高嘉勇,何 勇

(1.南開大學(xué)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展研究院,天津300204;2.天津外國語大學(xué)英語學(xué)院,天津300204)

一、引 言

隨著經(jīng)濟(jì)的快速增長,自然資源的消耗日益加劇,環(huán)境污染日趨嚴(yán)重,經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)之間的矛盾不斷激化,從而促使企業(yè)對原有的發(fā)展理念和發(fā)展模式進(jìn)行反思。英國石油公司2010年墨西哥灣漏油事件、中國紫金礦業(yè)2010年環(huán)境污染事件所暴露的,正是企業(yè)片面追求經(jīng)濟(jì)利益最大化所造成的生態(tài)負(fù)外部性影響。不斷發(fā)生的環(huán)境污染事件表明,企業(yè)原有的以破壞生態(tài)環(huán)境為代價(jià)的經(jīng)營模式與人們生態(tài)訴求之間的矛盾正在加劇,而解決這一矛盾的方法是兼顧經(jīng)濟(jì)利益與環(huán)境保護(hù)的新的企業(yè)運(yùn)營模式。在這樣的社會(huì)背景下,一種兼顧生態(tài)效益和經(jīng)濟(jì)效益的企業(yè)發(fā)展形式——綠色創(chuàng)業(yè)——正為越來越多的學(xué)者及企業(yè)家所關(guān)注。

近年來,國外學(xué)者開始致力于綠色創(chuàng)業(yè)的理論研究。與此同時(shí),越來越多的創(chuàng)業(yè)者也在尋找生態(tài)效益與經(jīng)濟(jì)效益之間的平衡點(diǎn),并努力開拓或營造綠色產(chǎn)品與服務(wù)市場。正如Isaak(1998)提出的綠色學(xué)習(xí)曲線模型所描述的那樣,整個(gè)社會(huì)的綠色化進(jìn)程正在經(jīng)歷一個(gè)由生態(tài)衰落轉(zhuǎn)向綠色可持續(xù)發(fā)展水平不斷提高的綠色創(chuàng)業(yè)過程。企業(yè)家們正通過改良來實(shí)現(xiàn)綠色創(chuàng)造,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)綠色生態(tài)創(chuàng)業(yè)。因此,綠色創(chuàng)業(yè)正沿著由弱轉(zhuǎn)強(qiáng)的路徑體現(xiàn)其價(jià)值。

二、綠色創(chuàng)業(yè)的概念及其內(nèi)涵

綠色創(chuàng)業(yè)理論是隨著創(chuàng)業(yè)理論與社會(huì)企業(yè)理論兩者的逐步融合而發(fā)展起來的。20世紀(jì)90年代前期,有關(guān)創(chuàng)業(yè)和社會(huì)組織的研究經(jīng)歷了一段時(shí)間的獨(dú)立發(fā)展。90年代中后期,隨著生態(tài)價(jià)值觀的逐步形成以及綠色市場的出現(xiàn),新興綠色市場所帶來的經(jīng)濟(jì)利潤成了連接創(chuàng)業(yè)與社會(huì)組織的紐帶。[1]正如Hartman和Staffo rd(1997)[2]所說的那樣,綠色化并不會(huì)成為企業(yè)的負(fù)擔(dān),而是更可能為企業(yè)提供發(fā)展空間廣闊的資源。在生態(tài)導(dǎo)向和市場導(dǎo)向的雙重作用下,綠色創(chuàng)業(yè)在20世紀(jì)末便應(yīng)運(yùn)而生。綠色創(chuàng)業(yè)研究在西方也隨著綠色創(chuàng)業(yè)實(shí)踐的發(fā)展而不斷深入。不過,迄今為止,不同學(xué)者仍采用不同的術(shù)語來描述綠色創(chuàng)業(yè),如環(huán)境創(chuàng)業(yè)(environmental entrep reneurship)、生態(tài)創(chuàng)業(yè)(eco-entrep reneurship或ecop reneurship)、可持續(xù)創(chuàng)業(yè)(sustainable entrep reneurship或sustainop reneurship)、綠色創(chuàng)業(yè)(green entrep reneurship)等,其定義也沒有得到統(tǒng)一。對于綠色創(chuàng)業(yè),很多學(xué)者給出了自己的定義(參見表1)。

表1 具有代表性的綠色創(chuàng)業(yè)定義

雖然對綠色創(chuàng)業(yè)的理解和定義各不相同,但許多學(xué)者就以下三點(diǎn)達(dá)成了共識:(1)根據(jù)綠色創(chuàng)業(yè)的目的來定義,綠色創(chuàng)業(yè)是通過創(chuàng)業(yè)方式主動(dòng)地實(shí)現(xiàn)生態(tài)目標(biāo),強(qiáng)調(diào)的是一種綠色參與傾向;(2)從綠色創(chuàng)業(yè)的發(fā)展機(jī)遇來看,綠色創(chuàng)業(yè)所強(qiáng)調(diào)的是利用綠色價(jià)值觀逐漸普及和綠色市場逐步擴(kuò)大的機(jī)遇來為企業(yè)開拓新的市場,形成新的利潤增長點(diǎn);(3)從綠色創(chuàng)業(yè)的主營業(yè)務(wù)來看,綠色創(chuàng)業(yè)者主要通過前瞻性地把握未來市場以及開發(fā)符合“未來”需求的綠色產(chǎn)品和服務(wù)來打開市場,并提高企業(yè)的競爭力。

總之,綠色創(chuàng)業(yè)是在生態(tài)導(dǎo)向和市場導(dǎo)向的雙重作用下采取的創(chuàng)業(yè)行為。這里的生態(tài)導(dǎo)向是指為了實(shí)現(xiàn)生態(tài)化而進(jìn)行創(chuàng)業(yè),而市場導(dǎo)向則是指為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益而開展環(huán)保活動(dòng)。顯然,生態(tài)導(dǎo)向與市場導(dǎo)向兩者在大多數(shù)情況下并不是完全割裂的,大多數(shù)企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者都會(huì)不同程度地兼顧兩者,但綠色企業(yè)和綠色創(chuàng)業(yè)者的綠色化傾向更加明顯。同時(shí),從整個(gè)社會(huì)來看,綠色創(chuàng)業(yè)這種全新的創(chuàng)業(yè)方式也可以被理解為整個(gè)社會(huì)為了革新原有的經(jīng)營模式、改善經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)而進(jìn)行的一次綠色生態(tài)革命。

三、綠色創(chuàng)業(yè)的特征與動(dòng)因

(一)綠色創(chuàng)業(yè)的特征

作為一種全新的創(chuàng)業(yè)方式,綠色創(chuàng)業(yè)不同于傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè),綠色企業(yè)也不同于傳統(tǒng)的企業(yè)。具體而言,首先是生態(tài)化參與。雖然在實(shí)施過程中,各類綠色企業(yè)的綠色化程度有所不同,但在本質(zhì)上都具備了“創(chuàng)新和創(chuàng)建綠色組織的傾向”[6]。其次是對綠色市場和綠色消費(fèi)者的依賴。在戰(zhàn)略選擇方面,綠色創(chuàng)業(yè)最明顯的特征便是以開拓綠色市場為創(chuàng)業(yè)突破口,利用綠色優(yōu)勢來實(shí)現(xiàn)自身的生存和發(fā)展。在產(chǎn)品的市場定位方面,綠色市場是綠色創(chuàng)業(yè)的目標(biāo)市場,沒有初具規(guī)模的綠色市場,綠色創(chuàng)業(yè)就沒有生存的基礎(chǔ),更沒有發(fā)展的空間和可能。此外,綠色企業(yè)還必須讓消費(fèi)者認(rèn)識到現(xiàn)存技術(shù)和產(chǎn)品的不可持續(xù)性,并且促使他們產(chǎn)生對綠色產(chǎn)品的需求。最后是長周期性及政策依賴性。由于綠色創(chuàng)業(yè)回報(bào)周期較長,同時(shí)還承擔(dān)了一定的社會(huì)責(zé)任,因此,綠色創(chuàng)業(yè)通常是在政策鼓勵(lì)或扶持的背景下產(chǎn)生的,往往扮演著生態(tài)建設(shè)和創(chuàng)業(yè)的雙重角色。Cohen和W inn(2007)[5]研究指出,綠色創(chuàng)業(yè)的核心在于發(fā)現(xiàn)未來的市場機(jī)會(huì),以創(chuàng)新性來開發(fā)綠色市場,同時(shí)還要承擔(dān)企業(yè)的社會(huì)生態(tài)責(zé)任。

(二)綠色創(chuàng)業(yè)的動(dòng)因

M iller和 Friemen(1983)提出了創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向這個(gè)概念,并認(rèn)為這個(gè)概念包括創(chuàng)新、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、超前行動(dòng)三個(gè)維度。而Chow(2006)則認(rèn)為新企業(yè)所從事的各項(xiàng)活動(dòng)具有很高的情境依賴性:情境不同,創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的內(nèi)容和特征也各不相同。M iller和Friemen以及Chow的觀點(diǎn)都適用于綠色創(chuàng)業(yè)。綠色創(chuàng)業(yè)的興起是與其所處的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境緊密相關(guān)的,綠色創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)動(dòng)因可以概括為法律、經(jīng)濟(jì)、價(jià)值觀和個(gè)人四個(gè)方面。首先是法律因素。法律因素是指迫使創(chuàng)業(yè)者采取綠色行為的相關(guān)法律法規(guī)以及相關(guān)政策規(guī)定。采取綠色行為也許不是創(chuàng)業(yè)者的初衷,但在實(shí)施過程中,相關(guān)的法律法規(guī)和政策規(guī)定促進(jìn)了創(chuàng)業(yè)的綠色化。其次是經(jīng)濟(jì)因素。以經(jīng)濟(jì)因素為導(dǎo)向的綠色創(chuàng)業(yè)者往往把注意力集中在環(huán)保市場所帶來的商機(jī)上,憑借自身的洞察力和創(chuàng)造力在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下參與環(huán)保市場的開發(fā),但他們實(shí)施綠色創(chuàng)業(yè)的根本動(dòng)因還是經(jīng)濟(jì)因素。再次是價(jià)值觀因素。一方面,綠色創(chuàng)業(yè)者都有自己的生態(tài)價(jià)值觀,為實(shí)現(xiàn)生態(tài)目標(biāo)而選擇了創(chuàng)業(yè),并且主動(dòng)地實(shí)施綠色創(chuàng)業(yè);另一方面,消費(fèi)者受自身生態(tài)環(huán)境價(jià)值觀的影響,要求產(chǎn)品和生產(chǎn)工藝綠色化,從而促使綠色創(chuàng)業(yè)者開展綠色創(chuàng)業(yè)活動(dòng)。最后是個(gè)人因素。促使創(chuàng)業(yè)者參與綠色創(chuàng)業(yè)的個(gè)人因素可以分為“拉動(dòng)因素”和“推動(dòng)因素”[4]。前者主要是指創(chuàng)業(yè)者自身的創(chuàng)業(yè)偏好,這種偏好往往源自于創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)激情、市場敏感性和成就感等自身的因素;而后者主要指創(chuàng)業(yè)者的家庭、工作等不理想的外部條件。

綜合以上四方面的因素不難發(fā)現(xiàn),綠色創(chuàng)業(yè)是一個(gè)涉及法律、經(jīng)濟(jì)和價(jià)值觀因素的綜合性選擇,而個(gè)人因素也會(huì)對綠色創(chuàng)業(yè)產(chǎn)生較大的影響。綠色創(chuàng)業(yè)動(dòng)因具有系統(tǒng)性和多樣性的特點(diǎn),綠色創(chuàng)業(yè)不僅受到宏觀層面的法律法規(guī)以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響,而且還受到微觀層面的價(jià)值觀和個(gè)人因素的影響。

四、綠色創(chuàng)業(yè)(或創(chuàng)業(yè)者)類型分析

綠色創(chuàng)業(yè)(或創(chuàng)業(yè)者)分類目前主要有兩種:一是基于綠色關(guān)注程度的三分法,二是基于結(jié)構(gòu)影響因素與創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向相互作用程度的四分法。

(一)綠色創(chuàng)業(yè)三分法

Schick、Marxen和Freimman(2002)[7]根據(jù)創(chuàng)業(yè)者關(guān)注生態(tài)環(huán)境的程度把綠色創(chuàng)業(yè)分為綠色奉獻(xiàn)、綠色開放和綠色抵制三種。

1.綠色奉獻(xiàn)型創(chuàng)業(yè)(eco-dedicated start-ups)。綠色奉獻(xiàn)型創(chuàng)業(yè)是指為了實(shí)現(xiàn)綠色生態(tài)目的而實(shí)施的創(chuàng)業(yè),這種綠色創(chuàng)業(yè)自始至終都具有強(qiáng)烈的生態(tài)意識,并且高度關(guān)注生態(tài)環(huán)境。一方面,綠色奉獻(xiàn)型創(chuàng)業(yè)主動(dòng)追求生態(tài)目標(biāo),按照生態(tài)優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)來設(shè)計(jì)產(chǎn)品及服務(wù);另一方面對環(huán)保市場保持更長遠(yuǎn)的前瞻性,并且把開發(fā)環(huán)保市場看作是提升自身競爭力、戰(zhàn)勝傳統(tǒng)企業(yè)(即非綠色企業(yè))的重要手段。這類創(chuàng)業(yè)者非常注重環(huán)保技術(shù)和材料投資,并且堅(jiān)信經(jīng)過自身的努力,一定能夠收回這方面的投資,并建立優(yōu)于傳統(tǒng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

這種綠色創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)較大,回報(bào)周期較長,因而更需要政策支持。

2.綠色開放型創(chuàng)業(yè)(eco-open start-ups)。綠色開放型創(chuàng)業(yè)的基本特征在于創(chuàng)業(yè)者參與綠色創(chuàng)業(yè)的動(dòng)力來自于對利潤的追求,對綠色投入缺乏主動(dòng)性,但并不抵制,而是采取開放的態(tài)度接受綠色創(chuàng)業(yè)的主張。這種創(chuàng)業(yè)者比較關(guān)注生態(tài)環(huán)境,他們的綠色參與熱情主要來自于顧客或者市場對綠色產(chǎn)品和服務(wù)的需求。

這種創(chuàng)業(yè)者參與生態(tài)活動(dòng)的底線是有錢可賺,他們進(jìn)行綠色創(chuàng)業(yè)是為了通過滿足市場上的綠色產(chǎn)品和服務(wù)需求來賺取利潤,決不會(huì)平白不故地為了滿足建設(shè)環(huán)境友好型社會(huì)的綠色要求而進(jìn)行“無為”的投入。影響這種綠色創(chuàng)業(yè)的主要因素是時(shí)間和綠色環(huán)保信息的可獲得性。[8]但是,這種綠色創(chuàng)業(yè)可以被看作是生態(tài)建設(shè)的重要推動(dòng)力量,因?yàn)檫@種創(chuàng)業(yè)者對綠色化采取開放的態(tài)度,并且能夠接受綠色化的經(jīng)營理念。

3.綠色抵制型創(chuàng)業(yè)(eco-reluctant start-ups)。綠色抵制型創(chuàng)業(yè)是一種對待生態(tài)問題態(tài)度消極的創(chuàng)業(yè)。這種創(chuàng)業(yè)者把綠色化看作是一種經(jīng)營負(fù)擔(dān),把所有的生態(tài)投入都視為經(jīng)濟(jì)損失。他們往往是極不情愿地執(zhí)行環(huán)保方面的法律法規(guī)。綠色抵制型創(chuàng)業(yè)者采取綠色環(huán)保措施只是迫于法律法規(guī)的強(qiáng)制性。

(二)綠色創(chuàng)業(yè)者四分法

Walley和 Taylor(2002)[9]根據(jù) Giddens(1984)提出的結(jié)構(gòu)行動(dòng)理論對創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行了分類。結(jié)構(gòu)行動(dòng)理論(即社會(huì)與個(gè)人互動(dòng)循環(huán)模型)認(rèn)為,組織的結(jié)構(gòu)塑造個(gè)人的行動(dòng),反過來個(gè)人的行動(dòng)又會(huì)影響組織的結(jié)構(gòu)。Walley和Taylo r(2002)根據(jù)結(jié)構(gòu)影響因素和創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向兩個(gè)維度,把綠色創(chuàng)業(yè)者分為偶然為之型、創(chuàng)新機(jī)會(huì)主義型、綠色愿景擁護(hù)型和倫理標(biāo)新立異型四種類型(參見圖1)。圖1中,結(jié)構(gòu)影響因素是一個(gè)從左面的軟性因素(如個(gè)人經(jīng)歷、家庭、朋友等)到右面的硬性因素(如環(huán)保法律等)的連續(xù)統(tǒng);而創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向則是自上而下、從利潤導(dǎo)向到可持續(xù)發(fā)展導(dǎo)向的動(dòng)態(tài)過程。[9]

1.偶爾為之型(ad hoc envirop reneur)。偶爾為之型綠色創(chuàng)業(yè)者受利潤驅(qū)動(dòng),但同時(shí)也受到軟性結(jié)構(gòu)因素(如人際關(guān)系、家庭)的影響。這類創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)初期,主要受利潤驅(qū)動(dòng),但在生產(chǎn)過程中偶爾也取得了綠色化的效果。例如,有機(jī)雞肉生產(chǎn)商創(chuàng)立養(yǎng)雞場,最初只是受消費(fèi)者對綠色雞肉需求的驅(qū)動(dòng),但最終實(shí)現(xiàn)了雞肉產(chǎn)品的綠色化。

2.創(chuàng)新機(jī)會(huì)主義型(innovative opportunist)。這類創(chuàng)業(yè)者主要因受制于硬性結(jié)構(gòu)因素(如政府政策、法律法規(guī))的影響,在綠色創(chuàng)業(yè)過程中采取投機(jī)取巧的行為。他們往往認(rèn)為綠色化會(huì)增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān),采取綠色環(huán)保措施只是一種被動(dòng)的選擇。不過,他們被動(dòng)的綠色創(chuàng)業(yè)行為卻在客觀上收到了綠色化的效果。例如,冰箱制造商迫于環(huán)境保護(hù)法而不得不研發(fā)氯氟氫冰箱的替代產(chǎn)品,這雖然是一種被動(dòng)行為,但實(shí)現(xiàn)了保護(hù)環(huán)境的目的。

3.綠色愿景擁護(hù)型(visionary champion)。這類綠色創(chuàng)業(yè)者是保護(hù)生態(tài)環(huán)境的堅(jiān)決擁護(hù)者,他們以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營方式的可持續(xù)性為目標(biāo),對生態(tài)建設(shè)和未來社會(huì)擁有美好的愿景。當(dāng)政府出臺新的環(huán)保政策時(shí),這類創(chuàng)業(yè)者往往會(huì)積極響應(yīng),以實(shí)際行動(dòng)來推動(dòng)綠色化進(jìn)程。歐洲美體小鋪的創(chuàng)立者就是這種創(chuàng)業(yè)者的典型代表,美體小鋪的創(chuàng)建順應(yīng)了歐洲綠色革命的社會(huì)需求。

4.倫理標(biāo)新立異型(ethical maverick)。這類創(chuàng)業(yè)者主要受到柔性結(jié)構(gòu)因素(如家庭、朋友、個(gè)人經(jīng)歷和受教育背景)的影響。這些柔性結(jié)構(gòu)因素使得他們更傾向于建立非傳統(tǒng)型企業(yè)來實(shí)踐綠色創(chuàng)業(yè)。例如,綠色健康食品的倡導(dǎo)者創(chuàng)建了“星期八”素食餐廳,這些創(chuàng)業(yè)者便是倫理標(biāo)新立異型綠色創(chuàng)業(yè)的典型代表。在選擇創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目時(shí),這類創(chuàng)業(yè)者往往較少受政策的影響,更傾向于選擇新興產(chǎn)業(yè)與標(biāo)新立異的項(xiàng)目。

綠色創(chuàng)業(yè)者四分法向我們展示了綠色創(chuàng)業(yè)者群體的復(fù)雜構(gòu)成。一部分綠色創(chuàng)業(yè)者受利潤驅(qū)動(dòng),選擇綠色創(chuàng)業(yè)是將環(huán)保作為盈利的突破口;而另一部分綠色創(chuàng)業(yè)者以保護(hù)生態(tài)為己任,選擇綠色創(chuàng)業(yè)的目的是要實(shí)現(xiàn)企業(yè)成長與發(fā)展的可持續(xù)性。[10]

以上兩種分類法從不同的視角區(qū)分了綠色創(chuàng)業(yè)(或創(chuàng)業(yè)者),這對于分析綠色創(chuàng)業(yè)現(xiàn)狀以及制定和實(shí)施相關(guān)政策具有很大的參考價(jià)值。

五、綠色創(chuàng)業(yè)運(yùn)營模式

綠色創(chuàng)業(yè)運(yùn)營模式是綠色創(chuàng)業(yè)理論研究的一個(gè)重要組成部分,它不僅是綠色創(chuàng)業(yè)研究者最早關(guān)注的問題,而且為綠色創(chuàng)業(yè)理論針對企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營的研究提供了一個(gè)新的視角。

資料來源:本文參考文獻(xiàn)[9]。圖1 綠色創(chuàng)業(yè)者分類

在綠色創(chuàng)業(yè)研究的早期,雖然已經(jīng)有很多學(xué)者認(rèn)識到如何解決環(huán)境問題關(guān)乎企業(yè)的生存與發(fā)展,但他們只是孤立地看待企業(yè)采取的環(huán)保措施,如減少排放、控制污染、循環(huán)利用等等。與之相反,Nair和Menon(2007)則把綠色創(chuàng)業(yè)看作是一種有利于企業(yè)取得最佳績效,并能為企業(yè)帶來附加值的商業(yè)理念。在此基礎(chǔ)上,Nelson和Sumesh(2009)[6]構(gòu)建了一個(gè)綠色附加值 (green value added)模型(參見圖2),旨在設(shè)計(jì)一種既能夠幫助企業(yè)保護(hù)自然環(huán)境,又能增加企業(yè)利益相關(guān)者利益的綠色運(yùn)營方案。

Nelson和 Sumesh(2009)的綠色附加值模型以創(chuàng)造和獲取綠色附加值作為企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力。從圖2中可以看到,綠色創(chuàng)業(yè)者通過綠色附加值鏈來為企業(yè)內(nèi)部利益相關(guān)者(股東和員工)創(chuàng)造價(jià)值,同時(shí)又對外部自然環(huán)境和利益相關(guān)者產(chǎn)生正外部性。這樣,保護(hù)自然環(huán)境與企業(yè)外部利益相關(guān)者和內(nèi)部利益相關(guān)者的利益通過綠色附加值鏈聯(lián)系在了一起,這樣的發(fā)展模式是一種可持續(xù)發(fā)展模式。創(chuàng)造綠色附加值不僅是企業(yè)經(jīng)濟(jì)和環(huán)保職責(zé)的體現(xiàn),而且還是企業(yè)文化和企業(yè)使命的重要組成部分,對實(shí)現(xiàn)相關(guān)利益者利益最大化與環(huán)境保護(hù)的雙贏能起到引導(dǎo)和促進(jìn)的作用。

資料來源:本文參考文獻(xiàn)[6]。圖2 綠色附加值模型

在綠色附加值的實(shí)現(xiàn)過程中,綠色創(chuàng)業(yè)運(yùn)營模式包括物流管理、營銷管理和綠色服務(wù)等[6]。綠色創(chuàng)業(yè)運(yùn)營模式的基本框架和目標(biāo)如圖3所示,其本質(zhì)是借助外部環(huán)境和企業(yè)自身的優(yōu)勢,在企業(yè)業(yè)務(wù)流程的各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)綠色化運(yùn)營,具體包括:(1)綠色輸入物流。綠色企業(yè)應(yīng)在采購、加工等過程中選擇環(huán)保材料,并采用節(jié)能工藝和技術(shù),通過物流和倉儲(chǔ)環(huán)節(jié)的綠色化來實(shí)現(xiàn)生態(tài)效益。(2)綠色生產(chǎn)。綠色生產(chǎn)就是通過采用綠色技術(shù)和生產(chǎn)工藝來生產(chǎn)綠色產(chǎn)品或提供綠色服務(wù)。(3)綠色輸出物流。綠色輸出物流主要通過綠色包裝與廢物處理來實(shí)現(xiàn)成品和服務(wù)輸出的綠色化。(4)綠色營銷。綠色營銷是一種符合消費(fèi)者與社會(huì)環(huán)保訴求并可創(chuàng)造利潤和實(shí)施永續(xù)經(jīng)營的營銷模式。綠色營銷把社會(huì)效益放在首位,以期實(shí)現(xiàn)營銷對整個(gè)社會(huì)的宏觀貢獻(xiàn)。在具體實(shí)施過程中,綠色營銷涵蓋了產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷渠道設(shè)計(jì)、環(huán)保技術(shù)利用等多個(gè)方面,以期實(shí)現(xiàn)資源的循環(huán)利用和整個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)的綠色化。[11](5)綠色服務(wù)。綠色服務(wù)包括服務(wù)本身和服務(wù)導(dǎo)向兩個(gè)方面,前者旨在防范服務(wù)過程中可能對環(huán)境造成的負(fù)面影響,而后者旨在改變消費(fèi)者的非綠色消費(fèi)行為,通過綠色化的服務(wù)設(shè)計(jì)來引導(dǎo)消費(fèi)者養(yǎng)成綠色消費(fèi)的習(xí)慣。

以上五個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成了一個(gè)理想的綠色創(chuàng)業(yè)運(yùn)營模式,但該模式的有效實(shí)施離不開企業(yè)內(nèi)、外部有關(guān)各方的支持。其中,外部有關(guān)各方主要涉及公眾、政府以及社會(huì)環(huán)保組織,而內(nèi)部有關(guān)各方則包括企業(yè)的各個(gè)職能部門和全體員工。

綜上所述,構(gòu)建綠色創(chuàng)業(yè)運(yùn)營模式的目的在于:通過對企業(yè)運(yùn)營各相關(guān)環(huán)節(jié)的綠色化設(shè)計(jì),以綠色運(yùn)營作為企業(yè)綠色創(chuàng)業(yè)和發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)與突破口,最大限度地創(chuàng)造綠色附加值并形成綠色核心競爭力,以實(shí)現(xiàn)利益相關(guān)者利益和環(huán)境效益的雙贏。

資料來源:本文參考文獻(xiàn)[6]。圖3 綠色創(chuàng)業(yè)運(yùn)營模式

六、綠色創(chuàng)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

近年來,公眾和政府對企業(yè)環(huán)境績效的要求呈逐步提高的態(tài)勢(Schneider,2008),而企業(yè)也被綠色市場的巨大商機(jī)所吸引[12]。在這雙重驅(qū)動(dòng)因素的作用下,企業(yè)在制定發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)逐漸開始把環(huán)境問題納入考慮范疇。已經(jīng)進(jìn)入成熟期的企業(yè)為了在新的社會(huì)、環(huán)境、法律條件下進(jìn)行二次創(chuàng)業(yè)而主動(dòng)或被動(dòng)地實(shí)行綠色化再造的行為也可被稱為廣義的綠色創(chuàng)業(yè)。這種廣義的綠色創(chuàng)業(yè)不同于狹義的綠色創(chuàng)業(yè)(即創(chuàng)建綠色企業(yè)),更加注重企業(yè)成長的可持續(xù)性與社會(huì)責(zé)任。

Banerjee(2001)[13]認(rèn)為,企業(yè)對環(huán)境問題的關(guān)注度往往取決于其對環(huán)境問題重要性的感知程度。由于企業(yè)所屬的行業(yè)和發(fā)展環(huán)境不同,因此,企業(yè)對環(huán)境問題重要性的感知程度也各不相同,從而導(dǎo)致企業(yè)重視環(huán)境問題的程度大相徑庭。

企業(yè)重視環(huán)境問題的程度的差異導(dǎo)致它們響應(yīng)綠色創(chuàng)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的程度不同。一方面,重視環(huán)境問題的企業(yè)會(huì)主動(dòng)制定和實(shí)施全面的綠色創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略,以構(gòu)建獨(dú)特的、不可模仿的競爭優(yōu)勢,從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展;另一方面,有些企業(yè)則是迫于法律法規(guī)等外部壓力而被動(dòng)地實(shí)施綠色職能戰(zhàn)略,由于這種戰(zhàn)略的綠色化程度比較低,因此,在社會(huì)環(huán)保意識日益高漲的今天很難為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展帶來實(shí)質(zhì)性的幫助。

在現(xiàn)實(shí)中,有不少企業(yè)在最終制定和實(shí)施綠色創(chuàng)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略以前都經(jīng)歷了一個(gè)從被動(dòng)響應(yīng)到超前行動(dòng)的發(fā)展過程。[14]Banerjee根據(jù)環(huán)境問題在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中受重視的程度,把綠色創(chuàng)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略分為公司、子公司、業(yè)務(wù)單元和職能部門四種或四個(gè)層次(參見圖4)。

1.綠色公司戰(zhàn)略或公司綠色戰(zhàn)略。這是層次最高的綠色創(chuàng)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,采取這種戰(zhàn)略的企業(yè)以建設(shè)綠色化企業(yè)和實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)。企業(yè)下屬各子公司在各項(xiàng)活動(dòng)中都要全面實(shí)現(xiàn)綠色化。然而,這種發(fā)展戰(zhàn)略對企業(yè)的綠色化程度要求極高?，F(xiàn)階段,很少有企業(yè)能夠真正實(shí)施這種綠色創(chuàng)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

2.綠色子公司戰(zhàn)略或子公司綠色戰(zhàn)略。這是層次較高的綠色創(chuàng)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,是為了實(shí)現(xiàn)綠色戰(zhàn)略目標(biāo)而制定的。綠色子公司戰(zhàn)略要求企業(yè)下屬子公司生產(chǎn)綠色產(chǎn)品、提供綠色服務(wù)、開拓綠色市場和采用更加環(huán)保的技術(shù)。

3.綠色業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略或業(yè)務(wù)單元綠色戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略是指通過出售、轉(zhuǎn)讓、兼并、收購等方式對企業(yè)的業(yè)務(wù)單元進(jìn)行綠色化改造,以綠色化方式有效利用業(yè)務(wù)單元的資源和能力,以期在各業(yè)務(wù)單元構(gòu)建綠色競爭優(yōu)勢,并實(shí)現(xiàn)最大的資本增值。該戰(zhàn)略主要包括加大綠色投入、開拓綠色利基市場和實(shí)施綠色差異化策略等內(nèi)容。

4.綠色職能戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的綠色化程度最低,只針對企業(yè)不同職能部門的活動(dòng)。該戰(zhàn)略包括新產(chǎn)品開發(fā)、新技術(shù)(尤其是污染防治和廢物處理方面的新技術(shù))開發(fā)和利用以及產(chǎn)品制造過程的綠色化等。

企業(yè)制定和實(shí)施綠色創(chuàng)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是一個(gè)靜態(tài)和動(dòng)態(tài)相結(jié)合的變化過程。從靜態(tài)角度看,企業(yè)根據(jù)自身對環(huán)境的敏感度以及不同的綠色創(chuàng)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略定位來制定和實(shí)施不同的綠色創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略,以應(yīng)對外部壓力,打造自身的綠色核心競爭力;從動(dòng)態(tài)角度看,隨著綠色價(jià)值觀的普及和社會(huì)對綠色企業(yè)認(rèn)可度的提高,越來越多的企業(yè)趨于選擇更高層次的綠色創(chuàng)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

七、結(jié)語和展望

作為一個(gè)全新的研究主題,綠色創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷了概念界定、類型區(qū)分、動(dòng)因分析和實(shí)踐探討等發(fā)展階段。在綠色創(chuàng)業(yè)研究的發(fā)展過程中出現(xiàn)了諸如四維分析法、綠色附加值理論等較為成熟的研究成果。目前,綠色創(chuàng)業(yè)已經(jīng)初步形成了自己的范疇。但從長遠(yuǎn)看,綠色創(chuàng)業(yè)研究還僅僅是剛剛開始,很多問題還有待解決。展望未來,我們認(rèn)為以下幾方面的問題仍值得深入探討:

資料來源:本文參考文獻(xiàn)[13]。圖4 綠色創(chuàng)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

第一,綠色創(chuàng)業(yè)實(shí)踐研究有待深入。已有的綠色創(chuàng)業(yè)研究成果往往集中在綠色創(chuàng)業(yè)的定義、分類、動(dòng)因分析等偏重理論的方面,但有關(guān)綠色創(chuàng)業(yè)實(shí)踐的問題并未引起應(yīng)有的關(guān)注。未來的綠色創(chuàng)業(yè)研究應(yīng)該更多地關(guān)注綠色創(chuàng)業(yè)實(shí)踐問題。

第二,已有的綠色創(chuàng)業(yè)研究缺乏具有針對性的量化分析指標(biāo)。作為一個(gè)實(shí)踐性較強(qiáng)的研究領(lǐng)域,綠色創(chuàng)業(yè)在運(yùn)營、市場定位等方面需要較為準(zhǔn)確的分析指標(biāo)。未來的相關(guān)研究應(yīng)該把量化模型引入綠色企業(yè)管理及市場策略分析。

第三,現(xiàn)有的綠色創(chuàng)業(yè)研究基本上沒有論及成本和效益問題。綠色創(chuàng)業(yè)的特殊性在于這種創(chuàng)業(yè)在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境等方面都具有重要的意義。而且,如果綠色創(chuàng)業(yè)沒有經(jīng)濟(jì)上的可持續(xù)性,那么就不可能實(shí)現(xiàn)社會(huì)和環(huán)境方面的可持續(xù)性。因此,綠色創(chuàng)業(yè)的成本分擔(dān)便成了綠色創(chuàng)業(yè)的焦點(diǎn)問題,未來的相關(guān)研究應(yīng)該多關(guān)注綠色創(chuàng)業(yè)成本分擔(dān)和成本效益分析問題。

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