陶新艷 肖 憑

(1. 湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院 期刊社，湖南 長沙 410100；2. 湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院 科研處，湖南 長沙 410100)

從生態(tài)學(xué)的生態(tài)環(huán)境視角考察廣電系統(tǒng)，首先必須將其視為一個生物有機(jī)體，而且這個生物有機(jī)體不可避免地與其賴以生存的環(huán)境發(fā)生聯(lián)系。廣電生態(tài)就是電臺電視臺與廣電生態(tài)環(huán)境構(gòu)成的一個相互依存、相互影響的動態(tài)平衡系統(tǒng)。由此，所有對電臺電視臺的生存、發(fā)展發(fā)揮作用的生態(tài)因子共同構(gòu)成了廣電生態(tài)環(huán)境。需要注意的是，與其他任何一種環(huán)境一樣，在一定的條件下，廣電生態(tài)環(huán)境中的各種生態(tài)因子的重要性是不同的，具有主次之分，即非等價性。在廣電生態(tài)環(huán)境中，與廣電生態(tài)系統(tǒng)的生存、發(fā)展聯(lián)系得最為緊密的是制度生態(tài)因子、經(jīng)濟(jì)生態(tài)因子、文化生態(tài)因子、技術(shù)生態(tài)因子。以下本文將從這四個生態(tài)因子入手，將湖南廣電的市場運(yùn)作置于生態(tài)環(huán)境的視角之下進(jìn)行考察和分析。

一、從制度生態(tài)因子的角度看：通過制播分離改革恢復(fù)廣電生態(tài)系統(tǒng)中各歸其位、各司其職的正常結(jié)構(gòu)

生態(tài)系統(tǒng)的生物種類、種群數(shù)量、種的空間配置(如水平分部、垂直分布)、種的時間變化(如發(fā)育、季相)等構(gòu)成生態(tài)系統(tǒng)的形態(tài)結(jié)構(gòu)。構(gòu)成生態(tài)系統(tǒng)的各組成部分，各種生物的種類、數(shù)量和空間配置，在一定時期均處于相對穩(wěn)定的狀態(tài)，使生態(tài)系統(tǒng)能夠保持一個相對穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)。廣電生態(tài)系統(tǒng)也不例外。

“電視湘軍”是中國電視界一塊響當(dāng)當(dāng)?shù)摹敖鹱终信啤??！半娨曄孳姟敝阅軌蛉〉萌绱蓑溔说某煽?，與其銳意改革、敢于創(chuàng)新有著莫大的關(guān)系。1993年，湖南廣電開始第一輪改革，初步建立了現(xiàn)代傳媒集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，2002年又啟動以內(nèi)部整合為目標(biāo)的第二輪改革，逐步走出一條跨越發(fā)展之路。然而，基本成型于20世紀(jì)80年代的廣電制度在一定程度上制約了湖南廣電的整體進(jìn)程。在我國“四級辦廣播、四級辦電視、四級混合覆蓋”的方針下，多年來處于行業(yè)內(nèi)高度壟斷下的電臺電視臺，在資源配置和市場結(jié)構(gòu)上仍嚴(yán)格遵循著行政級別和行政區(qū)劃的限制。這樣一來，廣電生態(tài)的互動關(guān)系就被行政區(qū)劃人為地條塊割裂，各自為政的各級電臺電視臺必然缺乏實(shí)現(xiàn)有機(jī)整合的機(jī)會，而且電臺電視臺與受眾之間的天然聯(lián)系也被人為地阻斷，作為競爭主體的電臺電視臺缺乏平等的與受眾接觸的機(jī)會。與此同時，“事業(yè)建制、管辦合一”已經(jīng)不能適應(yīng)廣電生態(tài)結(jié)構(gòu)的需要。改革開放后，對包括電臺電視臺在內(nèi)的傳媒“事業(yè)性質(zhì)、企業(yè)管理”雙重屬性的確定，盡管促進(jìn)了電臺電視臺的新一輪發(fā)展，不過，受傳統(tǒng)行政事業(yè)型運(yùn)行機(jī)制的影響，我國電臺電視臺普遍存在體制不順、機(jī)制不活、效率不高、競爭力不強(qiáng)等頑癥，既不能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)體制的發(fā)展需要，也使得系統(tǒng)外的市場主體和資金難以進(jìn)入電臺電視臺的經(jīng)營領(lǐng)域。湖南廣電的第一輪、第二輪改革實(shí)質(zhì)上都在體制內(nèi)，而2007年初就計劃要進(jìn)行的以“從體制內(nèi)走出去，從國內(nèi)市場走出去，市場主體立起來”為目標(biāo)的第三輪改革遲遲未能真正啟動。要扭轉(zhuǎn)這種局面，必須通過制度改革。

2009年8月，國務(wù)院出臺《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，國家廣電總局下發(fā)《關(guān)于認(rèn)真做好廣播電視制播分離改革的意見》。制播分離，就是電臺電視臺節(jié)目制作與播出分離開來，在節(jié)目的生產(chǎn)、流通與播出的過程中，生產(chǎn)制作與播出分別由不同單位負(fù)責(zé)的管理制度。這就打破了在我國原有廣電制度下電臺電視臺集生產(chǎn)者、播出者、管理者等多重職能于一身的角色定位，可以把工作重心放在節(jié)目的編排、評估、審核、收購和播出上。制播分離改革對于改變電臺電視臺單純的自制自播模式，降低節(jié)目成本、提高節(jié)目質(zhì)量，轉(zhuǎn)換運(yùn)營機(jī)制、增強(qiáng)發(fā)展活力，對于充分調(diào)動社會力量，發(fā)展壯大節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)能力，提高節(jié)目生產(chǎn)專業(yè)化、社會化和規(guī)?；?、集約化生產(chǎn)水平，具有重要意義；[1]對于恢復(fù)廣電生態(tài)系統(tǒng)的正常結(jié)構(gòu)，充分發(fā)揮各有機(jī)部分的作用和優(yōu)勢，構(gòu)建和諧的廣電制度生態(tài)，同樣意義非凡。

根據(jù)中央關(guān)于“政企分開、政資分開、政事分開、政府與市場中介組織分開”的精神，在完成了局、臺分離后，為進(jìn)一步整合資源、發(fā)揮優(yōu)勢、集約發(fā)展，湖南廣播電視臺暨芒果傳媒有限公司于2010年6月28日正式掛牌。湖南廣播電視臺為正廳級事業(yè)機(jī)構(gòu)，對所屬湖南衛(wèi)視、湖南經(jīng)視等省級廣播電視媒體，實(shí)行“統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一人事、統(tǒng)一財務(wù)資產(chǎn)、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一技術(shù)”的管理原則，強(qiáng)化其“辦廣電”的職能，并控股湖南電廣傳媒股份有限公司。接下來，湖南廣播電視臺應(yīng)盡快剝離所屬省級廣播電視媒體的經(jīng)營性資源、資產(chǎn)注入芒果傳媒，集中快樂購公司、快樂陽光公司等新業(yè)態(tài)進(jìn)入芒果傳媒，進(jìn)行市場運(yùn)作。至此，借由制播分離，湖南廣電第三輪改革真正破題，并旨在從根本上革除根深蒂固的體制鐐銬。

按照“管辦分開、政企分開”的原則，湖南廣電改革后的體制架構(gòu)由行政管理主體(湖南省廣播電視局)、事業(yè)運(yùn)行主體(湖南廣播電視臺)、產(chǎn)業(yè)運(yùn)作主體(芒果傳媒)組成。之前兼顧行政職能的湖南廣播電影集團(tuán)被撤銷，取而代之的是湖南廣播電視臺，實(shí)行一級法人管理。同時，湖南廣播電視臺通過一家集團(tuán)控股公司，實(shí)現(xiàn)了對事業(yè)與產(chǎn)業(yè)板塊屬性的梳理。而作為市場主體的芒果傳媒，則是具有獨(dú)立法人資格的傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。由此可見，湖南省廣播電視局、湖南廣播電視臺與芒果傳媒有限公司三者各歸其位、各司其職，改變了之前角色混淆、職能交叉、產(chǎn)權(quán)不明的尷尬局面，對于湖南廣電事業(yè)、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都大有裨益。

二、從經(jīng)濟(jì)生態(tài)因子的角度看：減輕“食物鏈”中對廣告的依賴，在產(chǎn)業(yè)鏈中豐富盈利模式

在生態(tài)系統(tǒng)中，生產(chǎn)者所固定的能量和物質(zhì)通過一系列取食和被食的關(guān)系傳遞，各種生物按其食物關(guān)系排列的鏈狀順序稱為食物鏈。食物鏈彼此交錯連結(jié)，形成一個網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，就是食物網(wǎng)。食物網(wǎng)把生態(tài)系統(tǒng)中的所有生物都包括在內(nèi)，使它們彼此之間都有著某種直接或間接的關(guān)系。在廣電生態(tài)系統(tǒng)中，我們同樣可以發(fā)現(xiàn)與之類似的“食物鏈”。不過這條“食物鏈”所傳遞的不是物質(zhì)和能量，而是由受眾的注意力資源所轉(zhuǎn)化的行業(yè)利潤。廣電產(chǎn)業(yè)的利潤渠道理應(yīng)是多樣化的。然而，中國有80%的電視產(chǎn)業(yè)資本來自于廣告費(fèi)。[2]可以不夸張地說，廣告是廣電生態(tài)系統(tǒng)“食物鏈”的支撐性經(jīng)濟(jì)來源。

盡管受到國際金融危機(jī)的沖擊，2009年，湖南廣電前10個月電視廣告收入達(dá)22億元，同比增長33%，全年收入有望達(dá)到27億元，同比增長超過30%。[3]連續(xù)6年，湖南廣電媒體經(jīng)營收入保持年均增幅達(dá)20%以上。其中，湖南衛(wèi)視單頻道廣告收入連續(xù)6年穩(wěn)居全國省級衛(wèi)視第一。[4]在2010年11月10日舉行的湖南衛(wèi)視廣告招標(biāo)會上，33億多元的價格創(chuàng)造了湖南衛(wèi)視廣告招標(biāo)的新紀(jì)錄。其中，《快樂大本營》單節(jié)目全年冠名費(fèi)1.1368億，《天天向上》單節(jié)目全年冠名費(fèi)1.3333億。[5]

當(dāng)前，全球經(jīng)濟(jì)逐漸擺脫金融危機(jī)的陰影，我國經(jīng)濟(jì)更是持續(xù)向好，各企業(yè)為在激烈的市場競爭中保持優(yōu)勢地位，越來越注重加大品牌推廣力度。但電臺電視臺的廣告資源有限，市場需求增長直接導(dǎo)致稀缺資源價位的提升。湖南廣播電視臺在為廣告招標(biāo)價格“漲勢”喜人而歡欣鼓舞之時，必須擺脫單一廣告收入來源的盈利模式。因?yàn)橛蒙鷳B(tài)學(xué)的觀點(diǎn)來看，一般食物網(wǎng)越復(fù)雜的生態(tài)系統(tǒng)，其結(jié)構(gòu)越穩(wěn)定，抵抗外來干擾的能力越強(qiáng)。復(fù)雜的食物網(wǎng)結(jié)構(gòu)使能量和物質(zhì)通過多種途徑進(jìn)行流動，外來干擾等因素導(dǎo)致的一種物種的消失或一個環(huán)節(jié)發(fā)生的中斷，可以由其他方面的調(diào)節(jié)得以抵消或緩沖，不至于引起整個生態(tài)系統(tǒng)的失調(diào)。相反地，在食物網(wǎng)簡單的生態(tài)系統(tǒng)中，某個物種，尤其是在系統(tǒng)功能上起關(guān)鍵作用的物種，一旦消失或受到嚴(yán)重破壞，就可能引起整個系統(tǒng)的劇烈波動。所以，生態(tài)系統(tǒng)的穩(wěn)定性是與系統(tǒng)內(nèi)的多樣性、復(fù)雜性緊密聯(lián)系的。在經(jīng)歷過金融危機(jī)之后，我國廣電人都應(yīng)該清醒地認(rèn)識到，不能再一味依賴廣告的單一盈利模式，在制播分離后，跨地區(qū)的自主品牌、完整的產(chǎn)業(yè)鏈，乃至版權(quán)輸出才是制勝之道。[6]否則，廣告收入“一損俱損”對電臺電視臺帶來的不利影響將難以預(yù)計。國外在制播分離的機(jī)制之下，產(chǎn)銷雙方彼此進(jìn)行市場化的交易和定價。版權(quán)交易收益和廣告收入共同組成電視臺的盈利支柱。因此，湖南廣電制播分離改革的重中之重，是通過制播分離處理好播出平臺和經(jīng)營性資產(chǎn)的關(guān)系，使內(nèi)容創(chuàng)新和內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到新的高度，并跟產(chǎn)業(yè)鏈打通，在實(shí)質(zhì)發(fā)展方式上突破原有盈利模式。

湖南廣電早在1999年就推出了“中華傳媒第一股”——電廣傳媒，率先進(jìn)入資本市場，現(xiàn)已形成有線網(wǎng)絡(luò)、創(chuàng)業(yè)投資和媒體廣告3個方面的經(jīng)營優(yōu)勢。近年來，湖南廣電發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢，利用品牌拉動力，積極拓展新媒體、新業(yè)態(tài)、新空間，現(xiàn)已形成內(nèi)容制作、電視購物、動漫卡通、網(wǎng)絡(luò)媒體、藝員經(jīng)濟(jì)、節(jié)慶品牌、數(shù)字電視、海外業(yè)務(wù)等多元化產(chǎn)業(yè)布局。[4]其中，2006年3月17日開業(yè)的全國首家連鎖電視購物企業(yè)“快樂購”，經(jīng)過四年的快速增長，已經(jīng)占到湖南廣電整體營收的三分之一。2010年3月31日，弘毅投資聯(lián)合中信產(chǎn)業(yè)基金和紅杉資本組成投資人團(tuán)，向快樂購?fù)顿Y人民幣3.3億元，使國有資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了大幅增值。融資交易完成后，湖南廣電仍將繼續(xù)保持對快樂購的絕對控股地位和實(shí)際控制權(quán)。[7]作為湖南廣電在第三輪改革中突破傳統(tǒng)業(yè)務(wù)、拓展新市場的成功嘗試，快樂購的示范作用應(yīng)該使湖南廣電進(jìn)一步重視非廣告收入的廣闊發(fā)展空間。雖然不同媒體形態(tài)之間經(jīng)營方式的磨合還需時日，但讓子品牌自行發(fā)展不失為發(fā)展新的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的一種探索。

三、從文化生態(tài)因子的角度看：加大文化輸出步伐，維護(hù)廣電生態(tài)系統(tǒng)的動態(tài)平衡

在生態(tài)學(xué)上，生態(tài)系統(tǒng)是一個動態(tài)系統(tǒng)，總是處于不斷的發(fā)展、進(jìn)化和演變之中。同時，生態(tài)系統(tǒng)又是一個開放系統(tǒng)，必須有物質(zhì)、能量的輸入和輸出，并通過不斷的物質(zhì)循環(huán)和能量流動實(shí)現(xiàn)動態(tài)平衡。這種平衡或穩(wěn)定狀態(tài)是靠生態(tài)系統(tǒng)的自我調(diào)節(jié)功能來實(shí)現(xiàn)的。所謂自動調(diào)節(jié)功能，是指當(dāng)生態(tài)系統(tǒng)受到外來干擾而使平衡狀態(tài)發(fā)生改變時，系統(tǒng)靠自身內(nèi)部機(jī)制再返回穩(wěn)定、協(xié)調(diào)狀態(tài)的能力。當(dāng)外來干擾超出生態(tài)系統(tǒng)的自我調(diào)節(jié)范疇而不能恢復(fù)到原初狀態(tài)時，謂之生態(tài)失調(diào)或生態(tài)平衡的破壞。這個原理同樣適用于文化生態(tài)。眾所周知，好萊塢是美國電影輸出的重鎮(zhèn)，日本依靠動漫輸出擴(kuò)大了在國際上的影響力，2009年韓國線上游戲的海外輸出規(guī)模已達(dá)到15億美元，游戲產(chǎn)業(yè)在韓國整個文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的輸出中占近一半的比例。隨著文化“走出去”步伐加快，我國文化進(jìn)出口貿(mào)易逆差逐步縮小，中華文化在國際上的影響逐步增強(qiáng)。國務(wù)院出臺的《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》中，提出了當(dāng)前和今后一個時期要著力做好的八個方面工作，擴(kuò)大對外文化貿(mào)易就是其中之一。

具體到湖南省，2006年11月正式推出“文化強(qiáng)省”戰(zhàn)略，并提出加快文化“走出去”步伐，鼓勵和支持文化企業(yè)積極承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，擴(kuò)大對外文化貿(mào)易，提高文化產(chǎn)業(yè)的外向度。[8]湖南廣電一直秉承“走出湖南、走向省外、走向海外”的方針。將這個方針與湖南省的文化“走出去”戰(zhàn)略相結(jié)合，湖南廣電2009年10月中旬開始與青海衛(wèi)視正式合作，整個頻道由湖南衛(wèi)視全方位打通，雙方成立合資公司，除新聞是青海自己做，節(jié)目終審以其為主外，其他都是以湖南衛(wèi)視為主。包括湖南衛(wèi)視將參與青海衛(wèi)視的頻道和欄目包裝、娛樂節(jié)目和大型活動策劃制作，以及主持人輸出、獨(dú)播劇輸出、組建團(tuán)隊(duì)等。[9]2010年1月1日，全新改版的青海衛(wèi)視開始換裝試播。湖南與青海的這種合作開創(chuàng)了體制內(nèi)電視媒體跨區(qū)域深度合作的先河，切合國家西部大開發(fā)的戰(zhàn)略部署，也是湖南廣電“走出湖南、走向省外”的有益探索。

而2009年5月20日湖南衛(wèi)視國際頻道的正式開播，則預(yù)示著湖南廣電海外業(yè)務(wù)拓展的起航，成為湖南廣電“走出去”、從“快樂中國”升級到“快樂全球華人”的必然選擇。湖南衛(wèi)視國際頻道以湖南廣電自有版權(quán)節(jié)目為基礎(chǔ)，整合優(yōu)質(zhì)娛樂節(jié)目和影視內(nèi)容，并自制有關(guān)面向海外觀眾定位的品牌節(jié)目，打造擁有全球版權(quán)的華語娛樂電視媒體。目前，湖南衛(wèi)視國際頻道已覆蓋了美國、加拿大、澳大利亞、法國、日本、馬來西亞等國家及中國港澳臺地區(qū)，海外用戶突破270萬戶。[10]

湖南衛(wèi)視國際頻道整合了湖南廣電旗下所有優(yōu)質(zhì)資源，通過蓄積精品節(jié)目、重組內(nèi)容編排，來集約湖南廣電所生產(chǎn)的、在全球具有廣泛影響的選秀節(jié)目、電視劇、明星專訪、娛樂資訊等豐富內(nèi)容產(chǎn)品。此外，國際頻道還依托湖南衛(wèi)視在國內(nèi)的強(qiáng)大影響力，聯(lián)合海外包括港澳臺地區(qū)的主流電視機(jī)構(gòu)，主辦、制作、轉(zhuǎn)播一系列重大文化活動，如全球聯(lián)合直播阿迪力走鋼絲、公祭舜帝大典、與臺灣中視聯(lián)合報道臺灣88水災(zāi)賑災(zāi)晚會等多項(xiàng)大型活動，與湖南公共頻道合辦大型兩岸尋親電視專題系列片《湘音湘情》，以及與湖南省人民政府新聞辦公室聯(lián)合推出的大型人文地理紀(jì)實(shí)欄目《世界看湖南》等。在穩(wěn)步擴(kuò)大國際傳播范圍和傳播影響的同時，湖南衛(wèi)視國際頻道計劃充分利用平臺自身優(yōu)勢和快樂陽光公司的整合能力，與境外重要電視機(jī)構(gòu)合拍電視劇、合制欄目、合辦跨國活動，從而在華語影視內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)上占據(jù)全球制高點(diǎn)。目前，湖南衛(wèi)視國際頻道已與美國多元文化集團(tuán)、英國BBC、英國ITV、英國螺旋槳電視臺、香港亞視、臺灣各大電視機(jī)構(gòu)以及東南亞有關(guān)華語電視傳媒展開合作洽談。[11]2009年底，湖南快樂陽光互動娛樂傳媒有限公司因旗下湖南衛(wèi)視國際頻道2009年拓展海外市場成效顯著，成為“2009-2010年度國家文化出口重點(diǎn)企業(yè)”湖南省獲獎的七家企業(yè)之一，以表彰它為繁榮文化出口和推介湖南形象做出的貢獻(xiàn)。

湖南電視臺臺長歐陽常林曾經(jīng)明確提出要打造“華流”，并認(rèn)為只有這樣，文化走出去，文化軟實(shí)力的建設(shè)，包括文化產(chǎn)業(yè)真正的興起才能實(shí)現(xiàn)。在全球化背景下，湖南衛(wèi)視國際頻道的海外落地已經(jīng)搭建起了廣電文化生態(tài)自我調(diào)節(jié)的橋梁，而具有鮮明湖湘文化特色的節(jié)目才是這種自我調(diào)節(jié)真正起作用的內(nèi)核，才是促成廣電文化生態(tài)平衡的關(guān)鍵所在。而這種文化輸出無疑對于湖南廣電拓展省外市場、海外市場，在全球范圍內(nèi)擴(kuò)大市場份額，具有極其重要的戰(zhàn)略意義。

四、從技術(shù)生態(tài)因子的角度看：跨媒介發(fā)展，實(shí)現(xiàn)與新媒介的互動融合、協(xié)同進(jìn)化

在生態(tài)學(xué)的研究視野中，許多物種之間是一種互相作用、互相影響的關(guān)系，表現(xiàn)在一個物種的性狀作為對另一物種性狀的反應(yīng)而進(jìn)化，而后一物種的這一性狀本身又作為前一物種性狀的反應(yīng)而進(jìn)化，這種方式的進(jìn)化稱為協(xié)同進(jìn)化。協(xié)同進(jìn)化的物種之間，選擇壓力不斷地起作用，在這種適應(yīng)與反適應(yīng)的發(fā)展過程中，雙方可能產(chǎn)生一種互利的穩(wěn)定狀態(tài)?？v觀媒介發(fā)展史可以發(fā)現(xiàn)，技術(shù)生態(tài)因子同樣是媒介生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展的巨大推動力。對于Web2.0時代的電視來說，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的強(qiáng)勢進(jìn)入，已經(jīng)悄然改變廣電系統(tǒng)的技術(shù)生態(tài)環(huán)境。

新技術(shù)帶來的競爭壓力，迫使電臺電視臺努力增強(qiáng)自身的科技含量，跟上技術(shù)發(fā)展的步伐，滿足受眾在信息時代的新需求。由于數(shù)字信號可以在多種介質(zhì)中傳播，信息的穿透力越來越強(qiáng)，電臺電視臺面臨著數(shù)字技術(shù)所帶來的深刻變革。為了順應(yīng)這種變革，技術(shù)進(jìn)步、媒介融合是大勢所趨。在積極融合新媒介的基礎(chǔ)上充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，未嘗不是電臺電視臺求生存、謀發(fā)展的“溫床”，也未嘗不是電臺電視臺與新媒介協(xié)同進(jìn)化的“催化劑”。

2009年10月，湖南衛(wèi)視將跨媒介發(fā)展的觸角伸向網(wǎng)絡(luò)游戲，在金鷹網(wǎng)推出一個名為“芒果游戲樂園”的網(wǎng)絡(luò)游戲平臺，成為國內(nèi)第一家在網(wǎng)游領(lǐng)域“吃螃蟹”的電視臺，全面發(fā)力網(wǎng)絡(luò)游戲市場。而盛大網(wǎng)絡(luò)與湖南廣電的合作，不僅是文化體制改革政策指引下廣電改制的新產(chǎn)物，同時顯示出電臺電視臺與新媒介的合作邁出了新的一步，通過資源優(yōu)化，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，推動廣電產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)。

2009年12月18日，湖南廣電旗下“芒果網(wǎng)絡(luò)電視臺”開播。芒果TV是以視聽互動為核心，融網(wǎng)絡(luò)特色與電視特色于一體，面向電腦、手機(jī)、電視機(jī)，實(shí)現(xiàn)“三屏合一”的新媒體視聽綜合傳播服務(wù)平臺。芒果TV在整合湖南廣播電視臺和芒果傳媒優(yōu)質(zhì)資源的基礎(chǔ)上，大力整合內(nèi)容、創(chuàng)新服務(wù)應(yīng)用、拓展傳播領(lǐng)域、完善用戶體驗(yàn)，開辟新型視頻傳播業(yè)態(tài)，貫通視頻生活應(yīng)用，致力打造具有國際知名度的網(wǎng)絡(luò)電視品牌。芒果TV除了整合湖南衛(wèi)視及旗下其他頻道的節(jié)目資源，還將充分利用湖南電視的綜藝主持人、選秀藝人為觀眾提供綜藝節(jié)目、電視劇、電影、動漫、紀(jì)實(shí)等視頻點(diǎn)播服務(wù)。這對于湖南廣電來說，是一個新的市場、新的領(lǐng)域。從更深的技術(shù)層面來看，芒果TV與中國聯(lián)通視頻公司、諾基亞中國以及湖南有線網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)公司的合作模式尤其關(guān)鍵。傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)視頻傳播模式已經(jīng)日趨成熟，而3G時代的到來和數(shù)字電視開放性的提升無疑將帶來新的機(jī)遇，更多的用戶可以通過手機(jī)通暢地點(diǎn)播視頻，可以突破傳統(tǒng)電視的局限通過數(shù)字電視自由地點(diǎn)播視頻。當(dāng)電腦、手機(jī)、數(shù)字電視都成為芒果TV的接收終端時，芒果TV的用戶覆蓋率也將成幾何倍數(shù)的提升?！啊段幕a(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》明確提出了發(fā)展新興文化業(yè)態(tài)。采用數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)等高新技術(shù)，大力推動文化產(chǎn)業(yè)升級。支持發(fā)展移動多媒體廣播電視、網(wǎng)絡(luò)廣播影視、數(shù)字多媒體廣播、手機(jī)廣播電視等增值業(yè)務(wù)。國家政策為新媒體的發(fā)展提供了強(qiáng)大動力和強(qiáng)有力的支持，敢為人先的湖南電視人有責(zé)任、有信心在這一領(lǐng)域率先做出成績?！盵12]湖南廣電正在打造集芒果TV、芒果游戲樂園、芒果娛樂圈、芒果娛樂資訊于一體的“第一網(wǎng)絡(luò)娛樂生活平臺”，使“快樂中國”的精神在新媒介領(lǐng)域得到有益延伸，也必將使“快樂中國”的受眾群體成為新媒介的使用群體。

當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)已成長為集視頻、游戲、電子商務(wù)等新業(yè)態(tài)為一體的新興文化產(chǎn)業(yè)。因此，湖南廣電的跨媒介發(fā)展藍(lán)圖也將電子商務(wù)納入其中。2009年底，阿里巴巴集團(tuán)旗下亞洲最大網(wǎng)絡(luò)零售商淘寶網(wǎng)與湖南衛(wèi)視共同組建“湖南快樂淘寶文化傳播有限公司”，正印證了這一點(diǎn)。結(jié)合湖南衛(wèi)視和淘寶網(wǎng)的優(yōu)勢資源，湖南衛(wèi)視專門推出了一檔全新電視節(jié)目《越淘越開心》，2010年12月湖南衛(wèi)視與淘寶網(wǎng)共同出資1億元人民幣打造的Hitao.com電子商務(wù)網(wǎng)站正式上線啟航。湖南衛(wèi)視與淘寶網(wǎng)的合作打通了網(wǎng)絡(luò)與電視的平臺終端，創(chuàng)建了電子商務(wù)結(jié)合電視傳媒的全新商業(yè)模式。今后，把網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、數(shù)字電視等新媒介業(yè)務(wù)與湖南廣電內(nèi)容資源高度整合，實(shí)現(xiàn)電視媒介與新媒介的互動融合、協(xié)同進(jìn)化，不斷開拓新市場，將是湖南廣電跨媒介發(fā)展戰(zhàn)略的本質(zhì)內(nèi)容。

(責(zé)任編輯 朱 義)

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