王蘇婭

(湖南工業(yè)大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，湖南株洲412008)

論房地產(chǎn)廣告英譯的順應(yīng)觀＊

王蘇婭

(湖南工業(yè)大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，湖南株洲412008)

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的不斷深入，國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)業(yè)步入了國(guó)際化的道路，進(jìn)一步突顯了房地產(chǎn)廣告語(yǔ)英譯的重要性。針對(duì)房地產(chǎn)廣告語(yǔ)的英譯，如何確切地反應(yīng)廣告原意的訴求，成為翻譯理論與實(shí)踐的新課題。順應(yīng)論關(guān)于語(yǔ)境關(guān)系順應(yīng)、語(yǔ)言結(jié)構(gòu)順應(yīng)、順應(yīng)動(dòng)態(tài)性和順應(yīng)意識(shí)程度等觀點(diǎn)，能夠拓展翻譯理論與實(shí)踐的新視角。

房地產(chǎn)廣告;英譯;順應(yīng)論

1999年，Verschueren出版了其新著《語(yǔ)用學(xué)新解》(Understanding Pragmatics)，提出了“順應(yīng)性理論”(The Theory of Adaptation)。Verschueren認(rèn)為使用語(yǔ)言是一個(gè)不斷選擇的過(guò)程，不管這種選擇是有意識(shí)的還是無(wú)意識(shí)的，也不管是出于語(yǔ)言內(nèi)部的原因還是出于語(yǔ)言外部的原因。語(yǔ)言使用者之所以能夠在使用語(yǔ)言的過(guò)程中做出種種恰當(dāng)?shù)倪x擇，是因?yàn)檎Z(yǔ)言具有變異性(variability)、商討性(negotiability)和順應(yīng)性(adaptability)。

Verschueren認(rèn)為，用語(yǔ)言表達(dá)意義的過(guò)程是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，這一過(guò)程因人們順應(yīng)語(yǔ)言的意識(shí)程度不同而影響著語(yǔ)境和語(yǔ)言結(jié)構(gòu)間關(guān)系的變化。［1］

一 房地產(chǎn)廣告英語(yǔ)的特點(diǎn)

1．一般性口語(yǔ)詞匯大量使用。目前，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，房地產(chǎn)廣告也在不斷地豐富和創(chuàng)新。一則既恰當(dāng)又突顯消費(fèi)品位的英譯廣告，不僅給外籍人士留下深刻的印象，而且還是開(kāi)發(fā)商展現(xiàn)自身素質(zhì)和綜合實(shí)力的重要途徑。要做好房地產(chǎn)廣告的英譯，必須讓譯文受眾者接受，這就要求譯文要符合房地產(chǎn)廣告英語(yǔ)的特點(diǎn)。首先，為了使廣告通俗易懂，使讀者盡快地得到信息，房地產(chǎn)廣告一般選用簡(jiǎn)單的詞匯，并以口語(yǔ)為基礎(chǔ)，以便于人們理解和記憶。

2．書(shū)面語(yǔ)與口語(yǔ)混合使用。針對(duì)購(gòu)房者消費(fèi)層次的不同，書(shū)面語(yǔ)與口語(yǔ)的混合使用，也是廣告英語(yǔ)用詞特點(diǎn)之一。正如一位語(yǔ)言學(xué)家所說(shuō):在廣告語(yǔ)言中，口語(yǔ)和書(shū)面語(yǔ)的區(qū)別正變得越來(lái)越模糊。

3．褒義色彩的評(píng)價(jià)性形容詞使用有度。廣告英語(yǔ)中帶有褒義色彩的評(píng)價(jià)性形容詞使用有度。廣告是用來(lái)推銷(xiāo)樓盤(pán)和售后物業(yè)服務(wù)的，所以必須向購(gòu)房者介紹樓盤(pán)的優(yōu)點(diǎn)和提供必要的信息，那么修飾或描述性的形容詞就會(huì)在廣告中出現(xiàn)。帶有褒義色彩的評(píng)價(jià)性形容詞出現(xiàn)的頻率會(huì)比較高，但要避免濫用，因?yàn)樾稳菰~的選擇和使用在一定程度上跟產(chǎn)品的定位有關(guān)。

4．精煉的句法結(jié)構(gòu)。最后，在句法結(jié)構(gòu)上，為了用最精煉的語(yǔ)言，傳遞出最多的信息，最有效地引導(dǎo)和激發(fā)購(gòu)房者的購(gòu)買(mǎi)欲，展現(xiàn)商品的持久性和永恒性，多用主動(dòng)結(jié)構(gòu)和現(xiàn)在時(shí)，并將簡(jiǎn)單句和祈使句并用并列。

二 廣告翻譯的標(biāo)準(zhǔn)

標(biāo)準(zhǔn)是“衡量事物的準(zhǔn)則”。［2］翻譯是一種語(yǔ)言活動(dòng)，它涉及兩種語(yǔ)言與各種知識(shí)，用一種語(yǔ)言把另一種語(yǔ)言所表達(dá)的思想內(nèi)容、感情、風(fēng)格等忠實(shí)地重新表現(xiàn)出來(lái)。

法國(guó)著名的廣告評(píng)論家羅貝爾·羅蘭曾經(jīng)這樣形容:“我們呼吸的空氣是由氧氣、氮?dú)夂蛷V告組成的?！保?］顯而易見(jiàn)，廣告在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)中占據(jù)了舉足輕重的地位。而廣告翻譯由標(biāo)題、正文、口號(hào)、商標(biāo)和附文等幾個(gè)部分組成，強(qiáng)調(diào)的是譯文的效果:不僅要提供充分而且易懂的商品信息，而且還要具有原文的“切膚之感”，讓譯文讀者也能有相同的感受。因此，廣告翻譯最重要的標(biāo)準(zhǔn)就是譯文的效果與讀者的感受，這也是衡量譯文優(yōu)劣的尺度。

廣告中用詞不拘一格，色彩紛呈。因此，房地產(chǎn)廣告的英譯，并非機(jī)械的文字對(duì)應(yīng)，不能一味地強(qiáng)調(diào)高度忠實(shí)于原文，而應(yīng)靈活巧妙地予以變通，加以創(chuàng)造，使英譯廣告符合英語(yǔ)廣告的文體特征，在最大限度上得到英語(yǔ)受眾的接受。正是這種不斷選擇和順應(yīng)的過(guò)程，在不改變?cè)瓘V告基本意思的前提下，兼顧英漢語(yǔ)言文化的差異和中西方思維方式的差異，才能讓廣告譯本最終達(dá)到宣傳商品、促進(jìn)經(jīng)貿(mào)和文化交流的目的。

總的來(lái)說(shuō)，廣告翻譯必須在能夠傳達(dá)原文廣告基本信息的情況下，以刺激目標(biāo)語(yǔ)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望為目的。翻譯作為對(duì)目標(biāo)語(yǔ)的重構(gòu)過(guò)程，對(duì)譯文語(yǔ)言的選擇必須做出動(dòng)態(tài)的順應(yīng)，最大限度地滿足交際的需要，才能達(dá)到廣告翻譯的目的。

三 順應(yīng)論在房地產(chǎn)廣告文體英譯中的應(yīng)用

房地產(chǎn)廣告是一種特殊的應(yīng)用文體。面向西方受眾的中國(guó)樓盤(pán)廣告的英譯文本，除具有宣傳樓盤(pán)，促進(jìn)受眾購(gòu)買(mǎi)力的功能外，還起到對(duì)外宣傳的作用，是西方世界感知中國(guó)文化的一種方式。

1．順應(yīng)受眾的思維方式。中國(guó)人注重倫理、整體、形象和直覺(jué)思維，這是來(lái)自儒家、道家、佛學(xué)的觀念，也是“天人合一”哲學(xué)思想的產(chǎn)物。然而英美人卻有不同的思維方式:重認(rèn)知、重個(gè)體、重實(shí)證和重邏輯思維。在海洋型地理環(huán)境中發(fā)展起來(lái)的英美文化，促成了英美人對(duì)天文地理的濃厚興趣，使他們形成了探求自然的奧秘和向自然索取的認(rèn)知系統(tǒng)。這種認(rèn)知，使英美人的思維傳統(tǒng)一向重視理性知識(shí)，重視分析，因而也重視實(shí)證，主張通過(guò)對(duì)大量實(shí)證分析得出科學(xué)、客觀的結(jié)論。所以，英語(yǔ)的語(yǔ)言分析系統(tǒng)而全面。從英語(yǔ)詞語(yǔ)的功能性上看，在順應(yīng)論中，所謂順應(yīng)過(guò)程的特性，是指意義產(chǎn)生的過(guò)程中，語(yǔ)言交際角色所處的地位及其做出語(yǔ)言順應(yīng)的心理“特性”。這個(gè)概念說(shuō)明，不同的言語(yǔ)行為在交際者的心目中并非占有同等重要的地位，這里有社會(huì)的因素，也有認(rèn)知的因素，而“任何嚴(yán)肅的語(yǔ)用學(xué)的理論都不應(yīng)贊同在社會(huì)和認(rèn)知之間存在什么嚴(yán)格的對(duì)立”。［1］因此，順應(yīng)跨文化交際的思維方式，才能做到兩種不同思維方式的轉(zhuǎn)換，英譯文才會(huì)符合英美人的表達(dá)習(xí)慣，讓譯文取得較為滿意的效果。

例如:“半山半島，三亞僅此一處，世界稀有雙海灣2270畝土地。六星級(jí)灣岸生活上流領(lǐng)地，引領(lǐng)全球頂級(jí)生活?！?/p>

譯文:serenity coast，the only venue in Sanya，rare“twin－bay”area in the world 1000 meter coast line 374 acres site。6－star coastal area living style high society territory potential to lead global top class living。

這則房地產(chǎn)廣告采用的全是直譯法，文中“in the world”，“high society territory lead global top class living”雖然傳達(dá)了西方人追求高品質(zhì)生活環(huán)境的概念，但似乎有點(diǎn)夸張不切實(shí)際。而且這種思維方式和語(yǔ)言文化讓受眾根本無(wú)法理解，樓盤(pán)所能達(dá)到的實(shí)際效果跟西方人所想象和要求的標(biāo)準(zhǔn)存在一定差距。

2．順應(yīng)受眾的語(yǔ)言與文化。語(yǔ)言是文化的一部分。在廣告文本中，西方文化通過(guò)語(yǔ)言表達(dá)體現(xiàn)出來(lái)。而廣告的英譯，不僅是語(yǔ)言轉(zhuǎn)換，更是文化轉(zhuǎn)換。文化的共性和個(gè)性使轉(zhuǎn)換既有可能，但又不可能完美。語(yǔ)言使用者做出的選擇，不僅包括語(yǔ)言形式的選擇，而且包括語(yǔ)言策略的選用。同時(shí)，選用語(yǔ)言策略時(shí)所表現(xiàn)的風(fēng)格、語(yǔ)體也會(huì)在一定的程度上影響語(yǔ)言形式的選擇?？晒┱Z(yǔ)言使用者選擇的語(yǔ)言手段和策略不是等同的，因?yàn)榫唧w的選擇手段和策略受到社會(huì)和文化等因素的影響和制約。［4］因此，這就要求譯者盡可能地順應(yīng)西方語(yǔ)言和文化特征，譯成在英語(yǔ)中讀來(lái)流暢、感覺(jué)優(yōu)美的文字。

例如:貴胄領(lǐng)地、城市中心、世家傳承、五態(tài)合一、園林大觀、智能家居、典雅融情。

譯文:distinguished territory，city center，family tradition，five－state－in－one，grand view garden，smart home，elegant affection．

分析:由于英語(yǔ)廣告中有不少短語(yǔ)和詞組，形成固定的廣告套語(yǔ)，帶有濃厚的感情色彩，這正好與漢語(yǔ)的四字結(jié)構(gòu)語(yǔ)相對(duì)應(yīng)。譯文在結(jié)構(gòu)上結(jié)合中文的四字組合形式，順應(yīng)了英語(yǔ)廣告常用的套語(yǔ)，但“five－state－in－one”卻讓受眾無(wú)法理解，摸不著頭腦。因?yàn)樵谒麄兊氖澜缋锔静恢肋@五態(tài)指的是什么，這樣機(jī)械地套譯不但沒(méi)能有效地傳播中國(guó)的古老文化，反而使受眾覺(jué)得此廣告莫名其妙。

3．順應(yīng)房地產(chǎn)廣告的文體特點(diǎn)。比如在美國(guó)，大部分房地產(chǎn)廣告都和菜名一樣寫(xiě)實(shí)，用詞也很簡(jiǎn)潔明朗。［5］

中文房地產(chǎn)廣告在傳統(tǒng)上卻更為注重創(chuàng)造意境，往往通過(guò)含蓄朦朧和“虛”的意境來(lái)啟發(fā)、引導(dǎo)讀者去聯(lián)想、領(lǐng)悟開(kāi)發(fā)商欲強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容與情景，而不具體挑明樓盤(pán)的優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)，以虛實(shí)結(jié)合的手法將樓盤(pán)的一些性能、特征傳達(dá)給潛在用戶。房地產(chǎn)廣告是以出售、出租房屋為目的一種廣告，廣告內(nèi)容一般包括房屋的地理位置、周邊環(huán)境、服務(wù)設(shè)施等。

例如:原文:華貴而神秘的盤(pán)古大觀，處處都雋永著迷人的風(fēng)采，從08奧運(yùn)與水立方、鳥(niǎo)巢共同出現(xiàn)在眾多媒體圖片頭條開(kāi)始，便深深吸引著國(guó)內(nèi)外的商賈名流競(jìng)相矚目。在北四環(huán)中路、鳥(niǎo)巢和水立方的西側(cè)，一座具象的“龍”型建筑——盤(pán)古大觀正以其獨(dú)具東方神韻的宏偉身姿，吸引著世界的目光。

盤(pán)古大觀總占地面積3．93萬(wàn)平方米，總建筑面積41．8萬(wàn)平方米，包括一幢超5A級(jí)寫(xiě)字樓、三幢國(guó)際公寓、一座盤(pán)古七星酒店以及全長(zhǎng)411米的世界第一商業(yè)長(zhǎng)廊——龍廊，以及位于三幢國(guó)際公寓頂部、全球獨(dú)一無(wú)二的12座“空中四合院”，共五種建筑形態(tài)。其中以191．65米的寫(xiě)字樓為龍首，七星酒店為龍尾，由南向北依次延伸約600米。整座建筑猶如一條通體雪白的巨龍，作為千頃奧林匹克公園中心區(qū)唯一的地標(biāo)性城市綜合體，與水立方、鳥(niǎo)巢交相輝映，領(lǐng)航守望盛世中華。

譯文:The splendid Pangu Plaza is brimming with mystery and charm．From the first picture with the Bird’s Nest and The Water Cube in 2008 Olympic Games，the Pangu Plaza，this dragon－shaped building has been attracting people around the world．

Covering an area of 39，360 square meters，Pangu Plaza has the total building area of 418 thousand square meters．It comprises an 5A+office tower，three blocks of international residences，Pangu 7－strar Hotel，12 rarity Courtyard in the Air and a 411－meter world’s longest commercial corridor——Dragon Corridor．The office tower stands up to 191．65 meters high as the dragon head，and the 7－star Hotel locates as the dragon tail，ranging about 600 meters from north to south．Pangu Plaza is the only landmark urban complex in the central area of the 1000－h(huán)ectare Olympic park．Thosethreeaddradianceandbeautyto each other．

分析:盤(pán)古七星公館廣告的目的，就是要讓顧客了解其地理位置和樓盤(pán)的優(yōu)越處。

譯文從內(nèi)容上先是選擇了在展示中國(guó)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)飛躍發(fā)展所帶來(lái)的文明的同時(shí)，還保留了中國(guó)的傳統(tǒng)文化的內(nèi)容，如“From the first picture with the Bird’s Nest and The Water Cube in 2008 Olympic Games，the Pangu Plaza，this dragon－shaped building has been attracting people around the world．”接下來(lái)就涉及了全篇的重點(diǎn)，即把樓盤(pán)占地面積和結(jié)構(gòu)特點(diǎn)一一向讀者介紹，從語(yǔ)言組織到篇章的銜接與連貫，都起到了順應(yīng)受眾欲了解消費(fèi)信息和審美要求的作用。另外，整個(gè)篇章組織緊密，用詞簡(jiǎn)潔，思維嚴(yán)謹(jǐn)，讓讀者一目了然，不失為一篇優(yōu)秀房地產(chǎn)廣告的典范之作。

人們使用語(yǔ)言的過(guò)程，是一個(gè)基于語(yǔ)言內(nèi)部與外部的原因，在不同的意識(shí)程度下不斷做出語(yǔ)言選擇的過(guò)程。翻譯作為一種跨文化的交際活動(dòng)，譯文的選擇也應(yīng)該是做出順應(yīng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。這種順應(yīng)，需根據(jù)不同的語(yǔ)境和語(yǔ)言結(jié)構(gòu)而變化，從而最大限度地滿足交際雙方的需要。由于不同的受眾在思維方式、語(yǔ)言文化、消費(fèi)心理、審美品位等諸多方面存在差異，因此在廣告語(yǔ)的英譯中，譯者必須充分考慮他們的期待，了解他們的語(yǔ)言思維和文化審美習(xí)慣，并留意其心理和情感需求，才能在翻譯中做出最能實(shí)現(xiàn)廣告語(yǔ)預(yù)期目的的譯文?？梢?jiàn)，順應(yīng)理論在廣告翻譯研究中具有非常重大的理論意義和實(shí)踐價(jià)值。

［1］Verschueren J．Understanding Pragmatics［M］．Foreign Language Teaching and Research Press．2000:11．

［2］中國(guó)社會(huì)科學(xué)院語(yǔ)言研究所詞典編輯室．現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典［M］．修訂本．簡(jiǎn)稱(chēng)《現(xiàn)漢》，北京:商務(wù)印書(shū)館，2000:81．

［3］董莉．廣告:一門(mén)獨(dú)特的語(yǔ)言藝術(shù)［M］．石家莊:河北科學(xué)技術(shù)出版社，2003:78．

［4］陳宏薇，李亞丹．新編漢英翻譯教程［M］．上海:上海外語(yǔ)教育出版社，2004:25－30．

［5］陳劍懋．順應(yīng)性理論在漢語(yǔ)廣告英譯中的運(yùn)用［J］．桂林航天工業(yè)高等專(zhuān)科學(xué)校學(xué)報(bào)，2006(4):89－93．

On the Chinese－English Translation of Real Estate Advertisements from the View of Adaptability

WANG Suya

(School of Foreign Languages，Hunan University of Technology，Zhuzhou，Hunan，412008 China)

As the global economic integration develops further，the real estate industry in China has been walking on the international road，which further underscores the importance of real estate advertisement translation．How to exactly reflect the intent of the original advertisement has become a new topic of translation theory and practice．The Adaptation Theory，with its viewpoints such as contextual correlates of adaptability，structural objects of adaptability，dynamics of adaptability and consciousness degree of adaptability，can provide a new perspective for translation theory and practice．

real estate advertisements;Chinese－English translation;adaptation theory

H059

A

1674－117X(2011)03－0096－04

2011－03－14

王蘇婭(1979－)，女，湖南長(zhǎng)沙人，湖南工業(yè)大學(xué)碩士研究生，主要從事翻譯與文化研究。

責(zé)任編輯:李珂