新鄉(xiāng)學(xué)院體育系 佟小玲

我國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的研究分析

新鄉(xiāng)學(xué)院體育系 佟小玲

品牌競(jìng)爭(zhēng)力是隨著20世紀(jì)90年代末競(jìng)爭(zhēng)力這個(gè)概念的引入而出現(xiàn)的，其在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)浪潮中已經(jīng)逐漸發(fā)展成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。在品牌意識(shí)強(qiáng)烈的消費(fèi)環(huán)境中，如何充分整合企業(yè)的資源、技術(shù)、管理、人才、營(yíng)銷(xiāo)等方面的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成為企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力是制約企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。本文在闡述了品牌競(jìng)爭(zhēng)力定義和國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上，分析了品牌競(jìng)爭(zhēng)力的五大功能特性，進(jìn)而分析了提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的途徑和策略。

體育運(yùn)動(dòng)品牌 品牌競(jìng)爭(zhēng)力 功能特性 策略

1 品牌競(jìng)爭(zhēng)力的概述

1.1 品牌及品牌競(jìng)爭(zhēng)力的定義

在談及品牌競(jìng)爭(zhēng)力之前，我們首先對(duì)品牌做一個(gè)定義，品牌其實(shí)質(zhì)就是一個(gè)依托與其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)不同的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合等有效載體，并通過(guò)消費(fèi)者對(duì)這一載體的印象來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)溢價(jià)、增值的一種無(wú)形資產(chǎn)。

品牌影響力則是指企業(yè)的品牌擁有區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或在行業(yè)內(nèi)能夠保持獨(dú)樹(shù)一幟、能夠引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展的獨(dú)特能力，能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯示品牌內(nèi)在的品質(zhì)、技術(shù)、性能和完善服務(wù)，可引起消費(fèi)者的品牌聯(lián)想并促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)行為。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，品牌競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)發(fā)展成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，只有這樣企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中取得可持續(xù)生存與發(fā)展，保證企業(yè)的長(zhǎng)治久安、長(zhǎng)盛不衰。

1.2 我國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力現(xiàn)狀

隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，帶動(dòng)了我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，尤其是北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦更是極大地刺激了人們對(duì)體育用品的消費(fèi)熱情，促使中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成一個(gè)年?duì)I業(yè)額超600億元人民幣的規(guī)模消費(fèi)市場(chǎng)，并且隨著我們新一代體育用品愛(ài)好者的增多，這個(gè)市場(chǎng)蛋糕也越做越大。據(jù)相關(guān)資料顯示截止到2008年，我國(guó)的體育用品企業(yè)已經(jīng)超過(guò)400萬(wàn)家，具有一定規(guī)模的體育用品企業(yè)約為25000家。已成為世界上最大的體育用品制造國(guó)家，是全球能夠獨(dú)立生產(chǎn)體育用品種類(lèi)最多的國(guó)家。然而根據(jù)美國(guó)相關(guān)機(jī)構(gòu)的評(píng)估，中國(guó)最大的體育用品公司的品牌價(jià)值卻僅及世界頂級(jí)體育用品品牌價(jià)值的7%左右。國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)規(guī)模小、工業(yè)集中度低、品牌形象、價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力與國(guó)際品牌相差甚遠(yuǎn)，也正因如此，我國(guó)是一個(gè)體育用品生產(chǎn)大國(guó)，但卻遠(yuǎn)非體育用品品牌大國(guó)。

2 品牌競(jìng)爭(zhēng)力的功能特性

品牌競(jìng)爭(zhēng)力之所以能成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，決定著企業(yè)發(fā)展的階段，與其具備很強(qiáng)的功能特性是密不可分的，以下對(duì)品牌的功能特性進(jìn)行歸納：

2.1 品牌競(jìng)爭(zhēng)力具有很強(qiáng)的差異比較性

品牌競(jìng)爭(zhēng)力作為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn)，其具有很強(qiáng)的差異比較性，而這些差異也就表現(xiàn)在核心的產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、顧客服務(wù)水平以及市場(chǎng)占有率等方面，這些關(guān)鍵因素的差異是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手力所不能及的。

2.2 品牌競(jìng)爭(zhēng)力具有很強(qiáng)的高額利潤(rùn)攫取性

品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提高，其直接目的是通過(guò)品牌形象的提升和品牌影響力的加大，來(lái)獲取更大的市場(chǎng)份額和更多的消費(fèi)群體，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)業(yè)額的大規(guī)模增長(zhǎng)，進(jìn)而帶動(dòng)企業(yè)利潤(rùn)的提高，而品牌競(jìng)爭(zhēng)力的加大更能在一定程度上提高企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)定價(jià)，充分發(fā)揮品牌的溢價(jià)作用，進(jìn)而提高企業(yè)的超額利潤(rùn)。

2.3 品牌競(jìng)爭(zhēng)力具有很強(qiáng)的隨機(jī)動(dòng)態(tài)性

品牌競(jìng)爭(zhēng)力不是一成不變的，不要以為自己的品牌已經(jīng)做到很好了就放松品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升，因?yàn)榧夹g(shù)發(fā)展水平在變、競(jìng)爭(zhēng)手段在變，進(jìn)而導(dǎo)致品牌競(jìng)爭(zhēng)力的外部影響因素都在動(dòng)態(tài)變化中，所以品牌競(jìng)爭(zhēng)力也處于隨機(jī)變化中，只有隨時(shí)把握品牌競(jìng)爭(zhēng)力的外部影響因素才能保障其持久穩(wěn)定。

2.4 品牌競(jìng)爭(zhēng)力具有很強(qiáng)的過(guò)程性和延展性

品牌競(jìng)爭(zhēng)力的形成不是一朝一夕的事情，而是一個(gè)長(zhǎng)期積累、沉淀的過(guò)程，其帶有很強(qiáng)的非偶然性，不是一些偶然因素可以左右其形成的，并且品牌競(jìng)爭(zhēng)力具有很強(qiáng)的延展性，其影響力可以延展到企業(yè)所不能及的其他領(lǐng)域，為企業(yè)發(fā)展全新領(lǐng)域奠定了品牌基礎(chǔ)。

2.5 品牌競(jìng)爭(zhēng)力具有很強(qiáng)的資源整合性

優(yōu)勢(shì)資源整合是企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升的直觀效果，企業(yè)通過(guò)優(yōu)勢(shì)資源的有效整合，更好地調(diào)配了企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源，提高了企業(yè)的綜合水平，進(jìn)而提高了企業(yè)運(yùn)作的合理化水平，同時(shí)也反作用于品牌競(jìng)爭(zhēng)力的培育和提升。

3 我國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升策略

隨著我國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)放，國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)也日益加大，各類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)更是不斷上演，國(guó)內(nèi)的體育運(yùn)動(dòng)品牌之間更是競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)際化品牌的進(jìn)入長(zhǎng)期占據(jù)了市場(chǎng)領(lǐng)先地位，國(guó)內(nèi)的自主品牌多而雜，沒(méi)有形成很好的品牌效應(yīng)，并且伴隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)，消費(fèi)者的個(gè)性化需求也越演越烈，為了更好地推動(dòng)我國(guó)體育用品行業(yè)的發(fā)展，大多體育運(yùn)動(dòng)企業(yè)開(kāi)始把競(jìng)爭(zhēng)方向由產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而這種由“產(chǎn)品導(dǎo)向”式品牌推廣向“用戶導(dǎo)向”式的品牌推廣要求體育用品企業(yè)更加重視品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升，以強(qiáng)有力的品牌競(jìng)爭(zhēng)力勢(shì)能轉(zhuǎn)化成品牌市場(chǎng)動(dòng)能，引導(dǎo)和管理顧客需求。我國(guó)的體育用品企業(yè)可以從四個(gè)方面著手提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力：

3.1 發(fā)掘獨(dú)特的品牌定位是企業(yè)進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的切入點(diǎn)

體育用品的市場(chǎng)很寬泛，只有極少數(shù)大企業(yè)可以觸及每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，就算是觸及了每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，其仍是有重點(diǎn)地發(fā)展單個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，而不可能全盤(pán)皆得。而國(guó)內(nèi)的體育用品企業(yè)大多起步較晚、規(guī)模較小，無(wú)論是從財(cái)力還是物力、人力上都不可能與國(guó)際性品牌攀比，所以其應(yīng)該發(fā)掘其獨(dú)特的品牌定位，深耕做強(qiáng)其品牌定位的細(xì)分市場(chǎng)，以求在細(xì)分市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，而圖更大的發(fā)展。就如同李寧旗下的紅雙喜品牌其只做乒乓球，并在乒乓球領(lǐng)域享有盛名。

3.2 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放乒芾硎瞧髽I(yè)保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段

隨著企業(yè)產(chǎn)品線的豐富，如何通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放乒芾韰^(qū)隔不同定位的產(chǎn)品，尤其是在價(jià)格調(diào)整時(shí)，怎樣做到有序地調(diào)整，不至于因價(jià)格變動(dòng)而影響產(chǎn)品原有的市場(chǎng)定位成為一個(gè)非常重要的問(wèn)題。國(guó)內(nèi)的企業(yè)往往沒(méi)有做好市場(chǎng)預(yù)期，對(duì)產(chǎn)品盲目促銷(xiāo)、降價(jià)，極大地降低了其品牌形象，因此，設(shè)計(jì)科學(xué)的品牌管理體系，使各子品牌明確區(qū)隔，避免相互重疊，同時(shí)有序地調(diào)整價(jià)格，成為企業(yè)保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。

3.3 品牌推廣應(yīng)增強(qiáng)與消費(fèi)者的深度溝通

在品牌的推廣方面應(yīng)該拓寬企業(yè)與最終消費(fèi)者的溝通渠道，加大溝通力度，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品公開(kāi)發(fā)布會(huì)等多種溝通交流手段和渠道來(lái)獲取市場(chǎng)需求的第一手資料，制定更好地品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)知名度不高或新進(jìn)入的廠商，在品牌策略上，廠商應(yīng)重點(diǎn)從硬性宣傳和廣告方式，轉(zhuǎn)向以事件營(yíng)銷(xiāo)、公益營(yíng)銷(xiāo)等軟性宣傳為主的品牌推廣策略，提高消費(fèi)者認(rèn)知，提高品牌知名度。對(duì)于有一定知名度，但滿意度不高的品牌廠商來(lái)講，應(yīng)從挖掘品牌訴求點(diǎn)轉(zhuǎn)向以深化、提煉品牌內(nèi)涵為主的品牌強(qiáng)化路線；從提升品牌知名度、滲透率出發(fā)點(diǎn)，轉(zhuǎn)向以提高品牌忠誠(chéng)度和美譽(yù)度為主的核心目標(biāo)。對(duì)知名度和滿意度都較高的品牌，如李寧、安踏等品牌，在保持和提升現(xiàn)有品牌滿意度的基礎(chǔ)上，要通過(guò)新產(chǎn)品向消費(fèi)者傳遞品牌形象年輕化和時(shí)尚化的特點(diǎn)，使消費(fèi)者對(duì)這些品牌仍保持較高的滿意度。

3.4 創(chuàng)新是永葆企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的法寶

創(chuàng)新是品牌的生命力，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，只有不斷地推陳出新，才能在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下生存，而僅僅滿足于用戶的需求已經(jīng)難以維持品牌競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)，只有不斷地進(jìn)行創(chuàng)新，促使產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌推廣始終走在用戶前面，也只有這樣才能不斷吸引用戶的注意，提高用戶的品牌忠誠(chéng)度。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上而述，品牌競(jìng)爭(zhēng)力作為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，其具備了很強(qiáng)的差異比較性、利潤(rùn)攫取性、動(dòng)態(tài)性、過(guò)程性、延展性和資源整合性等功能特性，也正因如此，提升企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)性尤顯重要，這一核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升才能促使企業(yè)持續(xù)、高效、快速發(fā)展，使企業(yè)在掙取超額利潤(rùn)的同時(shí)提高市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。本文旨在突顯品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要性，為我國(guó)體育用品企業(yè)發(fā)展其品牌競(jìng)爭(zhēng)力提供一定的理論參考。

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1005-5800(2011)02(c)-249-02