周茂君

在世界范圍內(nèi)，廣告審查機(jī)構(gòu)有四種類型，即政府機(jī)關(guān)審查、廣告行業(yè)自律組織審查、半官方的廣告審查機(jī)構(gòu)和廣告經(jīng)營單位審查①。我國現(xiàn)行的廣告審查制度由兩部分組成：一是由相關(guān)行業(yè)的行政主管部門對(duì)“利用廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊以及其他媒介發(fā)布藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥等商品廣告”進(jìn)行審查；二是除上述四種特殊商品廣告之外的其他商品或服務(wù)廣告，則由廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者負(fù)責(zé)“審查”。廣告審查這種“雙軌”制從1995年《廣告法》（第34條）正式施行后就形成了，它存在“制度性缺陷”、“獨(dú)立性缺乏與隨意性泛濫”、“廣告審查標(biāo)準(zhǔn)過于籠統(tǒng)、抽象”和“廣告審查結(jié)果的法律責(zé)任追究機(jī)制欠缺”等弊端，已經(jīng)被實(shí)踐證明不符合中國國情和廣告管理實(shí)際。換言之，廣告審查“雙軌”制在制度選擇層面已經(jīng)基本被否定了。因此，改革現(xiàn)行的廣告審查“雙軌”制，建立一種新型“行業(yè)類型”廣告審查制度，就顯得十分重要和迫切。

一、我國“行業(yè)類型”廣告審查制度的建立

“行業(yè)類型”的廣告審查機(jī)構(gòu)應(yīng)該建立在中國廣告協(xié)會(huì)和?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）級(jí)廣告協(xié)會(huì)之上，其具體操作可借鑒我國現(xiàn)行的審查藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥和獸藥等特殊商品廣告的一些做法。

（一）設(shè)立“行業(yè)類型”廣告審查機(jī)構(gòu)

我國“行業(yè)類型”廣告審查機(jī)構(gòu)，應(yīng)該設(shè)立在省、自治區(qū)、直轄市以上的廣告協(xié)會(huì)，分兩級(jí)進(jìn)行——在中國廣告協(xié)會(huì)設(shè)置全國廣告審查委員會(huì)（以下簡(jiǎn)稱全國廣告審查委員會(huì)）和省（自治區(qū)、直轄市）廣告協(xié)會(huì)設(shè)置省（自治區(qū)、直轄市）級(jí)廣告審查委員會(huì)（以下簡(jiǎn)稱省級(jí)廣告審查委員會(huì)）。

廣告審查委員會(huì)級(jí)別不同，其職能也不盡相同。

全國廣告審查委員會(huì)的職能是：其一，接受國家工商行政管理總局的指導(dǎo)與監(jiān)督；其二，發(fā)布廣告審查辦法；其三，制定廣告審查標(biāo)準(zhǔn)；其四，規(guī)定廣告審查運(yùn)行程序；其五，審查通過重點(diǎn)媒介發(fā)布的和境外生產(chǎn)的藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥廣告；其六，出具廣告審

①劉 凡：《中外廣告監(jiān)管體制比較研究》，載《現(xiàn)代廣告》2006年學(xué)刊。查合格的批準(zhǔn)文號(hào)；其七，接受中國廣告協(xié)會(huì)理事會(huì)對(duì)自身違反廣告審查辦法行為的處罰。

?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）級(jí)廣告審查委員會(huì)的職能：其一，接受?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）工商行政管理局的指導(dǎo)與監(jiān)督；其二，審查藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥和獸藥廣告；其三，審查一般商品或服務(wù)廣告；其四，出具廣告審查合格的批準(zhǔn)文號(hào)；其五，對(duì)異地生產(chǎn)并經(jīng)過當(dāng)?shù)厥〖?jí)廣告審查委員會(huì)審查、將在本地發(fā)布的藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥和獸藥廣告進(jìn)行備案；其六，接受中國廣告協(xié)會(huì)理事會(huì)對(duì)自身違反廣告審查辦法行為的處罰。

（二）分級(jí)審查與備案管理

根據(jù)我國《藥品廣告審查辦法》第7條第1款規(guī)定：“申請(qǐng)藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)，應(yīng)當(dāng)向藥品生產(chǎn)企業(yè)所在地的藥品廣告審查機(jī)關(guān)提出?！痹摋l第2款規(guī)定：“申請(qǐng)進(jìn)口藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)，應(yīng)當(dāng)向進(jìn)口藥品代理機(jī)構(gòu)所在地的藥品廣告審查機(jī)關(guān)提出?！庇需b于此，“行業(yè)類型”廣告審查機(jī)構(gòu)對(duì)藥品廣告的審查，可以依此執(zhí)行：申請(qǐng)藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)，應(yīng)當(dāng)向藥品生產(chǎn)企業(yè)所在地的省級(jí)廣告審查委員會(huì)提出；申請(qǐng)進(jìn)口藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)，應(yīng)當(dāng)向進(jìn)口藥品代理機(jī)構(gòu)所在地的省級(jí)廣告審查委員會(huì)提出。

根據(jù)《醫(yī)療器械廣告審查辦法》第5條第1款規(guī)定：“境外生產(chǎn)的醫(yī)療器械產(chǎn)品廣告，及利用重點(diǎn)媒介（見目錄）發(fā)布的醫(yī)療器械廣告，需經(jīng)國家醫(yī)藥管理局審查批準(zhǔn)，并向廣告發(fā)布地的省級(jí)醫(yī)療器械行政監(jiān)督管理部門備案后，方可發(fā)布?！痹摋l第2款規(guī)定：“其他醫(yī)療器械廣告，需經(jīng)生產(chǎn)者所在地省級(jí)醫(yī)療器械行政監(jiān)督管理部門審查批準(zhǔn)，并向發(fā)布地的省級(jí)醫(yī)療器械行政監(jiān)督管理部門備案后，方可發(fā)布?！庇需b于此，“行業(yè)類型”廣告審查機(jī)構(gòu)對(duì)醫(yī)療器械廣告的審查，可以依此執(zhí)行：境外生產(chǎn)的醫(yī)療器械產(chǎn)品廣告，及利用重點(diǎn)媒介發(fā)布的醫(yī)療器械廣告，需經(jīng)全國廣告審查委員會(huì)審查批準(zhǔn)，并向廣告發(fā)布地的省級(jí)廣告審查委員會(huì)備案后，方可發(fā)布；其他醫(yī)療器械廣告，需經(jīng)生產(chǎn)者所在地省級(jí)廣告審查委員會(huì)審查批準(zhǔn)，并向發(fā)布地的省級(jí)廣告審查委員會(huì)備案后，方可發(fā)布。

根據(jù)《農(nóng)藥廣告審查辦法》第5條第1款規(guī)定：“通過重點(diǎn)媒介發(fā)布的農(nóng)藥廣告和境外生產(chǎn)的農(nóng)藥的廣告，需經(jīng)國務(wù)院農(nóng)業(yè)行政主管部門審查批準(zhǔn)，并取得農(nóng)藥廣告審查批準(zhǔn)文號(hào)后，方可發(fā)布?！痹摋l第2款規(guī)定：“其他農(nóng)藥廣告，需經(jīng)廣告主所在地省級(jí)農(nóng)業(yè)行政主管部門審查批準(zhǔn)；異地發(fā)布，須向廣告發(fā)布地省級(jí)農(nóng)業(yè)行政主管部門備案后，方可發(fā)布。”有鑒于此，“行業(yè)類型”廣告審查機(jī)構(gòu)對(duì)農(nóng)藥廣告的審查，可以依此執(zhí)行：通過重點(diǎn)媒介發(fā)布的農(nóng)藥廣告和境外生產(chǎn)的農(nóng)藥廣告，需經(jīng)全國廣告審查委員會(huì)審查批準(zhǔn)，并取得農(nóng)藥廣告審查批準(zhǔn)文號(hào)后，方可發(fā)布；其他農(nóng)藥廣告，需經(jīng)廣告主所在地省級(jí)廣告審查委員會(huì)審查批準(zhǔn)；異地發(fā)布，須向廣告發(fā)布地省級(jí)廣告審查委員會(huì)備案后，方可發(fā)布。

根據(jù)《獸藥廣告審查辦法》第5條第1款規(guī)定：“利用重點(diǎn)媒介發(fā)布的獸藥廣告，以及保護(hù)期內(nèi)新獸藥、境外生產(chǎn)的獸藥的廣告，需經(jīng)國務(wù)院農(nóng)牧行政管理機(jī)關(guān)審查，并取得廣告審查批準(zhǔn)文號(hào)后，方可發(fā)布?！痹摋l第2款規(guī)定：“其他獸藥廣告需要經(jīng)生產(chǎn)所在地的省級(jí)農(nóng)牧行政管理機(jī)關(guān)審查，并取得廣告審查批準(zhǔn)文號(hào)后，方可發(fā)布。需在異地發(fā)布的獸藥廣告，須持所在地農(nóng)牧行政管理機(jī)關(guān)審查的批準(zhǔn)文件，經(jīng)廣告發(fā)布地的省級(jí)農(nóng)牧行政管理機(jī)關(guān)換發(fā)廣告發(fā)布地獸藥廣告批準(zhǔn)文號(hào)后，方可發(fā)布。”有鑒于此，“行業(yè)類型”廣告審查機(jī)構(gòu)對(duì)獸藥廣告的審查，可以依此執(zhí)行：利用重點(diǎn)媒介發(fā)布的獸藥廣告，以及保護(hù)期內(nèi)新獸藥、境外生產(chǎn)的獸藥廣告，需經(jīng)全國廣告審查委員會(huì)審查，并取得廣告審查批準(zhǔn)文號(hào)后，方可發(fā)布；其他獸藥廣告需經(jīng)生產(chǎn)所在地的省級(jí)廣告審查委員會(huì)審查，并取得廣告審查批準(zhǔn)文號(hào)后，方可發(fā)布；需在異地發(fā)布的獸藥廣告，須持所在地省級(jí)廣告審查委員會(huì)審查的批準(zhǔn)文件，經(jīng)廣告發(fā)布地的省級(jí)廣告審查委員會(huì)換發(fā)廣告發(fā)布地獸藥廣告批準(zhǔn)文號(hào)后，方可發(fā)布。

二、“行業(yè)類型”廣告審查機(jī)構(gòu)的性質(zhì)與特征

與我國現(xiàn)行的廣告審查機(jī)構(gòu)相比，“行業(yè)類型”廣告審查機(jī)構(gòu)在性質(zhì)與特征上無疑會(huì)打上行業(yè)管理的烙印，顯現(xiàn)出獨(dú)特性。這種獨(dú)特性表現(xiàn)在：就其性質(zhì)而言，它具有行業(yè)屬性與民間屬性；就其特征來說，獨(dú)立地位與獨(dú)立運(yùn)作是其最顯著的特征。

（一）“行業(yè)類型”廣告審查機(jī)構(gòu)的性質(zhì)

廣告行業(yè)組織負(fù)責(zé)組建、設(shè)立“行業(yè)類型”廣告審查機(jī)構(gòu)，同時(shí)也賦予其行業(yè)屬性和民間屬性，這與我國現(xiàn)行的廣告審查“雙軌”制下的廣告審查機(jī)構(gòu)形成鮮明對(duì)比。一方面，“行業(yè)類型”廣告審查機(jī)構(gòu)具有行業(yè)屬性，它可以通過廣告行業(yè)組織，動(dòng)員全行業(yè)的力量來支持、參與和完成廣告審查制度的建設(shè)，并搞好廣告審查工作，這就不同于以廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者為主體的廣告審查者，為各自經(jīng)濟(jì)利益在廣告審查上的“審而不查”；另一方面它又擁有民間屬性，它可以完全依靠自身的力量，依靠公正審查、獨(dú)立運(yùn)作和收取廣告審查費(fèi)，完成廣告審查工作，而不必借助政府行政權(quán)力符號(hào)和行政撥款，其行事作風(fēng)與以政府行政主管部門為主體的廣告審查機(jī)關(guān)完全不同?？傊?，行業(yè)屬性與民間屬性的完美結(jié)合，就是“行業(yè)類型”廣告審查機(jī)構(gòu)最基本的性質(zhì)。

（二）“行業(yè)類型”廣告審查機(jī)構(gòu)的特征

“行業(yè)類型”廣告審查機(jī)構(gòu)設(shè)立以后，從機(jī)構(gòu)地位到人員組成、從經(jīng)費(fèi)來源到運(yùn)作、從審查開始到結(jié)果公布，無不顯現(xiàn)出獨(dú)特的特征。

1．地位獨(dú)立與運(yùn)作規(guī)范

“行業(yè)類型”廣告審查機(jī)構(gòu)具有地位獨(dú)立與運(yùn)作規(guī)范的特征。它從組建之日起就擁有獨(dú)立地位，并運(yùn)作規(guī)范，不受廣告行業(yè)組織的操控，也拒絕政府職能部門的行政干預(yù)。主要表現(xiàn)為：其一、廣告行業(yè)組織無權(quán)操控廣告審查機(jī)構(gòu)及其廣告審查工作。廣告行業(yè)組織組建廣告審查機(jī)構(gòu)以后，即擔(dān)負(fù)有對(duì)其的宏觀管理責(zé)任，但是這并不意味著前者對(duì)后者的操控；相反，前者還要賦予后者獨(dú)立地位，使其在廣告審查過程中擁有較大的獨(dú)立運(yùn)作的空間。其二、政府職能部門缺乏干預(yù)廣告審查機(jī)構(gòu)及其廣告審查活動(dòng)的理由。作為管理活動(dòng)的廣告審查，不是政府部門的行政管理，而是屬于廣告行業(yè)管理的范疇，與現(xiàn)行的由有關(guān)行政主管部門審查藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥和獸藥等特殊商品廣告的做法有著明顯區(qū)別，在這種情況下，政府職能部門就沒有干預(yù)廣告審查的正當(dāng)理由。其三、“行業(yè)類型”廣告審查機(jī)構(gòu)及其審查工作的定位在服務(wù)，即向廣告審查對(duì)象提供廣告審查服務(wù)。廣告審查這種服務(wù)定位屬于行業(yè)管理范圍，與政府部門的行政管理有著本質(zhì)區(qū)別。因此，政府職能部門不能將其納入行政管理的管轄范圍，并在其直接領(lǐng)導(dǎo)下開展工作；而應(yīng)該給予其相應(yīng)的獨(dú)立地位和規(guī)范運(yùn)作的權(quán)力，并讓其在廣告管理機(jī)關(guān)的監(jiān)督、指導(dǎo)下開展廣告審查工作。這樣，廣告管理機(jī)關(guān)雖然不直接對(duì)廣告進(jìn)行審查，但卻可以通過監(jiān)督、指導(dǎo)廣告審查機(jī)構(gòu)的工作，控制廣告審查環(huán)節(jié)，將廣告管理工作擴(kuò)展到廣告發(fā)布前，使廣告管理機(jī)關(guān)此前對(duì)廣告單一、被動(dòng)的事后監(jiān)督，變而為對(duì)其包括事前、事中和事后全過程運(yùn)行機(jī)制的管理，從而避免因行政干預(yù)或受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使而對(duì)廣告的“審而不查”。

2．權(quán)力讓渡、賦予和樹立權(quán)威性

“行業(yè)類型”廣告審查機(jī)構(gòu)建立以后，廣告審查工作要順利開展，還必須具備三個(gè)條件：其一、政府行政主管部門原有的廣告審查機(jī)構(gòu)對(duì)“行業(yè)類型”廣告審查機(jī)構(gòu)的權(quán)力讓渡。所謂權(quán)力讓渡，是指政府行政主管部門通過授權(quán)的方式，將其下屬廣告審查機(jī)構(gòu)，手中掌握的審查藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥和獸藥等特殊商品廣告的權(quán)力，讓渡給“行業(yè)類型”廣告審查機(jī)構(gòu)，此后不再擁有這項(xiàng)權(quán)力，而讓后者擁有這項(xiàng)權(quán)力。當(dāng)然，此項(xiàng)權(quán)力讓渡完成后，對(duì)藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥和獸藥等特殊商品廣告審查的性質(zhì)已經(jīng)發(fā)生改變——不再是此前的行政審查，變而為行業(yè)審查。其二、政府職能部門賦予“行業(yè)類型”廣告審查機(jī)構(gòu)審查全部廣告的職權(quán)。這項(xiàng)職權(quán)是：規(guī)定在中華人民共和國境內(nèi)通過廣播、電視、電影、報(bào)紙、雜志、戶外和網(wǎng)絡(luò)等媒體刊播的任何廣告，都必須由省（自治區(qū)、直轄市）級(jí)以上“行業(yè)類型”廣告審查機(jī)構(gòu)審查；它所出具的廣告審查合格的證明文件（廣告批準(zhǔn)文號(hào)）具有法律效力，無論廣告主、廣告經(jīng)營者，還是廣告媒體，都應(yīng)無條件地服從。一則廣告一旦通過?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）級(jí)以上廣告審查機(jī)構(gòu)的審查，就可以憑借其出具的廣告審查合格證明（廣告批準(zhǔn)文號(hào)），在一定時(shí)期內(nèi)在該省、自治區(qū)、直轄市的相應(yīng)媒體上發(fā)布；反之，則任何媒體都不能發(fā)布。其三、“行業(yè)類型”廣告審查機(jī)構(gòu)樹立權(quán)威性?！靶袠I(yè)類型”廣告審查機(jī)構(gòu)應(yīng)該本著對(duì)社會(huì)公眾負(fù)責(zé)的態(tài)度，實(shí)施廣告發(fā)布前的審查工作，以客觀、公正、高效的服務(wù)，使廣告審查結(jié)果更加符合廣告審查標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而樹立自己在廣告行業(yè)的權(quán)威性。

3．“行業(yè)類型”廣告審查機(jī)構(gòu)構(gòu)成應(yīng)科學(xué)、合理

除了有專門、常設(shè)的組織機(jī)構(gòu)和較為固定的審查人員，負(fù)責(zé)處理廣告審查等日常事務(wù)外，“行業(yè)類型”廣告審查機(jī)構(gòu)還應(yīng)該吸收廣告管理機(jī)關(guān)、廣告行業(yè)組織、廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、消費(fèi)者協(xié)會(huì)和社會(huì)公眾的代表，進(jìn)入廣告審查機(jī)構(gòu)，參與廣告審查工作，盡量使廣告審查人員的來源多元化，使其構(gòu)成更加科學(xué)、合理。

4．“行業(yè)類型”廣告審查機(jī)構(gòu)的經(jīng)費(fèi)來源公開

經(jīng)費(fèi)來源公開是指廣告審查機(jī)構(gòu)的開辦費(fèi)和日常審查工作經(jīng)費(fèi)，主要通過收取廣告審查費(fèi)解決，其來源公開，拒絕接受被審查對(duì)象及其相關(guān)企業(yè)的捐贈(zèng)，以增加廣告審查工作的透明度。這就使廣告審查機(jī)構(gòu)在經(jīng)濟(jì)利益上同被審查對(duì)象脫了鉤，能夠以一種比較超脫的面目出現(xiàn)，并站在客觀、公正的立場(chǎng)上，以對(duì)社會(huì)公眾負(fù)責(zé)的態(tài)度，把好廣告審查這一關(guān)。

三、“行業(yè)類型”廣告審查制度的運(yùn)行

“行業(yè)類型”廣告審查制度的運(yùn)行涉及到廣告審查標(biāo)準(zhǔn)的制定、廣告審查程序的規(guī)定和廣告審查內(nèi)容的確定等問題。

（一）制定嚴(yán)密的廣告審查標(biāo)準(zhǔn)

廣告審查標(biāo)準(zhǔn)是廣告審查機(jī)構(gòu)開展廣告審查工作的主要依據(jù)，其在廣告審查過程中的重要性不言而喻，因而新型的廣告審查制度開展的第一項(xiàng)工作就是制定嚴(yán)密的廣告審查標(biāo)準(zhǔn)。

要制定新的廣告審查標(biāo)準(zhǔn)，不是割斷歷史，另起爐灶，而是繼承、吸收、借鑒此前頒布的《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》、《獸藥廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》、《農(nóng)藥廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》、《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》、《醫(yī)療器械廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》的有益成分，并在此基礎(chǔ)上制定新的廣告審查標(biāo)準(zhǔn)。它的好壞或嚴(yán)密與否是廣告審查工作能否成功開展的基礎(chǔ)，因而它既不能超越廣告業(yè)的發(fā)展實(shí)際而過分超前，又不能忽視廣告業(yè)的發(fā)展現(xiàn)實(shí)而太過滯后。

當(dāng)然，與過去時(shí)代相比，新的廣告審查標(biāo)準(zhǔn)帶來的改變非常明顯：其一、廣告審查標(biāo)準(zhǔn)的制定主體，由政府行政主管部門變而為行業(yè)審查機(jī)構(gòu)。在現(xiàn)行體制下，廣告審查標(biāo)準(zhǔn)的制定主體都是政府行政主管部門，無論是《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》、《醫(yī)療器械廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》、《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》、《獸藥廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》、《農(nóng)藥廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》的制定者——國家工商行政管理局，還是《藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》的制定者——國家工商行政管理總局和國家食品藥品監(jiān)督管理局，抑或是《醫(yī)療器械廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》的制定者——國家工商行政管理總局、中華人民共和國衛(wèi)生部和國家食品藥品監(jiān)督管理局，無不如此；而在新型的“行業(yè)類型”廣告審查制度下，廣告審查標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一由全國廣告審查委員會(huì)制定。其二、廣告審查標(biāo)準(zhǔn)的制定角度從行政管理變而為從行業(yè)管理。在現(xiàn)行體制下，廣告審查標(biāo)準(zhǔn)的制定更多地從行政管理著眼；而在新型的“行業(yè)類型”廣告審查制度下，其制定則更多地從行業(yè)管理考慮。其三、廣告審查標(biāo)準(zhǔn)的性質(zhì)由行政法規(guī)變而為行業(yè)管理規(guī)則。在現(xiàn)行體制下，廣告審查標(biāo)準(zhǔn)的性質(zhì)是行政法規(guī)；而在新型的“行業(yè)類型”廣告審查制度下，其性質(zhì)則屬于行業(yè)管理規(guī)則。

（二）規(guī)定嚴(yán)格的廣告審查程序

全國廣告審查委員會(huì)應(yīng)該制定出嚴(yán)密的“行業(yè)類型”廣告審查程序，要求省級(jí)廣告審查機(jī)構(gòu)必須按照這個(gè)程序進(jìn)行廣告審查，以保證廣告審查結(jié)果的客觀、公正。大致而言，這個(gè)廣告審查程序分三步走：

第一步：提出審查申請(qǐng)與填寫審查表。其一、申請(qǐng)審查境內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品廣告，應(yīng)當(dāng)填寫《廣告審查表》，并提交下列證明文件：（1）申請(qǐng)人及生產(chǎn)者的營業(yè)執(zhí)照副本以及其他生產(chǎn)、經(jīng)營資格的證明文件；（2）產(chǎn)品注冊(cè)證書或者產(chǎn)品批準(zhǔn)書，實(shí)施生產(chǎn)許可證管理的產(chǎn)品，還應(yīng)當(dāng)提供生產(chǎn)許可證；（3）產(chǎn)品說明書；（4）法律、法規(guī)規(guī)定的及其確認(rèn)廣告內(nèi)容真實(shí)性的證明文件。其二、申請(qǐng)審查境外生產(chǎn)的產(chǎn)品廣告，應(yīng)當(dāng)填寫《廣告審查表》，并提交下列證明文件及相應(yīng)的中文譯本：（1）申請(qǐng)人及生產(chǎn)者的營業(yè)執(zhí)照副本以及其他生產(chǎn)、經(jīng)營資格的證明文件；（2）生產(chǎn)企業(yè)所在國（地區(qū)）政府批準(zhǔn)該產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的證明文件；（3）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)；（4）產(chǎn)品使用說明書；（5）中國法律、法規(guī)規(guī)定的及其他確認(rèn)廣告內(nèi)容真實(shí)性的證明文件。提供本條規(guī)定的證明文件的復(fù)印件，需由原出證機(jī)關(guān)簽章或者出具所在國（地區(qū)）公證機(jī)構(gòu)的公證文件。

第二步：廣告審查。其一、初審?！靶袠I(yè)類型”廣告審查機(jī)關(guān)對(duì)廣告申請(qǐng)人提供的證明文件的真實(shí)性、有效性、合法性、完整性和廣告制作前文稿的真實(shí)性、合法性進(jìn)行審查，并于受理申請(qǐng)之日起五日內(nèi)做出初審決定，發(fā)給《初審決定通知書》。其二、終審。廣告申請(qǐng)人憑初審合格決定及廣告作品，再次送交原廣告審查機(jī)關(guān)，廣告審查機(jī)關(guān)受理申請(qǐng)之日起五日內(nèi)，作出終審決定。對(duì)終審合格者，簽發(fā)《廣告審查表》及廣告審查批準(zhǔn)號(hào)；對(duì)終審不合格者，應(yīng)當(dāng)通知廣告申請(qǐng)人并說明理由。其三、廣告申請(qǐng)人可以直接申請(qǐng)終審，廣告審查機(jī)關(guān)在受理申請(qǐng)之日起10日內(nèi)作出終審決定。其四、廣告發(fā)布地審查機(jī)關(guān)對(duì)生產(chǎn)者所在地的審查機(jī)關(guān)做出的復(fù)審決定仍持異議的，應(yīng)當(dāng)提交上級(jí)廣告審查機(jī)關(guān)進(jìn)行裁定。審查意見以裁定結(jié)論為準(zhǔn)。

第三步：醫(yī)療器械廣告審查機(jī)關(guān)發(fā)出的《初審決定通知書》和帶有廣告批準(zhǔn)號(hào)的《廣告審查表》，應(yīng)當(dāng)由廣告審查機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人簽字，并加蓋醫(yī)療器械廣告審查專用章。廣告審查批準(zhǔn)號(hào)的有效期為一年，其中產(chǎn)品介紹和樣本審查批準(zhǔn)號(hào)的有效期可延至三年。

（三）確定廣告審查內(nèi)容

關(guān)于廣告審查的內(nèi)容，我國《廣告法》有著明確規(guī)定，如第35條：“廣告主申請(qǐng)廣告審查，應(yīng)當(dāng)依照法律、行政法規(guī)向廣告審查機(jī)關(guān)提交有關(guān)證明文件?！钡?4條：“廣告主自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告，應(yīng)當(dāng)具有或者提供真實(shí)、合法、有效的下列證明文件：（1）營業(yè)執(zhí)照以及其他生產(chǎn)、經(jīng)營資格的證明文件；（2）質(zhì)量檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)對(duì)廣告中有關(guān)商品質(zhì)量?jī)?nèi)容出具的證明文件；（3）確認(rèn)廣告內(nèi)容真實(shí)性的其他證明文件?！睂?shí)際上，廣告審查內(nèi)容包含三個(gè)方面：

1．對(duì)廣告主主體資格的審查

廣告審查機(jī)構(gòu)在審查廣告主提出的廣告審查的申請(qǐng)時(shí)，首先應(yīng)該對(duì)廣告主的主體資格進(jìn)行審查，即要求廣告主提交“營業(yè)執(zhí)照以及其他生產(chǎn)、經(jīng)營資格的證明文件”，也就是要審查廣告主是否合法組織，其有無做某些內(nèi)容的廣告的權(quán)利能力和行為能力。根據(jù)經(jīng)修訂后于2005年1月1日施行的《廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則》第9條規(guī)定，不同性質(zhì)的廣告主應(yīng)該提交相應(yīng)的主體資格證明：（1）企業(yè)和個(gè)體工商戶應(yīng)當(dāng)交驗(yàn)營業(yè)執(zhí)照。（2）機(jī)關(guān)、團(tuán)體、事業(yè)單位提交本單位的證明。（3）個(gè)人提交鄉(xiāng)、鎮(zhèn)人民政府、街道辦事處或所在單位的證明。（4）外國企業(yè)常駐代表機(jī)構(gòu)，應(yīng)當(dāng)交驗(yàn)國家工商行政管理總局頒發(fā)的《外國企業(yè)在中國常駐代表機(jī)構(gòu)登記證》。

2．對(duì)廣告內(nèi)容的審查

廣告審查機(jī)構(gòu)對(duì)廣告內(nèi)容的審查，即對(duì)廣告主提供的證明廣告內(nèi)容真實(shí)性、合法性、有效性和完整性的文件、材料的審查。包括：（1）對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性的審查。廣告審查機(jī)關(guān)在審查廣告內(nèi)容時(shí)，主要審查廣告內(nèi)容與客觀事實(shí)是否相符，廣告主有無隱瞞事實(shí)真相和隨意虛構(gòu)、夸大的成分在內(nèi)，對(duì)一些涉及質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的和一時(shí)難以證明廣告內(nèi)容真實(shí)性的商品廣告，還要求廣告主出示由“質(zhì)量檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)對(duì)廣告中有關(guān)商品質(zhì)量?jī)?nèi)容出具的證明文件”和“確認(rèn)廣告內(nèi)容真實(shí)性的其他證明文件”。（2）對(duì)廣告內(nèi)容合法性的審查。首先審查廣告內(nèi)容是否與我國廣告管理的法律、法規(guī)及其他政策、規(guī)定相符，不得出現(xiàn)與其相抵觸、甚至禁止出現(xiàn)的廣告內(nèi)容，保證廣告內(nèi)容的合法性；其次，要審查廣告內(nèi)容是否符合我國的其他法律、法規(guī)，其中包括民法、刑事訴訟法、商標(biāo)法、專利法、婚姻法等，在廣告中就不得出現(xiàn)與這些法律、法規(guī)相?；蛳嘧蟮膬?nèi)容。（3）審查廣告主提交的證明其主體資格和廣告內(nèi)容的文件、材料的有效性和完整性，看其是否在有效期限內(nèi)，是否完整。

3．對(duì)廣告表現(xiàn)形式的審查。

此外，廣告審查機(jī)構(gòu)，還要對(duì)表現(xiàn)廣告內(nèi)容的語言文字、畫面、聲音等廣告表現(xiàn)形式的真實(shí)性、合法性進(jìn)行審查，使廣告表現(xiàn)形式與廣告內(nèi)容一樣真實(shí)、可信、與事實(shí)相符。只有當(dāng)廣告內(nèi)容及其表現(xiàn)形式同樣真實(shí)、可信、與事實(shí)相符時(shí)，對(duì)廣告真實(shí)性的審查才算完成。