石 瑜，趙白帆，劉 毅，趙 瑋，羅欣萍，

（1.昆明醫(yī)學院公共衛(wèi)生學院，云南 昆明 650031；2.云南省健康教育所控煙辦，云南 昆明 650118）

“海綿篇”是澳大利亞新南威爾士州癌癥研究所創(chuàng)作的一個控煙宣傳片，中國衛(wèi)生部據(jù)其制作了中文版及平面廣告。為進一步普及控煙履約知識，提高公眾控煙意識，國內(nèi)一些省市先后采用了該廣告進行控煙宣傳，如北京、天津、山東、廣州、浙江等。該廣告中應用海綿形象地表現(xiàn)吸煙對人的肺部的影響狀況，即用一個人吸煙做背景,用海綿代表肺吸氣和呼氣，一小段時間后，一雙手擰出海綿里的焦油，滴到量杯里。為配合2009年世界無煙日主題 “煙草健康警示”，云南省健康教育所控煙辦于2009年5月30日～6月14日,通過昆明市公交車上的移動電視播放了“海綿篇”控煙公益廣告，并且在昆明市部分醫(yī)院、學校、社區(qū)張貼了“海綿篇”海報。為了解該控煙廣告在昆明播出的宣傳效果，以便今后采取更有效的宣傳降低吸煙率，創(chuàng)建無煙環(huán)境，筆者于2009年7月進行了“海綿篇”廣告宣傳效果評估。

1 資料來源與方法

1.1 調(diào)查對象

在昆明居住半年以上，年齡在18歲～45歲的成年人，自愿參與調(diào)查者均為符合條件的調(diào)查對象。

1.2 抽樣方法

采用戶外攔截非概率抽樣方法進行調(diào)查。調(diào)查區(qū)域涵蓋了昆明市中心、東、南、西、北區(qū)的公園、醫(yī)院、學院/大學、廣場、市場、文化中心、街道、社區(qū)、餐廳、街道等場所。每個調(diào)查地點的調(diào)查員固定位置，每間隔5名成年人攔截1名進行詢問，符合調(diào)查對象條件且愿意配合者進行問卷調(diào)查。

1.3 資料收集

采用世界肺健基金會提供，專門針對本次廣告宣傳活動效果評估設(shè)計的問卷進行調(diào)查。調(diào)查前統(tǒng)一培訓調(diào)查員，使之了解項目背景、理解問卷條目、掌握問卷填寫方法及訪談技巧?，F(xiàn)場實施過程中統(tǒng)一安排好調(diào)查區(qū)域，兩名調(diào)查員為一組在一片區(qū)進行攔截調(diào)查，調(diào)查員向被訪者解釋本次調(diào)查的目的意義，對同意配合調(diào)查并符合調(diào)查對象條件者進行一對一的訪談，邊詢問邊在問卷上填寫答案，如調(diào)查對象有不理解的條目時調(diào)查員詳細解釋并征詢回答。每天調(diào)查結(jié)束后統(tǒng)一收回成功問卷進行核查，剔除錯填、漏填或回答不合邏輯的問卷。

1.4 資料整理與分析

對收回的問卷進行統(tǒng)一編碼，采用Epidata 3.1軟件建立數(shù)據(jù)庫，進行雙人雙機錄入問卷，應用一致性檢驗建立正確數(shù)據(jù)庫。將最終數(shù)據(jù)庫導入SPSS 11.5軟件包，對數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計分析，計算有關(guān)指標構(gòu)成比例，不同組人群對某問題知曉情況或態(tài)度比較使用χ2檢驗。

2 結(jié)果

2.1 基本情況

本次調(diào)查共發(fā)放問卷680份，篩選出符合調(diào)查對象要求555份，排除核查出錯填、漏填或存在邏輯錯誤的問卷15份，共收回有效問卷540份，有效率為97.3%，有效問卷中男性272名，占50.4%；女性268名，占49.6%。文化程度：大學及以上占32.9%，大?；蛑袑Ｕ?4.9%，高中或職中占27.8%，初中及以下占14.4%。

2.2 調(diào)查對象看到過“海綿篇”廣告的比例

共有201名（占37.2%）被調(diào)查者看過“海綿篇”控煙公益廣告，其中男性占54.2%，女性占45.8%。在公園、醫(yī)院、公交站附近及文化中心調(diào)查的人看到該廣告較多。通過不同途徑看過“海綿篇”的人所占比例見圖1。

圖1 調(diào)查對象看到廣告的途徑構(gòu)成情況（%）

從圖1可見，大部分人在電視上看過該廣告，其次是在公交車上，其他途徑主要是在網(wǎng)絡或電梯廣告。

2.3 調(diào)查對象看“海綿篇”后心理、行為反應

調(diào)查結(jié)果顯示，在看過“海綿篇”廣告的人中有70.2%（141人）表示這則廣告讓他停下來想了一下，吸煙者中有67.8%（93人）表示這則廣告令他擔心吸煙的問題?？催^“海綿篇”后有45%（90人）的被訪者與別人說過這個廣告。

2.4 吸煙者中看過與未看過“海綿篇”的人戒煙打算比較

通過比較看過“海綿篇”的吸煙者與未看過“海綿篇”的吸煙者的戒煙打算情況，評估“海綿篇”對吸煙者戒煙意愿的影響作用。兩組吸煙者戒煙打算情況比較見表1。

表1 吸煙者中看過和未看過“海綿篇”的人戒煙打算比較

經(jīng)統(tǒng)計學檢驗，看過“海綿篇”的吸煙者與未看過“海綿篇”的吸煙者在戒煙打算上存在統(tǒng)計學差異（χ2=15.458，p =0.017，p＜0.05），可認為看過廣告的吸煙者戒煙意愿較強。從上表可見，看過“海綿篇”的吸煙者打算馬上戒煙的比例達到 24.1%，遠高于未看過該廣告的吸煙者。

2.5 看過“海綿篇”者對該廣告的控煙作用評價

為了解看過“海綿篇”廣告者對該廣告控煙效應的評價，比較看過廣告的受訪者中認為該廣告對幫助吸煙者戒煙、幫助最近戒煙的繼續(xù)戒煙及改變送煙行為等是否有效的比例，結(jié)果見表2。

表2 看過廣告者對“海綿篇”廣告控煙作用的評價（%）

從表2可見，大部分人認為“海綿篇”的控煙宣傳是有效的，70%以上的人認為該廣告宣傳能夠有效的幫助吸煙者戒煙，特別是能夠幫助已在戒煙的人繼續(xù)戒煙，看過該廣告的被訪者半數(shù)以上認為該廣告能夠有效起到“改變?nèi)藗円詿熕投Y的社會接受度”的作用。

3 討論

上個世紀在一些積極推行控煙運動的國家，控煙帶來的益處已逐漸顯現(xiàn)，比如美國控煙30年減少了數(shù)十萬人因吸煙所致死亡[1]。近年來世界各國越來越重視煙草流行控制，特別是在發(fā)達國家和地區(qū)，社會對戒煙和禁止吸煙廣泛支持。2006年《煙草控制框架公約》在中國生效后，中國政府加快了煙草控制進程，包括增加了大量的控煙宣傳。向公眾“警示煙草危害”是一項非常必要、有效的控煙措施[2]。云南作為世界知名的煙草生產(chǎn)、銷售大省，煙草的經(jīng)濟效益及社會文化環(huán)境導致云南人傳統(tǒng)意識中對煙草抱有感恩心理，將“香煙”作為人際交往必要的橋梁之一。因此在云南采取有效的反煙草宣傳，提高公眾對煙草危害認知，對于轉(zhuǎn)變吸煙態(tài)度及行為，最終創(chuàng)建無煙環(huán)境顯得極其重要。

本次調(diào)查顯示，有37.2%的調(diào)查對象看過“海綿篇”廣告，在不到一個月的宣傳期達到目前的宣傳覆蓋效果，這提示了利用公交車播放控煙廣告是行之有效的宣傳途徑，另外可能也與所選用控煙廣告的主題有關(guān)。公交車是昆明人流量最大的公共交通工具，本次調(diào)查結(jié)果也驗證了在公交車上播放公益廣告可以獲得較多的受眾。近年來，癌癥患者日益增多，吸煙又是肺癌各種致病因子中最大的因素[3]，這可能是人們對吸煙與癌癥相關(guān)信息的關(guān)注度較高的原因之一。多項調(diào)查顯示[4～5]，人們對吸煙導致肺部疾病特別是肺癌的認知率遠高于對其他疾病的認識，可見，使用“海綿篇”廣告宣傳能夠有效引起公眾關(guān)注。

本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“海綿篇”廣告宣傳能夠使近7成看過廣告的吸煙者擔心自己吸煙的問題，半數(shù)有戒煙打算，這說明該廣告能夠有效警示人們吸煙的危害，引起吸煙者對煙草危害的重視，起到控煙干預效果。同英格蘭一項研究結(jié)果相同，成年吸煙者接觸到反煙草廣告后，戒煙機率也會增加[6]?？催^廣告的很大一部分人會談論這則廣告，說明該廣告有較強的視覺沖擊力，能夠引起重視，這樣有利于提高公眾對吸煙危害的警惕，也有利于更大范圍的擴大宣傳效果。

大部分看過廣告者認為“海綿篇”廣告對“幫助吸煙者戒煙”、“幫助最近戒煙者繼續(xù)戒煙”、“改變以煙送禮的社會接受度”有效，說明該廣告的控煙效應基本得到了昆明公眾的肯定與接受。但是控煙運動在云南省起步較晚，人們對控煙的了解很少，因此還需考慮怎樣從普通人群的角度來設(shè)計更多創(chuàng)意好、沖擊力強、令人印象深刻的控煙廣告以達到更好的宣傳效果。

云南以往關(guān)于控煙的宣傳較少，規(guī)模不大，并且僅限于一些控煙相關(guān)報道、海報、宣傳欄等，本次活動是云南省首次采取在視頻媒體上大規(guī)模宣傳的方式，獲得公眾支持及控煙成效是對將來開展更多宣傳的極大鼓勵。為預防煙草導致更多人死亡，持續(xù)開展強有力的控煙廣告運動是必不可少的措施之一[7]。云南省開展更多的控煙宣傳需要政府、社會的支持，應加大基金投入，通過長期持續(xù)的、有效的宣傳教育擴大干預覆蓋面，普遍提高公眾對煙草危害的認識，轉(zhuǎn)變以煙草社交的社會環(huán)境，鼓勵吸煙者戒煙。

[1] 彭先導.美國控制吸煙運動三十年（1964-1994）[J].湖北省衛(wèi)生職工醫(yī)學院學報,1995,（1）：61-64.

[2] World Health Organization. WHO report on the global tobacco epidemic,2008: The MPOWER Package[R].Geneva,WHO,2008:32-34.

[3] 胡成平. 肺癌流行病學與煙草控制的研究進展[J].中國肺癌雜志，2008，11（1）：25-28.

[4] 楊功煥,馬杰民,劉 娜,等.中國人群2002年吸煙和被動吸煙的現(xiàn)狀調(diào)查[J].中華流行病學雜志,2005,26(2):77-83.

[5] 王曉鋒,保天行,吳錦屏,等.云南省男性醫(yī)務人員吸煙、控煙KAP調(diào)查[J].中國初級衛(wèi)生保健,2003,17(10):42-45.

[6] McVey D,Stapleton J.Can anti-smoking television advertising affect smoking behaviour? Controlled trial of the Health Education Authority for England’s antismoking TV campaign[J].Tobacco Control, 2000,9(3)： 273-282.

[7] Frieden TR, Bloomberg MR. How to prevent 100 million deaths from tobacco [J]. Lancet, 2007, 369(9574)：1758-1761.