王曉征，朱江，聶鑫，張豐，李秀樓

(湖北醫(yī)藥學(xué)院附屬東風(fēng)醫(yī)院體檢中心，十堰442008)

隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人民群眾生活水平穩(wěn)步提高，越來越多的人開始關(guān)注自身的健康狀況，關(guān)注各類慢性病的早期預(yù)防?！坝胁栣t(yī)、無病體檢”，健康體檢受到了前所未有的重視［1］。全國各地興起了健康體檢的浪潮，各類體檢機(jī)構(gòu)紛紛涌現(xiàn)，公立、民營、合資的機(jī)構(gòu)爭奪市場。低成本、低風(fēng)險、高回報、潛力巨大的健康體檢市場，已成為眾多體檢機(jī)構(gòu)和醫(yī)院的爭奪熱點［2］。O’Donnell認(rèn)為，鑒于目前醫(yī)療費用增長過快，如果將小部分費用投入到健康促進(jìn)和健康體檢中來，將使醫(yī)療和保險費用大幅度下降，同時人群的健康狀況會得到改善［3］。鑒于我國目前體檢中心技術(shù)及服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，在體檢市場發(fā)展的大潮中，如何使自己所在的體檢機(jī)構(gòu)能在競爭激烈的體檢市場占有一席之地，并做大做強(qiáng)，是許多體檢機(jī)構(gòu)管理者需要深入思考的問題。

1 強(qiáng)化內(nèi)部管理，完善體檢質(zhì)量

1.1 強(qiáng)調(diào)專業(yè)特色 按照我國現(xiàn)行法律法規(guī)，體檢機(jī)構(gòu)目前最好的注冊方式是以門診部的形式進(jìn)行注冊，作為一個不同于普通門診的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，一些基礎(chǔ)的設(shè)施是體檢機(jī)構(gòu)所必須具備的。作為預(yù)防醫(yī)學(xué)和健康管理學(xué)在臨床具體的業(yè)務(wù)體現(xiàn)，專業(yè)性是健康體檢機(jī)構(gòu)所不可或缺的。要強(qiáng)調(diào)自己的專業(yè)性，首先要專注于自己的專業(yè)，始終保持自己的專業(yè)特色才是多數(shù)客戶所青睞的，體檢機(jī)構(gòu)對自己的專業(yè)定位將很大程度上影響客戶對你的定位。要使自己的機(jī)構(gòu)不同于其他體檢機(jī)構(gòu)，可以考慮作婦科特色體檢中心，腫瘤特色體檢中心，心血管特色體檢中心等。在體檢機(jī)構(gòu)不具備掛牌特色體檢機(jī)構(gòu)的情況下，可以考慮先從做特色的專項檢查如腫瘤專項體檢，婦科專項體檢等開始。當(dāng)然，專項體檢也可以做成很多的檔次，從最基礎(chǔ)的項目入手，滿足不同收入人群的需求。

1.2 優(yōu)質(zhì)服務(wù) 溫馨的環(huán)境和優(yōu)良的服務(wù)，會給客戶留下深刻印象。普通客戶對于體檢機(jī)構(gòu)的專業(yè)化程度不一定有很深刻的理解，但對于環(huán)境和服務(wù)一定會有深刻的印象?？蛻舫姓J(rèn)或者拒絕某個品牌第一印象非常重要。要充分考慮到“首因效應(yīng)”對客戶的影響，設(shè)法消除或盡量減少其對客戶的負(fù)性效應(yīng)［4］。比如說，買了一臺電腦，回家后用了沒多久就出現(xiàn)故障了，雖然售后服務(wù)也很及時到位，但是，我們基本可以說，如果該客戶下次再購買電腦，該品牌的電腦很難作為他的第一考慮對象。對于該客戶來說，第一印象太糟糕了。對于企業(yè)來說，這臺出問題電腦只是千分之一，但對于這位客戶來講，100%不會滿意。在市場競爭的推動下，各個醫(yī)療單位的技術(shù)力量、設(shè)備設(shè)施差距越來越小，因此，服務(wù)是醫(yī)院最后的“王牌”。只有不斷加強(qiáng)全體員工自身素質(zhì)培養(yǎng)，樹立新世紀(jì)的服務(wù)觀和質(zhì)量觀，才能在同行業(yè)激烈競爭中保持不?。?］。簡潔、溫馨的體檢環(huán)境是必須和必要的，一般情況下不宜讓客戶感到豪華奢侈。我們畢竟是發(fā)展中國家，雖然有個別客戶對費用并不在意，但是畢竟高端客戶只是人群的極少部分，而體檢機(jī)構(gòu)面向的絕大多數(shù)普通客戶對費用是在意的。普通客戶才是體檢機(jī)構(gòu)最大的利潤支柱。

1.3 提高人員素質(zhì) 體檢機(jī)構(gòu)不是醫(yī)院，不是普通的門診醫(yī)療機(jī)構(gòu)，對普通客戶來說，體檢目前并非必須的。從某些層面來講，體檢目前還是一件奢侈品。因此，對體檢機(jī)構(gòu)進(jìn)行員工培訓(xùn)不僅是必須的，而且是必要的。工作人員的素質(zhì)包括專業(yè)修養(yǎng)和服務(wù)態(tài)度。體檢機(jī)構(gòu)的工作人員和臨床?？票容^而言，不要求非常精，但一定要博。對于體檢中發(fā)現(xiàn)的問題，一定要給予客戶科學(xué)的解釋，不允許出現(xiàn)搪塞客戶和不懂裝懂的情況發(fā)生［6］。即使不能完全解釋所有的問題，也要給客戶提供相應(yīng)的解決方案，比如推薦客戶去某個臨床?？七M(jìn)一步咨詢或者就診。這就要求醫(yī)護(hù)人員要不斷提升自己的專業(yè)水平和專業(yè)修養(yǎng)。體檢機(jī)構(gòu)工作人員和藹的態(tài)度，熱情的服務(wù)，特別是對體檢客戶的耐心解釋，都會使客戶得到心理上的滿足。體檢機(jī)構(gòu)必須不斷地將優(yōu)質(zhì)服務(wù)和服務(wù)質(zhì)量意識的教育普及到每個與體檢相關(guān)的環(huán)節(jié)，營造出人人積極參與、體檢全程有人管理的良好氛圍［7］。

2 加強(qiáng)體檢市場的品牌建設(shè)

2.1 體檢價格的設(shè)置 商業(yè)行為中，高端市場是為了展示強(qiáng)大的技術(shù)實力并對競爭伙伴形成巨大的心理壓力，高端消費市場猶如頂級奢侈品，不面對大眾，只為極少數(shù)有經(jīng)濟(jì)實力和嘗鮮的客戶所準(zhǔn)備。和高端市場相比，中端市場實際上有更大的消費群體和利潤來源，它是一個體檢機(jī)構(gòu)能否從市場上盈利的關(guān)鍵所在，是市場競爭的主力戰(zhàn)場。低端市場也是體檢機(jī)構(gòu)擴(kuò)大市場影響，迅速占領(lǐng)市場，加強(qiáng)自身號召力的廣闊市場。低端市場利潤微薄，如果能樹立形象，強(qiáng)化宣傳，低端市場的消費群體在一定條件下可以向中端市場轉(zhuǎn)化，甚至向高端市場轉(zhuǎn)化。

保持中等偏上的價格，面向最大多數(shù)體檢人群才是普通體檢機(jī)構(gòu)盈利的關(guān)鍵，客戶非常關(guān)心價格，過高的價格容易造成客戶挨宰的感覺，而過低的價格則容易讓客戶誤認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量最差，從而影響購買，也影響了產(chǎn)品的形象。因此，對于普通體檢機(jī)構(gòu)來講，中等偏上的價格具有一定的競爭優(yōu)勢;既給客戶留有一定的議價空間，以滿足客戶的心理需求，同時讓體檢機(jī)構(gòu)保持合理的利潤空間。

2.2 體檢項目設(shè)置 體檢項目的設(shè)置和價格是并行的。如何精心設(shè)置體檢項目是個難以處理的問題。項目設(shè)置太少，對客戶來講，達(dá)不到體檢目的?；A(chǔ)的體檢套餐項目設(shè)置應(yīng)該是能包容60% ～80%的常見病和多發(fā)?。?］;項目過少，容易讓客戶產(chǎn)生技術(shù)實力不夠的錯覺，對體檢機(jī)構(gòu)產(chǎn)生一定程度的不信任感;體檢項目過少，使某些常規(guī)檢查不能納入體檢范圍，那么，當(dāng)此客戶完成體檢后不久如果開始生病，就會傳出如此的信息，“某某剛在某體檢機(jī)構(gòu)體檢過說沒問題，沒多長時間就生病了，這個體檢機(jī)構(gòu)的質(zhì)量肯定有問題”。因此，不同價格的套餐是必須而且可行的。針對不同的消費人群，制定相應(yīng)的套餐計劃是可行的，并且制定的套餐可以大幅度減少接診人員與客戶對體檢項目的討論時間，從而提高工作效率。對一個地區(qū)來說，最低的套餐標(biāo)準(zhǔn)定在當(dāng)?shù)厝司率杖胨降?0%～20%是一個比較容易接受的目標(biāo)，然后下一個套餐標(biāo)準(zhǔn)比上一個提高50%左右的價格是可行的，套餐一般可設(shè)置5～10個，給客戶充分的選擇余地，并且不是太多從而讓人產(chǎn)生厭煩或無所適從的情緒。當(dāng)然，這里又產(chǎn)生一個問題，一個體檢機(jī)構(gòu)的體檢套餐需要不需要每年都修改以滿足客戶的嘗鮮心理，我的看法是，最常用的2～3個套餐可以略作變化，但不能舍棄其中的基本檢查項目，否則產(chǎn)生的后果將不可預(yù)料。

2.3 體檢市場的品牌建設(shè) 我國健康體檢產(chǎn)業(yè)市場處于開發(fā)的初期，基本上都是依靠體檢機(jī)構(gòu)或醫(yī)院內(nèi)數(shù)個人的社會資源和影響力來聯(lián)系市場，在市場開發(fā)的初期這無可厚非，并且在小范圍內(nèi)的運行頗有成效，會取得相應(yīng)的較好的成績。隨著市場的不斷擴(kuò)大，體檢市場將會逐漸出現(xiàn)大的龍頭機(jī)構(gòu)，初期的模式將會顯現(xiàn)出其局限性和固有的缺陷。因此，加強(qiáng)品牌建設(shè)越早越好，開拓市場的重任將逐漸由品牌的影響力去完成。目前，國內(nèi)較大的體檢連鎖機(jī)構(gòu)都努力在各大中城市構(gòu)建自己的體檢連鎖機(jī)構(gòu)，占領(lǐng)市場擴(kuò)大品牌影響力，可以預(yù)測的是，在不久的將來，大的龍頭企業(yè)將會逐漸向二級中小城市滲透，形成更多更密集的體檢營銷網(wǎng)絡(luò)。品牌價值所帶來的市場影響力和客戶對其的心理依賴將逐漸被認(rèn)識，在不遠(yuǎn)的將來，品牌帶來的效應(yīng)將逐漸呈現(xiàn)并強(qiáng)化，對此重視程度高的體檢機(jī)構(gòu)將會在市場開拓方面獲益良久。強(qiáng)化品牌建設(shè)，使自己的健康體檢產(chǎn)品逐漸形成區(qū)域內(nèi)有影響力的品牌，得到市場認(rèn)可，是每一個體檢機(jī)構(gòu)管理者需要考慮的長遠(yuǎn)問題。

3 完善營銷策略，加強(qiáng)市場開拓

3.1 分析市場制定營銷計劃 任何產(chǎn)品沒有市場的認(rèn)可就意味著死亡。健康體檢是一種產(chǎn)品，同樣遵循此規(guī)律［9］。市場營銷的核心就是以客戶需求為中心來進(jìn)行的，是企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。根據(jù)營銷的基本原理，市場由人口+購買力+購買欲望三者構(gòu)成，市場由所有的現(xiàn)實和潛在的購買者組成，體檢機(jī)構(gòu)不可能對人口和購買力進(jìn)行干涉，但是可以想方設(shè)法提高市場的購買欲望，也就是開發(fā)潛在的購買市場。條件許可的情況下，體檢機(jī)構(gòu)應(yīng)對本地區(qū)的人群進(jìn)行調(diào)研后分析，對本地體檢市場的特點和消費水平等直接關(guān)系到體檢機(jī)構(gòu)市場運行的信息進(jìn)行準(zhǔn)確把脈，充分掌握第一手資料，如此有助于確定目標(biāo)市場，制定有效的市場營銷計劃。應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)氐娜巳菏杖胨健⒔】禒顩r、對健康體檢的了解接受程度、體檢市場的主要客戶構(gòu)成、體檢機(jī)構(gòu)本身的特點等制定適合的營銷策略。

3.2 市場開拓團(tuán)隊的組成與計劃的實施 再好的計劃也要靠有一定能力的人去實施，才能獲得好的效果，而人又必須形成一個有效率的組織機(jī)構(gòu)。這個組織的構(gòu)成及運行方式應(yīng)符合市場營銷的要求，具有靈活性、適應(yīng)性和系統(tǒng)性，即能夠根據(jù)營銷環(huán)境和策略的變化，迅速適應(yīng)需要，調(diào)整自己，部門內(nèi)相互配合，共同為實現(xiàn)企業(yè)計劃目標(biāo)而努力。

3.3 與客戶的互動聯(lián)系 要使體檢機(jī)構(gòu)可持續(xù)發(fā)展，良好的客戶關(guān)系非常重要。不論是團(tuán)體客戶還是個人客戶，最終的體檢都是由每一個人來完成的。持續(xù)溫和地與客戶進(jìn)行溝通，使品牌在客戶內(nèi)心形成良好穩(wěn)定的印象，逐步形成良性循環(huán)［10］。體檢者在體檢過程中接受檢查，感受服務(wù)，其實就是體檢機(jī)構(gòu)與客戶的互動過程［11］。體檢機(jī)構(gòu)應(yīng)加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系，對團(tuán)體客戶進(jìn)行體檢后期的健康指導(dǎo)，特殊檢查項目的跟蹤隨訪，對老客戶定期回訪，完善客戶反饋情況、反映問題、進(jìn)行投訴的渠道。體檢機(jī)構(gòu)需要更多的客戶，同時客戶也需要更全面、靈活、高質(zhì)量的體檢服務(wù)，體檢機(jī)構(gòu)有責(zé)任有義務(wù)為市場提供高質(zhì)量的服務(wù)，應(yīng)有全局的社會市場營銷觀念，重視社會公共利益。從而達(dá)到客戶，社會，企業(yè)三者的協(xié)調(diào)一致，使三者各取所需，達(dá)到共贏［12］。

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［6］ 王霞.加強(qiáng)醫(yī)院健康體檢工作質(zhì)量的管理［J］.中國臨床保健雜志，2005，8(4):350-351.

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