徐國(guó)偉(山東交通學(xué)院管理系,濟(jì)南 250023)

低碳消費(fèi)行為研究綜述

徐國(guó)偉
(山東交通學(xué)院管理系,濟(jì)南 250023)

隨著全球人口和經(jīng)濟(jì)規(guī)模的不斷增長(zhǎng),低碳經(jīng)濟(jì)下的低碳消費(fèi)成為人們未來(lái)生活方式的必然選擇。從現(xiàn)有研究來(lái)看,Triandis的人際行為理論既考慮了影響行為改變的內(nèi)外部因素,也注意到習(xí)慣與規(guī)律在行為形成中的重要作用,因而更適宜于指導(dǎo)低碳消費(fèi)行為的改變與建立。而干預(yù)低碳消費(fèi)行為改變與形成的方法,可以是提供低碳消費(fèi)建議、開(kāi)展能源消費(fèi)審計(jì)等事前干預(yù)和對(duì)低碳消費(fèi)行為進(jìn)行激勵(lì)、對(duì)消費(fèi)結(jié)果給予反饋等事后干預(yù)以及采取團(tuán)體影響和設(shè)定個(gè)人低碳消費(fèi)目標(biāo)等社會(huì)影響技術(shù)。

低碳消費(fèi)行為;低碳經(jīng)濟(jì);行為改變;行為干預(yù)方法

一、低碳消費(fèi)行為研究歷史

出于能源經(jīng)濟(jì)安全和環(huán)境惡化原因,低碳消費(fèi)方式在過(guò)去40年里引起學(xué)者極大的興趣。最初的低碳消費(fèi)行為研究始于20世紀(jì)70年代初,由于石油危機(jī)的發(fā)生,學(xué)者們開(kāi)始對(duì)能源保護(hù),特別是如何鼓勵(lì)人們減少能源消耗,進(jìn)行了大量研究。20世紀(jì)70～80年代能源保護(hù)研究的重點(diǎn)是各種節(jié)約能源的行為干預(yù)方法(包括加強(qiáng)能源節(jié)約宣傳,提供能源使用結(jié)果的反饋信息,以及制定家庭能源節(jié)約目標(biāo)等)的應(yīng)用。

如果說(shuō)早期的低碳消費(fèi)行為研究大部分受高油價(jià)和對(duì)能源安全的關(guān)心驅(qū)動(dòng),那么20世紀(jì)90年代到21世紀(jì)初的相關(guān)研究則更多地受可持續(xù)發(fā)展和氣候變暖的影響。學(xué)者們開(kāi)始更多地考慮親環(huán)境行為和可持續(xù)消費(fèi),如循環(huán)利用,購(gòu)買(mǎi)高能效電器,廢棄物處理和綠色交通運(yùn)輸方式(Geller, 2002;Jackson,2006)。這個(gè)時(shí)期的一些研究發(fā)現(xiàn)雖然消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)心氣候變化,但是他們卻并不愿意改變?nèi)粘８咛枷M(fèi)行為去解決氣候變化問(wèn)題(Goldblatt,2005)。一些研究還發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的信念和態(tài)度對(duì)能源消費(fèi)并沒(méi)有顯著影響,而經(jīng)濟(jì)上的節(jié)約和可觀察的能源利用方式比環(huán)境因素更具激勵(lì)作用(Dw yer et al.,1993)。面對(duì)消費(fèi)者在低碳態(tài)度與行為上的不一致,Geller認(rèn)為需要將行為干預(yù)措施與社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)結(jié)合起來(lái),從而促使消費(fèi)者不僅在行為上向低碳消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變,而且讓這種改變具有長(zhǎng)期性(Geller,2002)。

總的來(lái)說(shuō),如何減少人們高能耗、高污染、高排放的消費(fèi)模式一直以來(lái)是低碳消費(fèi)行為研究的重點(diǎn)。雖然人們對(duì)低碳消費(fèi)模式重視的原因從上個(gè)世紀(jì)70年代的能源供應(yīng)安全逐漸轉(zhuǎn)移到如今的氣候環(huán)境影響,但所有問(wèn)題的核心仍然是如何使人們從高碳消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變?yōu)榈吞枷M(fèi)行為。這個(gè)問(wèn)題的解決則需要進(jìn)一步理解社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域的行為改變理論。

二、向低碳消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變的理論基礎(chǔ)

社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域提出的行為改變理論與模型對(duì)理解低碳消費(fèi)行為和如何通過(guò)行為干預(yù)促使低碳消費(fèi)行為的形成具有重要借鑒價(jià)值。首先,這些理論和模型提供了探索和概念化消費(fèi)者行為的啟發(fā)式框架。特別是能夠幫助人們理解社會(huì)因素和心理因素對(duì)低碳消費(fèi)行為的影響。其次,這些理論與模型為實(shí)證檢驗(yàn)不同條件下不同變量(如,信念、社會(huì)規(guī)范等)與行為意愿之間關(guān)系的強(qiáng)度提供了研究框架,使人們能進(jìn)一步尋找基于消費(fèi)者行為與動(dòng)機(jī)的實(shí)證依據(jù),同時(shí)使人們能夠理解特定條件下這些關(guān)系的強(qiáng)度以及探索行為改變的可能性。

社會(huì)心理學(xué)研究的行為模型和理論認(rèn)為行為是情感、道德、社會(huì)和規(guī)范因素的復(fù)雜集合。行為的改變常常比較困難,而且決定和影響行為改變的因素也十分復(fù)雜,但是行為是能夠通過(guò)適當(dāng)?shù)母深A(yù)措施改變的,并且往往在社會(huì)趨勢(shì)或個(gè)人的影響下有規(guī)律地改變。任何試圖改變行為的方法都需要考慮內(nèi)部(態(tài)度、價(jià)值、習(xí)慣和個(gè)人規(guī)范)以及外部(經(jīng)濟(jì)與規(guī)則激勵(lì),制度限制和社會(huì)生活方式)因素的影響。

(一)道德和規(guī)范性行為——生態(tài)價(jià)值理論(Ecological Value Theo ry)與價(jià)值、信念、規(guī)范理論(Value Belief Norm Theory)

生態(tài)價(jià)值理論與價(jià)值、信念、規(guī)范理論是從行為規(guī)范性和道德性出發(fā)分析消費(fèi)者行為。生態(tài)價(jià)值理論認(rèn)為與親環(huán)境型消費(fèi)者相比,自利型消費(fèi)者實(shí)施親環(huán)境行為的可能性較低。但是具有親社會(huì)或親環(huán)境態(tài)度并不是親社會(huì)或親環(huán)境行為的充分條件。能源節(jié)約行為研究表明,具有高度親環(huán)境態(tài)度的消費(fèi)者在社會(huì)結(jié)構(gòu)中往往處于較高的階層,其能源消費(fèi)水平卻是最高的(Gatersleben et al., 2002)。

價(jià)值、信念、規(guī)范理論將親社會(huì)態(tài)度和個(gè)人道德規(guī)范視為親環(huán)境行為的預(yù)測(cè)變量,因此個(gè)人價(jià)值、生態(tài)世界觀、對(duì)價(jià)值對(duì)象的負(fù)面后果、對(duì)減少威脅的感知能力和親環(huán)境的個(gè)人規(guī)范等五種因素決定人們的親環(huán)境行為(Stern,2000)。信念使個(gè)人價(jià)值轉(zhuǎn)化為能夠誘發(fā)環(huán)境行為的個(gè)人規(guī)范,即信念能夠改變親環(huán)境的個(gè)人規(guī)范,而個(gè)人規(guī)范最終導(dǎo)致親環(huán)境行為的發(fā)生。在這一因果關(guān)系中,信念受外部信息的重要影響,同時(shí)價(jià)值、信念和規(guī)范還受到態(tài)度因素,情景因素,個(gè)人能力以及習(xí)慣/規(guī)律等變量的影響。以?xún)r(jià)值、信念和規(guī)范理論對(duì)低碳消費(fèi)行為進(jìn)行分析的重要性在于揭示了不同類(lèi)型的預(yù)測(cè)變量之間存在交互影響,認(rèn)識(shí)到同一個(gè)體可能共存不同的價(jià)值傾向并且都可能對(duì)行為產(chǎn)生影響,而到底哪種價(jià)值影響行為部分由社會(huì)情境因素決定。

(二)習(xí)慣在行為改變中的重要作用

習(xí)慣常常根深蒂固。對(duì)于某些消費(fèi)者來(lái)說(shuō),即使他們具有親環(huán)境的價(jià)值和態(tài)度,由于習(xí)慣具有行為鎖定性,其行為表現(xiàn)也并不一定是親環(huán)境的。習(xí)慣對(duì)行為具有鎖定性原因在于這種行為可能相對(duì)容易實(shí)施,或是這種行為與人們所處的外部條件緊密相關(guān)。也就是說(shuō),即使這些行為與人們的低碳理念沖突,人們也會(huì)習(xí)慣性地去做。習(xí)慣的強(qiáng)度基于兩個(gè)因素:人們采取某種行為的頻率和從這些行為中獲得的正強(qiáng)化。

陳規(guī)陋習(xí)雖然一時(shí)難以改變,但并非無(wú)法克服。只要勇于向僵化的思維提出挑戰(zhàn),并在群體組織中對(duì)改變行為的方法進(jìn)行開(kāi)放的討論,那么一個(gè)更好的習(xí)慣終將打破舊習(xí)慣建立起來(lái)。例如英國(guó)“全球行動(dòng)計(jì)劃”實(shí)施的“家庭行為”方案就采取通過(guò)組織家庭民間集會(huì)方法來(lái)討論能源節(jié)約、垃圾回收和公共交通等環(huán)保議題,從而改變?nèi)藗兣f有的高碳消費(fèi)習(xí)慣(Jackson,2006)。

前述討論的大多數(shù)模型是從個(gè)體內(nèi)部因素出發(fā),討論個(gè)體對(duì)環(huán)境的態(tài)度、信念和價(jià)值,以及這些態(tài)度、信念和價(jià)值對(duì)個(gè)體認(rèn)知思考和行為方式的影響。但是由于個(gè)體處在復(fù)雜的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)之中,必然受到他人、群體和社會(huì)的影響,因此有必要探討復(fù)雜社會(huì)背景下的個(gè)體行為的形成與改變。說(shuō)服理論、社會(huì)學(xué)習(xí)理論和社會(huì)符號(hào)與認(rèn)同理論彌補(bǔ)了前述模型單純從個(gè)體動(dòng)機(jī)解釋行為而忽略的社會(huì)維度對(duì)行為影響的理論缺陷。

(三)說(shuō)服理論、社會(huì)學(xué)習(xí)理論和社會(huì)符號(hào)與認(rèn)同理論

說(shuō)服與社會(huì)學(xué)習(xí)理論說(shuō)明了態(tài)度、信念與價(jià)值這些個(gè)體內(nèi)部因素如何受他人或外部社會(huì)的影響。

說(shuō)服理論認(rèn)為接受說(shuō)服信息的聽(tīng)眾會(huì)改變他們的態(tài)度,繼而改變行為,而聽(tīng)眾的行為是否受說(shuō)服者的影響取決于說(shuō)服者的可信度,論斷的說(shuō)服力和聽(tīng)眾的響應(yīng)性。說(shuō)服理論包括認(rèn)知失調(diào)理論(Cognitive Dissonance Theory)和詳盡可能性模型(Elaboration Likelihood Model)。認(rèn)知失調(diào)理論認(rèn)為如果人們存在兩種相互不一致的信念或知識(shí)時(shí),會(huì)傾向于通過(guò)改變行為來(lái)減少這種失調(diào)(Festinger,1957)。Kantola等發(fā)現(xiàn)認(rèn)知失調(diào)理論能用于鼓勵(lì)能源節(jié)約。在對(duì)118名意識(shí)到節(jié)約用電是公民責(zé)任的高用電群體的研究中,那些知道他們的態(tài)度與實(shí)際用電量之間差距的消費(fèi)者比控制組更多地減少用電(Kantola et al.,1984)。Kantola等認(rèn)為如果人們知道他們的態(tài)度與實(shí)際行為的差距,人們會(huì)改變他們的行為。詳盡可能性模型則認(rèn)為態(tài)度的改變基于兩種途徑:一是中心加工途徑,信息接受者完全注意說(shuō)服信息的內(nèi)容,認(rèn)真思考其含義并將其整合在自己的態(tài)度中。這種路徑依賴(lài)于信息接受者涉入說(shuō)服信息時(shí)具有高水平的動(dòng)機(jī)和能力。這種情況多發(fā)生在說(shuō)服信息與目標(biāo)聽(tīng)眾高度相關(guān)時(shí)。二是外圍加工途徑,雖然信息接受者涉入說(shuō)服信息的動(dòng)機(jī)較低,但是他們可以利用其他與之相關(guān)的信息來(lái)源(如他們所尊敬的他人)來(lái)影響態(tài)度。

社會(huì)學(xué)習(xí)理論是另一個(gè)關(guān)鍵的行為改變理論。根據(jù)這一理論,人們的行為可以從他們自己的經(jīng)驗(yàn)(嘗試或錯(cuò)誤),社會(huì)模范和他人(家庭、朋友、同事和公眾人物)學(xué)習(xí)形成。也就是,我們的行為受我們自己的經(jīng)驗(yàn)、他人的行為和他人對(duì)我們行為反應(yīng)的影響。社會(huì)學(xué)習(xí)理論可用于親環(huán)境行為的解釋。例如,人們看見(jiàn)其他人在對(duì)廢物回收利用,則他們更可能采取回收行為。

個(gè)體論方法假設(shè)了消費(fèi)者選擇是個(gè)體理性認(rèn)知過(guò)程,社會(huì)符號(hào)論方法則試圖考慮在認(rèn)同建立和選擇過(guò)程中他人的影響。實(shí)際上,行為也受社會(huì)符號(hào)的影響。符號(hào)互動(dòng)論(Symbolic Interactionism)和符號(hào)自我完成理論(Symbolic Self-Comp letion Theo ry)提出人們追求某種符號(hào)或美德,不僅是為了這些符號(hào)或美德的實(shí)際價(jià)值而且是為了構(gòu)建他們的自我認(rèn)同,并使用這些符號(hào)或美德來(lái)向外部世界描繪他們的形象。一些研究者認(rèn)為在低碳消費(fèi)的思想下,人們應(yīng)該將“低碳”作為社會(huì)符號(hào)和認(rèn)同的基礎(chǔ)。例如,一項(xiàng)對(duì)有機(jī)食品消費(fèi)的研究發(fā)現(xiàn)認(rèn)為自己是“綠色消費(fèi)者”的人們更可能購(gòu)買(mǎi)有機(jī)食品(Jackson,2006)。

從前面所回顧的行為理論看,對(duì)消費(fèi)者行為的理解存在兩種觀點(diǎn)。一種觀點(diǎn)認(rèn)為行為是個(gè)體內(nèi)部過(guò)程和特征(態(tài)度、價(jià)值、信念、習(xí)慣和個(gè)人規(guī)范)的函數(shù),包括生態(tài)行為理論與價(jià)值、信念、規(guī)范理論等。這種行為內(nèi)部性的觀點(diǎn)隱含消費(fèi)者作為社會(huì)系統(tǒng)中的一員具有獨(dú)立性和自主性。另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為行為是個(gè)體外部過(guò)程和特征(經(jīng)濟(jì)與規(guī)則激勵(lì),制度限制和社會(huì)生活方式)的函數(shù),包括說(shuō)服理論、社會(huì)學(xué)習(xí)理論和社會(huì)符號(hào)與認(rèn)同理論。這種行為外部性的觀點(diǎn)認(rèn)為消費(fèi)者受超出其理解和控制的外部力量的影響。兩種不同觀點(diǎn)導(dǎo)致在實(shí)施行為干預(yù)措施上存在顯著的差別。內(nèi)部性觀點(diǎn)的方法提倡通過(guò)提高低碳意識(shí)、提供低碳信息和廣告宣傳來(lái)激發(fā)親環(huán)境的態(tài)度;相反,外部性觀點(diǎn)的方法傾向于在制度上將行為改變與激勵(lì)措施結(jié)合起來(lái)為低碳行為的形成創(chuàng)建一個(gè)良好的外部條件。有鑒于行為理論的二元分歧,一些學(xué)者試圖將內(nèi)部性與外部性?xún)煞N觀點(diǎn)整合起來(lái),其中Stern與其同事發(fā)展的“態(tài)度—行為—情境”模型(A ttitude-Behavior-Context Model)最具代表性。

(四)態(tài)度—行為—情境模型

Stern及其同事基于行為是個(gè)體與其所處環(huán)境的函數(shù)的觀點(diǎn),綜合考慮行為的內(nèi)外部因素,構(gòu)建了一個(gè)整合態(tài)度、行為與環(huán)境的模型,用以描述和預(yù)測(cè)親環(huán)境的消費(fèi)者行為。態(tài)度—行為—情境模型認(rèn)為行為是個(gè)體態(tài)度變量與情境變量的交互結(jié)果。態(tài)度變量包括信念、規(guī)范、價(jià)值和行為趨向,而情境因素包括經(jīng)濟(jì)刺激與成本、個(gè)人能力與約束、社會(huì)規(guī)范、制度與法律等(Guagnano et al., 1995;Stern et al.,1999)。態(tài)度(內(nèi)部因素)與情境(外部因素)影響之間的結(jié)構(gòu)性動(dòng)力是態(tài)度—行為—約束模型的關(guān)鍵維度。該模型認(rèn)為當(dāng)情境因素較弱或不存在時(shí),態(tài)度對(duì)行為的預(yù)測(cè)作用最強(qiáng);相反,當(dāng)情境因素強(qiáng)烈地正向或負(fù)向影響時(shí),態(tài)度與行為實(shí)際無(wú)關(guān)。例如,Guagnano等對(duì)報(bào)紙的回收利用行為研究(Guagnano et al.,1995)指出,不論人們是否具有親環(huán)境態(tài)度,當(dāng)回收工具的獲得非常困難時(shí),實(shí)際沒(méi)人會(huì)回收;而當(dāng)回收工具的獲得非常容易時(shí),大多數(shù)人都會(huì)回收。但是,當(dāng)回收利用存在可能但又有一定難度時(shí),親環(huán)境態(tài)度與回收行為的關(guān)系最強(qiáng)。

最初模型并沒(méi)有考慮習(xí)慣對(duì)行為的影響,因此,Stern進(jìn)一步提出親環(huán)境行為的整合模型,將態(tài)度、情境因素、個(gè)人能力和習(xí)慣四個(gè)變量納入到模型中(Stern,2000)。這一模型與Triandis的人際行為理論(Triandis,1977)(Theory of Interpersonal Behavio r)相似(見(jiàn)圖1),在Triandis的模型中,行為受意愿、習(xí)慣和促進(jìn)性條件(外部因素)的影響,而意愿受理性思考以及社會(huì)性、規(guī)范性和情感性因素影響。在親環(huán)境行為研究中,人際行為理論被用于確定道德和習(xí)慣是否影響消費(fèi)者的汽車(chē)使用行為(Bamberg and Schmidt,2003)。 Triandis的人際行為理論則是與低碳消費(fèi)行為最為緊密聯(lián)系的理論,因?yàn)榈吞枷M(fèi)行為往往基于習(xí)慣與規(guī)律。人際行為理論不僅考慮了影響行為的內(nèi)部和外部因素,而且包括人們行為更復(fù)雜的部分——習(xí)慣與規(guī)律。Triandis的人際行為模型試圖解釋某一特定行為的意愿與這種行為的實(shí)際表現(xiàn),認(rèn)為習(xí)慣越強(qiáng),人們對(duì)這種特定行為的思考越少。在考慮消費(fèi)者的低碳行為如何形成、如何才能發(fā)生改變、受哪些因素影響時(shí),相關(guān)學(xué)者和政策擬定者需要考慮影響行為的內(nèi)部與外部因素,以及這些因素與社會(huì)和制度等情境因素的關(guān)系。Tri-

圖1 Traindis的人際行為理論

andis的人際行為模型對(duì)解決這些問(wèn)題具有重要作用。雖然人際行為模型沒(méi)有其他簡(jiǎn)單模型如理性選擇理論或合理行動(dòng)理論應(yīng)用廣泛,但它也逐步引起那些希望尋求低碳消費(fèi)行為習(xí)慣化、日?；难芯空吆驼咧贫ㄕ叩臐夂衽d趣(Bam berg and

Schmidt,2003)。

三、促使低碳消費(fèi)行為形成的行為干預(yù)方法

對(duì)親環(huán)境和能源節(jié)約行為的學(xué)術(shù)研究為我們提供了促進(jìn)低碳消費(fèi)行為形成與改變的行為干預(yù)方法。按照De Young的劃分方式,可分為事前干預(yù)、事后干預(yù)和社會(huì)影響技術(shù)(Young,1993)。

(一)事前干預(yù)

1.提供低碳消費(fèi)方式的建議和相關(guān)信息

提供低碳消費(fèi)方式的建議和相關(guān)信息是一種事前干預(yù)。消費(fèi)者往往意識(shí)到節(jié)能減排、保護(hù)環(huán)境的重要性,但并不知道如何來(lái)實(shí)現(xiàn)低碳的生活方式。為消費(fèi)者提供的低碳消費(fèi)建議不能太過(guò)籠統(tǒng)或者不切合他們生活的實(shí)際,應(yīng)該與他們特定生活條件相適應(yīng)。通過(guò)向人們提供有關(guān)氣候變化、環(huán)境污染的信息會(huì)改變?nèi)藗兊膽B(tài)度,進(jìn)而促使親環(huán)境或親社會(huì)的行為形成。

通過(guò)提供建議和相關(guān)信息來(lái)改變消費(fèi)者行為的關(guān)鍵是消費(fèi)者對(duì)信息來(lái)源是否充分信任。信息發(fā)送者的可信度將影響接受者對(duì)信息的反應(yīng)。實(shí)踐證明基于人際關(guān)系間的推薦比節(jié)能宣傳更加有效(Stern,1984)。

2.開(kāi)展能源消費(fèi)審計(jì)

能源消費(fèi)審計(jì)是一種提供更個(gè)性化信息和建議的能源節(jié)約方法,通常由能源供應(yīng)公司或?qū)ｉT(mén)機(jī)構(gòu)提供。其主要思想在于向消費(fèi)者提供個(gè)性化的能源消費(fèi)信息,使消費(fèi)者站在自身的立場(chǎng)考慮其能源消費(fèi)行為,并給予具有針對(duì)性的低碳消費(fèi)建議。這些信息和建議由于簡(jiǎn)單明了,有助于消費(fèi)者在決策時(shí)參考;而信息的專(zhuān)業(yè)和個(gè)性化也使得能源消費(fèi)審計(jì)提供的建議比一般的低碳消費(fèi)建議更有效果。

(二)事后干預(yù)

1.對(duì)低碳消費(fèi)結(jié)果進(jìn)行反饋

反饋的方法基于Bem的自我感知理論(Self-Percep tion Theo ry):如果消費(fèi)者獲得的信息表明他是低碳消費(fèi)者,他將會(huì)以一種更積極的態(tài)度來(lái)繼續(xù)他的行為方式(Katzev et al.,1981)。對(duì)能源節(jié)約的相關(guān)研究表明直接反饋(從儀表或監(jiān)示器上即時(shí)獲得能源消費(fèi)信息)一般能達(dá)到5-15%的能源節(jié)約,而間接反饋(從賬單或其他方法獲得的能源消費(fèi)信息)一般能達(dá)到0-10%的能源節(jié)約(Darby,2006)。研究也表明在能源使用效率與成本上的持續(xù)反饋有助于能源節(jié)約行為的形成,其有效性的原因在于持續(xù)反饋所涉及的是目前的行為而不是過(guò)去的(Dw yer et al.,1993)。

對(duì)低碳消費(fèi)結(jié)果進(jìn)行反饋需要注意以下三點(diǎn):

(1)低碳消費(fèi)行為的固化,需要考慮行為反饋的長(zhǎng)期性。因?yàn)橐坏┓答佇畔⑾?消費(fèi)者往往又回到過(guò)去的行為中。

(2)能源消費(fèi)結(jié)果的反饋形式需要仔細(xì)考慮。例如,能源消費(fèi)的結(jié)果是以貨幣形式還是以能源計(jì)量單位(瓦特小時(shí))反饋。因?yàn)槟茉吹膬r(jià)格容易受市場(chǎng)因素的波動(dòng)影響,其貨幣形式的變化不能直接反映消費(fèi)者的能源消費(fèi)狀況。相關(guān)研究還表明消費(fèi)者過(guò)去的能源消費(fèi)水平對(duì)反饋結(jié)果存在影響。Brandon和Lew is發(fā)現(xiàn)能源消費(fèi)水平高或一般的消費(fèi)者在獲得反饋信息時(shí)會(huì)減少能源使用,而能源消費(fèi)水平低的消費(fèi)者反而會(huì)增加消費(fèi)(Brandon and Lew is,1999)。因此能源消費(fèi)結(jié)果的反饋形式需要根據(jù)消費(fèi)者的不同能源消費(fèi)水平進(jìn)行有針對(duì)性的設(shè)計(jì)。

(3)反饋的信息內(nèi)容不僅包括經(jīng)濟(jì)上的節(jié)約還應(yīng)包括其他收益。消費(fèi)者對(duì)能源節(jié)約行為帶來(lái)的不同收益(如,環(huán)境收益與經(jīng)濟(jì)上的節(jié)約)賦予不同的權(quán)重。有研究認(rèn)為消費(fèi)者的能源價(jià)格意識(shí)比其環(huán)境或社會(huì)責(zé)任態(tài)度對(duì)能源節(jié)約行為有更大的影響。Garling等對(duì)汽車(chē)使用行為研究時(shí)發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者不得不以某種成本(經(jīng)濟(jì)成本,心理成本,或其他不便)改變其行為時(shí),他們會(huì)尋找成本更低的替代品(Garling et al.,2002)。反饋信息應(yīng)該告知消費(fèi)者能源的節(jié)約可以達(dá)到維持舒適性的同時(shí)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)上的節(jié)省。

2.對(duì)低碳消費(fèi)行為進(jìn)行激勵(lì)

對(duì)低碳消費(fèi)行為進(jìn)行激勵(lì)也是一種事后干預(yù)方法,它通過(guò)提供回報(bào)來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者實(shí)施低碳消費(fèi)行為。激勵(lì)可以是物質(zhì)或經(jīng)濟(jì)的也可以是其他方式。激勵(lì)與反饋結(jié)合使用,對(duì)行為改變的效果最好,否則消費(fèi)者不知道他們的行為表現(xiàn)是否符合低碳要求。而且,激勵(lì)也可以視為對(duì)消費(fèi)者是否采取低碳消費(fèi)方式的一種反饋方式。但是研究表明激勵(lì)的效果并不會(huì)長(zhǎng)期維持,在大多數(shù)情況下只有激勵(lì)發(fā)生時(shí)行為才會(huì)短期改變(Dw yer et al., 1993)。

(三)社會(huì)影響技術(shù)

1.發(fā)揮社會(huì)團(tuán)體的影響力

鼓勵(lì)人們參加環(huán)境保護(hù)組織,發(fā)揮社會(huì)團(tuán)體的影響力。參加環(huán)境保護(hù)組織的消費(fèi)者更可能表現(xiàn)出親環(huán)境的行為,并且容易實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的行為改變。環(huán)境保護(hù)組織中的人們可以相互觀察組織中其他成員的行為,并且環(huán)境保護(hù)組織也為人們提供了直接參與機(jī)會(huì),更為重要的是為人們提供了他們行為的反饋。

2.讓消費(fèi)者設(shè)定低碳消費(fèi)目標(biāo)和承諾

讓消費(fèi)者為自己設(shè)定低碳消費(fèi)目標(biāo)和承諾也是一種鼓勵(lì)低碳消費(fèi)行為的方法。Becker發(fā)現(xiàn)人們?cè)O(shè)定的能源節(jié)約目標(biāo)水平影響人們實(shí)現(xiàn)能源節(jié)約目標(biāo)的程度(Becker,1978)。而且,能源節(jié)約目標(biāo)與反饋結(jié)合會(huì)帶來(lái)更高的節(jié)約水平,反饋會(huì)幫助消費(fèi)者決定如何實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)。此外,目標(biāo)是自我設(shè)定還是被安排的也會(huì)影響目標(biāo)的達(dá)成。M c-Calley和M idden的研究發(fā)現(xiàn)自我設(shè)定的目標(biāo)在減少人們能源使用上最為有效,其能源消費(fèi)水平會(huì)降低21%(M cCalley and M idden,2002)。承諾則指消費(fèi)者承諾采取某種低碳生活方式。承諾在某些情況下比物質(zhì)激勵(lì)能更為迅速地改變行為,并且也能導(dǎo)致長(zhǎng)期的行為改變。

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(責(zé)任編輯 孟大虎 責(zé)任校對(duì) 孟大虎 侯珂)

A Survey of Low-carbon Consumer Behavior Study

XU Guo-wei
(Department of M anagement,Shandong Jiaotong University,Jinan 250023,China)

Low-carbon consump tion has become an inevitable choice for future lifestyle along w ith the grow ing global population and economy of scale.The p resent autho r review s in system the history of the studieson low-carbon consumer behaviors and the changes of the theoretical bases,and points out that Trandis’model that considers external and internal factors,especial habits and rules,can be used in low-carbon consump tion research.Finally,the author also suggests p romoting this behavior by intervention measures.

low-carbon consumer behavior;low-carbon economy;behavio r change;behavio r intervention measures

F270

A

1002-0209(2010)05-0135-06

2010-01-11

徐國(guó)偉,山東交通學(xué)院管理系,講師。