魏劍鋒

(河南大學(xué)工商管理研究所，河南 開封 475004)

農(nóng)資產(chǎn)品是指用于農(nóng)產(chǎn)品(農(nóng)作物)生產(chǎn)和保證農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程順利進行的物質(zhì)材料及其他物品，主要包括化肥、農(nóng)藥、種子，也包括飼料、農(nóng)機、農(nóng)膜、漁業(yè)生產(chǎn)資料、農(nóng)用柴油、農(nóng)電等。農(nóng)資是糧食等農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)不可或缺的要素，農(nóng)資產(chǎn)業(yè)是永恒的產(chǎn)業(yè)。隨著農(nóng)資市場的放開，農(nóng)資流通產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出了新的競爭態(tài)勢。其競爭格局不僅對現(xiàn)有競爭者產(chǎn)生重大影響，而且對潛在進入者也提出了新課題。由于農(nóng)資商品的多品種性，本文主要以化肥、種子為例分析農(nóng)資流通產(chǎn)業(yè)的競爭現(xiàn)狀和連鎖經(jīng)營模式。

一、農(nóng)資行業(yè)競爭現(xiàn)狀

一個行業(yè)的競爭程度和行業(yè)利潤潛力由五個方面的競爭力量決定。(1)行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭。隨著農(nóng)資市場的放開，國內(nèi)各類經(jīng)營主體大量進入農(nóng)資市場，導(dǎo)致行業(yè)集中度降低。特別在零售環(huán)節(jié)，農(nóng)資銷售網(wǎng)點迅速增加，以江蘇省徐州市為例，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前縣級以下有農(nóng)資經(jīng)營戶3100多家，他們的年經(jīng)營額從幾萬元到幾百萬元不等，甚至連超過1000萬元的都寥寥無幾①。目前，一個中等村莊一般都有3～5家農(nóng)資零售商，終端競爭特別激烈。(2)新進入者的威脅。農(nóng)資流通環(huán)節(jié)進入門檻相對較低，潛在進入者較多，如專業(yè)合作社開始進入農(nóng)資經(jīng)銷領(lǐng)域。競爭對手不僅來自流通渠道，而且生產(chǎn)環(huán)節(jié)由于競爭激烈，生產(chǎn)廠家把目光轉(zhuǎn)向終端，加強對下游的控制和產(chǎn)業(yè)鏈延伸。同時，中國市場面臨著國際農(nóng)資品牌大量涌入的挑戰(zhàn)，國際知名廠商、供應(yīng)商及流通巨頭將采取不同方式進入中國，爭奪瓜分中國農(nóng)資市場份額，中國農(nóng)資市場主體將受到?jīng)_擊，農(nóng)資流通企業(yè)可能面臨重新洗牌。在縱向上，美國嘉吉公司(美盛公司為其控股公司)已經(jīng)在中國獨資和合資開設(shè)了4家化肥生產(chǎn)企業(yè)，美國AMD公司通過其控制的益海集團已經(jīng)收購了1家農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)和1家種子公司。而以上這些也只不過是他們在中國進行產(chǎn)業(yè)鏈控制所投資的一部分而已②。(3)購買商的討價還價能力?；使煞莨尽⒒逝l(fā)商等中間環(huán)節(jié)進入壁壘相對較高，數(shù)量較少，但競爭也比較激烈，其收益相對較高。目前，不少廠家在縣級設(shè)置總代理，總代理的經(jīng)營狀況相對較好;農(nóng)資零售終端經(jīng)營者多，普遍經(jīng)營規(guī)模較小，基本上處于單打獨斗、分散經(jīng)營狀態(tài)，相互之間缺乏聯(lián)系;連鎖經(jīng)營企業(yè)所占份額較低。由于終端經(jīng)營者較多，農(nóng)戶的討價還價能力較強。(4)供應(yīng)商的討價還價能力。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，由于產(chǎn)能過剩，競爭激烈，中小化肥企業(yè)生存困難，因此購買者選擇余地大，但名優(yōu)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)討價還價能力較強。(5)替代品的威脅。從總體上看，由于農(nóng)資行業(yè)的特殊性，替代品較少，如農(nóng)家肥就是花肥的替代品，但在目前難以構(gòu)成威脅。

目前的基本競爭態(tài)勢是:低端市場，價格競爭;高端市場，品牌競爭。由于競爭激烈，傳統(tǒng)的經(jīng)銷大戶平均銷量呈減少趨勢。在零售環(huán)節(jié)，兼營是目前農(nóng)資終端生存的主要方式。村級農(nóng)資商都是以百貨為主，農(nóng)資為輔;農(nóng)村從事化肥等農(nóng)資銷售服務(wù)的基本是“夫妻店”和流動商販。

總體看，農(nóng)資流通企業(yè)風(fēng)險加大，利潤空間大大縮小。如化肥經(jīng)營就進入微利時代。此外，目前市場秩序較混亂，正規(guī)經(jīng)營利潤有限，假貨和低濃度含量的產(chǎn)品充斥市場;一些知名度較高企業(yè)，為了維護信譽，堅持經(jīng)營正規(guī)廠家的高品質(zhì)農(nóng)資，但在價格戰(zhàn)中，他們也受到?jīng)_擊。

二、農(nóng)資連鎖經(jīng)營模式的優(yōu)勢

生產(chǎn)企業(yè)、農(nóng)資系統(tǒng)、農(nóng)業(yè)“三站”、社會資本、民營個體以及中郵等國有企業(yè)都在從事化肥的流通工作，并在努力探索適合自身特點的經(jīng)營模式。如化肥生產(chǎn)企業(yè)銷售渠道有以下五種:股份制合作、連鎖經(jīng)營、區(qū)域買斷、駐點直銷、終端促銷等化肥銷售渠道③?；柿魍I(lǐng)域采取的主要經(jīng)營方式有直銷、代理、連鎖經(jīng)營、分銷、超市、加盟連鎖、總經(jīng)銷及各種形式的混合經(jīng)營形式④。同其他行業(yè)相比，農(nóng)資經(jīng)營的方式落后，連鎖經(jīng)營剛剛起步。長期的計劃經(jīng)濟以及農(nóng)資的特殊性，使我們的農(nóng)資經(jīng)營形成了以個體經(jīng)營為基礎(chǔ)，以農(nóng)資公司、農(nóng)技推廣部門為主體，其他農(nóng)資經(jīng)營單位為補充的市場格局。這一格局必將被先進的連鎖經(jīng)營方式所取代⑤。2000年前后，連鎖經(jīng)營曾在農(nóng)資系統(tǒng)出現(xiàn)過，但很快退潮，參與其中的企業(yè)大多都以失敗而告終。2008年后，連鎖經(jīng)營重新興起。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，國內(nèi)目前從事農(nóng)資連鎖的企業(yè)超過1 000家，掛牌的連鎖店超過30 000個。

連鎖經(jīng)營具有采購、銷售、配送等規(guī)模優(yōu)勢和規(guī)范管理優(yōu)勢。與一般消費品不同，農(nóng)資作為一種生產(chǎn)資料，其連鎖經(jīng)營具有以下有利條件。(1)政策支持。國家惠農(nóng)政策將會長期不變，力度會進一步加強，農(nóng)資市場將進一步發(fā)展;對農(nóng)資流通的扶持政策會最先惠及有實力企業(yè)，也包括連鎖企業(yè)。2003年，農(nóng)業(yè)部等部門聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于推進農(nóng)資連鎖經(jīng)營發(fā)展的意見》，文件要求，要積極協(xié)調(diào)，為發(fā)展農(nóng)資連鎖經(jīng)營創(chuàng)造良好的外部條件。2006年，《中共中央 國務(wù)院關(guān)于推進社會主義新農(nóng)村建設(shè)的若干意見》要求，要加強農(nóng)村現(xiàn)代流通體系建設(shè)，積極發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料和消費品連鎖經(jīng)營，建立以集中采購、統(tǒng)一配送為核心的新型營銷體系，改善農(nóng)村市場環(huán)境;繼續(xù)實施“萬村千鄉(xiāng)市場工程”，建設(shè)連鎖化“農(nóng)家店”。(2)市場特點。中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平低，廣大用肥農(nóng)戶分布分散，物流水平低，農(nóng)民一般就近購買，每個經(jīng)營者的市場區(qū)域半徑小，客觀上需要較多的經(jīng)營網(wǎng)點⑥。(3)產(chǎn)品特性。農(nóng)資運輸成本較高，如果中間渠道環(huán)節(jié)較多，會導(dǎo)致流通費用大幅增加。連鎖經(jīng)營可以減少流通環(huán)節(jié)，降低流通費用。農(nóng)資具有明顯的品種多、規(guī)格多、占地大、不易陳列和碼放、技術(shù)含量高、季節(jié)性強、地域性強、售后服務(wù)困難、產(chǎn)地不一等特點⑦。農(nóng)資連鎖具有范圍經(jīng)濟和規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢。農(nóng)資只有通過農(nóng)作物的種植才能體現(xiàn)其質(zhì)量和品質(zhì)，農(nóng)資需要通過科學(xué)的使用才能發(fā)揮其真實效用。多數(shù)農(nóng)戶農(nóng)業(yè)技術(shù)知識缺乏，需要測土施肥、農(nóng)技指導(dǎo)、做示范田、進行對比試驗等，小規(guī)模個體經(jīng)營者難以做到技術(shù)指導(dǎo)和服務(wù)。這一點，也正是連鎖經(jīng)營企業(yè)的優(yōu)勢。(4)經(jīng)營環(huán)境。實力較弱的個體企業(yè)紛紛進入農(nóng)資市場，一方面加劇了競爭的激烈程度，導(dǎo)致市場產(chǎn)品良莠不齊;另一方面，也為有實力銷售名優(yōu)產(chǎn)品的企業(yè)、品牌經(jīng)營企業(yè)和連鎖建立競爭優(yōu)勢提供了某種條件。農(nóng)資品質(zhì)鑒別困難，買賣雙方存在嚴(yán)重的信息不對稱，容易出現(xiàn)農(nóng)資產(chǎn)品質(zhì)量問題，如假種子、假農(nóng)藥、假化肥等，將給農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)民生活帶來災(zāi)難性后果。連鎖經(jīng)營企業(yè)違約成本較高，發(fā)展連鎖經(jīng)營，可以有效地維護購買者利益。

在連鎖經(jīng)營企業(yè)中，中國郵政獨樹一幟。郵政大力實施“省—市—縣—農(nóng)資配送中心(支局)—‘三農(nóng)’服務(wù)店”的五級經(jīng)營管理模式，各縣每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)支局(所)以支局長或投遞員的名義承包經(jīng)營一個農(nóng)資配送中心。按照屬地原則，由支局長或投遞員在轄區(qū)選定3～5個點，建設(shè)專營郵政農(nóng)資的“三農(nóng)”服務(wù)店，由支局長或投遞員對進貨、回款、農(nóng)情服務(wù)、銷售紀(jì)律等日常工作進行規(guī)范和管理，縣局對農(nóng)資配送中心的銷售業(yè)績、回款情況進行考核。如安徽郵政通過采用利舊、租賃、新建等方式，建成一批集倉儲、配貨、分撥、樣品展示、零售等多種功能為一體的農(nóng)資配送中心。充分發(fā)揮鄉(xiāng)郵員走村串戶、田間地頭人頭熟的優(yōu)勢，直接配送到戶。河南省正陽縣從示范帶動著手，選擇雷寨支局為農(nóng)資導(dǎo)購套餐式服務(wù)示范點，雷寨鄉(xiāng)所轄的21個行政村建有13個“三農(nóng)”服務(wù)站，該支局不僅配備了農(nóng)資配送員，還專門邀請市、縣農(nóng)業(yè)專家和農(nóng)技師到“三農(nóng)”服務(wù)站對農(nóng)資配送員進行農(nóng)資導(dǎo)購知識培訓(xùn)。通過示范帶動、培訓(xùn)促動、服務(wù)推動等方式初步取得了促進分銷物流業(yè)務(wù)發(fā)展的效果⑧。

三、農(nóng)資連鎖經(jīng)營的必要條件和策略

1.科學(xué)有效的管理模式

農(nóng)資產(chǎn)品是一種季節(jié)性消費產(chǎn)品，同時由于種植結(jié)構(gòu)的不同和地域不同導(dǎo)致對農(nóng)資產(chǎn)品需求的差異化，如何解決差異化需求與規(guī)?；?、批量化采購及配送之間的矛盾是一個關(guān)鍵問題，因而要優(yōu)化品種結(jié)構(gòu)，保持合理庫存。農(nóng)資連鎖經(jīng)營不僅實行集中配送、分散銷售，而且由于農(nóng)資產(chǎn)品屬于生產(chǎn)性消費，因而在人、財、物、信息管理等方面對企業(yè)都提出了很高的要求。在人的方面，要擁有具有連鎖知識和經(jīng)驗、具有營銷技能的精干的專業(yè)隊伍，擁有具有直接指導(dǎo)農(nóng)民施肥、種植的專業(yè)人才。至少要擁有具有相應(yīng)的農(nóng)資經(jīng)營知識，了解農(nóng)資產(chǎn)品的基本性能和使用方法的人員。連鎖經(jīng)營企業(yè)的店鋪必須明確責(zé)、權(quán)、利，保證工效得到有效的掛鉤;在財?shù)姆矫?，連鎖經(jīng)營，特別是直營連鎖企業(yè)需要大量的資金投入，只有大量的資金投入，才能使開設(shè)的連鎖門店數(shù)量達到一定規(guī)模，從而達到銷售規(guī)模;農(nóng)資連鎖經(jīng)營要建立企業(yè)財務(wù)專業(yè)化管理機制，在資金支出、貨款回籠，產(chǎn)品定價等方面建立一套嚴(yán)密的制度。良好的物流系統(tǒng)對農(nóng)資連鎖不可或缺，低成本、敏捷快速的配送是農(nóng)資經(jīng)銷商的核心競爭力之一。先進的信息管理系統(tǒng)、有效的服務(wù)模式和有效的宣傳推廣活動必不可少，如直接和農(nóng)民溝通，采取講座，通過農(nóng)資試驗田等方式宣傳和其他便民服務(wù)，可以培養(yǎng)一批忠實客戶?？偛颗c各個營銷網(wǎng)點之間要建立起一套適合于農(nóng)資經(jīng)營特點的、既有一定規(guī)范但又要防止統(tǒng)得過死，既能體現(xiàn)連鎖經(jīng)營品牌影響力、又有利于充分發(fā)揮基層積極性的管理制度⑨。特別是，要實行具有彈性的，且能夠控制的價格制度。

2.寬廣的上游渠道

有效地與品牌廠商的合作，取得上游生產(chǎn)者的支持對經(jīng)銷商生存至關(guān)重要。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)商采用的是專營性分銷，目前基本上都與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商簽訂排他性區(qū)域獨家分銷協(xié)議，如果一家連鎖經(jīng)營企業(yè)遭遇采購壁壘，遇到了供應(yīng)鏈上游的阻擊，必然難以為繼⑩。農(nóng)資終端競爭激烈。農(nóng)村夫妻店、父子店使用自建的房屋，因陋就簡，具有成本優(yōu)勢;從早到晚，幾乎是全天候營業(yè)，具有方便用戶的服務(wù)優(yōu)勢;由于是本村人，具有人脈優(yōu)勢;在經(jīng)營過程中，化肥等農(nóng)資價格變動較快，在市場不好時按本出售，市場緊張時高價出售，并且隨時根據(jù)購買者的數(shù)量和收入狀況，臨時變動價格，具有靈活性優(yōu)勢。因而，連鎖經(jīng)營企業(yè)為避免渠道沖突，應(yīng)在最大限度地發(fā)揮貨源和價格優(yōu)勢。為了取得這種優(yōu)勢，不僅要較好地控制庫存，降低運作成本，選準(zhǔn)品種，而且很大程度上要向生產(chǎn)廠家要利潤。通過與生產(chǎn)商建立穩(wěn)固購銷關(guān)系，保證渠道的穩(wěn)定。也可積極地向上游拓展，一般有兩種向上游拓展空間的方式。如果農(nóng)資經(jīng)銷商品牌運作能力強，可以選擇運營自有品牌，委托上游農(nóng)資廠家加工生產(chǎn);如果農(nóng)資經(jīng)銷商資金實力強，則可以直接購并上游生產(chǎn)廠家，進入農(nóng)資制造領(lǐng)域，進行縱向一體化的產(chǎn)業(yè)鏈整合?。

3.有效地規(guī)避農(nóng)資賒銷風(fēng)險

賒銷欠賬是導(dǎo)致農(nóng)資企業(yè)難以為繼的原因之一。農(nóng)資賒銷主要有三大原因:一是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)收益低，加之小規(guī)模經(jīng)營，種地農(nóng)民手中現(xiàn)金不足，農(nóng)民往往播種時賒銷農(nóng)資，農(nóng)產(chǎn)品收獲出售后再還款;二是由于經(jīng)營者良莠不齊，商品魚龍混雜，農(nóng)戶對商品標(biāo)識鑒別能力差，容易“購假”;農(nóng)民為了防止信息不對稱導(dǎo)致的農(nóng)資使用風(fēng)險，也具有通過賒銷途徑來規(guī)避風(fēng)險的沖動;三是由于競爭激烈，企業(yè)為擴大市場而主動賒銷。企業(yè)貨款不能回籠的原因有兩點，一是農(nóng)民沒有多余的收入還款;二是全社會誠信體系沒有形成，違約現(xiàn)象比較普遍。賒賬經(jīng)營導(dǎo)致不公平競爭，公司與個體經(jīng)營者相比，要賬難度更大，農(nóng)戶違約概率更高。連鎖經(jīng)營企業(yè)可以通過以下途徑解決賒銷風(fēng)險問題:(1)企業(yè)把產(chǎn)前產(chǎn)后的價值鏈有效連接起來，通過回收糧食等農(nóng)產(chǎn)品來收回農(nóng)民賒銷農(nóng)資款，但仍面臨賒欠農(nóng)民不來售糧的風(fēng)險。(2)嘗試杜絕賒銷。杜絕賒銷經(jīng)銷商一般在當(dāng)?shù)亟?jīng)營多年，在農(nóng)民中有非常好的口碑，他們采取加大讓利幅度方式規(guī)避賒銷。(3)有效整合農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。通過對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條的有效整合，使農(nóng)民變?yōu)檗r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中的勞動和技術(shù)投入方，而不是資本投入方，使賒銷性質(zhì)的農(nóng)資交易行為在產(chǎn)業(yè)鏈中不復(fù)存在?。

4.通過經(jīng)營特色培育品牌

品牌形象可以影響消費者的購買傾向，品牌是構(gòu)建阻止競爭對手進入的壁壘。連鎖經(jīng)營在相當(dāng)程度上是品牌經(jīng)營，既靠品牌吸引消費者，打開市場，也要靠品牌吸引供貨商提供質(zhì)優(yōu)、價廉的商品，沒有品牌，難以做大做強連鎖經(jīng)營。楊永興認(rèn)為，農(nóng)資經(jīng)營要規(guī)?；?jīng)營，只有大規(guī)模經(jīng)營(包括經(jīng)營范圍和品類)，才能取得競爭優(yōu)勢?。但這只是看到規(guī)模經(jīng)濟的一面，而沒有看到規(guī)模不經(jīng)濟另一面。品類齊全的經(jīng)營滿足了農(nóng)民一站式采購需求，但也增加企業(yè)的資金投入和管理成本。在目前農(nóng)戶分散需求和競爭激烈的情況下，連鎖經(jīng)營企業(yè)的關(guān)鍵成功因素在于辦出特色。首先，企業(yè)要深入了解所服務(wù)區(qū)域的農(nóng)戶需求，根據(jù)自身特點和市場特征，通過確定與競爭對手不同的個性和形象，科學(xué)定位，在市場競爭中獲得優(yōu)勢。其次，充分考慮當(dāng)?shù)馗偁幷咔闆r和其劣勢，找準(zhǔn)突破點，集中資源做出差異化。特別地，在經(jīng)營同質(zhì)化的市場條件下，品牌的定位更要注重通過表現(xiàn)品牌的某種獨特形象，側(cè)重宣揚品牌的獨特個性，這樣可以較快地得到消費者的認(rèn)同;進一步，可以通過設(shè)置進入壁壘，保持自己有利的競爭地位。其三，以農(nóng)民利益為目標(biāo)進行運營設(shè)計，通過提供優(yōu)良而適用的商品、有效而周到的技術(shù)服務(wù)，幫助農(nóng)民提高種植收益;堅持把質(zhì)量為本、誠信經(jīng)營作為經(jīng)營之本，競爭之基，從而樹立連鎖經(jīng)營的品牌形象。

①⑨吳振成.如何建立農(nóng)資連鎖服務(wù)體系［J］.江蘇農(nóng)村，2009，(4):67 －68.

②龐立軍.中國農(nóng)貿(mào)經(jīng)營的未來之路［J］.農(nóng)藥市場信息，2009，(4):17 －18.

③史麗雯.化肥銷售渠道的比較分析［J］.中國農(nóng)資，2010，(8):56 －58.

④中國市場學(xué)會，中國商業(yè)聯(lián)合會課題組.我國化肥消費現(xiàn)狀與主要問題［J］.經(jīng)濟研究參考，2006，(5):25－29.

⑤胡 濤.對農(nóng)資連鎖經(jīng)營談幾點建議［J］.北京農(nóng)業(yè)，2008，(5):16 －18.

⑥莊 勤.淺談農(nóng)資連鎖經(jīng)營發(fā)展和策略［J］.海峽科學(xué)，2010，(6):123 －124.

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