文 北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院李超穎 王瑋瑋 李昊

媒介融合是當(dāng)前的一個大趨勢。媒介融合包括渠道融合、組織機(jī)構(gòu)融合、受眾融合等。由于媒介融合的產(chǎn)生和媒介生態(tài)環(huán)境的變化，使得大眾傳播媒介的受眾群中出現(xiàn)了一個新局面——單一媒體受眾的萎縮。由于能夠選擇的媒體越來越多，受眾的注意力也在不斷被分化和轉(zhuǎn)移，由單一媒體控制某一部分受眾注意力的局面早已不復(fù)存在，受眾的注意力被碎片化的同時，對媒介的使用也日益趨向復(fù)合性發(fā)展，沒有哪一種媒體能夠成為哪怕是一小部分受眾注意力經(jīng)濟(jì)中的唯一主宰。

調(diào)查目的和方法

基于媒介融合帶來的媒體生態(tài)環(huán)境的變化，以及隨之連帶產(chǎn)生的受眾在媒介選擇上的復(fù)合性轉(zhuǎn)變，本文試圖以報紙媒體的受眾為調(diào)查主體，探討傳統(tǒng)報紙媒體的受眾與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合程度以及在融合過程中呈現(xiàn)出來的特點、趨勢和意義。

本次調(diào)查推論的總體為成都的6個主城區(qū)（武侯區(qū)、錦江區(qū)、青羊區(qū)、金牛區(qū)、高新區(qū)、成華區(qū)）的成都商報、華西都市報、成都晚報、天府早報4種報紙的所有零售讀者。調(diào)查采取分層抽樣的方法。首先在6城區(qū)按人口比例分配樣本。其次，在每個區(qū)按照地理位置的分布確定調(diào)查的報攤點，使調(diào)查的報攤點分布能最大范圍代表該區(qū)。第三，在每個報攤點布置一名訪問員，按照買報的時間先后順序，依次對在報攤買4種報紙的讀者進(jìn)行調(diào)查。因此，所選樣本能在一定程度反映每張報紙的讀者比例。本次調(diào)查在6主城區(qū)抽取了100個報攤點，每個報攤點的訪問員原則上調(diào)查10個左右購報讀者。調(diào)查方式是對在報攤購買成都商報、華西都市報、成都晚報、天府早報4種報紙的讀者進(jìn)行現(xiàn)場問卷調(diào)查。共有50個經(jīng)過培訓(xùn)的訪問員對報攤點進(jìn)行了零售讀者訪問問卷設(shè)計與分析報告，本次調(diào)查采用問卷面訪方式，回收有效問卷828份。

圖1 零售讀者最近一周上網(wǎng)天數(shù)

數(shù)據(jù)結(jié)果

（一）上網(wǎng)天數(shù)

調(diào)查顯示，超過八成讀者平日會上網(wǎng)，其中每天都上網(wǎng)的讀者將近45%，完全沒有上網(wǎng)的比例占18.80%，如圖1所示。最近一周上網(wǎng)5～6天的讀者為11.8%；上網(wǎng)3～4天的讀者為12.4%，而最近一周上網(wǎng)1～2天的讀者為12.1%。

通過對讀者近3年上網(wǎng)行為的調(diào)查可以看出，每天都上網(wǎng)的讀者比率在整體上是在不斷增加的，特別是近兩年每天都上網(wǎng)的讀者比率明顯上升。從2009年3月到2009年9月，每天都上網(wǎng)的讀者呈現(xiàn)出整體上升的趨勢，從35%上升為40%。而從2009年9月開始到2010年7月，每天都上網(wǎng)的讀者比例出現(xiàn)了回落，最低回落到2009年3月前的水平，從40%降至35%以下。但是從2010年7月之后，每天都上網(wǎng)的讀者比例增速明顯，增長幅度在短短的一年之內(nèi)達(dá)到了10%，并且一直保持著穩(wěn)定的態(tài)勢，如圖2所示。

圖2 近3年每天都上網(wǎng)的比率變化折線圖

（二）主要網(wǎng)站在零售讀者中的覆蓋率情況

新浪、騰訊在被調(diào)查讀者中的覆蓋率較高，分別占56.8%和55.8%。其中騰訊和新浪的覆蓋率已經(jīng)超過成都商報等4種報紙。搜狐在受訪者中的覆蓋率為30.2%。騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易4大門戶網(wǎng)站在報紙讀者中的融合程度穩(wěn)占前五，而騰訊網(wǎng)在受訪者最常登錄的五大網(wǎng)站中占據(jù)了兩個排名。鳳凰網(wǎng)在受訪者中的覆蓋率為17.2%，排名第六。接下來依次為新華網(wǎng)、四川新聞網(wǎng)以及人民網(wǎng)，覆蓋率分別為15.9%、12%和11.6%。四川新聞網(wǎng)覆蓋率為12%排名第8。而全國最大的中文論壇之一的天涯網(wǎng)也成為受訪者的選擇，覆蓋率為10%。新浪四川頻道、新華網(wǎng)四川頻道這些門戶網(wǎng)站和政府網(wǎng)站的分省頻道以及成都全搜索、搜房網(wǎng)、天府熱線等專業(yè)省市頻道網(wǎng)站和專業(yè)行業(yè)網(wǎng)站也成為了受訪者的選擇，覆蓋率分別為6.6%、2.7%、5.1%、3.9%和3.3%。來自美國的網(wǎng)站雅虎和來自新加坡聯(lián)合早報網(wǎng)，在受訪者中的覆蓋率分別為8%和2.7%。

（三）主要網(wǎng)站網(wǎng)民職業(yè)覆蓋情況

按照網(wǎng)民職業(yè)情況來看，學(xué)生在絕大部分網(wǎng)站網(wǎng)民群體中所占比例較高。企業(yè)文員、管理人員和企業(yè)主群體的上網(wǎng)比重也非常高，其次是事業(yè)單位人員，工人、待業(yè)下崗人員以及商業(yè)服務(wù)人員，離退休人員和其他。

按照網(wǎng)站類型來看，在所有涉及到的網(wǎng)站中，各職業(yè)的從業(yè)人員更傾向于瀏覽新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊四大門戶網(wǎng)站，其次是政府性網(wǎng)站人民網(wǎng)、新華網(wǎng)，而地方性網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站和海外網(wǎng)站在各行業(yè)從業(yè)人員的訪問率明顯不如四大商業(yè)網(wǎng)站和政府性網(wǎng)站。

就瀏覽本地網(wǎng)站而言（四川新聞網(wǎng)、天府熱線、成都全搜索），工人、待業(yè)下崗人員所占比例最大，其次是企業(yè)文員、管理人員、企業(yè)主和事業(yè)單位人員。在四川新聞網(wǎng)、天府熱線和成都全搜索三個本地網(wǎng)站中，四川新聞網(wǎng)成為了各類職業(yè)從業(yè)者的首選，企業(yè)文員、管理人員、企業(yè)主占16.9%，工人、待業(yè)下崗人員占14.9%，事業(yè)單位人員占10.7%；天府熱線的訪問瀏覽者主要來自于事業(yè)單位人員，占6%；而成都全搜索的訪問者主要為企業(yè)文員、管理人員、企業(yè)主，占9%。

就政府網(wǎng)站而言，（人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、四川在線）學(xué)生所占比例最大，其次是商業(yè)服務(wù)人員和企業(yè)文員、管理人員、企業(yè)主，而離退休干部則很少瀏覽政府網(wǎng)站。就人民網(wǎng)、新華網(wǎng)和四川在線三個政府性網(wǎng)站而言，人民網(wǎng)和新華網(wǎng)在學(xué)生中的瀏覽量分別為12.8%和17.4%，四川在線為9.2%；三個政府網(wǎng)站在商業(yè)服務(wù)人員中的訪問量為12.8%，20.1%和5.5%；而在企業(yè)文員、管理人員、企業(yè)主中的瀏覽量分別為12.4%，15.7%和9.0%。全國性政府網(wǎng)人民網(wǎng)和新華網(wǎng)的訪問量在所有職業(yè)類型網(wǎng)民中明顯高于地方性政府網(wǎng)四川在線。

表1 主要網(wǎng)站覆蓋情況

就商業(yè)性網(wǎng)站而言（新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊、鳳凰、天涯網(wǎng)、搜房網(wǎng)），各類職業(yè)的用戶在瀏覽商業(yè)網(wǎng)站上的比例都比較高，其中仍以學(xué)生所占比例最高，其次是企業(yè)文員、管理人員、企業(yè)主，事業(yè)單位人員，商業(yè)服務(wù)人員和其他。在幾大商業(yè)網(wǎng)站中，新浪成為各職業(yè)從業(yè)者瀏覽率最高的網(wǎng)站，分別有77.5%和71.9%的學(xué)生和企業(yè)文員、管理人員、企業(yè)主都將新浪作為了首選的訪問網(wǎng)站，其次是騰訊，在學(xué)生和企業(yè)文員、管理人員、企業(yè)主中的訪問量分別達(dá)到了77.1%和64%。搜狐、網(wǎng)易、和鳳凰網(wǎng)也擁有較高的訪問量。在商業(yè)網(wǎng)站中，天涯網(wǎng)和搜房網(wǎng)在各職業(yè)中的搜索率較四大商業(yè)網(wǎng)站而言偏低。

就海外網(wǎng)站而言，聯(lián)合早報網(wǎng)成為了受訪者中唯一涉及到的海外網(wǎng)站，相較于政府性網(wǎng)站和商業(yè)網(wǎng)站而言，海外網(wǎng)站擁有的報紙讀者訪問量偏低。在未被歸類的其他行業(yè)的從業(yè)者中訪問率為7.5%，事業(yè)單位人員則占到了6%，而企業(yè)文員、管理人員、企業(yè)主得訪問率占到了3.4%。

就網(wǎng)站分省頻道和地方頻道而言（騰訊大成網(wǎng)、新浪四川頻道、新華網(wǎng)四川頻道），騰訊大成網(wǎng)成為了受訪者當(dāng)中的首選，在企業(yè)文員、管理人員、企業(yè)主中擁有14.6%的訪問量，在事業(yè)單位人員中擁有13.1%的訪問量。其次是新浪四川頻道，在學(xué)生、商業(yè)服務(wù)人員和企業(yè)文員、管理人員、企業(yè)主中都擁有超過7%的訪問率。而新華網(wǎng)四川頻道則排在了分省頻道和地方頻道的末位。

（四）各報讀者的上網(wǎng)情況

1.各報讀者已經(jīng)明顯被網(wǎng)站融合，尤其以新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易等網(wǎng)站表現(xiàn)明顯。

2.成都商報的讀者有54.8%是騰訊的網(wǎng)民；有53.7%的讀者是新浪的網(wǎng)民。

3.華西都市報的讀者有59.6%是騰訊的網(wǎng)民；有56.7%的讀者是新浪的網(wǎng)民。

表2 不同職業(yè)人員中的網(wǎng)民比例

4.成都晚報的讀者52.8%是騰訊的網(wǎng)民；有49.4%是新浪的網(wǎng)民。

5.天府早報的讀者有67.90%是新浪的網(wǎng)民；有56.4%是騰訊的網(wǎng)民。

6.四家報紙中，有三家報紙的讀者都將騰訊作為了首選；有三家報紙的讀者都將新浪作為了第二選擇；而四家報紙的讀者都將搜狐作為了第三選擇。

7.四家報紙的讀者對門戶網(wǎng)站的注意力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對政府網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站以及海外網(wǎng)站的關(guān)注。

表3 各報讀者上網(wǎng)情況

（五）結(jié)論

一、通過對媒體融合時代傳統(tǒng)報紙讀者與網(wǎng)絡(luò)的融合程度調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)報紙讀者有著非常高的融合程度，報紙和網(wǎng)絡(luò)媒體間受眾的融合已經(jīng)成為了媒介生態(tài)環(huán)境變遷下的一大發(fā)展趨勢。這說明在媒介融合的過程中，受眾的注意力也在不斷被網(wǎng)絡(luò)媒體分化。

從本次受訪者的調(diào)查結(jié)果來看，八成以上的傳統(tǒng)報紙讀者在近一周內(nèi)都選擇了上網(wǎng)，其中接近半數(shù)的讀者有每天瀏覽網(wǎng)站的習(xí)慣。而近三年來，傳統(tǒng)報紙讀者的上網(wǎng)率也在逐年攀升。

二、四大門戶網(wǎng)站的報紙受眾大于政府性網(wǎng)站和本地網(wǎng)站。調(diào)查結(jié)果顯示，以新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊四大門戶網(wǎng)站成為了報紙受眾更為青睞的對象，其中騰訊和新浪的訪問量已經(jīng)超過了成都商報等其他四種報紙的總和。但本地網(wǎng)站在報紙讀者中的訪問量仍然高于海外網(wǎng)站。

在中國，所有的網(wǎng)站都受到了來自政府的監(jiān)督和控制，但是與政府性網(wǎng)站相比，商業(yè)性網(wǎng)站在新聞報道上所受到的來自黨和政府的壓力相對較小。網(wǎng)站對從業(yè)人員的用人標(biāo)準(zhǔn)和原則也不再以政治因素劃分，在新聞內(nèi)容的選擇和編排上，也有相對人民網(wǎng)、新華網(wǎng)而言較為自由的言論空間。

另外，商業(yè)網(wǎng)站除了嚴(yán)肅新聞外，還兼具其他政府性網(wǎng)站以及傳統(tǒng)報紙媒體尚未涉及的業(yè)務(wù)功能。以新浪為例，網(wǎng)站在體育、娛樂、讀書、游戲、博客和微博上對受眾有著強(qiáng)大的吸引力和號召力，是商業(yè)網(wǎng)站能夠在報紙讀者中成為首選的因素之一。（從數(shù)據(jù)結(jié)果無法直接得出上述兩段）

三、本地網(wǎng)站在報紙讀者中有較大的市場。由于地域接近性的原因，報紙讀者傾向于選擇和訪問與所居住地聯(lián)系緊密、具有地域代表性的網(wǎng)站。讀者們不僅需要從全國性的網(wǎng)站中了解宏觀政策、信息，也要從本地網(wǎng)站中獲取工作、生活所需的具體新聞和信息的需求。這些本地網(wǎng)站如成都全搜索、天府熱線等能夠與傳統(tǒng)報紙和全國性網(wǎng)站上的信息互補(bǔ)，且對于一個地區(qū)的受眾而言更具有針對性和指導(dǎo)性。四、學(xué)生是傳統(tǒng)報紙媒體讀者中主要的網(wǎng)絡(luò)受眾，其次是企業(yè)文員、管理人員、企業(yè)主、事業(yè)單位從業(yè)人員以及商業(yè)服務(wù)人員等。在所有涉及到的網(wǎng)站中，學(xué)生是政府網(wǎng)站、商業(yè)網(wǎng)站的主要受眾，而本地網(wǎng)站的主要受眾則來自企業(yè)文員、管理人員、企業(yè)主和事業(yè)單位從業(yè)人員。

五、海外網(wǎng)站的吸引力不如國內(nèi)網(wǎng)站。聯(lián)合早報網(wǎng)的受眾訪問率在所有調(diào)查涉及的網(wǎng)站中明顯低于其他商業(yè)性、政府性和本地網(wǎng)站。由于海外網(wǎng)站刊發(fā)的國際新聞和信息不具有接近性，在傳統(tǒng)報紙受眾中僅以從屬地位出現(xiàn)，這也看出傳統(tǒng)報紙受眾在信息選擇上“重內(nèi)輕外”的趨勢。