勝利油田勝利動(dòng)力機(jī)械集團(tuán)有限公司 許明

基于綠色營(yíng)銷的企業(yè)可持續(xù)發(fā)展之路

勝利油田勝利動(dòng)力機(jī)械集團(tuán)有限公司 許明

中國(guó)是發(fā)展中國(guó)家，我國(guó)的基本國(guó)情決定了我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不能只注重?cái)?shù)量增長(zhǎng)，忽略對(duì)資源持續(xù)利用的發(fā)展模式和生活方式的研究，必須以可持續(xù)發(fā)展思想為指導(dǎo)，制定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和相應(yīng)政策。企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要內(nèi)容之一就是實(shí)施綠色營(yíng)銷。綠色營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷步入了集企業(yè)責(zé)任與社會(huì)責(zé)任為一體的理性化的高級(jí)階段，因此，企業(yè)綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施顯得尤為重要。本文基于循環(huán)經(jīng)濟(jì)企業(yè)，探討企業(yè)如何實(shí)施綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略，走一條可持續(xù)發(fā)展的道路。

綠色營(yíng)銷 可持續(xù)發(fā)展 創(chuàng)新

一、綠色營(yíng)銷概述

綠色營(yíng)銷是指作為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體，企業(yè)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中按照可持續(xù)發(fā)展的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護(hù)，促進(jìn)生態(tài)、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的協(xié)調(diào)發(fā)展。綠色產(chǎn)品營(yíng)銷不僅僅是簡(jiǎn)單的“賣”，它強(qiáng)調(diào)以下幾點(diǎn)：第一，它重視綠色商標(biāo)及其設(shè)計(jì)和名牌，要在廣告及公關(guān)活動(dòng)中，宣傳企業(yè)的綠色產(chǎn)品，讓公眾了解企業(yè)綠色營(yíng)銷的宗旨，在公眾中樹立良好的綠色品牌形象。第二，強(qiáng)調(diào)綠色營(yíng)銷組合策略，要宣傳企業(yè)在綠色觀念指導(dǎo)下的具體營(yíng)銷活動(dòng)，及如何采取新技術(shù)是生產(chǎn)過(guò)程更清潔，如何遵守有關(guān)的環(huán)保法規(guī)，建立綠色產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。第三，重視售后服務(wù)，為維護(hù)地球生命、支持系統(tǒng)服務(wù)，最終真正為人類服務(wù)。

具體包括下列內(nèi)容：

1.綠色營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)需求的全面性，同時(shí)強(qiáng)調(diào)要合理引導(dǎo)消費(fèi)

在綠色營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)要滿足消費(fèi)者全方位的需求，這包括對(duì)綠色產(chǎn)品的需求，對(duì)優(yōu)質(zhì)生存環(huán)境的需求，對(duì)安全、無(wú)害的生產(chǎn)方式和消費(fèi)方式的需求，對(duì)和諧社會(huì)的需求等。

綠色營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)應(yīng)積極主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行合理消費(fèi)，樹立新的消費(fèi)觀念，避免不合理的需求引發(fā)不合理的生產(chǎn)方式和消費(fèi)方式。

2.綠色營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的可持續(xù)性

可持續(xù)性具體包括生態(tài)持續(xù)性、經(jīng)濟(jì)持續(xù)性和社會(huì)持續(xù)性。企業(yè)是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體，也是工業(yè)和技術(shù)的采用者和實(shí)體。因此，可持續(xù)發(fā)展必須落實(shí)到企業(yè)可持續(xù)發(fā)展這一基礎(chǔ)上。營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)最重要的組成部分，當(dāng)可持續(xù)性成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主導(dǎo)方向時(shí)，必然將可持續(xù)性作為營(yíng)銷理論的基石，從而發(fā)展為綠色營(yíng)銷。

3.綠色營(yíng)銷觀念要求擴(kuò)展后營(yíng)銷的內(nèi)容

綠色營(yíng)銷觀念要求對(duì)后營(yíng)銷的內(nèi)容進(jìn)行擴(kuò)展，即對(duì)顧客購(gòu)買產(chǎn)品后、消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)和消費(fèi)產(chǎn)品后對(duì)環(huán)境和他人的影響進(jìn)行追蹤，指導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)，倡導(dǎo)環(huán)保意識(shí)，在使用產(chǎn)品過(guò)程中和使用后最大限度地減少對(duì)環(huán)境的污染，盡量對(duì)消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生的廢氣物回收，進(jìn)入再循環(huán)。

4.綠色營(yíng)銷觀念要求重建競(jìng)爭(zhēng)觀念

從企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)角度看，一方面經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中產(chǎn)業(yè)之間是相互關(guān)聯(lián)、相互依存的，一個(gè)產(chǎn)業(yè)的資源枯竭或環(huán)境危機(jī)造成中斷，必然使整個(gè)經(jīng)濟(jì)梗塞和停擺；另一方面，經(jīng)濟(jì)的全球化，使得許多企業(yè)在全球范圍內(nèi)建立供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，必然使整個(gè)供應(yīng)鏈停止運(yùn)轉(zhuǎn)，從而影響生產(chǎn)和消費(fèi)；第三，某些大的環(huán)境問(wèn)題的解決和環(huán)保項(xiàng)目的投資需要許多企業(yè)的介入，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟才能解決。因此，生態(tài)系統(tǒng)的整體性和相互依存性，把整個(gè)企業(yè)的命運(yùn)連在一起，企業(yè)之間除了競(jìng)爭(zhēng)的一面，還有互相合作、互相聯(lián)系的一面。

二、綠色營(yíng)銷對(duì)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的意義

1.綠色營(yíng)銷是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的要求

可持續(xù)發(fā)展是以生態(tài)的持續(xù)發(fā)展為基礎(chǔ)、經(jīng)濟(jì)可持續(xù)性為主導(dǎo)、社會(huì)可持續(xù)性為根本的可持續(xù)發(fā)展,三者之間是相互聯(lián)系、相互作用，共同構(gòu)成一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的系統(tǒng)整體。綠色營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，要順應(yīng)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會(huì)利益及生態(tài)環(huán)境利益的統(tǒng)一。綠色營(yíng)銷觀要求企業(yè)在營(yíng)銷中，要以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，注重經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的協(xié)同發(fā)展，注重可再生資源的開(kāi)發(fā)利用減少資源浪費(fèi)，防止環(huán)境污染。在傳統(tǒng)的社會(huì)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與社會(huì)利益三者有機(jī)結(jié)合的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)生態(tài)環(huán)境利益，將生態(tài)環(huán)境利益的保證看作是前三者利益持久地得以保證的關(guān)鍵所在。

2.綠色營(yíng)銷有利于企業(yè)獲得合理經(jīng)濟(jì)效益

綠色營(yíng)銷浪潮的興起和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，一方面給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)了壓力和挑戰(zhàn)，另一方面也給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)空間和機(jī)遇，實(shí)施綠色營(yíng)銷是企業(yè)獲得合理經(jīng)濟(jì)效益的有效手段。首先，出于市場(chǎng)機(jī)會(huì)的考慮，有蓬勃發(fā)展之勢(shì)的綠色消費(fèi)市場(chǎng)和大有發(fā)展前景的綠色產(chǎn)業(yè)，都預(yù)示著企業(yè)可能獲得極佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)及相應(yīng)低得豐厚利潤(rùn)回報(bào)；其次，“污染者付費(fèi)原則”等類似懲罰性經(jīng)濟(jì)準(zhǔn)則的制定，使企業(yè)不得不考慮相應(yīng)的成本，企業(yè)將權(quán)衡得失，便被動(dòng)行為為主動(dòng)行為；最后，采用綠色生產(chǎn)進(jìn)行綠色營(yíng)銷，可提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低生產(chǎn)和銷售成本，提高產(chǎn)品功能價(jià)格比，綠色營(yíng)銷降低了原材料的用量，提高產(chǎn)品質(zhì)量，相對(duì)節(jié)約成本。舉例來(lái)說(shuō)，日本由于本國(guó)資源短缺，長(zhǎng)期致力于廢舊物品的回收利用，如將一次性筷子回收，送去造紙廠造紙，確實(shí)不能利用的還要用做燃料。我國(guó)海爾集團(tuán)，因?yàn)殚_(kāi)發(fā)了綠色冰箱，通過(guò)了綠色認(rèn)證，使海爾產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)名聲鵲起，回報(bào)頗豐。

三、企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的內(nèi)容和步驟

1.搜集綠色信息，分析綠色需求

綠色信息包括如下內(nèi)容：綠色消費(fèi)信息、綠色科技信息、綠色資源和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)信息、綠色法規(guī)信息、綠色組織信息、綠色競(jìng)爭(zhēng)信息、綠色市場(chǎng)規(guī)模信息等等。在此基礎(chǔ)上，分析綠色消費(fèi)需求所在，及其需求量的大小，為綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)。

2.制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃，樹立良好的綠色企業(yè)形象

企業(yè)為適應(yīng)全球可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，實(shí)現(xiàn)綠色營(yíng)銷的戰(zhàn)略目標(biāo)，求得自身的可持續(xù)發(fā)展，就必須是自己想著綠色企業(yè)方向發(fā)展。未達(dá)到此目的，企業(yè)必須制定相應(yīng)的戰(zhàn)略計(jì)劃。第一，制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃。在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之前，制定一個(gè)全盤的總的計(jì)劃，包括清潔生產(chǎn)計(jì)劃、綠色產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃、環(huán)保投資計(jì)劃、綠色教育計(jì)劃、綠色營(yíng)銷計(jì)劃等。第二，制定綠色企業(yè)形象塑造戰(zhàn)略。對(duì)于統(tǒng)一綠色產(chǎn)品標(biāo)志形象識(shí)別，加強(qiáng)綠色產(chǎn)品標(biāo)志管理，提高經(jīng)營(yíng)綠色產(chǎn)品企業(yè)自身保護(hù)能力，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，拓展市場(chǎng)，促進(jìn)銷售等均十分重要。

3.開(kāi)發(fā)綠色資源和綠色產(chǎn)品

全球可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略要求實(shí)現(xiàn)資源的永續(xù)利用，企業(yè)要適應(yīng)該戰(zhàn)略要求，在進(jìn)行綠色營(yíng)銷時(shí)，開(kāi)發(fā)綠色資源就顯得十分重要。企業(yè)應(yīng)在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，利用新科技、開(kāi)發(fā)新能源、節(jié)能節(jié)源、綜合利用。綠色資源開(kāi)發(fā)的著眼點(diǎn)可放在：無(wú)公害新型能源、資源的開(kāi)發(fā)，如風(fēng)能、水能和太陽(yáng)能以及各種新型替代資源等；節(jié)省能源和資源的途徑及工藝，采用新科技、新設(shè)備、提高能源和資源的利用率；廢棄物的回收和綜合利用。

4.制定綠色價(jià)格

在制定綠色產(chǎn)品的價(jià)格時(shí)，首先要擺脫以前投資環(huán)保是白花錢的思想，樹立“環(huán)境有償使用”的新觀念，把企業(yè)用于環(huán)保方面的支出計(jì)入成本，從而成為價(jià)格構(gòu)成的一部分。其次，注意綠色產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象，利用人們的求新、求異，崇尚自然的心理，采用消費(fèi)者心目中的“覺(jué)察價(jià)值”來(lái)定價(jià)，提高效益。

5.選擇綠色渠道

選擇恰當(dāng)?shù)木G色銷售渠道是拓展銷售市場(chǎng)，提高綠色產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大綠色產(chǎn)品銷售量，成功實(shí)施綠色營(yíng)銷的關(guān)鍵，企業(yè)可通過(guò)創(chuàng)建綠色產(chǎn)品銷售中心，建立綠色產(chǎn)品連鎖商店，設(shè)立一批綠色產(chǎn)品專柜、專營(yíng)店或直銷。

6.開(kāi)展綠色產(chǎn)品的促銷活動(dòng)

運(yùn)用綠色產(chǎn)品的廣告戰(zhàn)略，宣傳綠色消費(fèi)。綠色消費(fèi)的需求已進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)，運(yùn)用綠色營(yíng)銷觀念，指導(dǎo)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐已成為必然趨勢(shì)，其中重要一環(huán)是要推行綠色廣告，它的功能在于強(qiáng)化和提高人們的環(huán)保意識(shí)，是消費(fèi)者將消費(fèi)和個(gè)人生存危機(jī)及人類生存危機(jī)聯(lián)系起來(lái)，這樣消費(fèi)者就會(huì)選擇有利于個(gè)人健康和人類生態(tài)平衡的綠色產(chǎn)品。此外還可以進(jìn)行綠色人員推銷和銷售推廣。

7.實(shí)施綠色管理

綠色營(yíng)銷管理包括戰(zhàn)略管理、戰(zhàn)術(shù)管理、作業(yè)管理三個(gè)層次。從戰(zhàn)略角度看，企業(yè)應(yīng)重視生態(tài)戰(zhàn)略，啟動(dòng)生態(tài)工程，把綠色產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與環(huán)境保護(hù)結(jié)合起來(lái)。從戰(zhàn)術(shù)角度來(lái)看，綠色營(yíng)銷應(yīng)有明確的目標(biāo)體系、科學(xué)的計(jì)劃和高效的組織，是生態(tài)方案落到實(shí)處。從作業(yè)層來(lái)看，應(yīng)重視提高員工素質(zhì)，加強(qiáng)培訓(xùn)，樹立全員綠色營(yíng)銷意識(shí)，建立質(zhì)量保證制度和生態(tài)監(jiān)測(cè)制度，是生態(tài)責(zé)任落實(shí)到崗位和個(gè)人。綠色營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的作用具體體現(xiàn)在：企業(yè)凝聚力的增強(qiáng)；企業(yè)文化內(nèi)涵的豐富；企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率的提高；企業(yè)綠色產(chǎn)品與消費(fèi)者的綠色需求有機(jī)結(jié)合，推進(jìn)企業(yè)進(jìn)一步完善綠色營(yíng)銷策略。

[1]楊春梅,陳立新.中國(guó)綠色營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析.現(xiàn)代管理科學(xué),2005;2

[2]談煜鴻.綠色營(yíng)銷與現(xiàn)代企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展.太原城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2008;9

[3]許愛(ài)瑾.企業(yè)可持續(xù)發(fā)展必由之路——綠色營(yíng)銷.企業(yè)家天地下半月刊（理論版）,2008;6

[4]高慧娟.循環(huán)經(jīng)濟(jì)下的綠色營(yíng)銷模式及對(duì)策研究.合肥工業(yè)大學(xué),2006

[5]魏滿濤.企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的綠色營(yíng)銷對(duì)策.改革與開(kāi)放,2009;9

[6]王強(qiáng).淺論綠色營(yíng)銷與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展.現(xiàn)代商業(yè),2010;6

（責(zé)任編輯：羅寧）