李東娟 王琳

摘 要：隨著人們對酒店需求的增加和互聯(lián)網(wǎng)的大規(guī)模普及，在線預(yù)訂應(yīng)運(yùn)而生，并且迅速在酒店業(yè)中占據(jù)了舉足輕重的地位。國際上的酒店在線預(yù)訂業(yè)發(fā)展較早且已經(jīng)比較完善，而國內(nèi)在線預(yù)訂業(yè)起步較晚，正處于快速發(fā)展中。目前我國在線預(yù)訂業(yè)競爭十分激烈，當(dāng)前的格局是代理預(yù)訂占主導(dǎo)甚至壟斷地位，官網(wǎng)直銷預(yù)訂發(fā)展并不成熟，而且正在試圖擺脫第三方代理預(yù)訂，同時又有新型的預(yù)訂模式試圖搶占一席之地。本文通過對我國酒店在線預(yù)訂模式的比較研究，分析各類在線預(yù)訂模式的優(yōu)缺點(diǎn)，對我國酒店在線預(yù)訂的良性發(fā)展提供參考意見。

關(guān)鍵詞：酒店；直銷預(yù)訂；代理預(yù)訂；平臺預(yù)訂

作者簡介：李東娟（1981-），女，山東德州人，中南民族大學(xué)管理學(xué)院旅游管理系講師，研究方向：企業(yè)管理。

中圖分類號：F719文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A doi:10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2011.08.10 文章編號：1672-3309（2011）08-27-03

一、引言

在線旅行預(yù)訂指旅游消費(fèi)者通過在線預(yù)訂或電話向在線旅游服務(wù)提供商預(yù)訂機(jī)票、酒店、旅游線路等旅游產(chǎn)品或服務(wù)，并通過網(wǎng)上支付或者線下付費(fèi)。[1]隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和電子商務(wù)技術(shù)的成熟，越來越多的個人用戶開始選擇在線旅行預(yù)訂。根據(jù)CNNIC 發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，截至到2010年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.2億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至32%，給旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售提供了發(fā)展基礎(chǔ)。[2]同時，酒店這種相對標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品比較適合在網(wǎng)上預(yù)訂，經(jīng)過10多年的發(fā)展，中國在線旅游行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個新的發(fā)展階段。酒店目前主要有3種在線預(yù)訂渠道：一種是OTA模式，即Online Travel Agent，指第三方在線代理商，比如攜程、藝龍等；另一種是以行業(yè)聯(lián)盟為主的傳統(tǒng)代理商進(jìn)行的平臺預(yù)訂模式；第三種是酒店官網(wǎng)開展的在線直銷預(yù)訂模式。其中第三方在線代理模式是最主要的酒店網(wǎng)絡(luò)銷售形式，根據(jù)艾瑞咨詢的用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2010年互聯(lián)網(wǎng)用戶預(yù)訂酒店最常用的渠道為在線代理商網(wǎng)站，比例為31.8%[3]。同時，一些酒店門戶網(wǎng)站的預(yù)訂功能也在增強(qiáng)，尤其是以網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂系統(tǒng)為其主要銷售依托的經(jīng)濟(jì)型酒店最為明顯，比如2010年上半年7天連鎖酒店的網(wǎng)絡(luò)直銷更是達(dá)到了全部銷售的70%[4]。作為中介的在線預(yù)訂網(wǎng)站和酒店門戶網(wǎng)站之間的競爭越來越激烈。

二、我國酒店在線預(yù)訂模式分類

酒店在線預(yù)訂是指顧客在進(jìn)行預(yù)訂時選擇網(wǎng)絡(luò)平臺的方式，包括通過酒店官方網(wǎng)站和通過第三方代理網(wǎng)站。按照交易主體間的交易關(guān)系不同，筆者將在線頂訂分為代理頂訂、直銷頂訂、平臺頂訂3種模式。

⒈ 直銷預(yù)訂

直銷預(yù)訂模式是指由傳統(tǒng)旅游企業(yè)直接向顧客提供旅游產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂服務(wù)。眾多酒店集團(tuán)、旅行社開始利用直銷預(yù)訂模式。它們憑借原有的資源優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢，大力開展網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂，拓寬銷售渠道，進(jìn)而擴(kuò)大業(yè)務(wù)量，同時降低代理預(yù)訂和平臺預(yù)訂帶來的竟?fàn)帀毫徒?jīng)營成本。酒店方面主要體現(xiàn)在連鎖酒店的官網(wǎng)預(yù)訂?！熬频甑暮诵氖侵变N，拓展直銷，這樣才有可能完全掌握議價權(quán)?！盵5]

現(xiàn)在規(guī)模比較大的連鎖酒店都在大力發(fā)展自身的在線預(yù)訂系統(tǒng)，因?yàn)橥ㄟ^第三方預(yù)訂的模式返傭比例太大，很大程度上減少了酒店自身的利潤，所以很多酒店都在尋找可以自主營銷擺脫第三方代理預(yù)訂的模式。在線預(yù)訂中的官網(wǎng)模式主要存在于連鎖型的酒店，包括經(jīng)濟(jì)型酒店和高星級酒店，其中經(jīng)濟(jì)型的主要代表有七天、如家、格林豪泰等；而高星級連鎖酒店以全球連鎖的酒店集團(tuán)為主體，包括洲際酒店集團(tuán)、希爾頓等。2010年，全球整個行業(yè)的在線直銷渠道銷售量占了所有在線酒店預(yù)訂量的62%以上。[6]

⒉ 代理預(yù)訂

酒店建立自己的直銷網(wǎng)絡(luò)平臺，需要投入不小的資金和技術(shù)成本，這不是每個酒店都可以做到的。因此，在線旅游網(wǎng)站的出現(xiàn)，可以給一大批沒有品牌、沒有知名度、且暫未成規(guī)模的酒店提供預(yù)訂渠道。代理頂訂模式以攜程（Ctrip）、藝龍（Elong）為代表，它們吸收企業(yè)會員、代理航空公司及旅行社等作為產(chǎn)品和服務(wù)的來源，同時借助發(fā)送會員卡開拓消費(fèi)者市場，自身一般不具備實(shí)體的旅游產(chǎn)品，通過顧客的在線預(yù)訂購買從傳統(tǒng)旅游企業(yè)中獲得傭金。

據(jù)艾瑞咨詢預(yù)估數(shù)據(jù)顯示，2011年第一季度中國旅行預(yù)訂第三方在線代理營收規(guī)模將達(dá)到20.1億元，環(huán)比增長4.7%，同比增長76.3%。根據(jù)艾瑞咨詢預(yù)估數(shù)據(jù)，2011年中國旅行預(yù)訂市場格局與上季度整體差別不大，依然是攜程處于絕對領(lǐng)先地位，市場份額為47.3%，壟斷優(yōu)勢明顯，不少酒店在攜程網(wǎng)上的客房預(yù)訂占到其業(yè)務(wù)總量的20%－30%。其次是藝龍和號碼百事通，市場占比均為7.5%。匯通天下和芒果網(wǎng)分別以7.2%和7.0%的市場份額排名第四、五位。

⒊ 平臺預(yù)訂

平臺預(yù)訂模式是指通過為顧客和旅游產(chǎn)品供應(yīng)商提供網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂交易平臺，然后從中收取一定費(fèi)用的商業(yè)模式。它們不參與預(yù)訂過程，主要提供交易平臺，從旅游供應(yīng)商收取平臺使用費(fèi)，為旅游供應(yīng)商提供在線預(yù)訂的服務(wù)指導(dǎo)。[7]目前主要體現(xiàn)為團(tuán)購和4007酒店聯(lián)盟兩種模式。

（１）新近發(fā)布的《2011年1~2月旅游團(tuán)購分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，旅游類團(tuán)購網(wǎng)站在今年1~2月份發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，報(bào)告顯示，企業(yè)開始進(jìn)入旅游團(tuán)購集中于2011年，總量近100家，并在迅速增加，旅游團(tuán)購已經(jīng)成為團(tuán)購市場中的新勢力。在眾多產(chǎn)品中，酒店是旅游團(tuán)購的開路先鋒。藝旅咨詢指出酒店團(tuán)購是繼OTA(在線旅游代理商)之后酒店電子商務(wù)營銷的第二次革命。2011年參與團(tuán)購的酒店數(shù)量將達(dá)3000家，占OTA合作數(shù)量的30%。酒店團(tuán)購產(chǎn)品以中檔酒店客房為主，銷售速度快于OTA渠道。[8]酒店團(tuán)購將加速酒店直銷速度和效率，打破OTA的市場壟斷地位，同時也意味著傳統(tǒng)酒店業(yè)即將面臨新的挑戰(zhàn)和機(jī)會。

（２）4007酒店聯(lián)盟即4007酒店直銷平臺，主要服務(wù)于國內(nèi)各大單體中小型連鎖酒店，擁有近12000家合作酒店，遍布全國300個城市。作為國內(nèi)最大的酒店直銷聯(lián)盟，該聯(lián)盟完全顛覆了代理預(yù)訂返傭的營銷模式。

4007的運(yùn)營模式是用戶預(yù)訂酒店時撥打4007全國免費(fèi)長途電話，4007呼叫中心將電話轉(zhuǎn)接到酒店，用戶和酒店直接完成預(yù)訂，在此基礎(chǔ)上4007將根據(jù)酒店和用戶的反饋，制定標(biāo)準(zhǔn)篩選優(yōu)質(zhì)的酒店簽訂深度合作協(xié)議，按照4007會員預(yù)訂酒店的通話時長向酒店收費(fèi)，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)酒店星級和價格按1-5元/分鐘收取，酒店?duì)I銷成本遠(yuǎn)低于現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂返傭方式。在這個體系中，消費(fèi)者和酒店的利益得到充分的滿足。

三、我國酒店在線預(yù)訂模式比較分析

（一）顧客感知層面

1.從方便客人方面來看

一般選擇在酒店官方網(wǎng)站進(jìn)行預(yù)訂的顧客都是該酒店的忠實(shí)顧客，他們在選擇酒店時會優(yōu)先考慮該酒店，開發(fā)一個新顧客遠(yuǎn)比留住一個老顧客的成本要高，某種程度上講，這部分顧客是酒店的主要客戶群，所以要留住忠實(shí)顧客是酒店工作中的一個重點(diǎn)。大多數(shù)忠實(shí)顧客都會選擇通過官方網(wǎng)站的方式預(yù)訂房間，因此酒店官方網(wǎng)站的設(shè)計(jì)也顯得尤為重要。但是目前很多酒店官網(wǎng)在與客方便上還存在很多缺陷。筆者以洲際酒店集團(tuán)官方網(wǎng)站為例，通過閱覽其官網(wǎng)，發(fā)現(xiàn)在“客戶服務(wù)”欄，還存在很多不足。以此可以看出，集團(tuán)免費(fèi)熱線電話的開通時間是有限制的，并非全天24小時開通；同時電子郵件聯(lián)系的方式指出通信需用英文，這對國內(nèi)多數(shù)客人來說是存在困難的。而作為第三方代理預(yù)訂的免費(fèi)熱線則是全天開通的，以攜程為例，攜程為了方便顧客能夠隨時查看網(wǎng)頁，根據(jù)不同的機(jī)型推出了手機(jī)客戶端的下載，這對顧客來說方便了很多。

2.從信息反饋來看

經(jīng)過筆者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，即使是洲際、希爾頓這樣的國際五星級酒店都還有很大的上升空間。在官網(wǎng)上并沒有一個顧客與酒店、顧客之間的交流平臺，這樣很大程度上使得顧客的信息意見無法反饋到酒店方，酒店也就喪失了很多挽回對酒店有批評意見的顧客和改進(jìn)酒店不足的機(jī)會，同時也無法通過交流平臺的方式來吸引更多的新顧客。

而以攜程、藝龍為代表的第三方代理雖然沒有關(guān)于自身網(wǎng)站設(shè)施的交流平臺，但有酒店方和顧客的交流平臺，這能有效的得到顧客的反饋信息。而以4007酒店聯(lián)盟為代表的平臺預(yù)訂也沒有一個統(tǒng)一的交流平臺，顧客在選擇酒店時無法得到一個標(biāo)準(zhǔn)。

3.從服務(wù)細(xì)節(jié)和顧客滿意度來看

筆者通過網(wǎng)絡(luò)查詢的方式發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在給其他人推薦預(yù)訂途徑的時候，更趨向于第三方代理預(yù)訂網(wǎng)站，這是因?yàn)閷τ陬櫩投缘谌酱矸降牟僮鞒绦驎容^容易，并且可以通過對多個酒店的評價信息和地理位置等多方面因素進(jìn)行比較，有更多選擇的機(jī)會，但是可能在此預(yù)訂的價格相比官網(wǎng)而言會高一些。

一般的新顧客會覺得酒店官網(wǎng)預(yù)訂比較麻煩，而老顧客的話在這方面則寬容許多，因?yàn)閷项櫩投酝ㄟ^酒店官網(wǎng)預(yù)訂可能獲得更多的優(yōu)惠和會員積分。因此只從網(wǎng)站方面來看的話，顧客對第三方代理預(yù)訂網(wǎng)站的滿意度要高一些，畢竟對于第三方代理在線預(yù)訂而言這是他們工作的重心，而酒店官網(wǎng)在線預(yù)訂只是酒店工作的一部分，這也正是酒店在今后的發(fā)展上需要完善的方面。

（二）企業(yè)層面

1.網(wǎng)站建設(shè)維護(hù)成本

不管是對于酒店而言還是代理預(yù)訂方而言，網(wǎng)站建設(shè)維護(hù)都是一大筆不少的花費(fèi)。正因?yàn)槿绱?，除去大型的連鎖酒店，很多小型的酒店無法承擔(dān)高昂的建設(shè)維護(hù)費(fèi)用，所以才為代理預(yù)訂網(wǎng)站提供了生存發(fā)展的機(jī)會。代理預(yù)訂企業(yè)和平臺預(yù)訂是以此為基礎(chǔ)而存在和盈利的，因此很重視網(wǎng)站的建設(shè)維護(hù)和更新?lián)Q代，成本勢必不會低。

2.預(yù)訂量

不少酒店在攜程網(wǎng)上的客房預(yù)訂占到其業(yè)務(wù)總量的20%--30%。其次是藝龍和號碼百事通，市場占比均為7.5%。還是以攜程為例，攜程同全球134個國家和地區(qū)的28000余家酒店建立了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，會員超過4000萬，每月酒店預(yù)訂量達(dá)到50余萬間夜。這是任何一家酒店的官網(wǎng)所無法匹及的，因此就目前國內(nèi)形勢而言，第三方代理預(yù)訂在市場份額上占有絕對優(yōu)勢。而對于平臺預(yù)訂而言，以4007酒店聯(lián)盟為例，截止到2010年7月對數(shù)據(jù)后臺的統(tǒng)計(jì)：全國的合作酒店數(shù)量是13000家酒店，全國注冊的4007VIP會員數(shù)量25余萬，就目前來說與代理預(yù)訂還存在一定差異，但將來還是有很大的發(fā)展空間。

3.網(wǎng)絡(luò)收入

酒店官網(wǎng)是酒店的一個宣傳、預(yù)訂的平臺，自身并不能直接創(chuàng)收，而是要依托于酒店這個實(shí)物。并且自身的創(chuàng)建維護(hù)需要大筆投入，這也正是很多酒店并不十分重視官方網(wǎng)站建設(shè)的主要原因之一。

而第三方代理商則是以此創(chuàng)收的，網(wǎng)站對于企業(yè)的盈利創(chuàng)收至關(guān)重要。代理商不僅通過為顧客預(yù)訂酒店從酒店方拿取回扣，同時還賺取一些廣告費(fèi)用。

平臺預(yù)訂的網(wǎng)絡(luò)收入主要是通過向酒店獲取預(yù)訂傭金。

四、我國酒店在線預(yù)訂模式優(yōu)化建議

（一）建立營銷型網(wǎng)站

針對目前所存在的問題，首先在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷之前要確定網(wǎng)站的性質(zhì)，要建立一種營銷型網(wǎng)站，它不是傳統(tǒng)意義上的簡單的酒店資訊展示平臺，它應(yīng)該富有”營銷性”，連鎖酒店?duì)I銷型網(wǎng)站應(yīng)該具有如下特點(diǎn)：站內(nèi)搜索引擎優(yōu)化、帶有注冊功能的資訊、有銷售力的圖片和視頻、建立在線客戶系統(tǒng)、建立網(wǎng)絡(luò)在線預(yù)訂系統(tǒng)。 要建立具有營銷性的網(wǎng)站，就必須狠抓客戶需求、營銷手段和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷優(yōu)化和改進(jìn)網(wǎng)站，目前，建立連鎖酒店?duì)I銷型網(wǎng)站應(yīng)該包括如下內(nèi)容：連鎖酒店介紹、連鎖酒店產(chǎn)品展示、連鎖酒店促銷、網(wǎng)絡(luò)實(shí)時預(yù)訂、品牌在線加盟、在線招投標(biāo)、在線客戶交流中心、會員注冊、功能導(dǎo)航等，連鎖酒店可以抓住自身需要，在經(jīng)過周密的分析后，不斷對網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化改進(jìn)。[9]

（二）充分利用手機(jī)網(wǎng)絡(luò)

旅游在線預(yù)訂企業(yè)的成功多是在技術(shù)創(chuàng)新的前提下找到市場真空，利用新的模式打破原有市場業(yè)態(tài)。其中技術(shù)是前提，思維理念和模式創(chuàng)新是催化劑，差異化的競爭戰(zhàn)略是根本。由于手機(jī)網(wǎng)絡(luò)化的普及，在生活中都可以明顯的感知到手機(jī)在這個網(wǎng)絡(luò)的世界中的重要作用。為應(yīng)對激烈的市場競爭并保持行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢，部分酒店和代理預(yù)訂方已經(jīng)開始將網(wǎng)站”搬”上了手機(jī)，注冊啟用了無線網(wǎng)址，建立了手機(jī)網(wǎng)站(WAP網(wǎng)站)，游客只需通過手機(jī)就能查詢企業(yè)促銷活動，進(jìn)行提前預(yù)定；也有部分代理預(yù)訂商針對不同的手機(jī)品牌開發(fā)自己的手機(jī)客戶端。這樣不但方便了游客，也招攬了大量生意。業(yè)內(nèi)人士形容，無線網(wǎng)址更像是企業(yè)的一張“移動名片”，它可以讓手機(jī)用戶輕易記住企業(yè)產(chǎn)品名稱和企業(yè)品牌，為企業(yè)衍生巨大的商業(yè)價值。[10]

（三）關(guān)注顧客

顧客是企業(yè)生存和盈利的根本，一定要注重顧客的感受，為顧客提供滿意的服務(wù)。因此一定要以顧客的角度去思考問題。一方面從網(wǎng)站設(shè)計(jì)上來說，要體現(xiàn)人性化。比如說洲際集團(tuán)官網(wǎng)的客戶服務(wù)部分，顯示顧客如果要發(fā)郵件與酒店方溝通的話必須用英文，這樣對于國內(nèi)的顧客來說極大的不方便。同時這種情況下顧客就無法及時的反饋出建議甚至不滿，酒店也就無法及時作出回應(yīng)和彌補(bǔ)。另一方面，統(tǒng)一的交流平臺無論是對于酒店官網(wǎng)還是對于代理、平臺商來說都尤其重要。對于酒店方來說，交流平臺有助于顧客及時的反饋信息，如果是對酒店表示肯定，當(dāng)然就能吸引更多的顧客；如果是顧客的投訴或意見，酒店也可以作出回應(yīng)和彌補(bǔ)，“留住一個老顧客遠(yuǎn)比吸引一個新顧客的成本要低”。

（責(zé)任編輯：郭士琪）

參考文獻(xiàn)：

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［2］［3］第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告［EB/OL］.中國互聯(lián)網(wǎng)中心，2011-1-18.

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［6］王新勝.2010十大互聯(lián)網(wǎng)營銷策略方案[J].飯店現(xiàn)代化，2010，(09):1-2.

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［8］2011中國酒店團(tuán)購市場研究報(bào)告[EB/OL].藝旅咨詢，2011-3-25.

［9］李永春、蘇雪串.網(wǎng)上企業(yè)營銷[M].北京：中國物資出版社，2003:9-11.

［10］周桂紅、付朝暉.計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷在連鎖酒店的運(yùn)用[J].福建電腦，2009，(01):8.