黎 明

（武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，湖北武漢430072）

網(wǎng)絡(luò)廣告的形態(tài)演進(jìn)與未來發(fā)展

黎 明

（武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，湖北武漢430072）

作為一個始終處于動態(tài)發(fā)展過程中的對象，廣告的形態(tài)演進(jìn)必然與其附載的媒體自身形態(tài)演進(jìn)緊密相關(guān)。在理解網(wǎng)絡(luò)媒體自身的形態(tài)及其演進(jìn)的基礎(chǔ)上，厘清網(wǎng)絡(luò)廣告的三種主流形態(tài)及其歷時態(tài)的發(fā)展演進(jìn)，可知網(wǎng)絡(luò)廣告未來發(fā)展的主流絕不止于傳統(tǒng)廣告在互聯(lián)網(wǎng)上的簡單移植，它必定是與網(wǎng)絡(luò)媒體革命性的技術(shù)特質(zhì)相匹配的全新傳播形態(tài)，與傳統(tǒng)營銷傳播有著質(zhì)的差別。網(wǎng)絡(luò)廣告的未來發(fā)展可能呈現(xiàn)的兩種最為重要的形態(tài)應(yīng)該是數(shù)據(jù)化生存和社區(qū)化生存——前者與信息相關(guān)，后者與用戶相關(guān)。

網(wǎng)絡(luò)廣告；網(wǎng)絡(luò)媒體；Web2.0；相關(guān)性

廣告?zhèn)鞑ジ捷d于具體的媒體之上，因此，廣告?zhèn)鞑サ男螒B(tài)必然與作為其載體的傳媒自身形態(tài)緊密相關(guān)，這是我們一個基本的邏輯判斷。以此為邏輯起點(diǎn)，放置在歷時態(tài)的視角之下，一個必然的推論是：作為一個始終處于動態(tài)發(fā)展過程中的對象，廣告的形態(tài)演進(jìn)必然與其附載的媒體的自身形態(tài)演進(jìn)緊密相關(guān)。或者說，傳播媒體的發(fā)展演進(jìn)和形態(tài)變遷將直接導(dǎo)致廣告的傳播形態(tài)發(fā)生相應(yīng)的變化，以適應(yīng)已經(jīng)變化了的新媒體技術(shù)特征和價值屬性。經(jīng)驗事實層面的歸納同樣印證了這一點(diǎn)：“廣告演進(jìn)的歷程一再提示我們，廣告的變遷與媒介的發(fā)展密不可分。”[1]

具體到本文的研究對象，網(wǎng)絡(luò)廣告是建立在數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)媒體基礎(chǔ)之上的。網(wǎng)絡(luò)媒體主要是指基于計算機(jī)和其他數(shù)字信息終端，由無數(shù)局域網(wǎng)組成的全球信息互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。21世紀(jì)以來，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新一代媒體崛起，包括報紙、雜志、廣播和電視在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體遭受到前所未有的沖擊。直到現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展仍處在現(xiàn)在進(jìn)行時，與之相適應(yīng)，基于其上的網(wǎng)絡(luò)廣告同樣處于動態(tài)發(fā)展中，遠(yuǎn)未進(jìn)化到最終形態(tài)。那么，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展演進(jìn)和形態(tài)變遷具有怎樣的態(tài)勢和規(guī)律，進(jìn)而，網(wǎng)絡(luò)廣告的未來發(fā)展又將呈現(xiàn)何種形態(tài)?對于網(wǎng)絡(luò)廣告的形態(tài)演進(jìn)和未來發(fā)展的厘清和探討，網(wǎng)絡(luò)媒體自身的形態(tài)及其演進(jìn)成為無法繞行的邏輯前提。

一、網(wǎng)絡(luò)媒體的技術(shù)特質(zhì)與傳播形態(tài)

基于數(shù)字技術(shù)和通訊技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)媒體具有傳統(tǒng)媒體無法匹敵的全新特質(zhì)。傳統(tǒng)媒體，無論是報紙媒體、廣播媒體還是電視媒體，都是“一個中心節(jié)點(diǎn)、單一的信息源、專門的信息生產(chǎn)組織、點(diǎn)到面的傳播”，由此帶來信息的單向流動（從媒體到受眾），其他節(jié)點(diǎn)（受眾）之間的橫向交流缺位，受眾被動的信息接受和單一壟斷的信息源、信息容量的局限。與傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)是一個雙向溝通和去中心化的開放體系，它只有無數(shù)作為節(jié)點(diǎn)的計算機(jī)或其他數(shù)字終端和他們之間的網(wǎng)絡(luò)連接以及傳輸協(xié)議，而不存在傳統(tǒng)媒體中存在的“一個或一些專門負(fù)責(zé)提供內(nèi)容的中心節(jié)點(diǎn)和專門接收這些內(nèi)容以滿足需要的其它節(jié)點(diǎn)”——比如電視臺與不定多數(shù)的觀眾的二元結(jié)構(gòu)。傳統(tǒng)媒體必須有刊號或頻道等資質(zhì)，是作為“海量受眾—少數(shù)媒體”二元結(jié)構(gòu)中壟斷的信息生產(chǎn)者和提供者，受限于其載體、成本和時間等因素，只能專注于受眾的大眾化需求，而忽略和摒棄小眾的甚至是個人的特性需求。網(wǎng)絡(luò)媒體則提供“所有節(jié)點(diǎn)對所有節(jié)點(diǎn)、所有人對所有人”的框架和平臺，讓所有人——包括專業(yè)信息生產(chǎn)商、專業(yè)信息集成商以及非專業(yè)的機(jī)構(gòu)和個人——都能夠以多種形式、低成本甚至無成本的參與信息的生產(chǎn)和傳播，極大的降低了傳播和交流的經(jīng)濟(jì)成本和時間成本，從而滿足了受眾主體海量的免費(fèi)信息、更多元化的信息源、更為主動的信息獲取、更平等的橫向交流等傳統(tǒng)媒體所無法滿足的需要。

盡管如此，網(wǎng)絡(luò)媒體相對傳統(tǒng)媒體在技術(shù)層面的革命性突破，并不意味著網(wǎng)絡(luò)媒體自其誕生之初就呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)媒體迥然相異的傳播形態(tài)。網(wǎng)絡(luò)媒體自身的演進(jìn)——從技術(shù)形態(tài)的變革驅(qū)動到傳播形態(tài)、乃至組織形態(tài)、產(chǎn)生形態(tài)的連鎖反應(yīng)——不斷調(diào)適以匹配網(wǎng)絡(luò)媒體的新技術(shù)特性，并凸顯網(wǎng)絡(luò)媒體的革命性優(yōu)勢，并不是一蹴而就，它需要一個過程。

在網(wǎng)絡(luò)媒體的早期發(fā)展中，它更多的是采取Web1.0的傳播形態(tài)，典型的例子就是早期的門戶網(wǎng)站和垂直網(wǎng)站。這些Web1.0形態(tài)站點(diǎn)的傳播邏輯與傳統(tǒng)媒體完全一樣：網(wǎng)站扮演傳播者的角色，是信息內(nèi)容的生產(chǎn)者和提供者，而用戶只是單純的去點(diǎn)擊并獲取信息，就像傳統(tǒng)媒體的讀者、觀眾觀看報紙、電視一樣。在麥克盧漢看來，這是一種典型的“后視鏡”思維?！盁o論你在歷史的什么地方徜徉，你都可以看到向后看的東西。電話起初叫說話的電報；汽車最初叫做無馬牽引的馬車；廣播電臺最初叫做無線電。在所有的這些情況中，后視鏡的類似效果，就是模糊新媒介最重要的革命功能”[2]248。正如他所言，“我們透過后視鏡看現(xiàn)在。我們倒退走步入未來”[2]248。在這種思維慣性下，盡管網(wǎng)絡(luò)媒體較之傳統(tǒng)媒體有著迥然相異的全新特質(zhì)，但在興起之初網(wǎng)絡(luò)媒體更多的采用模仿，即對傳統(tǒng)媒體傳播形態(tài)、媒體形態(tài)以及產(chǎn)業(yè)形態(tài)的直接借鑒和簡單移植。

之所以如此，很大程度上是因為任何新媒體興起的時候，就其內(nèi)部狀況而言，作為完全由技術(shù)所催生的新生事物，僅具有技術(shù)特質(zhì)和物質(zhì)形式的新，而遠(yuǎn)未發(fā)展、完善基于新媒體自身的獨(dú)特的傳播模式、接受情景以及運(yùn)用這些技術(shù)的社會組織形式；就其外部環(huán)境而言，新媒體所面臨的是與舊有媒體共同的社會背景、受眾需要以及信息傳播狀況。因此，新媒體在早期的簡單化模仿，可以看作是一種不得不為之的路徑依賴：由于自身尚未定型，新媒體在創(chuàng)新的早期為了規(guī)避可能的風(fēng)險，借鑒舊有媒體已有的傳播邏輯、信息生產(chǎn)和傳播模式。

隨著時間的推移，網(wǎng)絡(luò)媒體不斷走向成熟，并逐步進(jìn)化出與其革命性技術(shù)特性相匹配的傳播形態(tài)，即Web2.0。狹義上，Web2.0是指Web2.0站點(diǎn)，具體類型主要包括論壇、博客、twitter、BBS、SNS（社會關(guān)系服務(wù)—社交網(wǎng)站）、wiki、視頻或圖片共享網(wǎng)站等。相比于Web1.0的站點(diǎn)，Web2.0站點(diǎn)是信息交互平臺：自身并不生產(chǎn)和提供內(nèi)容，只提供框架和規(guī)則，信息內(nèi)容由用戶自行填寫，Web2.0站點(diǎn)通過站內(nèi)搜索、rss訂制、tag等技術(shù)模塊的運(yùn)用，使這些信息分類和聚合并易于搜索，最終讓用戶與用戶彼此橫向交流、讓用戶服務(wù)于用戶，即“所有人對所有人的傳播”。其中，最極端的形態(tài)是搜索引擎。搜索引擎自身不提供任何內(nèi)容，只提供了一樣?xùn)|西，也就是搜索技術(shù)——面向整個互聯(lián)網(wǎng)上所有的信息內(nèi)容，而這些內(nèi)容是每一個用戶直接向網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)慕Y(jié)果，換言之，所有人都是信息的提供者，所有人都是信息的需求方，搜索引擎只是提供一個信息搜索、分類和聚合的平臺。

在抽象層面上作為一種觀念的Web2.0，不僅是指狹義上的Web2.0站點(diǎn)，也不僅限于傳播領(lǐng)域。廣義上，Web2.0是信息生產(chǎn)者/傳播者和信息消費(fèi)者/受眾之間的一種信息產(chǎn)品生產(chǎn)和需要滿足的模式。Web2.0不僅限于Web2.0站點(diǎn)，在蒂姆·奧萊利提出這一概念之前，Web2.0式的商業(yè)模式和傳播模式就已經(jīng)存在。每一個節(jié)點(diǎn)都提供內(nèi)容，每一個節(jié)點(diǎn)都接受內(nèi)容，所有人對所有人，這正是Web2.0的精神。或者我們說，Web2.0作為一種模式雖然不僅存在于網(wǎng)絡(luò)，但互聯(lián)網(wǎng)以其本身的技術(shù)特性成為實現(xiàn)從Web1.0到Web2.0轉(zhuǎn)變的最好平臺。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的形態(tài)及其演進(jìn)

在考察網(wǎng)絡(luò)媒體自身的形態(tài)及其演進(jìn)的基礎(chǔ)上，我們再來審視網(wǎng)絡(luò)廣告的形態(tài)及其演進(jìn)。一個不容忽視的事實是：網(wǎng)絡(luò)媒體的技術(shù)特性和傳播形態(tài)較之于以往任何媒體所具有的顛覆性變革力量，尤其是Web2.0形態(tài)的興起，明確地標(biāo)示出廣告形態(tài)發(fā)展演進(jìn)的拐點(diǎn)，劃定著廣告動態(tài)發(fā)展的前后兩個不同的階段。正是在跨越階段的發(fā)展中，網(wǎng)絡(luò)廣告的形態(tài)突破了傳統(tǒng)媒體時代對于廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)的傳統(tǒng)界定。事實上，諸如口碑傳播、知識營銷、搜索引擎廣告等眾多花樣翻新的基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷傳播工具都難以被歸入傳統(tǒng)意義的廣告范疇中。從語義學(xué)的角度來看，所指對象的不斷發(fā)展，乃至顛覆性的變革，要求“廣告”概念必須被重新定義，才能保證這一概念在能指上的延續(xù)性及其理論解釋力?！皩W(wǎng)絡(luò)傳播而言，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的所有商務(wù)信息都是廣告，并不一定有固定的形式”[1]。在這種情況下，“網(wǎng)絡(luò)廣告”這一概念的外延擴(kuò)大了，它包括不限于以網(wǎng)絡(luò)媒體為載體的那些似曾相識的旗幟廣告、按鈕廣告等——與傳統(tǒng)廣告相比，它們之間的差異僅僅是載體的不同，而事實上，在網(wǎng)絡(luò)媒體所發(fā)布的任何與商業(yè)相關(guān)的營銷傳播、商品促銷、品牌推廣的信息內(nèi)容及其傳播活動均可以納入到“網(wǎng)絡(luò)廣告”一詞的指稱范圍中。

就共時態(tài)而言，現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)廣告那些名目繁多的類型——包括搜索引擎廣告、電子郵件廣告、即時通訊營銷、論壇營銷、病毒傳播、博客營銷、播客營銷、RSS營銷、SN營銷、口碑營銷等等——從傳播形態(tài)的角度可歸為三種：基于人際傳播營銷推廣的網(wǎng)絡(luò)版、傳統(tǒng)大眾媒體廣告的網(wǎng)絡(luò)版以及基于Web2.0的營銷傳播工具。

基于人際傳播的營銷推廣主要是指當(dāng)面或借助某種媒介工具（電話、信件）買賣雙方一對一的傳播和銷售形態(tài)，比如上門推銷、電話推銷、信件直銷等。與大眾媒體廣告面向不特定多數(shù)受眾的點(diǎn)對面?zhèn)鞑ゲ煌?，這些營銷推廣形態(tài)都是基于一對一的人際傳播的?；谌穗H傳播營銷推廣的網(wǎng)絡(luò)版主要包括E-mail廣告與即時通訊廣告。電子郵件廣告是直投郵件廣告在網(wǎng)絡(luò)平臺上的移植。利用即時通訊工具進(jìn)行商品推銷則是人員上門推銷或電話推銷的網(wǎng)絡(luò)版復(fù)制。它們同樣沒有觸動傳統(tǒng)的基于人際傳播營銷推廣的基本框架和模式：不論是傳統(tǒng)領(lǐng)域的還是網(wǎng)絡(luò)上的，都是屬于一對一的，傳者單獨(dú)面對每一個受者，受者之間彼此不存在橫向信息流動。即使是E-mail群發(fā)，也不過是一對一傳播的一個批處理。在此前提下，由于其載體即網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)勢的技術(shù)特性，與傳統(tǒng)的一對一營銷推廣相比，基于人際傳播營銷推廣的網(wǎng)絡(luò)版同樣在局部細(xì)節(jié)呈現(xiàn)諸多改良性質(zhì)的優(yōu)勢，比如超鏈接（可更方便的銜接之后的行動）、效率和價格、與數(shù)據(jù)庫的高度相關(guān)性等。

傳統(tǒng)大眾媒體廣告的網(wǎng)絡(luò)版，是基于點(diǎn)對面的傳統(tǒng)大眾媒體廣告將其載體由電視、報紙等轉(zhuǎn)換成萬維網(wǎng)站點(diǎn)。這類Web廣告在形式上包括文字廣告、旗幟廣告、按鈕廣告、彈出窗口式、flash動畫廣告、富媒體與視頻廣告等。它類似于傳統(tǒng)形式的廣告，只不過其媒介載體不是報紙或電視等傳統(tǒng)媒體，而是互聯(lián)網(wǎng)上的Web站點(diǎn)。盡管由于網(wǎng)絡(luò)媒體本身所具有的新特性，這類網(wǎng)絡(luò)廣告也呈現(xiàn)出一些新的特性，但本質(zhì)上它們只是傳統(tǒng)廣告在網(wǎng)絡(luò)媒體上的移植。它們只是在保持傳統(tǒng)廣告基本邏輯不變的前提下，在局部細(xì)節(jié)有著某些量變性質(zhì)的改良。

基于Web2.0的營銷傳播工具則包含了時下眾多熱門的概念，如論壇營銷、SEO搜索引擎優(yōu)化、關(guān)鍵詞廣告、博客營銷、SNS營銷、病毒傳播、社區(qū)口碑營銷等等。從學(xué)理上看，這些營銷傳播工具的分類標(biāo)準(zhǔn)并不具有一致性。伴隨著網(wǎng)絡(luò)媒體狂飆急進(jìn)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)信息平臺類型的不斷創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模和類型日新月異，處在動態(tài)發(fā)展中的對象不可能停下其向前的腳步來等待理論的梳理和厘清，因此，至少在網(wǎng)絡(luò)廣告這個領(lǐng)域，理論的規(guī)范和分類框架的搭建是滯后的，這些營銷傳播工具更多的是由業(yè)界基于使用上的便利性，而截取這些工具各自所具備的某一突出特征而進(jìn)行命名和分類的：有些是依照營銷傳播工具所在的網(wǎng)絡(luò)信息平臺，比如博客營銷、論壇營銷；有些是依照營銷傳播工具在運(yùn)用時所呈現(xiàn)的形態(tài)，如病毒傳播；有些則是依照某種關(guān)鍵技術(shù)，比如SEO搜索引擎優(yōu)化；有些則是依照營銷傳播工具所依賴的核心要素，如知識營銷、網(wǎng)絡(luò)口碑傳播。但不論如何，這些眾多營銷傳播工具都包含一個重要的共同特征，它們的運(yùn)作都是以Web2.0范型的網(wǎng)絡(luò)信息交互平臺為基礎(chǔ)和載體的。

就其歷時態(tài)而言，由于主觀上所謂“后視鏡”思維慣性，以及客觀上為在興起之初規(guī)避不確定性而不得不為之的現(xiàn)實選擇，網(wǎng)絡(luò)廣告的形態(tài)演進(jìn)在其早期和網(wǎng)絡(luò)媒體自身的演進(jìn)一樣，表現(xiàn)出明顯的路徑依賴：并不在一開始就追求與網(wǎng)絡(luò)媒體最匹配的廣告形態(tài)，而更多的是采取一種最穩(wěn)妥的廣告形態(tài)，即對已有的傳統(tǒng)廣告形態(tài)進(jìn)行直接借鑒和簡單移植。

因此，早期的網(wǎng)絡(luò)廣告以上述的前兩種形態(tài)為主，這兩種形態(tài)更多的是傳統(tǒng)廣告形式的在網(wǎng)絡(luò)媒體上的延續(xù)和不觸動原有框架和形態(tài)的前提下對局部細(xì)節(jié)的技術(shù)改良。盡管由于網(wǎng)絡(luò)平臺本身的特性，這兩種形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)廣告較之傳統(tǒng)方式有其優(yōu)勢——基于數(shù)據(jù)庫的精準(zhǔn)性、窄傳播、無時空限制、海量信息、網(wǎng)絡(luò)互動與超鏈接所帶來的直效性等，但根本上，它們與傳統(tǒng)廣告方式仍處于同一個階段之中，彼此在模式上并無本質(zhì)差異?；赪eb2.0的諸多營銷傳播工具則是“與網(wǎng)絡(luò)媒體的Web2.0范型相匹配的營銷傳播”。與前兩種形態(tài)不同，它并非保持傳統(tǒng)廣告基本特質(zhì)不變的前提下的網(wǎng)絡(luò)版改良，而是在網(wǎng)絡(luò)媒體Web2.0傳播形態(tài)基礎(chǔ)上對傳統(tǒng)廣告框架、邏輯和范型的完全顛覆。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告的未來發(fā)展

傳播學(xué)一個經(jīng)典命題是，新媒體形式的出現(xiàn)并不意味著對原有媒體形式的替代，而是彼此競合、相互借鑒和適應(yīng)，最終呈現(xiàn)美國學(xué)者羅杰·菲德勒所謂的“共同演進(jìn)和共同生存”[3]20。如前所述，廣告?zhèn)鞑サ男螒B(tài)必然與作為其載體的傳媒自身的形態(tài)緊密相關(guān)。因此，廣告的形態(tài)演進(jìn)同樣呈現(xiàn)出一種疊加式，而非替代式的發(fā)展。這種疊加式發(fā)展表現(xiàn)為處于不同階段的不同廣告形態(tài)在共時態(tài)上的共存和互補(bǔ)。正如網(wǎng)絡(luò)媒體的興起不可能完全取代傳統(tǒng)媒體，Web2.0也不會完全取代Web1.0——甚至Web1.0的傳統(tǒng)網(wǎng)站往往還會引入Web2.0的元素進(jìn)行形態(tài)升級，廣告?zhèn)鞑サ母窬滞瑯映尸F(xiàn)出傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告、“Web1.0式的傳統(tǒng)廣告網(wǎng)絡(luò)版復(fù)刻”與“與網(wǎng)絡(luò)媒體的Web2.0范型相匹配的營銷傳播”、基于Web2.0的各種營銷傳播工具之間的各展其長、多元并存和共同演進(jìn)。

另一方面，網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)的多元并存和共同演進(jìn)，并不意味著網(wǎng)絡(luò)廣告的各種形態(tài)在整體格局中處于同等重要的地位，并占有同樣大小的份額。換言之，這種多元并存在結(jié)構(gòu)上應(yīng)該是主次分明的。當(dāng)我們瞭望網(wǎng)絡(luò)廣告未來發(fā)展的趨勢時，我們往往是針對其中的主流形態(tài)而言的。

網(wǎng)絡(luò)媒體和筑基其上的網(wǎng)絡(luò)廣告仍處在其發(fā)展的進(jìn)行時態(tài)中，站在當(dāng)下的時間點(diǎn)上遠(yuǎn)眺未來，我們很難對網(wǎng)絡(luò)廣告最終的具體形態(tài)和所有細(xì)節(jié)進(jìn)行精確描述。盡管如此，在對網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告已有的發(fā)展演進(jìn)歷史作梳理和歸納的基礎(chǔ)上，我們似乎可以肯定，就其整體發(fā)展的核心方向而言，網(wǎng)絡(luò)廣告未來發(fā)展的主流決不止于傳統(tǒng)廣告的在互聯(lián)網(wǎng)上的簡單移植——實際上這種簡單移植的網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)的功能和作用在傳統(tǒng)媒體的傳播平臺上同樣可以在不同程度上實現(xiàn)，只不過在以計算機(jī)為終端的互聯(lián)網(wǎng)平臺上這些特性的實現(xiàn)更有效率，它必定與網(wǎng)絡(luò)媒體迥然有別于傳統(tǒng)媒體的本質(zhì)特性緊密關(guān)聯(lián)，與傳統(tǒng)營銷傳播有著質(zhì)的差別。而這正是已有網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)中“基于Web2.0的營銷傳播工具”試圖要做，或者在不同程度上已經(jīng)在做的事情。

基于Web2.0的營銷傳播工具最重要的優(yōu)勢來自于“精準(zhǔn)性”。這里的精準(zhǔn)性是指營銷傳播的目標(biāo)受眾和實施這一營銷傳播運(yùn)動的企業(yè)的潛在消費(fèi)者之間的高度重合，或者更形象地說，是通過某種要素將潛在消費(fèi)者從茫茫人海中甄別出來，并針對其個體的狀況進(jìn)行相應(yīng)商品的營銷傳播、商品促銷、品牌推廣的信息傳播的能力。這是傳統(tǒng)方式難以做到的。

在傳統(tǒng)媒體環(huán)境和營銷傳播中，廣告信息是電視、報紙、廣播、傳統(tǒng)Web1.0網(wǎng)站不加區(qū)別的向不特定多數(shù)的受眾進(jìn)行傳播，缺乏某種機(jī)制或要素把潛在消費(fèi)者從中區(qū)分開來。盡管營銷觀念的發(fā)展使市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇以及在此基礎(chǔ)上針對目標(biāo)消費(fèi)群的品牌定位、廣告創(chuàng)作和媒介選擇成為共識，但實際操作中如果沒有媒體或平臺能進(jìn)行自動甄別，那么消費(fèi)群細(xì)分和選擇僅僅只能作為一種理想的狀況存在于廣告活動實施者的策劃書上，最樂觀的狀況也不過是在大量市場調(diào)查的基礎(chǔ)上粗略的做到這一點(diǎn)。比如針對肥胖人群，在健身運(yùn)動的電視節(jié)目上插播減肥藥廣告，你只能說一定會有很多收看這一節(jié)目和廣告的觀眾有減肥需求，但卻無法保證每一個觀眾都是減肥藥的潛在消費(fèi)者。甚至無法保證觀眾中有多大比例是潛在消費(fèi)者。減肥藥廣告雖然是為潛在消費(fèi)者所播，但最終為誰所看到卻無法控制，因而很難與實施者最初設(shè)定的目標(biāo)消費(fèi)者重合程度無法保證，這就是傳統(tǒng)廣告形態(tài)的尷尬之處。

不同于此，Web2.0平臺是基于受眾個體主動選擇和分散決策的聚合，因此Web2.0形態(tài)的營銷傳播具備一個傳統(tǒng)形態(tài)所無法完成的核心要素“相關(guān)性”。相關(guān)性包含“信息”和“受眾”——在Web2.0的語境下，更準(zhǔn)確的提法應(yīng)該是“用戶”——兩個向度。實際上，前述眾多Web2.0營銷傳播工具都可以歸入到信息相關(guān)和用戶相關(guān)兩種類型中，或者兩者兼而有之。

1.信息匹配

信息匹配的典型形態(tài)是搜索引擎廣告，它主要是指用戶搜索的內(nèi)容主題和廣告信息之間的相關(guān)性。用戶所搜索的關(guān)鍵詞體現(xiàn)的是其潛在需求。顯而易見，當(dāng)通過某些與商品或服務(wù)關(guān)聯(lián)密切的關(guān)鍵詞進(jìn)行主動搜索時，用戶正是相關(guān)商品或服務(wù)的潛在消費(fèi)者。比如，當(dāng)一個用戶輸入關(guān)鍵詞“減肥”進(jìn)行相關(guān)信息搜索的時候，必定對減肥這件事情有著行動意向，因此他必定是減肥藥這一商品毋庸置疑的潛在消費(fèi)者。搜索引擎廣告的這種信息匹配機(jī)制，將潛在消費(fèi)者從人群中自動甄別出來，從而實現(xiàn)廣告信息的精準(zhǔn)化傳播。

2.用戶匹配

用戶匹配的典型形態(tài)是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷，它主要表現(xiàn)為受眾或者用戶的個體特征——包括性格、興趣、觀念、媒介接觸習(xí)慣以及消費(fèi)模式——與廣告信息之間的相關(guān)性。相比搜索引擎的信息匹配，通過各類Web2.0信息交互平臺所聚合而成的形態(tài)各異的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)似乎更符合我們對Web2.0的典型想象。博客、微博、網(wǎng)絡(luò)論壇、SNS網(wǎng)站，這些網(wǎng)絡(luò)信息交互平臺通過規(guī)則和框架的提供，使具有某種共同性格、愛好、觀念、目標(biāo)或需要的用戶個體聚合在一起，形成類似社會亞群體的各類虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。由于網(wǎng)絡(luò)媒體較之線下交流，具有明顯的便利性和成本優(yōu)勢，虛擬的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員之間的聯(lián)系甚至比現(xiàn)實社區(qū)和群體成員之間的聯(lián)系更為緊密和頻繁，他們總在就共同感興趣的話題和事務(wù)進(jìn)行信息交流和體驗分享。當(dāng)某個用戶參與到某個特定的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)時，他必定與整個社區(qū)的其他用戶一樣具有某種共同特質(zhì)。這種共同特質(zhì)如果與某些商品或服務(wù)關(guān)聯(lián)密切，那么這一社區(qū)的所有參與者必定是這種商品或服務(wù)的潛在消費(fèi)者。這樣，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的這種用戶匹配機(jī)制，同樣將潛在消費(fèi)者和非潛在消費(fèi)者自動甄別開來，從而將廣告信息的目標(biāo)受眾精確鎖定在潛在消費(fèi)者的范圍內(nèi)。

無論是信息匹配還是用戶匹配，Web2.0形態(tài)的營銷傳播使得消費(fèi)者細(xì)分和目標(biāo)消費(fèi)者定位不是廣告實施者在廣告?zhèn)鞑セ顒硬邉濍A段的主觀設(shè)想，而是由Web2.0的“相關(guān)性”機(jī)制自動甄別所形成的一個客觀結(jié)果。

從網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展階段來看，以網(wǎng)絡(luò)媒體Web2.0形態(tài)的崛起為標(biāo)志，網(wǎng)絡(luò)廣告跨越了從“Web1.0式的傳統(tǒng)廣告網(wǎng)絡(luò)版復(fù)刻”到“與網(wǎng)絡(luò)媒體的Web2.0范型相匹配的營銷傳播”具有質(zhì)的差異的兩個不同階段。如果說網(wǎng)絡(luò)廣告1.0與傳統(tǒng)廣告屬于同一階段，那么，倘若不出現(xiàn)由革命性技術(shù)所導(dǎo)致的類似于從Web1.0到Web2.0這樣框架重構(gòu)和范式轉(zhuǎn)換意義上的傳播形態(tài)變遷，在可以想見的未來中，我們在很大程度上可以認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告的形態(tài)演進(jìn)應(yīng)處在“與網(wǎng)絡(luò)媒體的Web2.0范型相匹配的營銷傳播”這一階段內(nèi)部。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的未來形態(tài)一個可能的方向應(yīng)該是以現(xiàn)有的基于Web2.0的營銷傳播工具為原型，以進(jìn)一步擴(kuò)大和發(fā)揮基于Web2.0的營銷傳播工具較之傳統(tǒng)營銷傳播工具的核心優(yōu)勢即相關(guān)性為目標(biāo)的完善和升級。我們有理由認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告的未來發(fā)展可能呈現(xiàn)的兩種最為重要的形態(tài)應(yīng)該是數(shù)據(jù)化生存和社區(qū)化生存——前者與信息相關(guān)，后者與用戶相關(guān)。

[1]張金海，王潤玨.數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)傳播背景下的廣告生存形態(tài)[J].武漢大學(xué)學(xué)報，2009，（4）.

[2]保羅·萊文森.數(shù)字麥克盧漢——信息化新紀(jì)元指南[M].何道寬，譯.北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2001.

[3]羅杰·菲德勒.媒介形態(tài)變化：認(rèn)識新媒介[M].明安香，等，譯.北京：華夏出版社，2000.

G206

A

1001-4799（2011）06-0106-05

2011-03-06

黎明（1979-），男，湖北通城人，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2009級博士研究生，湖北大學(xué)文學(xué)院講師。

雷 丹］