傷敵一千自損八百

網(wǎng)上有關(guān)伊利“QQ星兒童奶”遭遇惡意攻擊一事，系一起有預(yù)謀的商業(yè)誹謗案。警方證實，2010年7月14日，蒙牛“未來星”品牌經(jīng)理安勇與北京博思智奇公關(guān)顧問有限公司共同商討炒作打擊競爭對手——伊利“QQ星兒童奶”的相關(guān)事宜，并制定網(wǎng)絡(luò)攻擊方案。

原以為伊利義憤填膺指責(zé)產(chǎn)品遭遇蒙牛惡意攻擊是受害者，繼而曝出2004年伊利曾用同樣的手段搞過蒙牛。劇目演進成了賊喊捉賊。

三聚氰胺事件使中國食品行業(yè)在國際上遭受整體質(zhì)疑，而此次網(wǎng)絡(luò)攻擊戰(zhàn)向公眾亮出了黑漆漆的道德底色。

此次不明智的網(wǎng)絡(luò)攻擊戰(zhàn)，突破了道德與法律的雙重底線：為了攻擊對手，策劃者不惜讓所有加入藻油的同類產(chǎn)品為其殉葬；策劃者安排了兒童家長、孕婦等各色人等出場，極盡所能，以最大的假象調(diào)動消費者的情緒。

同類企業(yè)之間的攻擊越來越血腥：美的實習(xí)促銷員強大偉在家電賣場被格力的促銷員打死；奇虎360和騰訊互潑臟水；康師傅和農(nóng)夫山泉“水戰(zhàn)”多年……

這種蓄意抹黑口碑的操作手法，不僅存在企業(yè)競爭中，也存在于企業(yè)控制權(quán)爭奪等其他眾多事務(wù)中。如當(dāng)年的達娃之爭，再如眼下的國美內(nèi)訌。

沒有最低，只有更低。越來越多的企業(yè)采取的競爭手段突破了道德和法律的底線。

不擇手段，能在短期內(nèi)給對手造成不良影響，但是，一旦如同現(xiàn)在這起誹謗案一樣?xùn)|窗事發(fā)，那么，后果必然是傷敵一千，自損八百。就在警方拘留蒙牛員工的消息發(fā)布當(dāng)日，蒙牛股價應(yīng)聲下跌了約2.5％。

做企業(yè)，競爭無處不在，對手也是無處不在，要想真正做到高處不勝寒的地步，就必須在法治允許的范疇之內(nèi)進行競爭，必須依照市場規(guī)則進行競爭，更必須在競爭之中時刻遵循商業(yè)倫理與商業(yè)道德。

如果企業(yè)之間的競爭因為白熱化而變得不再遵循市場與法制的規(guī)則，那么依附在企業(yè)發(fā)展靈魂之中的商業(yè)倫理又如何生存。皮之不存，毛將焉附?當(dāng)企業(yè)把商業(yè)倫理這一重要的品牌標(biāo)識擱置于商戰(zhàn)之外，那么就算是沒有東窗事發(fā)，也同樣是一個企業(yè)的恥辱。更何況，若要人不知，除非己莫為，紙總是包不住火!不擇手段或許可以讓一個企業(yè)暫時得利，但注定不可能永遠(yuǎn)得勢。任何一個經(jīng)過時間考驗的品牌，都不是通過歪門邪道獲利的。

規(guī)范經(jīng)營根本所在

歷經(jīng)30年，很多企業(yè)仍然處于野蠻生長年代，無法擺脫野蠻、進入文明的根源何在?權(quán)貴、暴富、權(quán)力等的結(jié)合，釀造了中國市場極限戰(zhàn)的苦酒，一再讓扎根于傳統(tǒng)商道文化中的信義與公序良俗受到刻骨侵害。此前家電、純凈水等領(lǐng)域的惡性攻擊事件為什么不了了之?那些不了了之的事件，是不是讓企業(yè)失去底線的元兇?

大多數(shù)企業(yè)，營銷在收益中起的作用越來越大。產(chǎn)品沒有創(chuàng)新越來越雷同，在質(zhì)量、品牌、企業(yè)文化等商業(yè)元素作用甚小的情況下，暗箭中傷成了最簡單的選擇。

關(guān)鍵是作惡的成本很低。許多競爭手段法律還沒法界定是否合法，一些宣傳就像合法的欺騙。更為根本的原因，在于中國企業(yè)和企業(yè)家的價值觀，向來求術(shù)多，求道少。

世上歷久彌新的名牌企業(yè)，無不以管理和技術(shù)進步為基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上市場不斷擴大，聲譽不斷提升，形成良性循環(huán)。不幸的是，很多人看到了名牌的商業(yè)價值，但塑造名牌的方式卻不是依靠改進管理和技術(shù)，而是鐘情于短期就能“見效”的高強度廣告轟炸和作秀，“先建市場后建工廠”極為流行。這種缺乏經(jīng)營深度和底蘊的模式，自然容易被對手克隆。當(dāng)雙方級數(shù)相當(dāng)，靠錢砸不死對手時，久戰(zhàn)不克的浮躁自然派生出不見光的旁門左道。

品牌競爭獲勝的最終砝碼不是與同行的爾虞我詐，而是實實在在滿足消費者的需求，為消費者創(chuàng)造始終如一的、優(yōu)于競爭對手提供的價值，這是永遠(yuǎn)不變的商業(yè)規(guī)則。當(dāng)企業(yè)將相當(dāng)一部分的精力用于與競爭對手的不正當(dāng)競爭中時，必將減少滿足消費者需求的精力，在質(zhì)量控制和企業(yè)聲譽保護兩個方面埋下了禍根。在三聚氰胺丑聞中，蒙牛、伊利、光明三大品牌全體淪陷。試想，如果三者中有“出淤泥而不染”者，消費者自然對其情有獨鐘，又何必使出造謠這類下三爛的手段!

情感溝通理性申述

死不認(rèn)賬、求助權(quán)威、起訴、私下運作……企業(yè)應(yīng)對危機的方式花樣百出，而事實上，危機公關(guān)處理的復(fù)雜性就在于其并非單一的行政行為或法律行為可以解決的。面對著巨大得輿論壓力、需要當(dāng)事者以耐心地溝通，多層面地引導(dǎo)，恰到好處得回應(yīng)以及必要地忍讓，才能逐步去平息危機。

在危機公關(guān)之中，關(guān)鍵是如何做好情感溝通與理性申述。當(dāng)公眾情緒及輿論批評正值高峰之時，情感溝通必須先行，通過情感地溝通將意見分歧及利益各異得各方召回同一對話平臺，在此基礎(chǔ)上才能有效地進行理性命題得溝通!如2010年7月14日，香港媒體稱霸王洗發(fā)水產(chǎn)品含有致癌物質(zhì)二惡烷。霸王集團立即聲明，其洗發(fā)水產(chǎn)品對人體健康不會構(gòu)成影響，并控告媒體。然而，事件并為得到平息，銷量銳減一般，股票大跌。而首席執(zhí)行官萬玉華在新聞發(fā)布會上當(dāng)眾落淚，一句“在中國做企業(yè)為什么這么難”，贏得了一邊倒的同情分，在把公眾輿論集中之后，公開回應(yīng)“致癌風(fēng)波的發(fā)生可能涉及同行惡性競爭”，再做出“從原材料的篩選，到生產(chǎn)過程的控制，力爭做到二惡烷含量最低。如果政府說霸王的產(chǎn)品有問題，那么這些產(chǎn)品就全部下架，賠償所有消費者?！睆母星闇贤ㄗ匀贿^渡到理性溝通，霸王事件順利平息。