鄭阿麗，薛建紅

(鄭州大學旅游管理學院，河南鄭州450001)

開封古稱汴梁，位于河南省東部，東臨商丘市，西連鄭州市，南接許昌市、周口市，北靠黃河，與中原油田隔河相望。開封作為我國七大古都之一，是“中國優(yōu)秀旅游城市”、“全國雙擁模范城”、“全國創(chuàng)建文明城市工作先進城市”，同時也是河南省中原城市群和沿黃“三點一線”黃金旅游線路三大中心城市之一。作為悠久歷史文化名城的開封，旅游資源豐富，擁有名勝古跡景點213處，其中，國家重點文物保護單位13處，省重點文物保護單位28處，旅游景區(qū)(點)22個。但是，開封旅游業(yè)發(fā)展遲緩，主要原因是沒有抓住核心旅游資源進行宣傳，沒有形成開封獨特的旅游品牌形象。就開封目前旅游資源的特點而言，應(yīng)該突出宋文化這一特色，樹立自己的旅游品牌形象。

1 開封宋文化品牌傳播的重要性

現(xiàn)在是“酒香也怕巷子深”的年代，宣傳占據(jù)重要地位。即使擁有很好的資源，沒有人知道，旅游業(yè)的發(fā)展就十分困難。品牌是企業(yè)的生命力，擁有好的品牌，企業(yè)就擁有強勁的競爭力，在激烈的市場競爭中就可以立于不敗之地。而一個地方的品牌形象對該地的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，擁有良好的品牌形象，該地就可以吸引更多的人來旅游，從而帶動經(jīng)濟的發(fā)展。品牌傳播是指以各種傳播方式建立品牌與品牌關(guān)系利益人之間互動關(guān)系的一個信息交互過程。傳播過程是重要的品牌價值生成過程，品牌價值目標的實現(xiàn)過程實際上就是品牌關(guān)系利益人基于該品牌形成某種觀點、態(tài)度、觀念，并能將這種觀念保持下去［1］。開封作為歷史文化名城，宋文化旅游資源特色明顯，但是缺乏良好的宣傳，很多人沒法很好地認識開封。做好宋文化品牌傳播，對開封的發(fā)展極其重要。

1.1 有利于提高開封知名度

中華民族歷史悠久，各朝各代的都城遍布廣泛，所以，即使是七大古都之一，開封也不能給人們留下深刻的印象。但是，如果通過對外宣傳，讓更多的人以宋文化中心都城來認識開封，會對開封知名度的提高大有裨益。

1.2 有利于發(fā)展開封旅游業(yè)

千篇一律的旅游活動很難吸引人，只有獨特的旅游資源才能激起人們旅游的欲望。開封曾以七大古都之一對外宣傳，效果不好，這是因為游客并不知道開封有何獨特的旅游資源，能開展何種有特色的旅游活動，所以，旅游業(yè)的發(fā)展一直處于較低靡的狀態(tài)。但是，開封若以宋文化為旅游品牌進行宣傳，就能滿足人們求異的心理特征，引起人們旅游的欲望，帶動旅游業(yè)的發(fā)展。

1.3 有利于帶動經(jīng)濟發(fā)展

2010年國家“十二五”規(guī)劃綱要提出要大力發(fā)展服務(wù)業(yè)，把推動服務(wù)業(yè)大發(fā)展作為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級的戰(zhàn)略重點，要大力發(fā)展生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)和生活性服務(wù)業(yè)，積極發(fā)展旅游業(yè)［2］。開封應(yīng)該抓住機遇，支持旅游業(yè)的發(fā)展。在“旅游帶動戰(zhàn)略”的引領(lǐng)下，實現(xiàn)旅游業(yè)品牌化、產(chǎn)業(yè)化、持續(xù)化發(fā)展［3］。開封宋文化品牌給旅游業(yè)的發(fā)展指明了方向。旅游業(yè)與經(jīng)濟發(fā)展密切相關(guān)，旅游業(yè)的發(fā)展需要一定的經(jīng)濟發(fā)展為支撐，而旅游業(yè)的發(fā)展也會帶動當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展，提高人民生活水平。所以，開封旅游業(yè)發(fā)展有利于促進當?shù)亟?jīng)濟的騰飛。

2 開封宋文化品牌傳播過程中存在的問題

開封擁有豐富的宋文化旅游資源，政府也給予了一定的政策支持，但是，在宋文化品牌傳播過程中仍然存在一些問題。

2.1 景區(qū)之間凝聚力不強

開封以宋文化為特色的景區(qū)眾多，著名的有宋都御街、清明上河園、龍亭、開封府、鐵塔、大相國寺、包公祠等，與碧波蕩漾的包公湖、龍亭湖、鐵塔湖和雄偉的城門樓、古城墻交相輝映，形成了以宋代建筑風格為主、宋文化氛圍濃郁的宋都旅游景區(qū)。但是，在對外宣傳中，存在各自為營、孤軍奮戰(zhàn)的情形，沒有達到應(yīng)有的宣傳效果，事倍功半。

2.2 相關(guān)配套設(shè)施不完善

開封現(xiàn)有星級飯店27家，其中，五星級飯店2家，四星級1家，三星級飯店14家。這與開封優(yōu)秀旅游城市的稱號不相稱，在硬件設(shè)施上還有提升的空間。目前，開封主要是一日游，游客很少住在當?shù)?，由于交通的日益便利，游客大多選擇在省會鄭州居住，這對開封旅游業(yè)的發(fā)展很不利。另外，開封的市內(nèi)環(huán)境衛(wèi)生并不樂觀，這也是開封旅游形象不佳的另一因素。

2.3 高素質(zhì)的從業(yè)人員缺乏

旅游業(yè)是服務(wù)性行業(yè)，從業(yè)人員的素質(zhì)在行業(yè)發(fā)展中起著關(guān)鍵作用。游客在旅游時，很大程度上購買的是服務(wù)人員的服務(wù)，這就要求服務(wù)人員具有較高的素質(zhì)，能夠全心全意為游客服務(wù)。但是，就目前而言，整個旅游業(yè)的服務(wù)人員素質(zhì)都有待提高，部分素質(zhì)不高的工作人員，為了私利不顧游客的利益，出現(xiàn)“黑導”、“惡導”。這為旅游業(yè)的發(fā)展制造了很大的障礙，相關(guān)部門應(yīng)該盡快采取措施加以改善。

2.4 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理

國家“十二五”規(guī)劃的主要目標就是“調(diào)結(jié)構(gòu)”，即實現(xiàn)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性調(diào)整，促進經(jīng)濟增長向第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)協(xié)同帶動轉(zhuǎn)變。目前，開封的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也需要作出相應(yīng)的調(diào)整，以促進經(jīng)濟的快速發(fā)展。開封近幾年的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)見表1。

表1 開封2005年至2009年產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)表 %

2009年世界、中國、河南及開封的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)對比如表2所示。

從表1可以看出，從2005年到2009年開封市第一產(chǎn)業(yè)的比重在持續(xù)下降，第二產(chǎn)業(yè)的比重先升后降，第三產(chǎn)業(yè)持續(xù)上升，即服務(wù)業(yè)得到了加強。但從表2可以看到，開封市第三產(chǎn)業(yè)仍然需要加強，第一產(chǎn)業(yè)比重過高，出現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理的現(xiàn)象。

3 開封宋文化品牌傳播的策略

開封宋文化氛圍濃厚，擁有良好的旅游資源，因此能借助有力的傳播工具及有效的傳播策略，使開封宋文化品牌被更多人接受和喜愛。

表2 2009年產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)對比 %

3.1 整合旅游資源，增強景區(qū)凝聚力

宋代是歷史上經(jīng)濟繁榮、科技發(fā)達、文化昌盛、藝術(shù)造詣高深、人民生活富裕的朝代。宋朝是當時世界上發(fā)明創(chuàng)造最多的國家［4］，宋文化對世界的影響非常大。目前，開封隨處可見宋文化的影子。品牌的核心層是以功能利益點為基礎(chǔ)的，即告訴游客該地的資源可以帶來獨特的旅游活動，這使品牌傳播更有效。開封市內(nèi)氣勢雄偉的宋都御街、“一朝步入畫卷，一日夢回千年”的清明上河園、壯觀的龍亭、氣勢恢宏的開封府與包公祠等景區(qū)都具有明顯的宋文化特色。如果這些景區(qū)聯(lián)合起來，調(diào)整宣傳方案，以宋文化為中心，打造整條旅游線路，對外進行傳播，就能達到事半功倍的效果。

目前，正在修建的“四河”聯(lián)通“五湖”的宋都水系工程，將為開封旅游業(yè)的發(fā)展帶來前所未有的機遇。開封的旅游景點本身比較集中，宋都水系工程完工之后，將更好地整合旅游資源，為打造宋文化旅游奠定重要基礎(chǔ)，也為提升宋文化品牌凝聚力創(chuàng)造了條件。

3.2 挖掘宋文化內(nèi)涵，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條

目前，開封旅游產(chǎn)業(yè)的鏈條比較短，這對開封旅游業(yè)整體的發(fā)展很不利。應(yīng)該深層次挖掘宋文化內(nèi)涵，開展形式多樣的旅游活動，延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈條［5］。

3.2.1 加大開封文化旅游項目的開發(fā)

國內(nèi)外興起文化旅游的潮流，很多人開始注重以文化為中心的旅游活動?！耙魳分肌本S也納，憑借眾多著名音樂家的遺跡成為歐洲著名的文化旅游中心。捷克的布拉格、意大利的威尼斯、中國的敦煌莫高窟等也分別以音樂會、電影節(jié)或藝術(shù)寶庫成為名聞天下的文化旅游勝地。開封開展以宋文化為中心的旅游活動，讓游客親身經(jīng)歷宋代的生活、感受宋人生活的氛圍、欣賞宋人的情操、做一次“宋人”，通過開發(fā)更多有關(guān)宋朝的旅游項目，吸引更多的游客，實現(xiàn)旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

3.2.2 實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的多樣性

開封旅游資源豐富，應(yīng)開發(fā)多種旅游產(chǎn)品，滿足不同游客的需求，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條。有的人喜歡觀看文化古跡，有的人喜愛游山玩水，有的人對休閑娛樂情有獨鐘……開封應(yīng)針對不同的游客設(shè)計不同的旅游線路，開發(fā)不同的旅游產(chǎn)品，滿足不同游客的需求，實現(xiàn)旅游業(yè)快速穩(wěn)健的發(fā)展。

3.3 提高宋文化品牌知名度

2010年在上海舉行的以“城市，讓生活更美好”為主題的第41屆世界博覽會，展現(xiàn)了中國在經(jīng)濟、政治、文化等領(lǐng)域的實力，讓世界更好地了解了中國。其中，中國國家館最核心的展區(qū)北面，100多米長的整面墻都被放大了的《清明上河圖》覆蓋。開封的清明上河園正是以《清明上河圖》為藍本，集中再現(xiàn)原圖風物景觀的大型宋代民俗風情游樂園，利用世博會對清明上河園進行宣傳，對宋文化品牌知名度的提高很重要，其效果的長效性，對開封宋文化品牌的傳播具有強有力的推動作用［6］。

3.4 配套設(shè)施突出宋文化特色

開封應(yīng)該加強資金、政策等支持力度，加強硬件設(shè)施建設(shè)。加強工藝品生產(chǎn)管理，杜絕假冒偽劣產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量和品種，美化包裝，完善旅游商品市場。同時政府要大力提升傳統(tǒng)文化旅游的核心功能，限制和疏散行政、辦公、生產(chǎn)功能，為餐飲、住宿、文化會展業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造空間，充分挖掘歷史文化價值，加強文物古跡保護，全面改善旅游環(huán)境，打造雅俗共賞的宋都，使游客一進開封便能感覺到濃郁的宋朝特色，感受宋朝的文化氛圍。

3.5 政府與旅游企業(yè)加大合作力度

政府在旅游業(yè)的發(fā)展中占有十分重要的位置。政府應(yīng)加強與旅游企業(yè)的合作，宣傳宋文化品牌，促進旅游業(yè)地發(fā)展，帶動開封整體經(jīng)濟地發(fā)展。

政府除了在政策方面對旅游業(yè)給予支持外，還應(yīng)在資金方面進行援助。宣傳需要大量資金，首先是政府撥款，地方政府應(yīng)保證旅游業(yè)發(fā)展的基本資金，實行專項劃撥、?？顚Ｓ?，還要積極爭取中央和省級政府對旅游及相關(guān)事業(yè)的專項資金以及建立旅游業(yè)發(fā)展專用預備金。同時，吸納社會資金，可鼓勵民間直接投資［7］。有了充足的資金，旅游宣傳也能達到應(yīng)有的效果。

3.6 壯大旅游專業(yè)人員隊伍

開封在旅游專業(yè)人員的培訓方面還有待加強，相關(guān)高等院校和專業(yè)職業(yè)學院比較少，旅游專業(yè)人員數(shù)量不多［8］。而開封作為宋文化旅游古都，要求服務(wù)人員具備專業(yè)的宋文化知識和建筑方面的知識［9］。政府也應(yīng)加大教育投入力度，培養(yǎng)更多旅游專業(yè)人員。

3.7 優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展

經(jīng)濟發(fā)展過程中，三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，首先集中在農(nóng)業(yè)向工業(yè)的轉(zhuǎn)變上，即工業(yè)化，在工業(yè)化過程中，又可分為重工業(yè)化—高加工度化—技術(shù)集約化三個階段。今后，信息化將逐步取代工業(yè)化。開封的三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)很不合理，需要不斷加以調(diào)整，應(yīng)降低第一和第二產(chǎn)業(yè)的比重，提高第三產(chǎn)業(yè)的比重。

［1］馮鵬義.試論有序的品牌傳播對品牌價值形成的影響［J］.經(jīng)濟問題，2005(11)：5－6.

［2］中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃綱要［R］.2010.

［3］開封市旅游總體規(guī)劃［EB/OL］.［2010-07-08］.http：//www.docin.com.

［4］王艷龍.淺談開封的旅游業(yè)發(fā)展及開封成為宋主題城市公園的可行性［J］.財經(jīng)管理，2009(10)：230－269.

［5］程遂營.鄭汴一體化背景下開封旅游業(yè)發(fā)展研究［J］.人文地理，2006(2)：41－44.

［6］周小祥，莊恩平.2010年上海世博會跨文化傳播的價值與策略［J］.徐州師范大學學報，2010(2)：67－70.

［7］尚家祥，姜建設(shè)，戴龐海，等.南陽市旅游發(fā)展總體規(guī)劃［M］.鄭州：鄭州大學出版社，2005.

［8］高朝陽.河南旅游文化傳播問題初探［J］.新聞愛好者，2009(9)：147－148.

［9］伍進，張芳.開封旅游資源特色與開發(fā)優(yōu)勢探析［J］.資源與產(chǎn)業(yè)，2008(6)：68－71.