葉 洋

圖形語言的情感特征在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)

葉 洋

圖形語言是現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)語言中最活躍的一個(gè)因素，在商品的信息傳達(dá)方面起著重要的作用。包裝通過圖形語言來有效的傳達(dá)出產(chǎn)品的風(fēng)貌與內(nèi)涵，而圖形本身就更加具有直觀形象性，它能通過鮮明生動(dòng)的視覺形象，豐富的聯(lián)想來表達(dá)思想情感，因而也更具感染力。本文對(duì)現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中圖形語言的情感特征及其在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用原則做了細(xì)致的探討和解析。

包裝設(shè)計(jì) 圖形 情感特征

本文系：長(zhǎng)沙理工大學(xué)教改基金項(xiàng)目（JG0955）。

“圖形”一詞的英文表述是“graphic”，因其能夠跨越地域限制、突破語言障礙、融合文化差異而常被稱為世界性通用語言。有專家認(rèn)為，人類的信息65%來自眼睛，25%來自耳朵，其余10%來自其他感覺器官。圖形是有形的視覺認(rèn)知符號(hào)，是人類感官能直接認(rèn)知的內(nèi)容。好的圖形設(shè)計(jì)可以在沒有文字的情況下，通過視覺語言與人們進(jìn)行無聲的溝通與交流?，F(xiàn)代市場(chǎng)品牌林立，在各企業(yè)推出的商品質(zhì)量不相上下的情況下，品牌包裝的形象競(jìng)爭(zhēng)成為了一個(gè)重要的陣地。這就需要我們研究和采用更加現(xiàn)代的手法以迎合消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)代包裝在造型、結(jié)構(gòu)、圖形等各方面的需求。正是由于圖形具有視覺效果強(qiáng)烈、含義豐富、容易識(shí)別與記憶、特征突出等特點(diǎn)，我們應(yīng)該充分發(fā)掘圖形的情感特征在現(xiàn)代的包裝設(shè)計(jì)中的潛力，使其具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，引起人們情緒的變化，激發(fā)消費(fèi)者的購買行為。

一、圖形在現(xiàn)代包裝中的作用

包裝設(shè)計(jì)語言包括是指由圖形、色彩、文字、編排構(gòu)成等方面。圖形設(shè)計(jì)是影響視覺最活躍的因素。消費(fèi)者在接受圖形信息的同時(shí)，能感受到商品獨(dú)到的人文關(guān)懷，從而使消費(fèi)者漸入佳境，產(chǎn)生購買熱情。因此，圖形設(shè)計(jì)在商品包裝中占據(jù)非常重要的地位。圖形可以離開包裝裝潢而獨(dú)立存在，包裝則離不開圖形，不管那種風(fēng)格的包裝其關(guān)鍵在于是否有獨(dú)特的思想和靈魂，是否通過圖形等視覺元素的建立與運(yùn)用傳達(dá)一種視覺美。

二、圖形語言的表現(xiàn)手法

包裝設(shè)計(jì)的圖形語言主要有三類：攝影圖片、抽象圖形、裝飾圖形。攝影圖片能真實(shí)地表達(dá)產(chǎn)品形象，色彩層次豐富，在包裝上的應(yīng)用日廣泛。攝影圖形除寫實(shí)表現(xiàn)外，還可以采用多種特殊處理形成多種圖形效果；抽象圖形指用點(diǎn)形變化、線形變化和面形變化形成的沒有直接含義而有間接聯(lián)系的圖形。抽象圖形雖然沒有直接的含義，但是同樣可以傳達(dá)商品的信息，在包裝畫面的表現(xiàn)上有很大的發(fā)揮潛力；包裝裝潢對(duì)裝飾圖形的利用也很廣泛，包括現(xiàn)代裝飾紋樣以及對(duì)傳統(tǒng)裝飾紋樣的借用，其能很好地凸顯商品的屬性、特色、檔次。

三、圖形的情感特征

（一）直觀性和生動(dòng)性

文字是傳播信息的局面形式，是記錄語言的符號(hào)，如果不了解這種符號(hào)的規(guī)律，則看了也不解其意。比如英文，在包裝設(shè)計(jì)上則受地域性局限，對(duì)某些人來說，只是一群文字排列而已，不能會(huì)意到任何內(nèi)容，無法激起任何感情。但如用圖形來表達(dá)。卻能使不同地區(qū)的人們對(duì)于圖形所載的信息一目了然。圖形是一種有助于視覺傳播的簡(jiǎn)單而單純的語言，這種直觀的圖形仿佛真實(shí)世界的再現(xiàn)具有可觀性，使人們對(duì)其傳達(dá)的信息的信任度超過了純粹的語言。如食品外包裝用一些非常逼真的圖形，便可直觀、生動(dòng)地展現(xiàn)商品的優(yōu)秀品質(zhì)，其說服力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了文字語言。像丹麥原產(chǎn)的“皇家牛油奇曲餅干”的包裝，正面圖面采用攝影手法，五款曲奇餅干和具有典型特征的丹麥小木屋，組成調(diào)和溫馨的圖形，傳出濃濃的丹麥風(fēng)情，是深受消費(fèi)者歡迎的食品之一。

（二）個(gè)性化和象征性

快節(jié)奏、高效率的現(xiàn)代社會(huì)，人們行色匆匆，若包裝圖像無趣，無新鮮感則很難引人駐足觀看。個(gè)性化是包裝圖形設(shè)計(jì)的主要目標(biāo)。圖形設(shè)計(jì)的成功與否，關(guān)鍵看能不能吸引消費(fèi)者的注意，使其產(chǎn)生購買欲望。在琳瑯滿目的包裝中，消費(fèi)者究竟如何選擇，這涉及到信息傳遞以及消費(fèi)者如何接受等問題。感覺（信息）經(jīng)過大腦整理后補(bǔ)充不必要的刺激，將知覺集中在圖形刺激上即產(chǎn)生了視覺認(rèn)識(shí)的特性。圖形的象征性也是在包裝上影響人們視覺的重要因素。人的心理活動(dòng)對(duì)圖形或其他事物的指向和集中，這種指向和集中使人們能清晰地反映現(xiàn)實(shí)中的事物。在包裝圖形設(shè)計(jì)中，圖形的象征特性能給人以心里暗示，產(chǎn)生新奇和刺激，使包裝形象能迅速的滲入潛意識(shí)，促使人們從不知不覺中進(jìn)入到注意、興趣、欲望、比較、決策及購買過程中。如綠茶包裝多以中國(guó)傳統(tǒng)水墨山水作為圖形元素，以其寧靜致遠(yuǎn)的意境使受眾感受品茶時(shí)那種心曠神怡的心理情感，從而傳達(dá)商品內(nèi)涵，激起受眾的購買欲望。

（三）趣味性和感染性

語言文字符號(hào)能準(zhǔn)確傳遞信息，但是難免給人以生硬冰冷之感，而圖形在傳遞信息卻以趣味性與感染性見長(zhǎng)，使人在接受信息時(shí)處于一種非常輕松愉快的狀態(tài)。商品包裝中的圖形可采用擬人化手法設(shè)計(jì)來表達(dá)人情味，也可采用夸張手法將視覺形象藝術(shù)地夸大或縮小，還可通過裝飾性圖形使產(chǎn)品特征更加鮮明更加典型且富有感情。設(shè)計(jì)師強(qiáng)烈地主觀精神使形態(tài)得到改變從而創(chuàng)造出理想中的形式美和情趣性，使消費(fèi)者被圖形表達(dá)出來的情趣性所吸吸引，產(chǎn)生購買欲望。如卡通圖形在婚慶包裝中的運(yùn)用，將迎親的人物形象進(jìn)行卡通表現(xiàn)，如：報(bào)喜、抬花轎迎新娘、夫妻交拜等等，突出婚禮的喜禮過程，或者采用可愛的動(dòng)物來表現(xiàn)愛情，這種表達(dá)方式，最能具體地說明包裝中產(chǎn)品的特質(zhì)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的真實(shí)感，通過卡通圖形，使人更易理解，更加生動(dòng)、妙趣橫生，給人帶來快樂，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生視覺上的沖擊力，刺激其進(jìn)行快樂消費(fèi)。

四、包裝圖形的設(shè)計(jì)應(yīng)用原則

在包裝的圖形選擇中，應(yīng)以產(chǎn)品為中心，充分挖掘商品本身的特性與內(nèi)涵，同時(shí)兼顧人們長(zhǎng)期對(duì)商品的視覺感受和具體使用中形成的習(xí)以為常的欣賞觀念和審美情趣，使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，最后達(dá)到商品推銷的目的。

（一）準(zhǔn)確傳達(dá)信息

圖形作為視覺傳達(dá)語言，無論彩用哪種圖形表現(xiàn)形式，最主要的是能的反映商品的性質(zhì)，抓住其主要特征，準(zhǔn)確地傳達(dá)出商品的信息，從而有效地引導(dǎo)消費(fèi)者。對(duì)于商品信息的準(zhǔn)確表達(dá)要求“表里如一”，這一種“表里如一”首先表現(xiàn)在圖形的誠實(shí)可信度上，其次表現(xiàn)在圖形選擇的適合度上。在傳統(tǒng)商品中使用傳統(tǒng)圖案是恰當(dāng)?shù)?，但在電子產(chǎn)品包裝中若采用傳統(tǒng)圖案就會(huì)顯得荒誕怪異。準(zhǔn)確性對(duì)于消費(fèi)者來說，表現(xiàn)為一種親和力，每一種商品都有自己特有的目標(biāo)銷售人群，而每一目標(biāo)人群都有不同的喜好和審美情趣，可選用不同的圖形滿足各類人的心理需求，使消費(fèi)者對(duì)商品發(fā)生興趣。

（二）獨(dú)特的個(gè)性化視覺效果

一般來說，具有獨(dú)特個(gè)性、創(chuàng)造性的圖形會(huì)給消費(fèi)者留下強(qiáng)烈的印象，有效地傳達(dá)商品信息。

五、總結(jié)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們審美意識(shí)也在發(fā)生著變化。圖形不僅是現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中最重要的視覺語言，更是商品廣告策略的需要，其地位是不可估量的。優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該是大眾化、國(guó)際化、市場(chǎng)化的設(shè)計(jì)，應(yīng)當(dāng)能夠滿足消費(fèi)者的審美需求，表達(dá)消費(fèi)者的情感心聲，應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者的視覺和心理都形成強(qiáng)大的沖擊力，能夠激起消費(fèi)者強(qiáng)烈的購買欲望。因此，設(shè)計(jì)師掌握?qǐng)D形情感特征的普遍規(guī)律，以豐富多樣的圖形語言進(jìn)行設(shè)計(jì)表現(xiàn)，定能豐富包裝設(shè)計(jì)市場(chǎng)。

劉麗華．包裝設(shè)計(jì)［M］.中國(guó)青年出版社，2009.

（葉洋：長(zhǎng)沙理工大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院助教，碩士。研究方向：包裝設(shè)計(jì)、品牌設(shè)計(jì)。）