汪 濤,張 輝,劉洪深

(武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,湖北武漢430070)

一、引 言

近年來,隨著第三產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展,服務(wù)業(yè)取得了長足進(jìn)步。然而,顧客在服務(wù)環(huán)境中經(jīng)常會(huì)遭遇不知所措的尷尬,如不知道如何與服務(wù)人員接觸,不知道應(yīng)該怎么做;服務(wù)組織在為不同顧客提供服務(wù)時(shí)也會(huì)有手足無措的苦惱,如大量對服務(wù)系統(tǒng)一無所知的顧客參與服務(wù),給服務(wù)組織造成很大工作壓力。由此,還可能出現(xiàn)顧客與服務(wù)組織相互抱怨的情況。如何解決以上難題?進(jìn)行顧客組織社會(huì)化,讓顧客參與服務(wù)的生產(chǎn)和交付,承擔(dān)部分員工的角色,并充分理解自己在服務(wù)中的角色,是解決這些難題的有效手段。[1]

在服務(wù)過程中,顧客參與會(huì)引起服務(wù)組織內(nèi)、外部,即服務(wù)提供者與顧客角色之間的組織邊界模糊。[2,3]相關(guān)文獻(xiàn)的關(guān)注點(diǎn)也由服務(wù)提供者轉(zhuǎn)向顧客貢獻(xiàn),認(rèn)為顧客是部分[2]或臨時(shí)員工(Namasivayam, 2003),是組織人力資源的一種形式。為了保證顧客在參與后能得到更好的服務(wù),必須讓顧客了解他們被期望做什么,并有相關(guān)技能和能力去正確地行事,并且能夠獲得各種形式的業(yè)績評(píng)價(jià)以調(diào)整自己的行為(Bowen,1986)。將“組織社會(huì)化”概念引入營銷領(lǐng)域,進(jìn)行顧客組織社會(huì)化研究,不僅能拓寬營銷領(lǐng)域?qū)︻櫩偷难芯克悸?而且還可拓展人力資源管理領(lǐng)域關(guān)于員工組織社會(huì)化的研究視角。

本文希望通過對顧客組織社會(huì)化研究文獻(xiàn)的梳理,為服務(wù)組織的顧客組織社會(huì)化實(shí)踐提供參考,并為該領(lǐng)域的深入研究奠定基礎(chǔ)。本文分析了顧客組織社會(huì)化的概念內(nèi)涵、顧客組織社會(huì)化的策略,以及顧客組織社會(huì)化對顧客及組織的影響,并指出了未來研究方向。

二、顧客組織社會(huì)化概念

組織社會(huì)化(o rganizational socialization)一詞來源于社會(huì)學(xué)中的“社會(huì)化”概念,社會(huì)化指個(gè)體從自然人轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)人的過程。在此過程中,個(gè)體不僅受到社會(huì)文化因素的影響,而且還受到具體組織因素的影響。組織研究領(lǐng)域最早提出“組織社會(huì)化”概念,認(rèn)為組織社會(huì)化是指個(gè)體接受和適應(yīng)組織價(jià)值觀、規(guī)范和所要求行為模式的過程(Schein,1968)。隨后“組織社會(huì)化”概念逐漸被引入人力資源管理領(lǐng)域,成為一項(xiàng)重要的人力資源管理職能。在人力資源管理研究中,組織社會(huì)化被定義為個(gè)體通過調(diào)整自己的工作態(tài)度、工作行為和價(jià)值觀念來適應(yīng)組織的價(jià)值體系,認(rèn)同組織目標(biāo)和行為規(guī)范并有效融入組織的過程(王雁飛和朱瑜,2010)。

由于服務(wù)過程中顧客角色的特殊性,服務(wù)、投入、期望都會(huì)跨越組織與顧客兩者間的邊界進(jìn)行轉(zhuǎn)移。首先,顧客會(huì)參與服務(wù)的提供。由于服務(wù)交付是一個(gè)互動(dòng)的過程,加之服務(wù)本身具有不可觸摸性、異質(zhì)性、同時(shí)性、易逝性等特點(diǎn),因此,服務(wù)的交付并不是金錢與具體服務(wù)間的直接交換。在服務(wù)過程中,顧客往往要通過服務(wù)自己或與員工合作,來積極參與到服務(wù)價(jià)值的創(chuàng)造中。在這一過程中,顧客成為組織的一員,與員工一樣,通過傳遞信息、投入精力等形式為組織做出貢獻(xiàn)。其次,顧客與服務(wù)組織之間存在心理契約。服務(wù)被認(rèn)為是服務(wù)組織通過提供產(chǎn)品或?qū)I(yè)協(xié)助與顧客的金錢或合作進(jìn)行交換的交流過程。在這種交換活動(dòng)中,顧客與服務(wù)組織之間存在一種心理契約[4],涉及各方的權(quán)利、責(zé)任和義務(wù)(Hill,1995)。作為顧客,應(yīng)積極參與服務(wù)過程,并投入自己的體力、智力等;作為組織,則應(yīng)積極為顧客的參與創(chuàng)造條件,并同時(shí)通過低價(jià)、快捷、個(gè)性化等形式回報(bào)顧客[5]。因此,服務(wù)組織可以將參與服務(wù)的顧客視為組織的部分員工,并對其進(jìn)行組織社會(huì)化[3,6]。

顧客組織社會(huì)化現(xiàn)象廣泛存在,從社會(huì)化角度來看,顧客組織社會(huì)化就是把自然人變?yōu)轭櫩偷倪^程,不僅涉及顧客培訓(xùn)、服務(wù)指導(dǎo)等有具體指向的活動(dòng),還涉及組織宣傳報(bào)道、提供顧客交流平臺(tái)等無具體指向的活動(dòng)。顧客組織社會(huì)化(customer o rganizational socialization)指顧客接受和適應(yīng)組織價(jià)值觀、規(guī)范、所要求行為模式的一種過程,它能夠?yàn)轭櫩蛥⑴c服務(wù)的生產(chǎn)和交付提供具體的行為指導(dǎo)[3,7]。特別是在服務(wù)領(lǐng)域,由于顧客要參與整個(gè)服務(wù)過程,因此顧客組織社會(huì)化會(huì)對服務(wù)結(jié)果產(chǎn)生很大的影響。營銷領(lǐng)域?qū)α硪环N社會(huì)化現(xiàn)象及其影響關(guān)注較多,即消費(fèi)者社會(huì)化(consumer socialization)及其對購買行為的影響(Cram和Ng,1999)。消費(fèi)者社會(huì)化為個(gè)體在市場中作為消費(fèi)者如何表現(xiàn)提供了廣義的指導(dǎo),但與顧客組織社會(huì)化不同,它沒有為顧客關(guān)于特定組織的具體行為提供指導(dǎo)。

表1 社會(huì)化相關(guān)概念比較

盡管顧客組織社會(huì)化概念來源于人力資源管理領(lǐng)域的組織社會(huì)化,但是顧客組織社會(huì)化仍是一個(gè)獨(dú)立且內(nèi)涵豐富的概念。具體來說,它有以下要點(diǎn):一是顧客組織社會(huì)化是一個(gè)雙向過程。顧客組織社會(huì)化不是組織對顧客的單向行為,它需要組織與顧客進(jìn)行溝通,通過不斷的反饋調(diào)整,才能達(dá)到雙方都可接受的狀態(tài)。它也不是某個(gè)時(shí)點(diǎn)針對顧客的營銷方式,而是貫穿顧客與組織互動(dòng)的整個(gè)過程,甚至在顧客還未與組織達(dá)成服務(wù)意向時(shí),組織就可以通過廣告等媒介對顧客進(jìn)行前期社會(huì)化。二是顧客組織社會(huì)化的對象是顧客。與對員工不一樣,服務(wù)組織對顧客應(yīng)該保有服務(wù)責(zé)任和義務(wù),顧客的身份首先是顧客,其次才是組織的部分員工,在進(jìn)行互動(dòng)時(shí),組織應(yīng)注意方式方法,多加引導(dǎo)、教育、激勵(lì)等。三是顧客組織社會(huì)化關(guān)注顧客的反應(yīng)。顧客組織社會(huì)化會(huì)引起顧客對組織價(jià)值觀、規(guī)范和期望做出一系列反應(yīng)[6],顧客組織社會(huì)化活動(dòng)可能會(huì)以服務(wù)組織為主導(dǎo),但顧客反應(yīng)才是活動(dòng)成敗的關(guān)鍵。組織必須通過顧客組織社會(huì)化過程,提升顧客感知的服務(wù)質(zhì)量,鞏固和發(fā)展顧客關(guān)系。

三、顧客組織社會(huì)化策略

顧客組織社會(huì)化過程關(guān)注顧客如何不斷適應(yīng)環(huán)境,學(xué)習(xí)扮演組織成員角色,形成履行組織職能所需的行為、態(tài)度和技能。為了激勵(lì)顧客更有效地參與服務(wù),服務(wù)組織在進(jìn)行顧客組織社會(huì)化時(shí),應(yīng)提出相關(guān)的角色、能力和激勵(lì)要求[5,8,9]。顧客組織社會(huì)化策略從具體形式上看,包括培訓(xùn)、團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)、服務(wù)指導(dǎo)、顧客論壇交流等。從顧客獲得組織社會(huì)化信息的途徑來看,可分為顯性策略和隱性策略。顯性策略指通過具體的溝通、交流來實(shí)現(xiàn)顧客組織社會(huì)化,如新顧客培訓(xùn)等;而隱性策略指通過顧客自己觀察或“干中學(xué)”來實(shí)現(xiàn)顧客組織社會(huì)化,如新顧客試用體驗(yàn)等。服務(wù)組織也可以通過明確提出對顧客的期望,來將一些隱性過程顯化,以便評(píng)價(jià)顧客組織社會(huì)化效果。而根據(jù)顧客組織社會(huì)化的實(shí)施者來劃分,顧客組織社會(huì)化策略可以分為正式和非正式兩種[10]。

表2 顧客組織社會(huì)化策略分類

正式顧客組織社會(huì)化指服務(wù)組織采取正式培訓(xùn)等形式對顧客進(jìn)行定位和教育,強(qiáng)調(diào)組織對社會(huì)化代理的控制。在正式顧客組織社會(huì)化過程中,組織通過提供能夠接受的社會(huì)化代理,主導(dǎo)顧客組織社會(huì)化過程,保證顧客組織社會(huì)化操作的一致性。實(shí)際操作中的具體措施包括:采取顧客選擇模式,通過精準(zhǔn)廣告、公益活動(dòng)、會(huì)員注冊等形式對潛在顧客進(jìn)行前期社會(huì)化,并對潛在顧客進(jìn)行判斷,了解其是否有參與服務(wù)的意愿;針對新顧客寄送相關(guān)服務(wù)指導(dǎo)資料,在服務(wù)場所設(shè)置各種線索,發(fā)送服務(wù)導(dǎo)向信號(hào),讓顧客身臨其境地進(jìn)行服務(wù)預(yù)覽等;通過在線引導(dǎo)系統(tǒng)或虛擬服務(wù)情境,讓顧客盡快適應(yīng)組織環(huán)境;開展各類不同的培訓(xùn),采用針對具體內(nèi)容的社會(huì)化手段,如試用體驗(yàn)、使用培訓(xùn)等,讓顧客更好地了解服務(wù)系統(tǒng)使用方法;在新產(chǎn)品開發(fā)等過程中,關(guān)注組織與顧客的互動(dòng)、知識(shí)創(chuàng)造、顧客激勵(lì)、交流整合等因素,進(jìn)行成功的顧客價(jià)值創(chuàng)造,帶來更多成功的創(chuàng)意[11]。

非正式顧客組織社會(huì)化指讓顧客熟悉有關(guān)其角色和組織的一些附帶信息,強(qiáng)調(diào)顧客和員工的社會(huì)支持作用。如顧客無意中聽到員工指導(dǎo)其他顧客、觀察模仿其他顧客行為等。這些形式很難由組織操控,為了達(dá)到較好的效果,可以考慮通過提升組織服務(wù)氛圍來進(jìn)行加強(qiáng)。可以利用其他顧客、第三方機(jī)構(gòu)等社會(huì)資源的支持,由于無直接的利益關(guān)系,顧客更信任這類信息來源。非正式組織社會(huì)化過程常常發(fā)生在較輕松的社交情境中,在這種情境中,顧客更為放松,接受度更高,因此非正式組織社會(huì)化會(huì)對顧客產(chǎn)生潛移默化的影響,其效果常比正式組織社會(huì)化要好。

還有一些策略在正式或非正式顧客組織社會(huì)化中都會(huì)使用,如強(qiáng)化(分為正強(qiáng)化和負(fù)強(qiáng)化),可以讓顧客知道組織希望其實(shí)施什么樣的行為,進(jìn)而保留或放棄部分行為。鑒于顧客對于組織的中心地位,正強(qiáng)化使用較多,組織可以通過正面激勵(lì)讓顧客遵守一定的規(guī)范。主動(dòng)交流也是顧客組織社會(huì)化最常用的方式之一,會(huì)貫穿整個(gè)服務(wù)過程,以便顧客與所接受的服務(wù)之間能夠更好地磨合。

服務(wù)組織在顧客組織社會(huì)化過程中起主導(dǎo)作用,但組織社會(huì)化的顧客才是目的,顧客也是決定顧客組織社會(huì)化策略成敗的關(guān)鍵。對于顧客的作用可以從兩個(gè)角度來看,一是被動(dòng)接受,即顧客被動(dòng)接受各種社會(huì)化策略,如參加培訓(xùn)、新品試用等活動(dòng),主要表現(xiàn)為一些為保證服務(wù)順利完成而必須參與的行為;二是主動(dòng)搜尋,即顧客不僅配合組織的各種顧客組織社會(huì)化策略,而且還投入自己的精力去搜尋一些有價(jià)值的信息,并幫助組織傳播這些信息,如分享心得、提改進(jìn)意見等,主要指一些能夠提升服務(wù)質(zhì)量、完善服務(wù)流程,但非順利完成服務(wù)所必需的行為。顧客采取的角度會(huì)受到服務(wù)重要性、品牌認(rèn)同等因素的正面影響,也會(huì)受到顧客對服務(wù)組織的信任、個(gè)人特征等因素的調(diào)節(jié)。顧客組織社會(huì)化策略決定了顧客所獲得信息的類型、來源和內(nèi)容,而這些因素都會(huì)影響策略的實(shí)施。信息類型包括參考信息、評(píng)價(jià)信息、關(guān)系信息等。參考信息與角色清晰性有關(guān),評(píng)價(jià)信息與能力是否能完成服務(wù)有關(guān),而關(guān)系信息與顧客和組織的關(guān)系質(zhì)量有關(guān)。信息來源主要包括服務(wù)組織、服務(wù)場景或其他顧客。信息來源會(huì)影響顧客信任水平,進(jìn)而影響顧客對組織社會(huì)化策略的歸因。如果顧客對相關(guān)策略進(jìn)行內(nèi)在歸因,認(rèn)為服務(wù)組織是為了使顧客得到更好的服務(wù)而實(shí)施相關(guān)行為的,則會(huì)給予較高評(píng)價(jià)。反之,如果顧客對相關(guān)策略進(jìn)行外在歸因,認(rèn)為服務(wù)組織實(shí)施相關(guān)行為僅是為了自己更多獲利,則會(huì)給予較低評(píng)價(jià)。信息內(nèi)容指所傳遞的具體意思,與顧客的學(xué)習(xí)能力、過往經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)相關(guān),較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力、豐富的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)會(huì)提升顧客在顧客組織社會(huì)化策略中的作用水平。

顧客組織社會(huì)化策略偏重于服務(wù)組織操作層面,整個(gè)過程通過組織與顧客間的互動(dòng)完成,不僅涉及組織的相關(guān)行為,更會(huì)引發(fā)顧客的各種反應(yīng)。現(xiàn)有文獻(xiàn)較少探討顧客相關(guān)反應(yīng)的心理機(jī)制,特別是對相關(guān)策略實(shí)施效果的研究較少,缺少對不同策略適用情境的討論,這也造成了顧客組織社會(huì)化實(shí)踐的困難。在顧客組織社會(huì)化方面,還有三點(diǎn)值得注意。一是對顧客進(jìn)行細(xì)分,選擇具有一定知識(shí)、能力的顧客,更有利于服務(wù)組織對顧客進(jìn)行組織社會(huì)化。顧客經(jīng)驗(yàn)也會(huì)對顧客組織社會(huì)化產(chǎn)生重要影響,但顧客以往經(jīng)驗(yàn)是會(huì)正面還是負(fù)面影響顧客組織社會(huì)化過程,取決于經(jīng)驗(yàn)對顧客對組織服務(wù)系統(tǒng)預(yù)期以及顧客能力的影響。二是學(xué)習(xí)在顧客組織社會(huì)化中的作用。顧客的學(xué)習(xí)能力和學(xué)習(xí)過程會(huì)影響服務(wù)組織顧客組織社會(huì)化策略的實(shí)施和顧客對服務(wù)組織的評(píng)價(jià),引導(dǎo)顧客通過有效學(xué)習(xí)來解讀相關(guān)策略,對于策略的成功實(shí)施具有重要意義,能夠提升顧客組織社會(huì)化效率。三是顧客組織社會(huì)化的實(shí)際操作十分復(fù)雜,不僅要考慮方式與情境的配合,而且要考慮顧客的異質(zhì)性、顧客與組織關(guān)系的發(fā)展階段等因素。比較適合的方式還是從組織服務(wù)導(dǎo)向出發(fā),在整個(gè)組織中形成以顧客為中心的氛圍,利用員工、廣告、服務(wù)場景等因素多角度與顧客溝通交流,從動(dòng)態(tài)視角來應(yīng)對相關(guān)策略實(shí)施情境的復(fù)雜性。

四、顧客組織社會(huì)化的后果

顧客組織社會(huì)化過程是組織影響顧客或顧客間相互影響的過程,顧客和組織是整個(gè)過程中最重要的參與者,而且,顧客感知服務(wù)質(zhì)量和組織績效的高低很大程度上也是由顧客與組織兩者間的互動(dòng)決定的,因此,顧客組織社會(huì)化的后果可以從顧客和組織兩個(gè)角度來看。此外,除了顧客組織社會(huì)化對顧客和組織的積極影響,還有部分學(xué)者探討了顧客組織社會(huì)化可能產(chǎn)生的負(fù)面影響。

(一)顧客角度

服務(wù)背景下的顧客組織社會(huì)化,對象是顧客,目標(biāo)是顧客有效參與服務(wù)。而顧客有效參與服務(wù)需要三個(gè)條件,即顧客對自己的角色有清晰的了解,并且具備參與服務(wù)的能力和動(dòng)機(jī)。[8,12]從顧客角度來看,顧客組織社會(huì)化能夠?yàn)轭櫩陀行⑴c服務(wù)提供更好的基礎(chǔ)條件。

1.增強(qiáng)顧客的角色清晰感。在服務(wù)過程中,顧客應(yīng)對其具體角色有清晰的認(rèn)識(shí),必須確切知道自己被期望做什么,在服務(wù)接觸中應(yīng)如何表現(xiàn),并和組織期望的角色保持一致。[12]角色清晰對顧客組織社會(huì)化與顧客滿意之間的關(guān)系起中介作用。[13]角色清晰性有四個(gè)來源,即顧客關(guān)于具體服務(wù)提供者的經(jīng)驗(yàn)、顧客關(guān)于組織直接競爭對手所提供服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)、顧客關(guān)于相同服務(wù)環(huán)境的經(jīng)驗(yàn)、服務(wù)環(huán)境中其他顧客的行為。顧客組織社會(huì)化為顧客提供了學(xué)習(xí)、觀察等機(jī)會(huì),能夠讓顧客更好地獲得服務(wù)過程中的不同經(jīng)驗(yàn),知曉其他顧客的行為,從而增強(qiáng)顧客的角色清晰感。顧客組織社會(huì)化與顧客感知角色模糊和角色沖突之間也存在負(fù)相關(guān)關(guān)系[10],能夠減少顧客的信息搜尋行為,降低顧客的信息搜尋成本,提升顧客的感知服務(wù)質(zhì)量[13]。

2.提升顧客參與服務(wù)的能力。在服務(wù)交付過程中,顧客的有效參與有賴于顧客有能力做出有效和及時(shí)的貢獻(xiàn)。[8]社會(huì)化是一種個(gè)體獲取能讓自己在社會(huì)結(jié)構(gòu)中有效參與的知識(shí)、技能、定位和動(dòng)機(jī)的方式。當(dāng)被適當(dāng)社會(huì)化后,個(gè)體就有較強(qiáng)的能力去有效參與社會(huì)互動(dòng)。顧客組織社會(huì)化能夠讓顧客適應(yīng)服務(wù)組織的具體行為準(zhǔn)則,學(xué)習(xí)服務(wù)組織的具體價(jià)值觀,獲得行使具體組織職能所必需的知識(shí)、技能和能力,以及與員工和其他顧客交流互動(dòng)所必需的知識(shí)[6,7];能夠幫助顧客理解服務(wù)組織對其的期望,增強(qiáng)在具體服務(wù)環(huán)境下活動(dòng)的能力[14],提高參與水平,提升服務(wù)價(jià)值。服務(wù)組織也能夠結(jié)合模式選擇、主動(dòng)交流和項(xiàng)目培訓(xùn)等方式,來確保顧客有足夠的能力成為有效的服務(wù)參與者。[5]

3.增強(qiáng)顧客參與服務(wù)的動(dòng)機(jī)。在服務(wù)交付過程中,顧客必須有足夠的動(dòng)力去參與服務(wù)。[8]有三種類型的利益能夠激勵(lì)顧客參與服務(wù),即心理利益、服務(wù)效果和服務(wù)效率。[9]顧客組織社會(huì)化能夠讓顧客了解服務(wù)步驟,知道下一步自己要做什么,因此能夠消除服務(wù)過程中的操作模糊性,增加顧客的感知控制等心理利益。對于新顧客或顧客遇到新的服務(wù)情境的情形,這會(huì)減少顧客的不安全感和焦慮感等負(fù)面情緒。在服務(wù)過程中,顧客可能無法意識(shí)到參與服務(wù)的利益,除非服務(wù)組織明確告知其相關(guān)利益[14],而顧客組織社會(huì)化可以讓顧客更了解服務(wù)結(jié)果。服務(wù)組織能夠通過顧客組織社會(huì)化來管理顧客期望,理解顧客期望的本質(zhì),不斷告訴顧客在服務(wù)提供方面哪些行為是可以的,哪些行為是不被允許的,改變顧客的一些不清晰和不切實(shí)際的期望,并影響顧客對服務(wù)角色和服務(wù)接觸中的環(huán)境因素的感知(Hill, 1995)。隨著顧客組織社會(huì)化程度的提高,顧客會(huì)更清楚組織對自己的期望,同時(shí)也會(huì)對服務(wù)質(zhì)量有更加理性的期望,組織與顧客間的互動(dòng)也會(huì)更有效,服務(wù)效率和效果也會(huì)隨之提高。顧客組織社會(huì)化是服務(wù)組織鼓勵(lì)顧客積極參與服務(wù)而不是被動(dòng)接受服務(wù)的手段,是顧客參與服務(wù)的前因之一,與顧客參與動(dòng)機(jī)有顯著的正相關(guān)關(guān)系[7],并且能夠影響顧客參與的水平和效果[15]。

(二)組織角度

由于顧客組織社會(huì)化的最終結(jié)果是組織社會(huì)化的顧客,加之顧客組織社會(huì)化對組織的影響也是由顧客反應(yīng)所致,因此顧客角度是理解顧客組織社會(huì)化后果的核心。顧客反應(yīng)會(huì)對顧客組織社會(huì)化對組織的影響起中介作用。從組織角度來看,顧客組織社會(huì)化會(huì)對作為顧客組織社會(huì)化活動(dòng)實(shí)施者的服務(wù)組織產(chǎn)生以下影響:

1.營造組織發(fā)展的良好氛圍。顧客通過組織社會(huì)化過程認(rèn)同服務(wù)組織的目標(biāo)和價(jià)值觀后,會(huì)更積極地參與組織活動(dòng),更忠于服務(wù)組織。[6]顧客組織社會(huì)化不僅會(huì)讓顧客更好地完成角色內(nèi)行為,提升服務(wù)效率,而且還會(huì)使顧客更樂于實(shí)施角色外行為,甘于為組織奉獻(xiàn)。顧客組織社會(huì)化能夠引導(dǎo)顧客產(chǎn)生自發(fā)行為(Bettencourt,1997),顧客會(huì)實(shí)施有助于組織提升服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)行為。通過顧客組織社會(huì)化,顧客可能會(huì)實(shí)施顧客公民行為[16],為組織利益做出非服務(wù)交付所必需的行為,從而導(dǎo)致顧客組織承諾、口碑傳播、社會(huì)支持等正面效應(yīng)的產(chǎn)生。在顧客組織社會(huì)化過程中,由于顧客不斷與組織互動(dòng),與組織成員或其他顧客交流,因此會(huì)將顧客知識(shí)轉(zhuǎn)移給組織,提升組織管理和創(chuàng)新能力。如果服務(wù)失敗,經(jīng)過良好組織社會(huì)化的顧客會(huì)更客觀地對服務(wù)的失敗進(jìn)行歸因,并且具有更強(qiáng)的與組織共同進(jìn)行補(bǔ)救的意愿和能力,并會(huì)感知到更高的補(bǔ)救水平(Dong等,2008)。

2.提升服務(wù)組織績效。這里的服務(wù)組織績效主要指與營銷相關(guān)的關(guān)系績效、顧客滿意度等。在服務(wù)過程中,顧客組織社會(huì)化會(huì)讓顧客更有效地參與服務(wù)。同時(shí),由于在進(jìn)行了顧客組織社會(huì)化后,顧客更了解服務(wù)流程,能夠更好地與組織互動(dòng),因此組織的工作效率也會(huì)得到提升。當(dāng)服務(wù)的生產(chǎn)所要求的相關(guān)技能、知識(shí)和態(tài)度與顧客的能力和態(tài)度相匹配時(shí),顧客參與更有成效,顧客感知服務(wù)質(zhì)量和滿意度也會(huì)提升[15],并且顧客會(huì)對服務(wù)組織的氛圍產(chǎn)生良好的印象(Bow ers等,1990),也會(huì)產(chǎn)生與組織長期保持和發(fā)展關(guān)系的意愿,其忠誠度也會(huì)提高。通過有效顧客組織社會(huì)化,服務(wù)組織可以基于顧客提供更多延展服務(wù),從而進(jìn)入未開發(fā)市場。[9]個(gè)體在處理信息時(shí)是采用中心路徑還是周邊路徑,取決于個(gè)體處理信息的動(dòng)機(jī)和能力。顧客組織社會(huì)化能夠明確服務(wù)組織對顧客表現(xiàn)的期望,增加服務(wù)接觸中顧客的有效參與,使得顧客處理信息的動(dòng)機(jī)和能力得到提升。而對于服務(wù)組織來說,顧客處理信息的動(dòng)機(jī)和能力的提升,會(huì)讓顧客更多地采用中心路徑進(jìn)行思考[1],其態(tài)度不容易改變,態(tài)度與行為之間的關(guān)系更緊密,對服務(wù)組織更加有利。

3.減輕服務(wù)組織工作壓力。一般文獻(xiàn)認(rèn)為顧客參與服務(wù)會(huì)減輕服務(wù)組織工作量。但由于顧客參與會(huì)造成員工角色模糊和沖突,打亂常規(guī)工作流程,因此也可能增加服務(wù)組織工作壓力。[17]而顧客組織社會(huì)化會(huì)讓顧客更清楚自身的角色行為,減少顧客與組織對員工要求間的摩擦,緩解員工工作壓力。通過顧客組織社會(huì)化,由于顧客角色清晰度和能力的提高,員工可以承擔(dān)更多工作職責(zé),從而讓組織授權(quán)更加有效。[18]顧客參與服務(wù),會(huì)改變以組織流程為主導(dǎo)的服務(wù)形式,這必然會(huì)對組織管理協(xié)調(diào)能力提出更高的要求,但通過顧客組織社會(huì)化,讓顧客在互動(dòng)情況下了解角色行為,能夠?yàn)榻M織提升管理協(xié)調(diào)能力留下更大的緩沖空間。進(jìn)行前期顧客組織社會(huì)化,與潛在顧客進(jìn)行溝通交流,還有助于服務(wù)組織進(jìn)行市場細(xì)分,放棄部分能力或意愿較低的顧客。

部分文獻(xiàn)還研究了沒有對顧客進(jìn)行很好的組織社會(huì)化的情況,認(rèn)為顧客可能會(huì)在服務(wù)接觸時(shí)出現(xiàn)不適當(dāng)行為。顧客可能會(huì)不理解服務(wù)系統(tǒng),不能有效承擔(dān)他們的服務(wù)角色,阻礙服務(wù)過程,從而使其自身和其他顧客獲得的服務(wù)結(jié)果、感知的服務(wù)質(zhì)量和滿意水平下降。當(dāng)顧客因?yàn)樽约旱牟划?dāng)行為或能力的不足而遇到挫折時(shí),他們會(huì)歸因于服務(wù)組織或員工(Kellogg等,1997)。

(三)負(fù)面影響

有關(guān)顧客組織社會(huì)化作用的研究更多關(guān)注的是顧客組織社會(huì)化對顧客角色理解、能力、動(dòng)機(jī)等的正面影響。不確定性減少理論和個(gè)人—組織匹配理論能夠很好地支持顧客組織社會(huì)化對顧客和組織的正面影響,認(rèn)為顧客組織社會(huì)化能夠讓顧客更好地了解自己的角色,知道在服務(wù)中應(yīng)如何表現(xiàn),能夠提升顧客與組織之間的匹配程度,減少服務(wù)的不確定性,為組織與顧客雙方創(chuàng)造更多價(jià)值。但從這兩個(gè)理論出發(fā),也應(yīng)注意到顧客組織社會(huì)化可能造成的負(fù)面影響。一是顧客組織社會(huì)化能夠減少服務(wù)過程中的不確定性,這也意味著顧客與組織間的非常規(guī)接觸或沖突會(huì)減少,一些不太完善的服務(wù)系統(tǒng)會(huì)被雙方認(rèn)可,顧客進(jìn)行角色創(chuàng)新的機(jī)會(huì)也會(huì)減少。二是從個(gè)人—環(huán)境匹配理論來看,人力資源管理研究對于個(gè)人與環(huán)境匹配一定導(dǎo)致高績效有不同的觀點(diǎn),在顧客組織社會(huì)化過程中,也會(huì)有這樣的可能,即通過顧客組織社會(huì)化來提高顧客與組織的匹配度,會(huì)導(dǎo)致對雙方的鎖定效應(yīng),從而導(dǎo)致組織服務(wù)績效和顧客感知質(zhì)量的下降。三是在雙方期望方面,通過顧客組織社會(huì)化,顧客知道組織對其的期望,因而會(huì)更關(guān)注對服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià),從而負(fù)面影響顧客的滿意度、信任度等[1]。同時(shí),顧客也會(huì)對服務(wù)質(zhì)量、員工情緒等形成期望[19],一旦服務(wù)組織及其員工沒有達(dá)到顧客的期望,顧客滿意度就會(huì)顯著下降。過度的顧客組織社會(huì)化,會(huì)讓顧客關(guān)注服務(wù)的條條框框,這會(huì)減少服務(wù)組織的彈性空間,甚至?xí)p少顧客對于服務(wù)組織的正面情感(Petty和Wegener,1999)。四是會(huì)增加顧客的工作量。雖然顧客可以被看作部分員工,但服務(wù)組織仍保留著服務(wù)職責(zé),顧客是來享受服務(wù)的,顧客組織社會(huì)化會(huì)增加顧客在體力和心理上的負(fù)擔(dān),這就必然要求組織給予快速、低價(jià)服務(wù)等回報(bào)。如果回報(bào)過重,則會(huì)加大服務(wù)組織的成本壓力;如果服務(wù)組織無法提供這樣的回報(bào),則會(huì)造成顧客滿意度下降,甚至導(dǎo)致顧客流失。過分拓展顧客在服務(wù)中的角色范圍,可能會(huì)有悖于顧客自己的角色期望,帶來不良后果。由于顧客組織社會(huì)化可能產(chǎn)生多種負(fù)面影響,因此服務(wù)組織在設(shè)計(jì)和實(shí)施顧客參與措施時(shí)要仔細(xì)考量,對顧客進(jìn)行適度的組織社會(huì)化。

五、未來研究方向

組織社會(huì)化概念在20世紀(jì)90年代初被正式引入營銷研究領(lǐng)域,其對顧客、組織的正面影響得到了論證,相關(guān)研究取得了一些成果。但與快速發(fā)展的服務(wù)營銷研究相比,該領(lǐng)域還有許多值得進(jìn)一步探討的地方。

1.有必要從組織和顧客雙方面來了解顧客組織社會(huì)化過程。顧客組織社會(huì)化并不是單向過程,顧客組織社會(huì)化為服務(wù)組織提供了一種與顧客交流的方式,使服務(wù)組織能夠了解顧客在服務(wù)接觸中需要什么,同時(shí),也會(huì)影響顧客的愿意和顧客能夠?yàn)榉?wù)的完成做出的貢獻(xiàn)[6]。現(xiàn)有的研究可以看作是第一步,即探討顧客組織社會(huì)化對顧客產(chǎn)生的諸多影響,而這些影響會(huì)如何作用到組織績效,仍有待深入研究。由于顧客組織社會(huì)化是一個(gè)雙向過程,因此有必要從顧客生命周期及與服務(wù)組織關(guān)系質(zhì)量等角度進(jìn)行動(dòng)態(tài)思考,探討如何能更好地對不同情況的顧客進(jìn)行組織社會(huì)化。

2.組織社會(huì)化對顧客的影響研究還有待進(jìn)一步深入。相關(guān)文獻(xiàn)對組織社會(huì)化對顧客的影響研究得相對較多,具體涉及組織社會(huì)化對顧客角色清晰度、滿意度的影響等。未來的研究可以利用人力資源管理理論中的員工保留、個(gè)人—組織匹配等相關(guān)變量來分析顧客角色[2],繼續(xù)擴(kuò)展顧客組織社會(huì)化的研究范圍,深入探討顧客組織社會(huì)化與顧客公民行為、口碑傳播、顧客保留[1]等顧客行為之間的關(guān)系。從B2B的角度來看,組織社會(huì)化也會(huì)對組織網(wǎng)絡(luò)中不同組織的行為方式產(chǎn)生影響,因此,可以探討能否將顧客組織社會(huì)化過程應(yīng)用于客戶組織,讓其了解網(wǎng)絡(luò)規(guī)范。[20]

3.有必要了解顧客學(xué)習(xí)過程。顧客組織社會(huì)化可以理解為顧客個(gè)體對組織價(jià)值觀、規(guī)范和期望的一系列回應(yīng)[6],顧客學(xué)習(xí)會(huì)貫穿整個(gè)接受、適應(yīng)、回應(yīng)的過程。顧客學(xué)習(xí)的方式很多,包括接受組織培訓(xùn)、觀察其他顧客、與員工交流等,那么顧客在何種情況下更愿意選擇何種學(xué)習(xí)方式,不同的方式會(huì)產(chǎn)生哪些不同的效果等都值得關(guān)注,不同服務(wù)階段在顧客組織社會(huì)化過程中的作用也有待探討。

4.有必要探討服務(wù)組織在選擇顧客時(shí)應(yīng)如何權(quán)衡考慮。服務(wù)組織會(huì)面對很多不同的顧客,不同顧客的能力、知識(shí)、動(dòng)機(jī)、經(jīng)驗(yàn)都各不相同,組織可以采取哪些辦法將不同的顧客區(qū)分開來,不同的顧客在服務(wù)過程中會(huì)有什么樣的不同表現(xiàn),特別是一些低于組織要求的顧客的參與會(huì)帶來哪些負(fù)面效應(yīng)等問題,都有待研究[3]。雖然負(fù)面效應(yīng)能夠被有效管理,但組織也必須充分認(rèn)識(shí)到可能產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)及其會(huì)如何影響顧客參與活動(dòng),應(yīng)該考慮如何根據(jù)組織實(shí)際去選擇合適的顧客。

5.有必要完善顧客組織社會(huì)化相關(guān)量表。目前的量表是由 Kelley等(1992)開發(fā)的,基本套用了人力資源管理研究中的組織社會(huì)化構(gòu)念的測量內(nèi)容,而較少考慮顧客作為部分員工與服務(wù)組織自身員工的區(qū)別,今后的研究有必要進(jìn)一步完善顧客組織社會(huì)化量表。

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