龔麗敏,江詩松,魏 江

(浙江大學(xué)管理學(xué)院,浙江杭州310058)

一、引 言

商業(yè)模式是一個(gè)極具吸引力的概念,電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)的普及促使人們思考除了傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)提供之外的其他價(jià)值獲取方式,商業(yè)模式概念也隨之流行起來。這首先表現(xiàn)在實(shí)踐界對商業(yè)模式的追捧。埃森哲(Accenture)在就“公司創(chuàng)造和獲取價(jià)值的核心邏輯是什么”這個(gè)問題對40家美國公司70位高管進(jìn)行訪談時(shí)發(fā)現(xiàn),他們都提到了商業(yè)模式(Linder和Cantrell,2000)。在我國,各大財(cái)經(jīng)媒體也紛紛舉辦商業(yè)模式創(chuàng)新最佳實(shí)踐評選活動(dòng),其影響力有逐步擴(kuò)大的趨勢。即使在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),管理者也逐漸意識(shí)到商業(yè)模式創(chuàng)新對于企業(yè)提升競爭優(yōu)勢的重要意義。理論界也對商業(yè)模式表示了極大的興趣[1],有關(guān)商業(yè)模式的研究快速增加;越來越多的學(xué)術(shù)期刊也開始意識(shí)到商業(yè)模式可能是一個(gè)重要的理論議題,并且紛紛發(fā)文或出版專輯進(jìn)行專題討論。

與實(shí)踐界和理論界對商業(yè)模式所表示的極大熱情形成鮮明對照的是,它們對商業(yè)模式理解的“混沌”或模糊。埃森哲在同一份報(bào)告中指出,企業(yè)高管雖然熱衷于使用商業(yè)模式這個(gè)詞,但令人驚訝的是, 62%的受訪高管在被要求簡要描述公司的商業(yè)模式時(shí)都面有難色(Linder和Cantrell,2000)。理論界也存在類似的問題,迄今為止仍未能就許多有關(guān)商業(yè)模式的基本問題達(dá)成共識(shí),如對商業(yè)模式的認(rèn)識(shí)[2]、商業(yè)模式的構(gòu)成要素[3],甚至在是否應(yīng)該把商業(yè)模式研究納入戰(zhàn)略管理研究的范疇這個(gè)問題上都存在分歧(Morris等,2006)。因此,有學(xué)者(如Porter,2001)對商業(yè)模式的理論生命力提出了質(zhì)疑,甚至認(rèn)為商業(yè)模式只具有修辭學(xué)意義而已。

本文正是針對這樣的質(zhì)疑聲音,從哲學(xué)和邏輯兩個(gè)角度來解釋商業(yè)模式研究發(fā)展過程中出現(xiàn)這些問題的原因。我們認(rèn)為,商業(yè)模式是企業(yè)基于資源和能力投入,通過構(gòu)建價(jià)值鏈和外部網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取的方式。根據(jù)這個(gè)定義,本文旨在回答以下兩個(gè)問題:商業(yè)模式是不是一個(gè)具有理論發(fā)展?jié)摿Φ臉?gòu)念?如果是,商業(yè)模式作為研究構(gòu)念應(yīng)該如何發(fā)展?具體而言,我們先從理論上說明商業(yè)模式構(gòu)念的存在意義及其作為一個(gè)正式研究構(gòu)念的基本特征(文章的第二部分),然后針對商業(yè)模式研究大多集中在電子商務(wù)領(lǐng)域的現(xiàn)狀,通過論證它的普適性來說明商業(yè)模式作為構(gòu)念可以適用于更多研究領(lǐng)域(第三部分)。商業(yè)模式具有普適性,就意味著它本質(zhì)上應(yīng)該存在某種一致的邏輯。但事實(shí)上,這種一致邏輯并沒有出現(xiàn),這說明商業(yè)模式構(gòu)念可能具有自己的特殊性。我們發(fā)現(xiàn),商業(yè)模式是一個(gè)“大傘構(gòu)念”(第四部分),采用傳統(tǒng)的理論建構(gòu)方法似乎無法很好地處理這個(gè)構(gòu)念。因此,我們有針對性地提出了架構(gòu)方法(第五部分),并基于架構(gòu)方法提出了后續(xù)商業(yè)模式研究應(yīng)該關(guān)注的問題(第六部分)。

二、商業(yè)模式作為構(gòu)念的理論意義

構(gòu)念不能直接或間接觀察到,但卻是可以用于觀察甚至基于觀察進(jìn)行定義的術(shù)語(Kap lan,1964),是提出假設(shè)和命題的基礎(chǔ)[4]。構(gòu)念的有效性在很大程度上決定理論的有效性,因此,對商業(yè)模式構(gòu)念有效性的判斷是建構(gòu)商業(yè)模式相關(guān)理論的基本前提和必要步驟。我們在分析商業(yè)模式相關(guān)理論關(guān)系和屬性之前先對這一構(gòu)念進(jìn)行評價(jià)。根據(jù)Bacharach(1989)[4]的建議,本文從可證偽性(falsifiability)和有用性(utility)兩個(gè)方面來詳細(xì)考察商業(yè)模式這個(gè)構(gòu)念。Mo rris等(2005)[3]、Mo rris等(2006)和Zott等(2010)[1]的綜述性文章都對商業(yè)模式的不同定義進(jìn)行了梳理。本文在總結(jié)既有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,把商業(yè)模式定義為企業(yè)以資源和能力投入為基礎(chǔ),通過構(gòu)建其所處的價(jià)值鏈和外部網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取的方式,并且基于這個(gè)定義來分析商業(yè)模式作為構(gòu)念的本質(zhì)特征,對商業(yè)模式的研究方法和未來研究方向提出自己的看法。

(一)商業(yè)模式構(gòu)念的可證偽性

對理論的基本要求就是具有可證偽的特征,因此,作為理論必要組成部分的構(gòu)念也必須滿足可證偽性要求,即效度(validity)、非連續(xù)(noncontinuousness)和信度(reliability)[4]。效度和信度是指現(xiàn)有測量正確反映構(gòu)念內(nèi)容的程度,本文僅根據(jù)已有證據(jù)來加以證明。已有學(xué)者對商業(yè)模式的構(gòu)念效度進(jìn)行了檢驗(yàn),如Nosella等(2005)、Nepal等(2007)通過案例研究分析了商業(yè)模式的效度,而Lee和 Kim (2007)則對商業(yè)模式的信度進(jìn)行了檢驗(yàn)。即便如此,關(guān)于商業(yè)模式信度和效度的研究仍顯不足。

商業(yè)模式構(gòu)念的非連續(xù)性表現(xiàn)在它的間斷平衡(punctuated equilibrium)的特征上。商業(yè)模式構(gòu)念之所以會(huì)產(chǎn)生,是因?yàn)樗芙鉀Q全局性問題[1]。商業(yè)模式創(chuàng)新必須通過“改變顧客的價(jià)值主張和重構(gòu)商業(yè)網(wǎng)絡(luò)和價(jià)值鏈”(Voelpel等,2004)來實(shí)現(xiàn),這就意味著商業(yè)模式是商業(yè)網(wǎng)絡(luò)和價(jià)值鏈的平衡系統(tǒng)。這種平衡具體表現(xiàn)在商業(yè)模式內(nèi)部要素的平衡上,即符合情境條件的最優(yōu)狀態(tài)。一旦內(nèi)部條件或外部環(huán)境發(fā)生變化,系統(tǒng)平衡就會(huì)遭到破壞,而平衡的再次形成必須以所有內(nèi)部要素再次到達(dá)平衡為前提條件。這就解釋了商業(yè)模式大多采用離散的[5]而不是連續(xù)的分類形式,且實(shí)證結(jié)果也常呈離散狀態(tài)(如Nosella等,2005)的原因。另一種觀點(diǎn)把商業(yè)模式看成一種價(jià)值創(chuàng)新,而價(jià)值創(chuàng)新作為一種戰(zhàn)略也體現(xiàn)了間斷平衡的特征(Kim和M aubo rgne,1999)。相關(guān)研究也提供了能夠反映商業(yè)模式間斷平衡特征的直接證據(jù),如Tapscott(1997)、Voelpel等(2004)研究發(fā)現(xiàn),商業(yè)模式的改變基于破壞性創(chuàng)新,而不是基于漸進(jìn)式變革或持續(xù)改進(jìn)。這說明,這些學(xué)者已經(jīng)意識(shí)到商業(yè)模式構(gòu)念的非連續(xù)特征。

由于時(shí)間和空間邊界是理論的重要組成部分[4],因此,理論證偽的另一個(gè)重要內(nèi)容是對時(shí)間和空間參數(shù)的限定,也就是證明相關(guān)構(gòu)念的時(shí)間和空間特性。商業(yè)模式的時(shí)間特性可從其間斷平衡的特征中得到部分證明,而空間特性則表現(xiàn)在創(chuàng)造價(jià)值的范圍上,如電子商務(wù)商業(yè)模式的空間是虛擬市場[6],制造企業(yè)商業(yè)模式的空間是產(chǎn)業(yè)鏈[7]。但是,商業(yè)模式構(gòu)念本身的系統(tǒng)性和整體性,導(dǎo)致我們對其時(shí)空范圍的認(rèn)識(shí)比較模糊,這也是商業(yè)模式構(gòu)念讓人覺得難以把握的原因之一。

(二)商業(yè)模式構(gòu)念的有用性

商業(yè)模式構(gòu)念最重要的價(jià)值在于它把企業(yè)的內(nèi)部和外部因素同時(shí)納入企業(yè)成長和成功的解釋框架,這是部分理論所缺乏的。例如,Prime(2001)認(rèn)為,資源觀忽略產(chǎn)品市場前提的做法值得商榷(產(chǎn)品市場和要素市場猶如Wernerfelt所說的“硬幣的兩面”,而資源觀卻把它們分離開來,僅孤立地考慮要素市場)。雖然Barney(2001)對這一觀點(diǎn)做出了回應(yīng),但后續(xù)資源觀研究仍從企業(yè)擁有一定的特殊資源這一假設(shè)出發(fā)。而商業(yè)模式則同時(shí)關(guān)注價(jià)值創(chuàng)造(由內(nèi)而外)和價(jià)值獲取(由外而內(nèi))兩個(gè)方面,而且同時(shí)把產(chǎn)品和要素市場納入考慮范疇,從而彌補(bǔ)了部分基于資源觀視角的戰(zhàn)略管理研究的不足。開放式商業(yè)模式觀與此類似,認(rèn)為企業(yè)通過加強(qiáng)價(jià)值創(chuàng)造(降低研發(fā)投入)和增加價(jià)值獲取(增加產(chǎn)品收益)來達(dá)到企業(yè)增值的最終目的[8]。由此可見,商業(yè)模式構(gòu)念的引入能幫助我們在相關(guān)研究中增加企業(yè)外部視角。

商業(yè)模式的另一大價(jià)值在于它能有效解釋電子商務(wù)行業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造問題。作為一個(gè)新興的行業(yè),電子商務(wù)有其完全不同于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造和獲取方式,一些創(chuàng)業(yè)和戰(zhàn)略管理學(xué)者(如Morris等, 2005[3];Zott和Amit,2007[8])雖然已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問題,而且進(jìn)行了比較深入的研究,但并沒能做出令人滿意的解釋。究其原因,一方面,電子商務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造多為無形,且更加多元化,因而涉及更廣的范圍;另一方面,信息基礎(chǔ)設(shè)施的完善使得價(jià)值獲取方式更趨多樣,采用全新的收益方式也能實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。無論是更為廣泛多元的價(jià)值創(chuàng)造,還是更趨多樣化的價(jià)值獲取(包括收益方式更新),都是商業(yè)模式研究關(guān)注的焦點(diǎn)問題,因此,商業(yè)模式或許是一個(gè)能夠更加有效地解釋電子商務(wù)行業(yè)價(jià)值創(chuàng)造潛力的構(gòu)念。

此外,商業(yè)模式構(gòu)念有利于整合不同的理論視角,特別是戰(zhàn)略管理的不同視角(Hedman,2003)。商業(yè)模式源自于多個(gè)理論體系要素之間的協(xié)調(diào)平衡,因此,從構(gòu)念內(nèi)部的構(gòu)成要素來看,商業(yè)模式勢必反映了多種理論。例如,企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)研究(如Adner和Kapoor,2001)關(guān)注技術(shù)及其商業(yè)化過程,而商業(yè)化過程就通過商業(yè)模式來反映,這與Chesbrough和Rosenbloom(2002)[9]把適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)模式作為實(shí)現(xiàn)潛在技術(shù)價(jià)值必要條件的觀點(diǎn)如出一轍,把技術(shù)創(chuàng)新、戰(zhàn)略、市場營銷等相關(guān)理論整合在了一起。

三、商業(yè)模式構(gòu)念的普適性

絕大多數(shù)的商業(yè)模式研究集中在電子商務(wù)領(lǐng)域[4],但這并不意味著商業(yè)模式研究僅限于這一領(lǐng)域[6]。針對商業(yè)模式的研究現(xiàn)狀,我們認(rèn)為有必要采用普適主義方法對商業(yè)模式進(jìn)行重新定義。許多學(xué)者對商業(yè)模式的定義和認(rèn)識(shí)也反映了他們對商業(yè)模式普適性的支持。例如,Teece(2010)[10]曾明確指出,企業(yè)創(chuàng)建伊始便明確或隱含地采用了某種反映價(jià)值創(chuàng)造設(shè)計(jì)或構(gòu)建的商業(yè)模式。

從理論上講,盡管現(xiàn)有的相關(guān)文獻(xiàn)并沒能就商業(yè)模式的定義達(dá)成一致,但仍凸顯了它們共同關(guān)心的核心主題——價(jià)值(Chesbrough,2007)。學(xué)者們認(rèn)為,商業(yè)模式抓住了商業(yè)系統(tǒng)所聚焦的精髓[3],并通過規(guī)定商業(yè)行為來實(shí)現(xiàn)價(jià)值[11]。無論是在新興產(chǎn)業(yè)還是在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),任何企業(yè)都不能忽視價(jià)值。根據(jù)以上界定的商業(yè)模式定義(商業(yè)模式是企業(yè)基于資源和能力投入,通過構(gòu)建價(jià)值鏈和外部網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取的方式),我們認(rèn)為價(jià)值的這種普適性足以證明商業(yè)模式的普適性。如果把一個(gè)普適的構(gòu)念人為地局限在某些特定情境中,那么肯定不利于有關(guān)這個(gè)構(gòu)念的理論的發(fā)展。

洛桑學(xué)派①關(guān)于商業(yè)模式存在論的研究對商業(yè)模式的普適性進(jìn)行了具體的描述。該學(xué)派的代表人物Osterw alder(2003)[12]指出,證明商業(yè)模式的普遍存在性是通過描述和展示商業(yè)模式,并為后續(xù)概念和工具的構(gòu)建奠定基礎(chǔ)來實(shí)現(xiàn)的?；诖?他提出了基于存在論的商業(yè)模式總體框架(參見圖1),對商業(yè)模式的價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取過程進(jìn)行了具體的描述。根據(jù)Osterwalder提出的總體框架,商業(yè)模式應(yīng)包含以下四個(gè)方面的要素:一是“How”,在這里是指企業(yè)賴以創(chuàng)造價(jià)值的資源和能力;二是“W hat”,是指企業(yè)通過無差別的人類勞動(dòng)來提供反映其自身價(jià)值主張的產(chǎn)品和服務(wù);三是“W ho”,是指企業(yè)通過營銷渠道把產(chǎn)品和服務(wù)提供給最終顧客,其逆過程是從顧客那里搜集需求信息反饋給價(jià)值創(chuàng)造部門;四是“How m uch”,這里是指企業(yè)確定成本和收益模式,最終從價(jià)值創(chuàng)造過程中獲取價(jià)值。

圖1 基于存在論的商業(yè)模式總體框架[12]

從經(jīng)驗(yàn)來看,由于受經(jīng)濟(jì)全球化、技術(shù)進(jìn)步加快和組織網(wǎng)絡(luò)化等因素的影響,產(chǎn)業(yè)競爭格局發(fā)生了極大的變化,從而導(dǎo)致企業(yè)的技術(shù)來源、產(chǎn)業(yè)鏈、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、市場戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)和營銷方式等都發(fā)生了巨變,而這些因素正是Osterw alder(2003)[12]所提到的商業(yè)模式組件。因此,商業(yè)模式是否適用于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)是一個(gè)極其重要且具有挑戰(zhàn)性的議題。事實(shí)上,已經(jīng)有學(xué)者在關(guān)注非電子商務(wù)企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新問題。例如,Gong等(2010)[7]在研究了低壓電器企業(yè)的商業(yè)模式問題以后發(fā)現(xiàn),低壓電器行業(yè)的企業(yè)在價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造方式和價(jià)值系統(tǒng)整合等方面都發(fā)生了重要的變化,并且已經(jīng)完成了商業(yè)模式創(chuàng)新。與此相類似,Chesbrough和 Rosenbloom(2002)[9]也對施樂公司的商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)行了案例研究,結(jié)果表明在復(fù)印機(jī)制造這一相對傳統(tǒng)的行業(yè)里,在技術(shù)發(fā)生變化的情況下,商業(yè)模式也必須進(jìn)行相應(yīng)的創(chuàng)新,這樣才能保證與技術(shù)變化相適應(yīng),從而保證企業(yè)的績效。

總之,把商業(yè)模式局限在電子商務(wù)領(lǐng)域,認(rèn)為它只適用于電子商務(wù)領(lǐng)域的價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取的觀點(diǎn)顯然有失偏頗。因此,我們基于現(xiàn)有的理論研究和經(jīng)驗(yàn)研究,從價(jià)值普適性、商業(yè)模式存在論以及現(xiàn)實(shí)環(huán)境變化對商業(yè)模式創(chuàng)新的壓力等方面,對商業(yè)模式的普適性特征進(jìn)行了論述,認(rèn)為商業(yè)模式構(gòu)念是具有普適性的,能夠并應(yīng)該被更廣泛地應(yīng)用于除電子商務(wù)以外的更多的研究領(lǐng)域。我們希望,這些努力能拓展未來商業(yè)模式研究的視野,使商業(yè)模式構(gòu)念發(fā)揮更大的解釋力。

四、作為大傘構(gòu)念的商業(yè)模式

商業(yè)模式涵蓋的內(nèi)容非常廣泛,這一特性符合“大傘構(gòu)念”的特征。“大傘構(gòu)念”(um brella construct)是指一種用于包含和解釋一系列不同現(xiàn)象的寬泛構(gòu)念[13]。大傘構(gòu)念源于對“寬泛與狹窄”視角研究之間辯證關(guān)系的爭論。大傘構(gòu)念的支持者認(rèn)為,寬泛的“大傘”視角可用來保證相關(guān)研究領(lǐng)域與復(fù)雜世界之間具有必要的聯(lián)系,并且防止相關(guān)研究毫無聯(lián)系(disconnected),且互不相關(guān)(irrelevant)。與大傘構(gòu)念支持派相對立的“效度警察”(validity police)派則主張以研究方法為導(dǎo)向,認(rèn)為只有保證研究的信度和效度,才能防止研究變得過分寬泛、散雜。事實(shí)上,這兩種觀點(diǎn)并不存在本質(zhì)上的沖突,兩者之間只是對開放(openness)和守規(guī)(discip line)的側(cè)重點(diǎn)有所不同而已[14]。

(一)商業(yè)模式構(gòu)念符合大傘構(gòu)念的前提假設(shè)

商業(yè)模式這個(gè)構(gòu)念可以反映企業(yè)采用新的方式創(chuàng)造價(jià)值的復(fù)雜現(xiàn)象,因而符合大傘構(gòu)念“寬泛性”和“多樣性”的特征。首先,商業(yè)模式構(gòu)念反映了部分現(xiàn)實(shí),商業(yè)模式研究是由發(fā)現(xiàn)驅(qū)動(dòng)的(M cGrath, 2010),反映了企業(yè)試錯(cuò)和學(xué)習(xí)的過程(Sosna等,2010);其次,商業(yè)模式解釋了一些寬泛的現(xiàn)象,即新的價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取方式(Am it和Zott,2001[15];Chesbrough,2007;Teece,2010[10]),涵蓋價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值系統(tǒng)整合等多方面的內(nèi)容[7]。商業(yè)模式研究的寬泛性和多樣性還表現(xiàn)在多維度(Timmers,1998[5];Wirtz等,2010[16])和多層次等方面。例如,商業(yè)模式的研究涉及個(gè)體(Svejenova等,2010)、企業(yè)[9]和產(chǎn)業(yè)(Baden-Fuller和Morgan,2010[2];Gambardella和McGahan,2010)等多個(gè)層次。

但是,商業(yè)模式構(gòu)念的結(jié)構(gòu)過于松散(Feng等,2001),這種結(jié)構(gòu)松散性主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。首先,定義過于寬泛。相關(guān)的學(xué)術(shù)研究在使用商業(yè)模式這個(gè)構(gòu)念時(shí)常常既不特指其含義,又不具體定義,而是泛泛而談(Klein,2008),甚至并不一定是指相同的事物。如此寬泛的定義導(dǎo)致商業(yè)模式構(gòu)念與其他構(gòu)念或概念(如戰(zhàn)略、商業(yè)戰(zhàn)略、創(chuàng)業(yè),甚至組織結(jié)構(gòu)、信息技術(shù)、商業(yè)過程等)的差別變得模糊不清(Klein,2008)。這種寬泛性還表現(xiàn)在商業(yè)模式要素總結(jié)的情境依賴性上,導(dǎo)致商業(yè)模式的構(gòu)成要素不具備普適性:不是在其他情境中不能發(fā)揮作用,就是在其他行業(yè)或者情境中根本就不存在(Klein,2008)。

其次,內(nèi)容過于豐富。商業(yè)模式往往內(nèi)容過于豐富(Ghaziani和Ventresca,2005),涵蓋太多的內(nèi)容[9],從而導(dǎo)致難以厘清其構(gòu)成要素以及各構(gòu)成要素之間的相互關(guān)系(Hedman和 Kalling,2003)。而且,有關(guān)商業(yè)模式的研究視角繁多[6],但其基本內(nèi)涵尚未得到明確界定,因而很難測試不同構(gòu)成要素的準(zhǔn)確性與完整性。即使Amit和Zott(2001)[15]在分析價(jià)值創(chuàng)造過程時(shí)進(jìn)行的理論選擇也顯得“有些隨意”(Klein,2008)。好在學(xué)者們已經(jīng)意識(shí)到厘清商業(yè)模式構(gòu)念的關(guān)鍵就在于關(guān)注其構(gòu)成要素之間的關(guān)系(Mayo和Brow n,1999;Mahadevan,2000;M agretta,2002[11])。因此,相關(guān)研究必須對商業(yè)模式構(gòu)念的構(gòu)成要素進(jìn)行有機(jī)整合,這樣才有發(fā)展前途。

(二)商業(yè)模式構(gòu)念的效度受到質(zhì)疑

商業(yè)模式這個(gè)構(gòu)念不斷受到“效度警察”們的質(zhì)疑。例如,Porter(2001)認(rèn)為,目前商業(yè)模式的定義最多只能算得上“模糊不清”(murky),是“有缺陷的想法”(faulty-thinking)和“自欺欺人”(self-delusion)。商業(yè)模式存在缺陷的主要表現(xiàn)之一是經(jīng)驗(yàn)研究結(jié)論不一。無論是案例研究還是定量研究,都表明商業(yè)模式構(gòu)成要素及其組合之間不是存在很大重疊,就是互不相關(guān)。Morris等(2005)[3]對部分經(jīng)驗(yàn)研究的回顧就證明了這種不一致性。具體例子也很多,如與收益相關(guān)的商業(yè)模式構(gòu)成要素就有收益來源(Timmers,1998[5];Weill和 Vitale,2002)、收益模式(revenue model)(St?hler,2002)、收益邏輯(Sainio和M arjakoski,2009)等,與產(chǎn)品有關(guān)的構(gòu)成要素就有價(jià)值主張[9]、產(chǎn)品創(chuàng)新(M arkides和Charitou,2004)等。可見,商業(yè)模式經(jīng)驗(yàn)研究要達(dá)到清晰、深入的程度,還有很長的路要走。

由于有關(guān)商業(yè)模式內(nèi)涵的經(jīng)驗(yàn)研究結(jié)論不一,因此,從現(xiàn)有研究中歸納總結(jié)出具有普適性的構(gòu)成要素就變得非常困難。經(jīng)驗(yàn)研究結(jié)論重疊或者不一,加大了精確定義的難度,進(jìn)而導(dǎo)致理論上的混亂。研究者們基于多種不同的理論視角來開展研究[13],導(dǎo)致混亂狀況有增無減。他們經(jīng)常提供一些能證明其自身合理性的證據(jù),采用一些他們?nèi)菀撰@得的數(shù)據(jù)來進(jìn)行測度,但卻無法證明他們的研究優(yōu)于別人的研究[13]。因此,很多經(jīng)驗(yàn)研究都有結(jié)論特定、不可累積的問題,從而加大了統(tǒng)一測度商業(yè)模式構(gòu)念的難度。

(三)作為大傘構(gòu)念的商業(yè)模式的發(fā)展周期

從前面兩個(gè)部分的論述可知,商業(yè)模式構(gòu)念反映了企業(yè)采用新的方式創(chuàng)造價(jià)值的復(fù)雜現(xiàn)象,而商業(yè)模式作為構(gòu)念存在結(jié)構(gòu)過于松散的問題,因此,它符合大傘構(gòu)念的特征。Hirsch和Levin(1999)[13]曾經(jīng)指出,大傘構(gòu)念經(jīng)常出現(xiàn)在尚未達(dá)成理論共識(shí)的學(xué)術(shù)領(lǐng)域,并且必然會(huì)受到效度關(guān)注者的質(zhì)疑。因此,構(gòu)念發(fā)展可能呈現(xiàn)周期性特征。一部分大傘構(gòu)念最終能夠形成理論共識(shí),經(jīng)受住效度方面的質(zhì)疑,從而成為具有效度的正式構(gòu)念,如組織學(xué)習(xí)、文化、戰(zhàn)略、績效等[13];而另一些大傘構(gòu)念則始終飽受爭議,無法形成理論共識(shí),或者由于其整合作用弱于各構(gòu)成要素的作用而逐漸失去存在的價(jià)值,最終走向消亡。在梳理現(xiàn)有商業(yè)模式構(gòu)念研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,對照Hirsch和Levin(1999)[13]編制的大傘構(gòu)念周期性發(fā)展示意圖,我們發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式構(gòu)念已經(jīng)經(jīng)歷了大傘構(gòu)念生命周期的前三個(gè)階段,并且正在逐步走向成熟(參見圖2)。

資料來源:根據(jù)本文參考文獻(xiàn)[13]編制。圖2 商業(yè)模式構(gòu)念發(fā)展階段示意圖

商業(yè)模式研究者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到類型學(xué)研究對于界定商業(yè)模式構(gòu)念的重要意義。Do ty和 Glick (1994)[16]強(qiáng)調(diào)了類型學(xué)研究對理論建構(gòu)的作用。他們認(rèn)為,類型學(xué)研究能夠滿足理論標(biāo)準(zhǔn),若能適當(dāng)發(fā)展并完全具體化,就能通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕?jīng)驗(yàn)檢驗(yàn)來建構(gòu)理論?？梢?對商業(yè)模式進(jìn)行完整且窮盡的分類,是其作為構(gòu)念發(fā)展不可或缺的重要一環(huán),也有利于相關(guān)研究更加精煉、嚴(yán)謹(jǐn)[17]。雖然已有的商業(yè)模式類型學(xué)研究(如Chesbrough和Rosenbloom,2002[9];Zott和Amit,2008[6])為后續(xù)研究指明了方向,但除了少數(shù)研究(如 Gong等,2010[7];Wirtz等,2010[17])以外,商業(yè)模式類型學(xué)研究仍處在起步階段,要達(dá)成理論共識(shí)尚需時(shí)日。

五、架構(gòu)方法對于商業(yè)模式構(gòu)念研究的重要價(jià)值

商業(yè)模式作為一個(gè)構(gòu)念經(jīng)歷了“初興時(shí)的令人興奮”和“效度受到質(zhì)疑”兩個(gè)發(fā)展階段,目前正在向“通過類型學(xué)研究進(jìn)行規(guī)整”(tidying up w ith typologies)的發(fā)展階段邁進(jìn),且有望發(fā)展成為一個(gè)成熟、穩(wěn)定的構(gòu)念。鑒于商業(yè)模式所呈現(xiàn)的大傘特征及其在企業(yè)不同發(fā)展階段、不同產(chǎn)業(yè)等特定情境下呈現(xiàn)的差異,本文認(rèn)為運(yùn)用架構(gòu)方法(configuration app roach)來研究商業(yè)模式大有裨益。

架構(gòu)方法代表了一種全局觀[18],試圖解釋不同組成部分之間的互動(dòng)如何形成整體的秩序。根據(jù)這種方法,構(gòu)念的構(gòu)成要素之間緊密相關(guān)并呈現(xiàn)間斷平衡的特征,即從一種相對穩(wěn)定的狀態(tài)經(jīng)過一次快速的轉(zhuǎn)變后進(jìn)入另一種相對穩(wěn)定的狀態(tài)。更重要的是,架構(gòu)理論認(rèn)識(shí)到,在每種不同的環(huán)境中,取得成功的方式不止一種,即存在“殊途同歸”(equifinality)效應(yīng)。所謂“殊途同歸”就是指在不同初始條件下,系統(tǒng)或整體通過不同的路徑可達(dá)到相同的最終狀態(tài)(Katz和 Kahn,1978)。例如,企業(yè)要在動(dòng)蕩不定的環(huán)境中取得成功,既可以實(shí)施技術(shù)創(chuàng)新,也可以采取利基市場策略。

基于以下四個(gè)理由,我們認(rèn)為商業(yè)模式構(gòu)念符合采用架構(gòu)方法的要求[18]。首先,商業(yè)模式構(gòu)念符合整體性特征。商業(yè)模式各構(gòu)成要素本身并不能對企業(yè)的產(chǎn)出產(chǎn)生出人意料的影響,而各構(gòu)成要素相互作用所形成的構(gòu)念整體卻可用來解釋很多新問題或新現(xiàn)象,如電子商務(wù)領(lǐng)域的價(jià)值創(chuàng)造、“山寨”產(chǎn)業(yè)的興起,等等。Prajogo等(2008)也提出過類似的觀點(diǎn),并且建議把一種全新“格式塔”②的商業(yè)模式運(yùn)用到運(yùn)作系統(tǒng)中去。這些都說明把商業(yè)模式作為一個(gè)完整的構(gòu)念比把它作為多個(gè)構(gòu)成要素的簡單加總更有意義。其次,商業(yè)模式構(gòu)成要素間的關(guān)系是相互(recip rocal)和非線性(nonlinear)的。這一特征是由商業(yè)模式這個(gè)構(gòu)念的系統(tǒng)性及其價(jià)值創(chuàng)造和獲取特征所致。再者,商業(yè)模式具有“殊途同歸”效應(yīng),一個(gè)明顯的例子就是傳統(tǒng)制造企業(yè)和虛擬企業(yè)雖然商業(yè)模式不同,但卻都能創(chuàng)造良好的績效。最后,企業(yè)的商業(yè)模式符合間斷平衡的特征。導(dǎo)致企業(yè)商業(yè)模式間斷平衡的一個(gè)重要因素是企業(yè)家的阻力。在一定時(shí)間里,企業(yè)家只了解企業(yè)的原有業(yè)務(wù),而不熟悉新業(yè)務(wù),因此,他們不愿意改變商業(yè)模式,從而導(dǎo)致企業(yè)的商業(yè)模式呈現(xiàn)路徑依賴的特點(diǎn):直至達(dá)到臨界點(diǎn)以后才不得不進(jìn)行創(chuàng)新[3]。

既然商業(yè)模式符合采用架構(gòu)方法的基本要求,那么,商業(yè)模式的概念化過程必須遵循Doty等(1993)提出的構(gòu)建有效架構(gòu)模型的步驟。其中最重要的是,架構(gòu)化過程必須基于相關(guān)的類型學(xué)研究。Baden-Fuller和Mo rgan(2010)的觀點(diǎn)[2]與Do ty等(1993)的觀點(diǎn)不謀而合。Baden-Fuller和Mo rgan認(rèn)為,商業(yè)模式必須采用分類的方式來加以闡釋,即用“理想類型”(ideal type)來研究商業(yè)模式,因?yàn)樯虡I(yè)模式的理想類型“符合韋伯(Weber)提出的理想類型的特點(diǎn),并且扮演了理想類型的角色”[2]。鑒于理想類型對商業(yè)模式研究的重要意義,Nosella等(2005)就曾通過實(shí)證研究提出了意大利生物技術(shù)產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的五種理想類型,即占有高層次知識(shí)并在研究市場上享有排他地位的企業(yè)、整合型企業(yè)、產(chǎn)品銷售型整合企業(yè)、生產(chǎn)和商業(yè)化之外的產(chǎn)業(yè)發(fā)展執(zhí)行企業(yè)、生產(chǎn)和提供服務(wù)的企業(yè)。

此外,理想類型的思想還反映了同質(zhì)化的特征,有助于我們理解不同組織的共性。正如M c Kelvey (1982)所指出的那樣,“基于小樣本的可靠調(diào)查結(jié)果要比擴(kuò)展到較大樣本的不可靠的調(diào)查結(jié)果更有意義”,商業(yè)模式類型學(xué)研究就應(yīng)該遵循這個(gè)原則。Baden-Fuller和Mo rgan(2010)基于科學(xué)哲學(xué)的原則更加具體地指出,商業(yè)模式是處于“基準(zhǔn)模型”(benchmark model)與“比例模型”(scale model)之間的中間模型?；鶞?zhǔn)模型在一定程度上代表了某種特定的理想類型,而比例模型則遵循同質(zhì)化復(fù)制邏輯。商業(yè)模式的標(biāo)桿企業(yè)(如西南航空、谷歌、迪斯尼等)“就像是實(shí)驗(yàn)鼠,不僅代表它們自己,而且還同時(shí)代表其他采用相同商業(yè)模式的企業(yè)”[2]。這充分說明,商業(yè)模式類型的一般化是可行的,而且是很有意義的,從而保證了商業(yè)模式構(gòu)念的存在意義。

架構(gòu)方法的另一要點(diǎn)就是匹配,這里包括兩方面的匹配:一是架構(gòu)內(nèi)部的匹配,二是殊途同歸的假設(shè)必須用匹配模型來加以檢驗(yàn)(Doty等,1993)。對商業(yè)模式構(gòu)念來說,前者是構(gòu)念內(nèi)部各構(gòu)成要素之間的匹配,而后者則是商業(yè)模式與其他構(gòu)念之間的匹配。事實(shí)上,這兩方面的匹配是互相關(guān)聯(lián)的:內(nèi)部匹配表現(xiàn)為要素的穩(wěn)定平衡,從一次平衡切換到另一次平衡的過程即為間斷,而這種間斷正是由外部不匹配所導(dǎo)致的。與此相呼應(yīng)的是,有研究[3]顯示,商業(yè)模式的創(chuàng)新動(dòng)力很少來源于企業(yè)內(nèi)部。這種間斷平衡過程符合Doty等(1993)提出的“理想類型匹配”(ideal types fit)和“權(quán)變的理想類型匹配”(contingent ideal types fit)兩種匹配形式。理想類型匹配的邏輯就是架構(gòu)內(nèi)部的一致性,而權(quán)變的理想類型匹配是架構(gòu)外部的新情境對架構(gòu)的選擇。具體到商業(yè)模式研究,理想類型匹配是關(guān)于商業(yè)模式穩(wěn)定狀態(tài)的匹配,而權(quán)變的理想類型匹配是外部環(huán)境變化所引發(fā)的商業(yè)模式創(chuàng)新,是外部環(huán)境選擇了新架構(gòu)(即新商業(yè)模式)。無論是哪種匹配,其外在表現(xiàn)都是調(diào)節(jié)作用。這就解釋了為什么現(xiàn)有的商業(yè)模式研究大多關(guān)注商業(yè)模式與戰(zhàn)略(如Zott和Am it,2008[6])、結(jié)構(gòu)(如 Gam bardella和M cGahan,2010)、情境(如Sainio和Marjakoski,2009)之間的調(diào)節(jié)關(guān)系。

因此,按照架構(gòu)理論的研究傳統(tǒng),商業(yè)模式研究應(yīng)該關(guān)注全局的整體秩序,并且注重間斷平衡的特點(diǎn)。具體而言,從研究重點(diǎn)來看,關(guān)于商業(yè)模式構(gòu)念本身的研究應(yīng)該關(guān)注構(gòu)念內(nèi)部要素之間的非線性匹配關(guān)系,從而歸納或演繹出理想類型;從研究對象來看,相關(guān)研究應(yīng)該通過把關(guān)于特定小樣本的穩(wěn)健結(jié)論在不同的研究對象或者更廣義的研究對象中間進(jìn)行復(fù)制;從動(dòng)態(tài)的視角看,商業(yè)模式創(chuàng)新研究應(yīng)該更加注重權(quán)變問題,特別是商業(yè)模式架構(gòu)與情境之間的權(quán)變關(guān)系。

六、結(jié)論與展望

商業(yè)模式雖然是一個(gè)很有吸引力的構(gòu)念,但卻飽受“模糊”之苦,甚至被認(rèn)為只有修辭學(xué)意義而已。針對商業(yè)模式構(gòu)念的發(fā)展現(xiàn)狀,本文通過證明商業(yè)模式構(gòu)念的存在意義、普適性及其“大傘構(gòu)念”的本質(zhì),解釋了造成商業(yè)模式研究發(fā)展受阻這種尷尬局面的原因,并且建議運(yùn)用架構(gòu)方法來開展商業(yè)模式構(gòu)念界定和理論建構(gòu)研究。我們認(rèn)為,商業(yè)模式并不是一個(gè)只有修辭學(xué)意義的詞語,而是一個(gè)有用、有效的構(gòu)念,特別能在戰(zhàn)略管理研究領(lǐng)域發(fā)揮重要的作用。通過運(yùn)用更加科學(xué)、合理的方法,必將能夠提升商業(yè)模式構(gòu)念的解釋力,并且把商業(yè)模式研究推向更高的水平。

本文的理論貢獻(xiàn)在于對商業(yè)模式構(gòu)念進(jìn)行了深度剖析,即回答了關(guān)于構(gòu)念構(gòu)成的“how”問題[19]。商業(yè)模式構(gòu)念目前正處在“已經(jīng)確定了很多構(gòu)成要素,但必須回答它們?nèi)绾蜗嚓P(guān)”的關(guān)鍵階段。雖然我們沒有實(shí)際測試商業(yè)模式這個(gè)構(gòu)念的信度和效度,但我們的工作也許有助于降低商業(yè)模式構(gòu)念界定和理論建構(gòu)方面的無序性,提高商業(yè)模式研究的針對性。

基于以上論述的商業(yè)模式構(gòu)念的本質(zhì)特征,我們認(rèn)為后續(xù)相關(guān)研究應(yīng)該著重關(guān)注以下幾個(gè)方面。首先,鑒于大傘構(gòu)念發(fā)展的周期性特征,我們認(rèn)為,今后應(yīng)該深入開展商業(yè)模式的類型學(xué)研究,著力提升商業(yè)模式構(gòu)念的效度。這就要求我們先確定一般意義上的商業(yè)模式構(gòu)念構(gòu)成要素,然后確定各要素之間的平衡關(guān)系,以便發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式的理想類型。其中,研究重點(diǎn)應(yīng)該放在要素平衡關(guān)系的確定上,而不僅僅是提出特定情境下的商業(yè)模式構(gòu)成要素。原因很簡單,只有各要素之間實(shí)現(xiàn)了平衡和匹配的商業(yè)模式,才能稱得上是穩(wěn)定的商業(yè)模式,才能達(dá)到架構(gòu)方法所要求的理想類型匹配狀態(tài)。這方面的研究有望解決商業(yè)模式構(gòu)念信度和效度低的問題。

其次,商業(yè)模式構(gòu)念的一般化問題也是后續(xù)研究應(yīng)該關(guān)注的一個(gè)重要議題。許多研究有跳過這一重要步驟而直接研究更深層問題的趨勢,如關(guān)注商業(yè)模式架構(gòu)與企業(yè)內(nèi)部要素之間的關(guān)系[6]。但商業(yè)模式構(gòu)念本身的一般化是所有后續(xù)研究的基石,這個(gè)過程充滿挑戰(zhàn)且常常為研究者所忽視。針對這樣的問題,我們認(rèn)為可以按照M c Kelvey(1982)等學(xué)者的建議,用更加科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆椒◤奶囟ǖ男颖境橄蟪龇€(wěn)健的商業(yè)模式,并在不同的研究對象中進(jìn)行推廣,然后基于這樣的過程發(fā)現(xiàn)更為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳虡I(yè)模式構(gòu)成要素,再對所抽象出來的要素進(jìn)行檢驗(yàn)。這是商業(yè)模式構(gòu)念一般化的關(guān)鍵所在。在研究方法上可以定性為主、定量為輔,用定性方法提煉出構(gòu)念,并用定量方法加以檢驗(yàn)。

再者,商業(yè)模式與外部環(huán)境間的匹配是后續(xù)研究應(yīng)該關(guān)注的另一重要主題。企業(yè)的商業(yè)模式只有與企業(yè)所處的外部環(huán)境(如技術(shù)環(huán)境、市場環(huán)境等)相匹配,才可能有助于企業(yè)績效的提升或企業(yè)成長。國外學(xué)者 Klein(2008)系統(tǒng)考察了商業(yè)模式與技術(shù)的匹配問題,Teece(2010)從商業(yè)戰(zhàn)略和創(chuàng)新的視角對商業(yè)模式進(jìn)行了研究。國內(nèi)也有學(xué)者(如趙晶等,2007[20])基于我國企業(yè)所處的特殊情境,結(jié)合破壞性創(chuàng)新問題,對后發(fā)國家企業(yè)的商業(yè)模式進(jìn)行了研究。這類研究大多要涉及多個(gè)不同領(lǐng)域,因此可采用案例研究方法。案例研究除了更加有趣、能夠提供更多的信息以外,還有助于我們了解商業(yè)模式與外部環(huán)境匹配的機(jī)理和過程。后續(xù)相關(guān)研究有必要把商業(yè)模式研究納入戰(zhàn)略管理研究,這樣還能保證商業(yè)模式研究與主流研究的對話。

最后,商業(yè)模式動(dòng)態(tài)演化也是未來應(yīng)該關(guān)注的又一重要議題。從間斷平衡的角度來看,商業(yè)模式在一定時(shí)期內(nèi)呈現(xiàn)出匹配的平衡狀態(tài),這種平衡一旦被打破且躍遷到另一匹配的平衡狀態(tài),就會(huì)導(dǎo)致商業(yè)模式創(chuàng)新?，F(xiàn)有商業(yè)模式創(chuàng)新研究主要聚焦于創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域(如 Zott和 Amit,2007[8];Doganova和Eyquem-Renault,2009),并遵循這樣一個(gè)邏輯:企業(yè)家不愿意主動(dòng)進(jìn)行商業(yè)模式變革和創(chuàng)新,即使迫于外界的壓力,也傾向于在較小的范圍(如業(yè)務(wù)單元或新創(chuàng)企業(yè))內(nèi)而不是在整個(gè)企業(yè)里試行新的商業(yè)模式,目的自然是要降低風(fēng)險(xiǎn)。后續(xù)商業(yè)模式動(dòng)態(tài)演化研究不但應(yīng)繼續(xù)關(guān)注企業(yè)家特征(如創(chuàng)業(yè)精神、任期等)對商業(yè)模式變化的影響,而且還應(yīng)該注意既有企業(yè)商業(yè)模式動(dòng)態(tài)演化的問題。

注釋:

①洛桑學(xué)派是指瑞士洛桑大學(xué)(HEC Lausanne)多名研究商業(yè)模式的學(xué)者以他們所取得的商業(yè)模式研究成果為基礎(chǔ)形成的研究同盟,該學(xué)派最值得注意的代表人物是Osterwalder和他的導(dǎo)師。他們的主要觀點(diǎn)是商業(yè)模式存在論,而最值得關(guān)注的成果是由Osterwalder提出的商業(yè)模式存在論模型。

②“格式塔”(gestalt,即完整形態(tài))也是一種匹配邏輯,指不同要素之間相互增強(qiáng)的良性循環(huán)能使各要素之和大于總體。從這一點(diǎn)看,格式塔和架構(gòu)具有一定的相似性,都強(qiáng)調(diào)整體的重要性。主要參考文獻(xiàn):

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