決措施。

潛在觀眾 排球聯(lián)賽 因素分析

1996年，中國排球為了適應(yīng)國際發(fā)展的趨勢，邁出了改革的第一步。中國排球自改革之日起，經(jīng)歷了10年的發(fā)展和完善，中國排球體制改革將聯(lián)賽推向了市場，打破了傳統(tǒng)的國家辦體育的模式?，F(xiàn)場觀眾多，比賽氣氛濃，運動員對比賽就會更加投入，比賽的觀賞性就會大大提高，吸引更多的人到現(xiàn)場觀看排球比賽。同時有利于主場經(jīng)營者吸引更多的贊助商。通過調(diào)查了解制約潛在觀眾不到現(xiàn)場觀看排球聯(lián)賽的因素，為組委會正確決策提供參考。

一、研究對象與方法

河南女排主場所在城市開封市區(qū)和河北衡水市區(qū)部分潛在觀眾，（有觀看排球聯(lián)賽的愿望，但沒有到排球聯(lián)賽現(xiàn)場觀看比賽的人群）。

采用問卷調(diào)查法，設(shè)計16項影響潛在觀眾不到現(xiàn)場觀看排球聯(lián)賽的因素（見表2），并對問卷進行了信度和效度檢驗，結(jié)果符合問卷調(diào)查的基本要求。選項 “非常重要”的賦5分，“比較重要”的賦4分，“一般”的賦3分，“不太重要”的賦2分，“很不重要”的賦1分，來進行衡量。對調(diào)查結(jié)果用因子分析的方法提取因子。問卷采用隨機發(fā)放的形式，開封市發(fā)放300份，衡水市發(fā)放200份，回收468份，其中有效問卷464份，有效回收率92.8%。

二、結(jié)果與分析

本文根據(jù)各個選項的得分系數(shù)，對選項進行聚類，對影響因素因子進行歸納總結(jié)、分析。根據(jù)體育專業(yè)方面的相關(guān)文獻，依據(jù)本研究的需要，對影響因子進行提取，得到6個影響河南女排主場潛在觀眾不到現(xiàn)場觀看比賽的影響因素因子，分別為：產(chǎn)品因子，關(guān)系因子，體育因子，環(huán)境因子，經(jīng)濟因子，紐帶因子。

對初始影響因素因子進行提取一般應(yīng)考慮兩個因素：提取因子初始特征值應(yīng)大于或等于1；提取因子的累計貢獻率應(yīng)大于或等于85%。從表4可以看出，提取因子的初始特征值大于1的有6個，對應(yīng)的累計貢獻率為60.709%。因此，本研究選取6個因子，累計貢獻率為60.709%，雖然仍小于85%，但因為后面的特征值太小，再多取幾個因子效果也不大，所以我們?nèi)?個因子。最后三欄分別為6個旋轉(zhuǎn)因子的載荷平方和（即方差貢獻）、貢獻率及累計貢獻率。

（一）產(chǎn)品因子

f1代表產(chǎn)品因子，產(chǎn)品因子這一高載荷變量都與排球聯(lián)賽的比賽這一特殊的產(chǎn)品有關(guān)。球隊聯(lián)賽成績的好壞；比賽結(jié)果無懸念；組委會口碑不好；球場舒適性差，這四種因素對潛在觀眾不到現(xiàn)場觀看排球聯(lián)賽的影響最大。潛在觀眾愿意花錢買票到現(xiàn)場觀看排球聯(lián)賽，最主要的原因是排球聯(lián)賽作為一種無形的體育產(chǎn)品，它能夠滿足人們的某些需要。

聯(lián)賽的水平是職業(yè)排球聯(lián)賽的“命根子”，沒有高水平的競技隊伍就不可能吸引觀眾，形成市場。一般而言，比賽的吸引力越大，到現(xiàn)場觀看的觀眾越多。在賽區(qū)我們還可以看到這樣一個事實，“即高水平的比賽觀眾會不請自來，凡是奪冠的主場比賽球票極為搶手，黑市將球票炒高好幾倍”。意大利聯(lián)賽之所以被稱為“世界排球第一聯(lián)賽”主要體現(xiàn)在它的競技水平上。有關(guān)研究表明，“排球自身的欣賞性”和“聯(lián)賽水平高，具有吸引力”分別排在觀眾消費動機的第2位和第4位。

（二）關(guān)系因子

f2為關(guān)系因子，這一高載荷變量包括潛在觀眾是否需要獲得其他人的同意；是否有親戚朋友陪同去，特征表現(xiàn)在與家人和朋友的關(guān)系。關(guān)系因子在所有因子里貢獻率處于第二位，這與中國人民幾千年來重視個人與親戚朋友的關(guān)系，做事情喜歡結(jié)伴而行有關(guān)。全國排球聯(lián)賽和其他娛樂項目所起的作用一樣，給消費者提供一個消遣、娛樂或家人增進感情的場所。主場經(jīng)營者要充分利用中國人民這種重視和親戚朋友關(guān)系的特點，形成良好的宣傳效果。有研究表明，在整個外部信息搜尋中，顧客向周圍的人搜尋信息的努力所占的比重最大。這說明目前“消費者信息生產(chǎn)機制”還不健全，其人際關(guān)系的影響效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過實體產(chǎn)品的影響。

（三）體育因子

f3為體育因子，主要包括不喜歡體育運動；不喜歡排球運動，而喜歡看別的比賽項目。這些都與潛在觀眾對體育的愛好和體育項目有關(guān)，故稱體育因子。

有人指出，興趣是最好的老師，他們到現(xiàn)場觀看全國排球聯(lián)賽，得到的不是什么有形的東西，而是整個比賽給他們帶來的無形的喜、怒、哀、樂，這是一種興趣的追求，情緒的宣泄，心理需要的滿足。如果一個潛在觀眾的這種心理與情感需要的滿足程度越高，他們到現(xiàn)場觀看全國排球聯(lián)賽的動機越強，產(chǎn)生這種特殊購買行為的可能性就越大。大量的事實表明，人們對自己感興趣的事情就會倍加關(guān)注，對不感興趣的事情，會視而不見。因此，如何使?jié)撛谟^眾對全國排球聯(lián)賽產(chǎn)生興趣，使他們熱愛排球運動，關(guān)注排球比賽，是我們體育工作者必須考慮的問題。潛在觀眾對排球運動的參與率很低，是制約他們不到現(xiàn)場觀看比賽的因素之一。

（四）環(huán)境因子

f4代表環(huán)境因子，太忙沒有時間；感覺看電視比到現(xiàn)場觀看還舒服；不知道當(dāng)?shù)赜信徘虮荣?，這三個因素都與潛在觀眾所處的社會環(huán)境，觀看比賽的賽場環(huán)境，主場經(jīng)營者的宣傳環(huán)境有關(guān)，故命名為環(huán)境因子。

影響潛在觀眾不到現(xiàn)場觀看全國排球聯(lián)賽的另一個因素是感覺看電視比到現(xiàn)場觀看還舒服，說明電視直播對現(xiàn)場觀眾也有一定的影響。電視已經(jīng)成為人們生活的一部分，而且看電視不像到現(xiàn)場觀看比賽那樣需要付門票費，因此這成為一部分人選擇觀看比賽的方式。交通問題也是制約人們到現(xiàn)場觀看比賽的因素之一，現(xiàn)在交通雖然比以前有了很大的改善，但對于普通的居民來說，還是難以承受的。

（五）經(jīng)濟因子

f5代表經(jīng)濟因子，包括承擔(dān)不起門票的費用；承擔(dān)得起，但感覺門票太貴，不值得。其特點與潛在觀眾的經(jīng)濟狀況有關(guān)，因此，把它命名為經(jīng)濟因子。當(dāng)問及到如果讓你到現(xiàn)場觀看全國排球聯(lián)賽，必須解決的問題時，有75%以上的潛在觀眾認(rèn)為需要經(jīng)濟條件和時間條件的允許。同時有研究結(jié)果表明，影響現(xiàn)場觀眾看球的經(jīng)濟因素主要包括個人收入和整個國家的經(jīng)濟狀況。對于俱樂部而言，如何使?jié)撛谟^眾在現(xiàn)有的經(jīng)濟條件下，拿出他們有限的錢到現(xiàn)場觀看排球聯(lián)賽是非常重要的。

（六）紐帶因子

f6代表紐帶因子，特征是與某個球隊或某個明星相聯(lián)系。排球聯(lián)賽舉辦期間，有明星參加的場次觀眾上座率明顯提高，說明明星在觀眾心目中具有崇高的地位。在對現(xiàn)場觀眾的調(diào)查中，表示非常愿意同排球明星合影的占觀眾總?cè)藬?shù)的75.4%，表示比較愿意同排球明星合影的占14.8%。

三、小結(jié)

推出激烈、精彩的比賽；制定合理的門票價格；利用媒體等各種手段；推出參賽明星營造良好的體育觀賞氛圍；激發(fā)群眾廣泛參與排球運動；是吸引觀眾現(xiàn)場觀看排球聯(lián)賽的重要舉措。

［1］王曉芬. 體育統(tǒng)計與SPSS［M］. 北京：人民體育出版社，2002.

［2］屈東華. 對全國女子排球聯(lián)賽部分中、小城市主場現(xiàn)場觀眾的調(diào)查［ J ］.體育科學(xué)， 2004. 1.

（單鳳軍：周口師范學(xué)院， 講師，碩士。研究方向：體育教育訓(xùn)練學(xué)。）