吳小丁,張 舒,2

(1.吉林大學(xué)商學(xué)院,吉林長(zhǎng)春130012;2.東北師范大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院,吉林長(zhǎng)春130117)

一、引 言

我國(guó)商品流通研究①之所以相對(duì)落后,商品流通學(xué)的學(xué)科地位之所以難以確立,與商品流通基礎(chǔ)理論淵源探究的欠缺以及學(xué)界對(duì)主流的誤解不無(wú)關(guān)系。國(guó)內(nèi)學(xué)者②普遍認(rèn)為美國(guó)并不存在商品流通研究,因?yàn)楹茈y找到一本美國(guó)的商品流通教科書(shū),也不見(jiàn)美國(guó)有大學(xué)開(kāi)設(shè)商品流通課程,視美國(guó)為主流的我國(guó)學(xué)界,自然有理由質(zhì)疑商品流通學(xué)的學(xué)科地位了。

眾所周知,商品流通作為連接生產(chǎn)與消費(fèi)的橋梁,是社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活不可或缺的。流通過(guò)程中的問(wèn)題或現(xiàn)象,需要流通研究給出科學(xué)解釋,說(shuō)美國(guó)沒(méi)有商品流通研究,邏輯上顯然是不通順的?？墒菫槭裁磭?guó)內(nèi)會(huì)有上述論調(diào)?上述現(xiàn)象又該如何解釋?美國(guó)的商品流通研究究竟處于怎樣的狀況呢?本文試圖對(duì)這些問(wèn)題做出解釋。

商品流通(distribution)指有形商品從生產(chǎn)到消費(fèi)的社會(huì)性轉(zhuǎn)移[1],商品流通學(xué)是從社會(huì)視角來(lái)研究這一轉(zhuǎn)移過(guò)程的。從日本的經(jīng)典流通研究文獻(xiàn)③中可以看出,日本商品流通論的理論基石恰恰是A lderson[2]、Bucklin[3]等美國(guó)早期營(yíng)銷(xiāo)學(xué)代表學(xué)者的理論?；仡櫭绹?guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)(American M arketing A ssociation,簡(jiǎn)稱(chēng)AMA)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義,也可以看出商品流通論與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之間的密切聯(lián)系。1935年AM A首次發(fā)布市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義,認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是“引導(dǎo)商品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者流動(dòng)的商業(yè)活動(dòng)”,這與“商品從生產(chǎn)到消費(fèi)的社會(huì)性轉(zhuǎn)移”的商品流通定義如出一轍。顯然,AMA的第一個(gè)正式的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義反映出當(dāng)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者是關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“流通”功能的。[4]

另外,從 Hunt框定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究范疇的“三重二分法模型”(three dichotomiesmodel)[5]中也可以找到商品流通研究的位置。如表1所示,所謂三重二分法模型就是用三對(duì)互相對(duì)應(yīng)的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)(營(yíng)利部門(mén)/非營(yíng)利部門(mén)、宏觀/微觀、實(shí)證/規(guī)范)對(duì)所有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究進(jìn)行歸納和分類(lèi)。這樣,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究就被分為八個(gè)類(lèi)別。按照三重二分法模型,從宏觀角度對(duì)營(yíng)利部門(mén)的實(shí)證研究就包含了商品流通學(xué)研究?jī)?nèi)容,如用商品分類(lèi)的方法研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)研究以及流通渠道中的權(quán)力與沖突關(guān)系研究等。另外,從宏觀角度對(duì)營(yíng)利部門(mén)的規(guī)范研究中有關(guān)流通費(fèi)用和垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的研究,以及從微觀角度對(duì)營(yíng)利部門(mén)的規(guī)范研究中有關(guān)零售和批發(fā)的研究,都是商品流通學(xué)的研究?jī)?nèi)容。[5]總之,在 Hunt的三重二分法模型中,商品流通學(xué)研究?jī)?nèi)容包含于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究之中。

表1 三重二分法模型

二、不同時(shí)期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的主流

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)自產(chǎn)生至今,其研究?jī)?nèi)容發(fā)生了根本的變化。僅從AMA不同時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義來(lái)看,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)已經(jīng)從單純研究產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移演變?yōu)檠芯咳绾螏椭鞣N類(lèi)型的組織制定戰(zhàn)略決策,由社會(huì)視角轉(zhuǎn)向管理視角,從社會(huì)層面進(jìn)行的流通問(wèn)題研究已經(jīng)從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究主流中淡出。盡管如此,我們?nèi)匀豢梢园l(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究對(duì)商品流通問(wèn)題的解釋。下文將首先劃分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的歷史階段,并對(duì)各歷史階段的研究進(jìn)行總結(jié),進(jìn)而探究社會(huì)層面商品流通問(wèn)題研究在各歷史階段所處的地位。

在研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)展歷史時(shí),學(xué)者們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論范式進(jìn)行了階段劃分[6-8]。根據(jù)Ringold和Weitz于2007年對(duì)營(yíng)銷(xiāo)定義的總結(jié),20世紀(jì)50年代以前的營(yíng)銷(xiāo)定義都無(wú)一例外地圍繞商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移這一主題,而各學(xué)派的學(xué)者都試圖從社會(huì)角度研究這種商品轉(zhuǎn)移,企業(yè)視角的研究并不多見(jiàn)。[9]而且,此階段市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的主導(dǎo)邏輯都是以有形商品為導(dǎo)向的[10],之后隨著企業(yè)視角研究的興起,無(wú)形的管理導(dǎo)向才漸漸出現(xiàn)。商品流通研究主要從宏觀視角關(guān)注有形商品的社會(huì)性轉(zhuǎn)移,這與20世紀(jì)前50年的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究?jī)?nèi)容相近,與50～80年代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的主要內(nèi)容相左。80年代后,社會(huì)層面的宏觀視角又逐漸受到重視。因此,為了清晰刻畫(huà)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)演進(jìn)中的商品流通研究,本文將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的發(fā)展過(guò)程歸納為以下三個(gè)階段:(1)古典營(yíng)銷(xiāo)理論范式階段(20世紀(jì)初～50年代);(2)營(yíng)銷(xiāo)理論范式轉(zhuǎn)變階段(20世紀(jì)50～80年代);(3)營(yíng)銷(xiāo)理論范式擴(kuò)展階段(20世紀(jì)80年代至今)。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者從不同的角度解析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),并且形成了不同的學(xué)派。Sheth等人總結(jié)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的12個(gè)學(xué)派。[11]本文按照各學(xué)派的研究視角(社會(huì)的或企業(yè)的)、學(xué)派之間研究?jī)?nèi)容的承襲關(guān)系,以及各學(xué)派在上述三個(gè)歷史階段中的地位,總結(jié)了這12個(gè)學(xué)派的演進(jìn)路徑(參見(jiàn)圖1)。下文將以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的歷史階段劃分為基礎(chǔ),分別闡述三個(gè)時(shí)期各學(xué)派研究的發(fā)展脈絡(luò),回顧各歷史時(shí)期的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和背景,以及由此產(chǎn)生的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的主流內(nèi)容和研究視角。

(一)古典營(yíng)銷(xiāo)理論范式時(shí)期(20世紀(jì)初～50年代)

相當(dāng)多的研究者[6-8,10]一致認(rèn)為,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為一門(mén)學(xué)科,于20世紀(jì)初已初具規(guī)模。這些學(xué)者相信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是從經(jīng)濟(jì)學(xué)中分離出來(lái)的,因此最初的營(yíng)銷(xiāo)研究沿襲了經(jīng)濟(jì)學(xué)的宏觀研究視角,同時(shí)也有其獨(dú)特的研究領(lǐng)域——有形商品在連接生產(chǎn)部門(mén)和消費(fèi)部門(mén)的環(huán)節(jié)上的流動(dòng)過(guò)程。

進(jìn)入20世紀(jì)后,一方面工業(yè)革命使生產(chǎn)者能夠高效、批量地生產(chǎn)出標(biāo)準(zhǔn)化的商品;另一方面,由于城市人口的增加和收入水平的提高,消費(fèi)品需求急劇增長(zhǎng)。這樣,研究為批量生產(chǎn)和批量消費(fèi)服務(wù)的批量分銷(xiāo)就成為必要。[8]同時(shí),流通系統(tǒng)也快速發(fā)展起來(lái),代理人或經(jīng)紀(jì)人將農(nóng)場(chǎng)主與城市居民連接起來(lái),批發(fā)商和零售商將生產(chǎn)者與消費(fèi)者連接起來(lái)。[6]這些現(xiàn)象都要求當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家將經(jīng)濟(jì)學(xué)中抽象掉的流通系統(tǒng)納入研究范圍,來(lái)給予解釋。因此,當(dāng)時(shí)學(xué)者們將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)范圍主要界定為商品流通過(guò)程。[12]為了回答如何實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)和實(shí)體的轉(zhuǎn)移這一問(wèn)題,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者分別從“誰(shuí)”、“什么”、“如何”和“在哪”這幾個(gè)角度出發(fā),試圖解釋在買(mǎi)賣(mài)雙方之間的空間分隔區(qū)域內(nèi),什么樣的流通機(jī)構(gòu),承擔(dān)什么樣的活動(dòng),分銷(xiāo)什么樣的商品,從而分別形成了區(qū)域?qū)W派、機(jī)構(gòu)學(xué)派、功能學(xué)派和商品學(xué)派。

圖1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究不同學(xué)派演進(jìn)

由于此時(shí)期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的是產(chǎn)品——而非其他物品——從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移,所以商品學(xué)派的研究者將目光集中在交易標(biāo)的物——產(chǎn)品上[11],即應(yīng)如何營(yíng)銷(xiāo)不同類(lèi)型的產(chǎn)品。盡管此時(shí)期的商品學(xué)派嘗試從不同的角度、使用不同的方法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi),但都是在研究在生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間進(jìn)行社會(huì)性轉(zhuǎn)移的產(chǎn)品。功能學(xué)派的研究主要集中在為達(dá)成市場(chǎng)交易應(yīng)完成的活動(dòng)這一問(wèn)題上[11],即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的功能。無(wú)論是Shaw提出中間商的五個(gè)流通功能,還是Weld后來(lái)認(rèn)識(shí)到除了中間商之外生產(chǎn)者和消費(fèi)者也都承擔(dān)著流通功能,功能學(xué)派的學(xué)者們都是站在社會(huì)層面上看待流通功能的。機(jī)構(gòu)學(xué)派實(shí)際上結(jié)合了功能學(xué)派和商品學(xué)派的營(yíng)銷(xiāo)思想,研究將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者的機(jī)構(gòu)以及流通渠道中的交互作用,分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)在整個(gè)社會(huì)中扮演的角色。至于區(qū)域?qū)W派,它不是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的主流學(xué)派。此學(xué)派的主要觀點(diǎn)是,營(yíng)銷(xiāo)是一種消除生產(chǎn)者與消費(fèi)者的地理或空間分隔的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)形式。在此歷史時(shí)期,以Reilly和Converse為代表的學(xué)者從宏觀角度分析交易中心地之間交易量關(guān)系的研究,為商品流通研究中的零售吸引力、店鋪選址、商圈設(shè)定等研究領(lǐng)域提供了核心理論。

總的來(lái)說(shuō),在這一歷史時(shí)期,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究主要從社會(huì)層面宏觀地看待那些“引導(dǎo)商品或服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的商業(yè)活動(dòng)”。這一歷史時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究主要集中在流通領(lǐng)域,以期從社會(huì)角度探索越來(lái)越復(fù)雜的流通體系的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理。[6]

（3）提倡女性參加政治。秋瑾有較強(qiáng)的政治意識(shí)，提出婦女應(yīng)當(dāng)關(guān)心時(shí)政，擁有愛(ài)國(guó)思想。因?yàn)槿绻麌?guó)亡，權(quán)利亦亡。保國(guó)，就是保權(quán)利。應(yīng)把權(quán)利與義務(wù)聯(lián)系起來(lái)，把女子盡義務(wù)，參與革命，作為爭(zhēng)取女性權(quán)益的條件之一。岸田俊子首次以國(guó)家觀念為媒介而開(kāi)始參與政治活動(dòng)，在這種國(guó)家觀念中，最為顯著的就是強(qiáng)烈的“愛(ài)國(guó)之情”。不僅如此，岸田還將矛頭指向男性民權(quán)家，期待將女性解放伸張納入到男性民權(quán)家的話語(yǔ)中去，以圖謀求女權(quán)。

(二)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論范式轉(zhuǎn)變時(shí)期(20世紀(jì)50～80年代)

進(jìn)入20世紀(jì)50年代以后,美國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入全面繁榮時(shí)期,市場(chǎng)更具全國(guó)性,企業(yè)也迅速擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模,并迅速集中形成寡占市場(chǎng)。社會(huì)性生產(chǎn)過(guò)剩,使寡占企業(yè)想提高自家商品市場(chǎng)占有率的愿望無(wú)法依賴(lài)商業(yè)組織實(shí)現(xiàn)。寡占企業(yè)與商業(yè)組織的社會(huì)性發(fā)生矛盾,因此便親自介入流通領(lǐng)域,采取營(yíng)銷(xiāo)策略,積極解決銷(xiāo)售問(wèn)題[1,13],從企業(yè)角度考慮如何將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。

在學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域,為了解釋企業(yè)參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的現(xiàn)象,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者們?cè)?0年代提出了許多以企業(yè)為基本視角的新概念,如營(yíng)銷(xiāo)管理(marketing management)、營(yíng)銷(xiāo)近視癥(marketing myopia)、市場(chǎng)細(xì)分(segmentation)、營(yíng)銷(xiāo)組合(marketing mix),等等,以便為商業(yè)組織提供戰(zhàn)略決策方案。在這一歷史時(shí)期,營(yíng)銷(xiāo)范式從古典范式轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代范式,以功能主義學(xué)派、管理學(xué)派、系統(tǒng)學(xué)派、宏觀營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派、消費(fèi)者行為學(xué)派和交換學(xué)派為代表。營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)派從賣(mài)方的角度看待營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)[8],是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生最深遠(yuǎn)影響的學(xué)派。[11]系統(tǒng)學(xué)派的學(xué)者Rideway(1957)認(rèn)為組織系統(tǒng)是由產(chǎn)品制造商及零售經(jīng)銷(xiāo)商構(gòu)成的。由于此時(shí)期運(yùn)籌研究技術(shù)的發(fā)展和影響[11],系統(tǒng)學(xué)派將管理科學(xué)的方法引入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究。1960年,Keith發(fā)表了《營(yíng)銷(xiāo)革命》一文,提出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念從以生產(chǎn)為主導(dǎo)轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為主導(dǎo)的觀點(diǎn)。為了幫助企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者制定能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者欲求的策略,消費(fèi)者行為學(xué)派的學(xué)者開(kāi)始研究消費(fèi)者為什么會(huì)在市場(chǎng)上表現(xiàn)出各種不同的行為,以及表現(xiàn)出不同行為的消費(fèi)者分別具有什么樣的特點(diǎn)。由此,行為科學(xué)也被引入此時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究?？傊?此時(shí)期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究各學(xué)派的學(xué)者大多借鑒管理科學(xué)和行為科學(xué)的方法,為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理出謀劃策。

然而,這一時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究只是研究重點(diǎn)發(fā)生了變化[6],而并未完全脫離社會(huì)視角。A lderson將功能主義引入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究,將營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)視為社會(huì)子系統(tǒng),研究營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)承擔(dān)何種功能才能“使社會(huì)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)均衡、有序與協(xié)調(diào)一致”(O’Sullivan等,1983)。A lderson從社會(huì)視角研究的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)與營(yíng)銷(xiāo)功能,實(shí)質(zhì)上就是商品流通中的流通系統(tǒng)、流通機(jī)構(gòu)和流通功能。同時(shí),商品學(xué)派仍在對(duì)Copeland的商品分類(lèi)做進(jìn)一步的研究;機(jī)構(gòu)學(xué)派的學(xué)者受A lderson的影響,開(kāi)始運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論去分析營(yíng)銷(xiāo)渠道和渠道結(jié)構(gòu)等問(wèn)題。與此同時(shí),交換學(xué)派和系統(tǒng)學(xué)派的研究也涵蓋了宏觀社會(huì)層面。這一時(shí)期最為重要的社會(huì)層面的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究應(yīng)屬宏觀營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派的研究。該學(xué)派開(kāi)始質(zhì)疑營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是企業(yè)利潤(rùn)最大化的觀點(diǎn),并對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期利益和社會(huì)任務(wù)進(jìn)行了探討。關(guān)于宏觀營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派的研究,本文將在第三部分做進(jìn)一步的闡述。

盡管與前一階段相比,在這一階段,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中社會(huì)層面的研究?jī)?nèi)容占總體研究?jī)?nèi)容的比重急劇下降,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論已經(jīng)從古典范式階段演進(jìn)到以知識(shí)為主導(dǎo)邏輯[10]、以管理為主要視角的新時(shí)期,但仍不乏學(xué)者從社會(huì)視角研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。

(三)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論范式擴(kuò)展時(shí)期(20世紀(jì)80年代至今)

進(jìn)入20世紀(jì)80年代以后,世界的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)狀況發(fā)生了巨大的變化,對(duì)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中的地位產(chǎn)生了負(fù)面影響,使之“被削弱、轉(zhuǎn)移,并與原來(lái)功能層面的領(lǐng)域相結(jié)合”[6]。1985年,AMA修改了沿用了50年的營(yíng)銷(xiāo)定義,將營(yíng)銷(xiāo)重新定義為“計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo),以創(chuàng)造能夠滿(mǎn)足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過(guò)程”。從這次定義修改可以看出,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的關(guān)注點(diǎn)從營(yíng)銷(xiāo)的流通功能徹底轉(zhuǎn)向管理者的相關(guān)任務(wù)。[4]

在學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論范式得到進(jìn)一步的擴(kuò)展。許多學(xué)者都認(rèn)為這一時(shí)期營(yíng)銷(xiāo)思想呈現(xiàn)百家爭(zhēng)鳴[14]和專(zhuān)業(yè)化特點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者提出了各種概念和理論,如市場(chǎng)導(dǎo)向(market o rientation) (Kohli和Jawo rski,1990;Narver和 Slater,1990)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)(service marketing)(Gr?nroos,1984; Zeitham l等,1985)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)(relationship marketing)(Berry,1983)、質(zhì)量管理(quality management) (Hauser和Clausing,1988;Parasuraman等,1988)等,這些不同的營(yíng)銷(xiāo)概念有著一個(gè)共同的視角——企業(yè)視角。當(dāng)AMA意識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)不僅是管理系統(tǒng),更是一門(mén)科學(xué),并對(duì)社會(huì)具有影響作用后,分別于2004年和2007年兩次修改市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義,并最終將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義為“為顧客、客戶(hù)、合作伙伴乃至整個(gè)社會(huì)創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換包含價(jià)值的供應(yīng)品的活動(dòng)以及整套制度和一系列過(guò)程”④。這一定義強(qiáng)調(diào)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)作用,將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)視為更為寬泛的行為,肯定了宏觀營(yíng)銷(xiāo)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究中的地位。雖然該定義并未明確表示流通問(wèn)題在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究范圍之內(nèi),但在紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究之中,宏觀營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者試圖從整體上解釋社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng),即商品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的社會(huì)性轉(zhuǎn)移這一流通問(wèn)題,這可以看作是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)社會(huì)視角的回歸。

總而言之,隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究范式的轉(zhuǎn)變和擴(kuò)展,以及研究視角從宏觀和社會(huì)視角向微觀和企業(yè)視角的轉(zhuǎn)變,美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者對(duì)商品流通相關(guān)問(wèn)題的研究由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的主流變?yōu)橹Я?盡管未能形成系統(tǒng)的研究框架和研究體系,但仍有宏觀營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派在對(duì)流通問(wèn)題進(jìn)行探討。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論對(duì)流通問(wèn)題的解釋

(一)宏觀營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派之前的流通問(wèn)題解釋

宏觀營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派在20世紀(jì)70年代形成之前,其主導(dǎo)思想就早已存在。Sheth和Gardner(1982)認(rèn)為宏觀營(yíng)銷(xiāo)思想起源于學(xué)者們對(duì)商業(yè)的社會(huì)作用的關(guān)注。因此,在宏觀營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派形成之前,就已經(jīng)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究在對(duì)商品流通問(wèn)題進(jìn)行解釋。如前文所述,在古典營(yíng)銷(xiāo)理論范式時(shí)期,無(wú)論是商品學(xué)派、機(jī)構(gòu)學(xué)派,還是功能學(xué)派,都是從整體的社會(huì)視角出發(fā),在社會(huì)層面上考察與商品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移過(guò)程相關(guān)的流通客體、流通機(jī)構(gòu)和流通功能問(wèn)題的。正如W ilkie和Moo re所說(shuō),從宏觀角度出發(fā)研究流通與社會(huì)的關(guān)系的學(xué)術(shù)著作在20世紀(jì)初～50年代的營(yíng)銷(xiāo)研究中占有中心地位。[7]

在20世紀(jì)50～70年代間,最有影響力的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及商品流通研究者便是A lderson,他一生致力于建立正式的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論,使“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)最終成為一般行為科學(xué)理論架構(gòu)的一部分”[15]。他提出的異質(zhì)化市場(chǎng)(heterogeneousmarket)、最終備貨物(ultimate assortments)與中間備貨物(intermediate assortments)、備貨活動(dòng)(sorting)(綜合、集中、分類(lèi)、分散)、搜尋(search)、轉(zhuǎn)換(transformation)、交變鏈(transvection⑤)[2,16]等概念,是流通過(guò)程和流通系統(tǒng)的基本概念?？梢哉f(shuō),之后的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者和流通學(xué)者的理論都是以A lderson的理論為基石的。此外,M c Innes(1964)的市場(chǎng)分離理論從最初的生產(chǎn)者與最終的消費(fèi)者之間的關(guān)系入手,指出社會(huì)分工使兩者相互分離并形成市場(chǎng),而這正給中間商提供了實(shí)施市場(chǎng)行為的機(jī)會(huì),中間商的任務(wù)便是在分離的生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間架起橋梁。此外,商品流通研究還通過(guò)關(guān)注流通任務(wù)在不同流通機(jī)構(gòu)間的分配,來(lái)探討流通渠道的結(jié)構(gòu)及產(chǎn)出等問(wèn)題。Bucklin的延期—投機(jī)原理(theory of postponement and speculation)[3]探討了流通渠道中不同成員庫(kù)存協(xié)調(diào)與控制,承擔(dān)的不同連接任務(wù),以及由此形成的不同流通形態(tài)。因此,可以說(shuō)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究早期尤其是在古典理論范式階段,學(xué)者們從流通機(jī)構(gòu)、流通功能、流通客體、流通渠道等方面對(duì)流通問(wèn)題進(jìn)行了闡釋,其研究的主流正是商品流通方面的內(nèi)容。

(二)宏觀營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派對(duì)流通問(wèn)題的解釋

20世紀(jì)50年代以后逐漸興起了以企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)的微觀視角的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究,而企業(yè)管理者在為了維護(hù)企業(yè)利益而做決策時(shí),并不須要考慮某些宏觀問(wèn)題,這樣宏觀問(wèn)題便被擱置起來(lái),懸而未決。但是僅以企業(yè)為焦點(diǎn)去考察營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題是不完整的。[7]同時(shí),流通是經(jīng)濟(jì)社會(huì)正常運(yùn)轉(zhuǎn)不可或缺的一個(gè)環(huán)節(jié),當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主流學(xué)派放棄了對(duì)流通問(wèn)題的解釋時(shí),必然會(huì)有新的學(xué)派來(lái)探討這個(gè)問(wèn)題。正如Cox、Goodman和Fichandler(1965)所說(shuō),“當(dāng)我們熱衷于用數(shù)學(xué)等方法來(lái)做決策時(shí),我們可能正逐漸忽略這樣一個(gè)事實(shí),即營(yíng)銷(xiāo)不僅是一項(xiàng)非常重要的管理職能,更是一項(xiàng)極為重要的社會(huì)制度”。因此,一些營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者著眼于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與社會(huì)的關(guān)系,試圖解決市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的宏觀和社會(huì)層面問(wèn)題。這些學(xué)者開(kāi)創(chuàng)了宏觀營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派。1977年宏觀營(yíng)銷(xiāo)學(xué)年會(huì)的召開(kāi)和1981年《宏觀營(yíng)銷(xiāo)學(xué)報(bào)》(Journal of Macromarketing)的創(chuàng)刊,標(biāo)志著宏觀營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派的正式確立。

宏觀營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派的先鋒學(xué)者Fisk受A lderson的影響,從系統(tǒng)視角理解營(yíng)銷(xiāo)在社會(huì)中的作用,其學(xué)術(shù)思想對(duì)宏觀營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派的影響極為深遠(yuǎn),因此營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)自然而然地就吸引了宏觀營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派的注意,這使得20世紀(jì)60年代相關(guān)學(xué)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的研究成為宏觀營(yíng)銷(xiāo)研究的奠基內(nèi)容,而宏觀視角下的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)正是商品流通中的流通系統(tǒng)。另外,M cCarthy在1971～2005年間對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行定義時(shí),一直對(duì)宏觀營(yíng)銷(xiāo)和微觀營(yíng)銷(xiāo)的概念進(jìn)行了區(qū)分。他將宏觀營(yíng)銷(xiāo)定義為“設(shè)計(jì)有效的(在使用資源方面)和公平的(在向所有相關(guān)方分配產(chǎn)出方面)系統(tǒng),以引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)體系中產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者的流動(dòng),并完成社會(huì)任務(wù)”[9]。從這一定義也可以看出,宏觀營(yíng)銷(xiāo)的研究?jī)?nèi)容涵蓋了商品流通問(wèn)題,而且宏觀營(yíng)銷(xiāo)研究是通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的探析來(lái)分析流通問(wèn)題的。

如今,宏觀營(yíng)銷(xiāo)的研究?jī)?nèi)容十分龐雜,《宏觀營(yíng)銷(xiāo)學(xué)報(bào)》將其歸納為競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng),營(yíng)銷(xiāo)倫理和分銷(xiāo)公正性,全球政策與環(huán)境,營(yíng)銷(xiāo)與發(fā)展,營(yíng)銷(xiāo)歷史以及生活質(zhì)量六個(gè)方面。面對(duì)多樣化的研究?jī)?nèi)容,宏觀營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者們開(kāi)始努力尋找研究重點(diǎn),因?yàn)槿狈y(tǒng)一的重點(diǎn)會(huì)影響宏觀營(yíng)銷(xiāo)研究的發(fā)展進(jìn)程(Peterson,2006)。為此,1991年M eade和Nason嘗試用系統(tǒng)理論的方法對(duì)宏觀營(yíng)銷(xiāo)研究?jī)?nèi)容進(jìn)行統(tǒng)一,認(rèn)為宏觀營(yíng)銷(xiāo)研究是“對(duì)支撐交換系統(tǒng)發(fā)展、演進(jìn)和設(shè)計(jì)的協(xié)調(diào)與控制過(guò)程的研究”[17]。營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)受到了許多學(xué)者⑥的關(guān)注。例如,Layton和 Grossbart就指出未來(lái)的研究應(yīng)該在不同層面上關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的運(yùn)行。[18]在 Hunt和Burnett所界定的宏觀營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容中,營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是核心,更是宏觀營(yíng)銷(xiāo)與微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的根本區(qū)別之所在。[19]同樣,W hite(1981)和Layton(2007)也分別認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是區(qū)別宏觀營(yíng)銷(xiāo)與微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并構(gòu)成宏觀營(yíng)銷(xiāo)核心的重要概念。

宏觀營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派對(duì)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的研究主要是圍繞不同層面的系統(tǒng)使用不同的方法展開(kāi)的。[18]W ilkie和Moo re在整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)層面上提出了集合營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的概念,它不僅是為消費(fèi)者提供價(jià)值的系統(tǒng),更是由商品、物料、服務(wù)、信息和現(xiàn)金在不同系統(tǒng)參與者之間的流動(dòng)所構(gòu)成的為整個(gè)社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)。[20]根據(jù)Layton和 Grossbart對(duì)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)研究的總結(jié),特定的營(yíng)銷(xiāo)子系統(tǒng)(如垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng))層面的研究,既包括內(nèi)部化市場(chǎng)(domesticated markets)研究,也包括貿(mào)易流研究。[18]所使用的不同方法包括Ingene(1983)對(duì)空間營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)進(jìn)行的實(shí)證研究方法以及Wilkinson(1990)所運(yùn)用的用以建立渠道增長(zhǎng)和變化抽象模型的數(shù)學(xué)方法。總的來(lái)說(shuō),在不同層面上對(duì)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的宏觀營(yíng)銷(xiāo)研究也是復(fù)雜多樣的。

表2 宏觀營(yíng)銷(xiāo)/微觀營(yíng)銷(xiāo)分類(lèi)模型

1982年,Hunt和Burnett在Hunt提出的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)三重二分法的基礎(chǔ)之上,建立分類(lèi)模型(taxonomicalmodel),用系統(tǒng)層面、研究視角和影響結(jié)果三個(gè)維度對(duì)宏觀營(yíng)銷(xiāo)多樣化的研究?jī)?nèi)容進(jìn)行了界定(參見(jiàn)表2)。[19]由表2可以清楚地看到,宏觀營(yíng)銷(xiāo)的研究?jī)?nèi)容包括:(1)總營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)層面和總消費(fèi)系統(tǒng)層面的研究;(2)從社會(huì)視角對(duì)總營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)、中間營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)、個(gè)體—組織營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)、總消費(fèi)系統(tǒng)、家庭消費(fèi)系統(tǒng)和個(gè)體消費(fèi)系統(tǒng)的研究;(3)其他系統(tǒng)對(duì)社會(huì)總系統(tǒng)及社會(huì)非營(yíng)銷(xiāo)子系統(tǒng)的影響結(jié)果研究;(4)其他系統(tǒng)對(duì)總營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的影響結(jié)果研究;(5)其他系統(tǒng)對(duì)總消費(fèi)系統(tǒng)的影響結(jié)果研究。

另外,中間營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)層面的研究和其他系統(tǒng)對(duì)中間營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的影響結(jié)果研究屬于既涉及宏觀又涉及微觀的研究。通過(guò)這一模型,研究者能夠清楚地確定某一營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象屬于微觀還是宏觀范疇。按此界定,總營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)正是商品流通學(xué)所研究的連接生產(chǎn)與消費(fèi)的流通部門(mén),中間營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)則與商品流通中的流通渠道相對(duì)應(yīng)。因此,盡管宏觀營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派的核心研究?jī)?nèi)容未能在學(xué)者中得到統(tǒng)一,但從宏觀營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派的學(xué)術(shù)思想不難看出,對(duì)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的研究占有主導(dǎo)地位。營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)研究的主導(dǎo)地位和系統(tǒng)方法的思想起源,決定了宏觀營(yíng)銷(xiāo)的研究?jī)?nèi)容必然包含從社會(huì)視角探究商品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移這一商品流通研究?jī)?nèi)容,并且宏觀營(yíng)銷(xiāo)學(xué)對(duì)這一內(nèi)容的研究是圍繞不同層面的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)展開(kāi)的。

四、結(jié) 語(yǔ)

回顧市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究不同學(xué)派的發(fā)展歷史可以看出,不同時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者都對(duì)社會(huì)流通問(wèn)題進(jìn)行過(guò)研究。早期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究就是社會(huì)視角的流通問(wèn)題研究。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究范式向管理范式轉(zhuǎn)變時(shí)期,盡管相對(duì)于企業(yè)視角的營(yíng)銷(xiāo)管理研究而言,社會(huì)視角的流通問(wèn)題研究的比重有所下降,但由于這一時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)研究無(wú)論是學(xué)者數(shù)量,還是期刊和文獻(xiàn)數(shù)量都有極大的提高,所以宏觀層面的營(yíng)銷(xiāo)研究的絕對(duì)數(shù)量也有極大的提高。也就是說(shuō),從社會(huì)視角出發(fā)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究在營(yíng)銷(xiāo)范式轉(zhuǎn)變時(shí)期得到了一定的發(fā)展。[6]當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究進(jìn)入范式擴(kuò)展時(shí)期時(shí),宏觀營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派的形成又使許多學(xué)者的目光集中在了社會(huì)視角的流通相關(guān)問(wèn)題上。宏觀營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派在營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的不同層面上,從社會(huì)視角出發(fā)對(duì)流通部門(mén)和流通渠道相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行了探索。

流通作為連接生產(chǎn)與消費(fèi)的環(huán)節(jié),是社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活不可或缺的,任何社會(huì)——包括美國(guó)在內(nèi)——的商品流通問(wèn)題都得到了學(xué)者的密切關(guān)注。美國(guó)之所以沒(méi)有商品流通教材或?qū)W科,令人誤以為美國(guó)沒(méi)有商品流通研究,是因?yàn)槊绹?guó)的商品流通研究包含于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究之內(nèi)。在美國(guó),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念并非僅指微觀的企業(yè)活動(dòng),也包括社會(huì)的流通過(guò)程和整個(gè)流通系統(tǒng)(通常表述為“營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程”或“營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)”),含義較為廣泛。這一現(xiàn)象日本流通學(xué)者早在20世紀(jì)80年代就曾注意過(guò)(田村正紀(jì),1986)。追根溯源,商品流通作為美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)最初的研究?jī)?nèi)容,為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究奠定了基礎(chǔ)并確定了基調(diào)。盡管未形成完整、獨(dú)立的學(xué)科體系,但是商品流通問(wèn)題在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的各個(gè)發(fā)展階段都是重要研究?jī)?nèi)容之一,“在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展和變革中起到了基礎(chǔ)性作用”[7]。

綜上所述,通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)說(shuō)史的回顧,不難發(fā)現(xiàn)商品流通論與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論的同源性,兩者在“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(marketing)”標(biāo)簽下自經(jīng)濟(jì)學(xué)中分離出來(lái)。新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)并不以生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的流通環(huán)節(jié)為研究對(duì)象,而是將流通過(guò)程抽象掉,假定供求之間的均衡是在市場(chǎng)機(jī)制作用下瞬間達(dá)成的。然而市場(chǎng)機(jī)制的運(yùn)轉(zhuǎn)恰恰是由商業(yè)組織的競(jìng)爭(zhēng)和商品流通而推動(dòng)的。社會(huì)分工越發(fā)達(dá),生產(chǎn)與消費(fèi)分離程度越高,商品流通連接生產(chǎn)與消費(fèi)的橋梁作用就越重要。但商品流通是如何連接生產(chǎn)與消費(fèi)的,這一問(wèn)題在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)框架內(nèi)無(wú)法得到充分的解釋。商品流通論正是以此為出發(fā)點(diǎn),在總體上把握商業(yè)組織、生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間各環(huán)節(jié)上的商流、物流和信息流,研究如何有效地將在時(shí)間、空間、形態(tài)和所有權(quán)上相分離的生產(chǎn)與消費(fèi)連接起來(lái)。目前我國(guó)商品流通領(lǐng)域的學(xué)者對(duì)商品流通學(xué)的學(xué)科歸屬和理論淵源存在較大爭(zhēng)論,他們的學(xué)科自我認(rèn)同也存在較大差異。本文不僅確證美國(guó)存在商品流通研究,而且發(fā)現(xiàn)美國(guó)的早期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論是商品流通論的理論淵源,這對(duì)于我國(guó)商品流通學(xué)確立學(xué)科歸屬感、方向感與獨(dú)立性以及建立學(xué)科理論框架體系具有積極意義。未來(lái)的研究有必要通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)相關(guān)理論的深入探究,來(lái)明確商品流通學(xué)的內(nèi)核與基礎(chǔ)理論,突破學(xué)科發(fā)展的迷茫階段,建立學(xué)科范式,確立學(xué)科地位,促進(jìn)學(xué)科發(fā)展。

注釋:

①本文中的“商品流通研究”在學(xué)科意義上泛指包含商品流通論、商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、流通經(jīng)濟(jì)學(xué)、貿(mào)易經(jīng)濟(jì)學(xué)在內(nèi)的相關(guān)研究。

②這些學(xué)者包括冉凈斐(2004)、馬廣奇(2005)、邱毅(2008)、馬龍龍(2009)等。

③這些文獻(xiàn)包括田村正紀(jì)(1986和2007)、久保村隆祐和荒川祐吉(1974)、石原武政(2000)等學(xué)者的著作。

④這一定義由AMA于2008年1月14日發(fā)布。

⑤“Transvection”一詞是由Alderson(1965)最先應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域的,指“營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中從獲取產(chǎn)品原材料到將產(chǎn)成品交至消費(fèi)者手中的過(guò)程”,因?yàn)檫@一過(guò)程包含一系列的備貨和轉(zhuǎn)換的交替,形成“鏈條”,因此譯為“交變鏈”。

⑥包括W.L.Wilkie和E.S.Moore,S.D.Hunt、E.H.Shaw和D.G.Jones,以及W.M c Innes、W.K.Meade、R.W.Nason、R.A.Layton等眾多宏觀營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派的學(xué)者。

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