劉 婧，許 霞，況紅玲

（四川烹飪高等?？茖W(xué)校，四川 成都 600100）

高等院校實施品牌戰(zhàn)略的研究現(xiàn)狀、問題與思考

劉 婧，許 霞，況紅玲

（四川烹飪高等?？茖W(xué)校，四川 成都 600100）

高校品牌戰(zhàn)略研究已成為高校教育領(lǐng)域關(guān)注的熱點(diǎn)話題。本文從內(nèi)涵分析、研究現(xiàn)狀、存在問題等幾個方面對主要研究成果進(jìn)行了歸納和總結(jié)，反映了高校品牌戰(zhàn)略研究的進(jìn)展、學(xué)術(shù)動態(tài)和學(xué)術(shù)水平。

高等院校；品牌；品牌戰(zhàn)略；研究現(xiàn)狀

社會越成熟，品牌效應(yīng)越明顯。隨著教育供給方式的多元化和學(xué)生對學(xué)校選擇性的增加，教育品牌的競爭力已不容忽視。市場經(jīng)濟(jì)條件下，高等教育由賣方市場向買方市場逐步轉(zhuǎn)化，個人投入的教育成本不斷上升，高校的品牌效應(yīng)越來越顯著，大眾對高校品牌的追求也日益明顯。目前，教育界已開始研究品牌戰(zhàn)略。本文通過對相關(guān)文獻(xiàn)的檢索和分析，從高校品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵分析出發(fā)，對高校實施品牌戰(zhàn)略的研究現(xiàn)狀、存在問題進(jìn)行歸納總結(jié)，以期能清楚地把握現(xiàn)狀，并在一定程度上推動我國高等教育品牌戰(zhàn)略研究的進(jìn)一步發(fā)展。

一、關(guān)于高校品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵分析

最早研究品牌是在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域。1994年，美國《金融世界》雜志發(fā)布的世界最有價值品牌排名通過新華社報道，首次傳播到了我國，我國開始了品牌的研究。［1］目前，學(xué)術(shù)界對高校品牌戰(zhàn)略的概念尚未形成公認(rèn)的看法，比如2001年王策、賈軍和胡愛榮認(rèn)為：教育品牌戰(zhàn)略要從學(xué)校名稱、標(biāo)志、為教育消費(fèi)者提供教育服務(wù)和培養(yǎng)教育消費(fèi)者等方面進(jìn)行［2］；2005年潘國紅認(rèn)為：學(xué)校品牌應(yīng)具備知名度、認(rèn)知度、聯(lián)想和忠誠四個方面的資產(chǎn)［3］；2006年盧小萱指出：實施品牌戰(zhàn)略就是指使高等院校面向市場、面向未來、面向社會來確定自己的整體優(yōu)勢和特色，通過優(yōu)秀人才、特色學(xué)科及知名教師等因素不斷開拓市場，使學(xué)校特色得到社會普遍認(rèn)可［4］；2007年鐘瑤、黃龍指出：構(gòu)建高校品牌戰(zhàn)略可以從定位、形象設(shè)計、公共關(guān)系和營銷四個方面進(jìn)行［5］；2008年曲慧敏，牟宗榮認(rèn)為：大學(xué)品牌戰(zhàn)略是對高校進(jìn)行定位、培育品牌資本和塑造品牌形象［6］。根據(jù)高校辦學(xué)層次和辦學(xué)類型的差異，高校品牌戰(zhàn)略的實施需要按照各個學(xué)校自身發(fā)展方向和特色進(jìn)行考察，不能一概而論。以上看法和觀點(diǎn)雖不統(tǒng)一，但都有其合理性且互為補(bǔ)充，并且大多數(shù)研究者都認(rèn)為高校品牌戰(zhàn)略包含不同層面和組成要素。綜上所述，高校品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵是通過分析高校自身特點(diǎn)、尋找優(yōu)勢、進(jìn)行準(zhǔn)確定位，進(jìn)而采取相應(yīng)的方法和步驟，發(fā)揮競爭優(yōu)勢，在同層次同類型高校中具備特色和競爭力，從而獲得持續(xù)發(fā)展。

二、高等院校實施品牌戰(zhàn)略研究的現(xiàn)狀分析

哈爾濱金融高等?？茖W(xué)校的張弘強(qiáng)教授在1998年發(fā)表論文《試論高校建設(shè)的品牌意識與名牌發(fā)展戰(zhàn)略》，文中提出大學(xué)應(yīng)注重品牌建設(shè)，這是我國最早關(guān)于高校品牌戰(zhàn)略的研究［7］。隨即，一批學(xué)者對大學(xué)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行了開拓性研究。陽秋林于2000年發(fā)表論文《普通高校創(chuàng)品牌戰(zhàn)略芻議》，提出運(yùn)用品牌效應(yīng)推動高校發(fā)展［8］。同年，袁本濤、江崇廊在《論大學(xué)的品牌——兼論我國高校合并與創(chuàng)建世界一流大學(xué)的戰(zhàn)略》一文中認(rèn)為大學(xué)應(yīng)注重品牌建設(shè)［9］。2001 年，吳釗、路新平在《高校品牌戰(zhàn)略探析》一文中分析了高校品牌內(nèi)涵及高校品牌價值，提出高校實施品牌競爭［10］。至此，創(chuàng)建高校品牌成為了我國高等院校未來發(fā)展的熱點(diǎn)戰(zhàn)略，如何實施品牌戰(zhàn)略也成為高等教育領(lǐng)域關(guān)注的熱點(diǎn)。

近年來，隨著高校市場化進(jìn)程的加快，高校品牌戰(zhàn)略研究持續(xù)升溫。國外相關(guān)研究文獻(xiàn)主要表現(xiàn)在大學(xué)品牌聯(lián)想對學(xué)生擇校的影響、大學(xué)品牌識別、大學(xué)品牌創(chuàng)建、大學(xué)品牌命名等方面。如Lawlor認(rèn)為大學(xué)可以通過建立品牌識別避免價格競爭，他著重探討了影響客戶品牌聯(lián)想和品牌忠誠的構(gòu)建方法及其阻礙［11］；Sevier從識別客戶需求、評估客戶認(rèn)知、識別差距、制定響應(yīng)戰(zhàn)略、修改學(xué)校訴求、發(fā)展和執(zhí)行品牌交流戰(zhàn)略、檢驗和改善品牌戰(zhàn)略等方面提出了有效創(chuàng)建大學(xué)品牌的七個步驟［12］，等等。

我國研究者主要從品牌戰(zhàn)略的意義、內(nèi)涵及品牌戰(zhàn)略實施途徑等方面進(jìn)行了研究。如2002年陳敬佑分析了高校辦學(xué)的品牌效應(yīng)在不同時期的表現(xiàn)，并認(rèn)為高等學(xué)校創(chuàng)建品牌是形勢發(fā)展的要求［13］；2005年劉宏蛟、張海明認(rèn)為：高校品牌戰(zhàn)略對高校發(fā)展至關(guān)重要［14］；2006年張忠迪總結(jié)了實施大學(xué)品牌戰(zhàn)略的理論依據(jù)［15］；2007年薛沖提出從定位、文化、學(xué)科、名師和維護(hù)五方面構(gòu)建高校品牌戰(zhàn)略［16］；2005年邱曉儂、吳葛從知名度和美譽(yù)度兩方面探討了高校品牌化經(jīng)營［17］；2009年呂銳認(rèn)為：高校實施品牌戰(zhàn)略就是根據(jù)自身的核心價值理念，面向社會、面向市場、面向世界，通過學(xué)校的整體優(yōu)勢和獨(dú)特的個性，爭取更多辦學(xué)資源，提供優(yōu)質(zhì)教育產(chǎn)品和服務(wù)，提升學(xué)校競爭力，提高社會普遍認(rèn)同感［18］；2009年潘飛提出借鑒CIS塑造高校品牌［19］，2009年張麗提出找準(zhǔn)定位，構(gòu)建特色校園文化是實施品牌戰(zhàn)略的依托［20］。通過對大量文獻(xiàn)的梳理發(fā)現(xiàn)，許多研究者都認(rèn)為品牌戰(zhàn)略必將成為未來高校管理的主導(dǎo)戰(zhàn)略，成為形成高校核心競爭力的關(guān)鍵。

三、高等院校實施品牌戰(zhàn)略研究中存在的問題及后續(xù)研究思考

從上述分析可以看出，高校品牌戰(zhàn)略研究已成為高等教育領(lǐng)域關(guān)注的前沿問題之一，但目前的研究還處于借鑒、引用階段，重理論而輕實踐。

第一，相關(guān)核心概念界定不明確。雖然目前的研究從多個方面對高校品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵做了闡述，但相關(guān)核心概念如高校品牌、高校形象、品牌價值、戰(zhàn)略和策略等核心概念的闡述不夠深入和充分，這樣難免會出現(xiàn)一些概念的混淆。因此，必須把這些純理論問題放在研究的首要位置，加強(qiáng)基礎(chǔ)研究環(huán)節(jié)，避免研究的零散和缺乏整體感，使品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建更加明確、有針對性、更符合高等院校自身發(fā)展的需要。

第二，研究手段和方法比較單一。高校品牌戰(zhàn)略既是理論性問題，又是實踐性問題，所以研究中不僅要有理論分析的方法，也要有實證研究的方法。然而目前的研究主要采用理論研究，缺乏個案研究。另外，研究的切入點(diǎn)多是停留在企業(yè)品牌戰(zhàn)略的層面上，將CIS（企業(yè)形象識別系統(tǒng)）戰(zhàn)略引入高等院校，對高校的特殊性考慮欠周。企業(yè)不同于高校，企業(yè)追求經(jīng)濟(jì)利益，而高校注重社會效益，所以高校品牌建設(shè)不能簡單地運(yùn)用企業(yè)CIS戰(zhàn)略管理，在研究中應(yīng)該關(guān)注高校的特殊性和使命感，關(guān)注高校人才培養(yǎng)規(guī)律。同時，針對不同類型的高校，發(fā)展品牌戰(zhàn)略的方法和模式應(yīng)該是有所區(qū)別的。例如，本科院校和高職高專院校在實施品牌戰(zhàn)略的模式上應(yīng)有所區(qū)別，根據(jù)各自應(yīng)突出的特色和學(xué)生培養(yǎng)目標(biāo)制定品牌化發(fā)展戰(zhàn)略。高校品牌的建立需要一個較長的時期，建立過程中也會根據(jù)實際情況而運(yùn)用不同的方法和策略，因此我們既要堅持多學(xué)科、多角度進(jìn)行研究，又要積極探索能得到廣泛認(rèn)可的適合高校品牌研究的方法。

第三，研究缺乏系統(tǒng)性和創(chuàng)新性。我國進(jìn)入大眾化高等教育階段以后，高等教育結(jié)構(gòu)也日趨復(fù)雜化，根據(jù)高校辦學(xué)層次、辦學(xué)類型和辦學(xué)特色的不同，實施品牌戰(zhàn)略的具體方法也不能一概而論。目前的研究大多從“高?！闭w范圍的角度探討品牌戰(zhàn)略，少有從某一類型或某一層次高校的角度進(jìn)行研究，缺乏系統(tǒng)性。另外，從大量研究文獻(xiàn)來看，目前關(guān)于高校品牌戰(zhàn)略的研究中關(guān)注較多的是品牌戰(zhàn)略的意義和實施方法，而與實際案例結(jié)合方面的文獻(xiàn)較少，對國外研究成果的借鑒較少，缺乏創(chuàng)新性。因此我們應(yīng)該多從高校實際情況出發(fā)，針對個案進(jìn)行實證研究，再從中總結(jié)出可以推廣運(yùn)用的普遍方法，另外可以從國外相關(guān)研究成果中借鑒值得我們學(xué)習(xí)的方面，通過多角度多層次的關(guān)注，推動高校品牌化戰(zhàn)略的發(fā)展研究。

第四，高等院校品牌評估問題的研究比較少。隨著高等院校運(yùn)作的市場化進(jìn)程，實施品牌戰(zhàn)略不容忽視，因此對于高校品牌的評估有重要意義。實施品牌戰(zhàn)略的目的是使高校在長期發(fā)展過程中通過辦學(xué)水平、學(xué)科建設(shè)、教學(xué)質(zhì)量等在公眾心目中形成以學(xué)校聲譽(yù)、影響力等為表現(xiàn)形式的知名度和美譽(yù)度，它體現(xiàn)了高校的綜合實力和核心競爭力，是高校的無形資產(chǎn)。然而品牌不是靠自我認(rèn)可，是需要得到學(xué)生和家長的認(rèn)可、得到企業(yè)和社會的認(rèn)可，那么相關(guān)公眾通過那些指標(biāo)來評估高校品牌構(gòu)建，什么程度的品牌構(gòu)建是完整的或成功的等問題就應(yīng)成為評估品牌建設(shè)的重要研究方向，而目前相關(guān)研究比較少見。因此，高等院校品牌戰(zhàn)略評估應(yīng)受到重視。

現(xiàn)有研究成果表明：高等院校品牌戰(zhàn)略及相關(guān)研究的關(guān)注程度比較高，這印證了高校品牌戰(zhàn)略問題的重要性。隨著高校教育資源的增加和教育供給方式的多元化發(fā)展，高校品牌戰(zhàn)略的理論研究將會不斷加強(qiáng)，研究領(lǐng)域還將不斷擴(kuò)展，研究方法將不斷發(fā)展和創(chuàng)新。結(jié)合各種方法，多角度、跨學(xué)科、定性定量相結(jié)合將成為今后高校品牌戰(zhàn)略研究的趨勢。高校品牌戰(zhàn)略構(gòu)建的內(nèi)涵和外延也會隨著相關(guān)研究的深入及高校競爭的實踐而不斷豐富和拓展。高校細(xì)分下的研究將逐漸受到重視。目前，對高職院校品牌戰(zhàn)略的研究有加強(qiáng)的趨勢，這說明對高等院校品牌戰(zhàn)略的研究正在逐步深化。具體而深入的典型案例的研究，應(yīng)該成為高校品牌研究的基本出發(fā)點(diǎn)。當(dāng)然，在高校品牌戰(zhàn)略的實踐上和品牌戰(zhàn)略的理論研究上，發(fā)達(dá)國家都走在我們前面。盡管我國與發(fā)達(dá)國家高校品牌戰(zhàn)略的實踐活動有很大的差異，但加強(qiáng)對國外研究成果的吸收和消化，無疑將有助于提高我國高校品牌戰(zhàn)略的研究水平?？傊?，一個學(xué)科領(lǐng)域的發(fā)展，總會是一個循序漸進(jìn)的過程。隨著高校品牌戰(zhàn)略實踐活動的蓬勃展開，其理論研究也必將不斷深化。

［1］ 林慧.教育品牌戰(zhàn)略研究［J］.商業(yè)時代，2004，（11）.

［2］ 王策，賈軍，胡愛榮.高等教育的品牌效應(yīng)［J］.經(jīng)濟(jì)論壇，2001，（3）：39.

［3］潘國紅.學(xué)校品牌戰(zhàn)略研究［J］.南通大學(xué)學(xué)報（教育科學(xué)版），2005，（3）：37.

［4］盧小萱.論高等教育發(fā)展的品牌戰(zhàn)略［J］.湖北成人教育學(xué)院學(xué)報， 2006，（6）：25.

［5］鐘瑤，黃龍.當(dāng)今高校品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建［J］.湖南工程學(xué)院學(xué)報， 2007，（3）：10-12.

［6］曲慧敏，牟宗榮.大學(xué)品牌戰(zhàn)略的實施研究［J］.青島科技大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）， 2008，（1）：97-115.

［7］張弘強(qiáng).試論高校建設(shè)的品牌意識與名牌發(fā)展戰(zhàn)略［J］.金融理論與教學(xué)， 1998，（4）.

［8］陽秋林.普通高校創(chuàng)品牌戰(zhàn)略芻議［J］.中南工學(xué)院學(xué)報，2000，（1）.

［9］袁本濤，江崇廊.論大學(xué)的品牌——兼論我國高校合并于創(chuàng)建世界一流大學(xué)的戰(zhàn)略［J］.科技導(dǎo)報， 2000，（7）.

［10］吳釗，路新平.高校品牌戰(zhàn)略探析［J］.西北工業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）， 2001，（1）.

［11］ Lawlor， John.Brand Identity ［J］.Currents.Vol24， （9）：16-23，1998.

［12］ Sevier， Robert A.Brand as Relevance ［J］.Journal of Marketing for Higher Education .Vol10， （3）， 2001.

［13］陳敬佑.高校辦學(xué)與品牌效應(yīng)［J］.中國高教研究，2002，（4）.

［14］劉宏蛟，張海明.打造高校品牌戰(zhàn)略研究［J］.經(jīng)濟(jì)管理論壇， 2005，（6）.

［15］張忠迪.大學(xué)品牌戰(zhàn)略的研究進(jìn)展［J］.煤炭高等教育，2006，（3）.

［16］薛沖.論高校品牌戰(zhàn)略［J］.南京林業(yè)大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版）， 2007，（3）.

［17］邱曉儂，吳葛.如何實現(xiàn)高校品牌化經(jīng)營［J］.高教論壇，2005，（6）.

［18］呂銳.淺析高校與品牌戰(zhàn)略 ［J］.中國科教創(chuàng)新導(dǎo)刊，2009，（16）.

［19］ 潘飛.高校導(dǎo)入 CIS 品牌戰(zhàn)略淺議［J］.大眾商務(wù)，2009，（6）.

［20］張麗.構(gòu)建特色校園 實施高校品牌戰(zhàn)略［J］.科技信息，2009，（16）.

［責(zé)任編輯 閔 敏］

Research status quo， problems and thought： higher institute’s implementation of brand strategy

LIU Jing， XU Xia， KUANG Hong-ling
（Sichuan Higher Institute of Cuisine， Chengdu 610041， Sichuan， China ）

Research on brand strategy has become a hot topic in the domain of higher institute’s education.This paper reflects the progress，academic state and level of the research on brand strategy by summing up the main research achievements from the aspects of connotation analysis， research status quo and current problems.

higher institute； brand； brand strategy； research status quo

G642.0

A

1008-6390（2011）02-0122-03

2010-11-10

項目課題：本文系四川省高教學(xué)會高等教育科學(xué)研究課題（第一批）項目（川教會［2007］33號），課題“高職高專旅游專業(yè)辦學(xué)的品牌化道路探索”階段成果之一。

劉婧（1982-），重慶市人，四川烹飪高等?？茖W(xué)校旅游系，講師，主要研究方向為旅游文化；許霞（1961-），四川涼山人，四川烹飪高等?？茖W(xué)校旅游系，副教授，主要研究方向為高等教育；況紅玲（1976-），四川德陽人，四川烹飪高等?？茖W(xué)校旅游系，講師，主要研究方向為旅游管理。