陳鋼華 黃遠水

(1.中山大學旅游發(fā)展與規(guī)劃研究中心,廣東廣州 510275;2.華僑大學旅游學院,福建泉州 362021)

1 引言

Oppermann曾指出,對旅游地游客忠誠(tourist loyalty to destination)的研究,可以從態(tài)度性忠誠和行為性忠誠兩個維度來展開[1]。在態(tài)度性忠誠方面,國外學者主要傾向于對旅游地游客的意愿性忠誠,亦即游客的重游意愿及其影響因素展開研究。如 Petrick等的研究指出,感知價值(perceived value)是影響高爾夫游客重游意愿的主要因素[2];Jang等的研究則探討了獵奇求新(novelty seeking)和滿意度對游客重游意愿的影響[3];Um等通過對香港的游客進行調研發(fā)現(xiàn),比起游客的總體滿意度,游客的重游意愿更多地是基于對旅游地“表現(xiàn)”(performance)的評價,其中對旅游地的感知吸引力(perceived attractiveness)的評價又位居影響因素之首[4]。在國內旅游學界,近年來隨著對國外旅游者行為研究和旅游市場研究相關成果的引介,以及國內旅游市場的蓬勃發(fā)展和研究的逐步深入,一些學者也開始關注游客的態(tài)度性忠誠,但也主要以游客的重游意愿及其影響因素的研究為主,如汪俠等和黃福才等的研究[5,6]。

然而,重游意愿是游客的一種主觀態(tài)度,很大程度上受總體滿意度、之前的旅游經歷等因素的影響,而重游行為則是游客對旅游地的實際再度造訪,是一種現(xiàn)實的行為,是游客對旅游地的行為性忠誠的體現(xiàn)及其重游愿望的具體實現(xiàn)[7]。如果說旅游地的受訪游客表現(xiàn)出較強的重游意愿體現(xiàn)了其對旅游經歷的較高滿意度和對未來重游的較高預期,那么正在重游的現(xiàn)實游客,其行為又是基于什么動機呢?亦即他們?yōu)槭裁匆x擇“故地重游”呢?

回顧國內外有關旅游地游客重游動機的研究可以發(fā)現(xiàn),現(xiàn)有的研究主要是基于對某旅游地、某時段的初游游客與重游游客進行比較的視角,是一種橫向的截面比較,如 Oppermann對赴新西蘭[8]、Li等對美國各州[9]、林俊升等對臺灣休閑農場[10]的初游游客和重游游客的動機的比較研究,而就同一游客群體的重游與初游時的有關動機進行縱向比較的文獻還較少。誠如 Oppermann的研究所指出的,今后旅游地游客重游動機的研究應該從縱向比較視角展開,以便了解游客動機的歷時差異[8]。鑒于此,本研究試圖以廈門這一典型的城市旅游地為例,基于縱向比較的視角,對城市旅游地游客的重游動機進行實證研究,以期對上述問題進行回答。

2 研究設計

2.1 城市旅游地的概念界定及選取緣由

城市旅游地是指以城市實體景觀、城市文化、城市氛圍、城市活動等為吸引物吸引游客前來參觀、訪問或進行其它旅游活動且配備了相應的旅游基礎設施和旅游接待設施的城市地域。本文選擇城市旅游地作為研究地域對游客重游動機進行實證研究,是基于以下三方面的緣由:首先,不同類型旅游地的游客在旅游動機(包括重游動機)方面表現(xiàn)出明顯的差異;其次,城市旅游地是一類特殊的旅游地,它們以城市本身作為吸引物吸引游客,由于城市的特性,其吸引力區(qū)別于傳統(tǒng)的山岳型、湖泊型旅游地等,表現(xiàn)出明顯的復合性和較強的全面性;第三,從現(xiàn)有的研究文獻與所收集的資料來看,與其它類型旅游地相比,城市旅游地具有較高的重游率(如蘇州重游率為 75.6%,杭州重游率為 54.5%)①蘇州數(shù)據(jù)來源于:保繼剛等.城市旅游:原理·案例[M].南開大學出版社,2005.;杭州數(shù)據(jù)為 2007年全年數(shù)據(jù),來源于:http:∥www.news365.com.cn/csj/csjly/200803/t20080311_1788906.htm.,因而具有更強的典型性。

2.2 案例地域的典型性概況

案例研究遵循的是從個案分析直接上升到一般結論的理論建構模式,因此所選取的案例地域須要具有典型性[11]。本研究選擇廈門市作為案例地域,其典型性主要表現(xiàn)在以下三個方面。

(1)在城市旅游發(fā)展方面具有典型性:廈門是我國東南部著名的濱海旅游城市,2007年旅游經濟發(fā)展的 4項指標(旅游總人次、總收入、入境旅游接待量和外匯收入)均位列福建省榜首②數(shù)據(jù)來源于福建省 9個設區(qū)市 2007年經濟社會發(fā)展統(tǒng)計公報。。2008年,全市大部分旅游經濟指標居全省首位,全年共接待境內外旅游者 2194.11萬人次,實現(xiàn)旅游總收入 303.6億元人民幣③數(shù)據(jù)來源于廈門市旅游局網站:www.xmtravel.gov.cn/html/zfxxgk/gkml/tjxx/lyjjfx/20090420246.html.。2008年入境接待總量在全國 28個重點旅游城市中排名第 11位④數(shù)據(jù)來源于廈門市旅游局網站:www.xmtravel.gov.cn/html/zfxxgk/gkml/tjx?x/lytjgb/20090226125.html.。

(2)在城市旅游地方面具有典型性:廈門目前的旅游產品體系中,以城市實體景觀、城市文化、城市氛圍、城市活動等為吸引物吸引游客前來參觀、訪問或進行其它旅游活動的旅游線路占絕對數(shù)量,而開展這些旅游活動的地域,正是本研究所界定的城市旅游地。

(3)在重游率方面具有典型性:據(jù)筆者 2007年至 2008年 5次赴廈門調研結果的初步估測,廈門城市旅游地的重游率在 30%以上。

2.3 研究思路與方法

(1)研究思路。本研究選擇案例研究的思路,試圖通過對廈門這一典型城市旅游地的游客重游動機的分析,歸納提煉出一般性結論。同時,本研究基于縱向比較視角(體現(xiàn)在問卷題項的設計上),對正在廈門重游的游客開展問卷調查與深度訪談,讓游客回顧之前赴廈門旅游的經歷,并與此次重游進行比較,從而了解其旅游動機的歷時差異。

(2)研究方法。其一,深度訪談法。在研究之初(2008年 5月前)和實地研究中(2008年 5月至 8月)筆者分別針對重游過廈門和正在廈門重游的游客展開了深度訪談,累計 10次;另外在實地研究中,針對當?shù)鼐用襁M行了 2次訪談,以了解其對旅游開發(fā)和吸引游客重游的態(tài)度及建議。其二,網絡文本分析法。對網絡虛擬社區(qū)中有關旅游地游客重游動機的信息進行收集、整理,進而解讀其中的本質內容(2007年 7月至 2008年 8月)[12],為后續(xù)研究中的問卷設計等提供依據(jù)。其三,問卷調研法。對正在廈門重游的游客展開問卷調研(2008年 5月至 8月);問卷主要分為兩部分,第一部分采用李克特 7點態(tài)度量表,以了解 22個重游動機題項對于受訪游客的重要程度(1表示非常不重要,4表示一般重要,依次類推,7表示非常重要),第二部分采用非量表的題項,了解受訪游客的社會人口統(tǒng)計學特征。問卷調研主要在典型的城市旅游地域展開,如鼓浪嶼、南普陀游覽區(qū)、環(huán)島路、集美學村和園博苑等。受訪者均為第二次及多次到廈門旅游的外地游客。本研究累計發(fā)放問卷 250份,回收問卷 250份,問卷回收率達 100%,其中有效問卷 222份,有效率為 89%。

3 研究發(fā)現(xiàn)與討論

3.1 樣本概況

本研究問卷調研中 222位受訪者的社會人口統(tǒng)計學特征如下:性別方面,男性居多,占 54.5%;年齡方面,21～35歲居多,占 61.1%,其次為 36～50歲,占23.7%;學歷方面,本科居多,占 33.2%,大專次之,占 27.6%;常住地方面,廈門周邊地區(qū)占 36.0%,福建省外占 35.5%,省內其它地方占 26.1%;家庭每月人均收入方面,1500～3000元居多,占 33.0%,其次為 7500元以上,占 17.8%;在職業(yè)方面,企業(yè)職工居多,占 42.7%,政府、事業(yè)單位職工次之,占 19.1%。

3.2 游客重游動機題項的重要性排序

在實證研究領域,尤其是采用態(tài)度量表的研究中普遍采用 Cronbachα值來衡量數(shù)據(jù)的可靠性,Cronbachα值大于 0.7,則說明數(shù)據(jù)可靠性較高。本研究利用SPSS15.0統(tǒng)計軟件,對問卷中重游動機題項的數(shù)據(jù)進行可靠性分析發(fā)現(xiàn),22個題項的 Cronbachα值為 0.835,說明本次問卷調研所獲得的數(shù)據(jù)具有較高的可靠性。

利用 SPSS15.0統(tǒng)計軟件,對所獲重游動機題項數(shù)據(jù)進行重要性的排序分析發(fā)現(xiàn)(表 1),排在首位的重游動機題項是“帶自己的親人/朋友一起來廈門游玩,因為之前在廈門的旅游經歷給我留下了非常好的回憶”,其次是“參觀、游覽之前在廈門旅游時未曾去過的自然風光景區(qū)(點)”,再次是“參觀、游覽廈門新開發(fā)的歷史文化景區(qū)(點)”。

表 1 廈門城市旅游地游客重游動機題項重要性排序

3.3 游客重游動機的因子分析

為了進一步了解城市旅游地游客的重游動機,筆者借助 SPSS15.0軟件對 22個動機題項的數(shù)據(jù)進行因子分析。首先采用 KMO與 Bartlett's球度檢驗對數(shù)據(jù)進行因子分析適宜性檢驗,其結果為:KMO檢驗值為 0.740,說明樣本量較為充分;近似卡方值為 1559.500,自由度為 231,Sig.值為 0.000,說明樣本適合做因子分析。

通過主成分分析法,采取方差極大正交旋轉后 22個重游動機題項被萃取為 7個因子(表2),它們累計可以解釋 67.560%的方差,也就是說萃取出的 7個因子可以基本上代替原有的 22個題項,達到了維度縮減的目的。對這 7個重游動機因子分別命名為:無可奈何因子、彌補缺憾因子、商務公務因子、懷舊因子、獵奇求新因子、分享因子和專門層次重游因子。

表2 廈門城市旅游地旅游重游動機的因子命名

3.4 游客的社會人口統(tǒng)計學特征對重游動機的影響

為了深入了解廈門城市旅游地重游游客的社會人口統(tǒng)計學特征對其重游動機的影響,亦即了解不同背景的游客的重游動機的差異,本研究采用獨立樣本 t檢驗和 One-Way ANOVA檢驗等平均數(shù)差異檢驗的方法,對問卷調研所獲數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析,結果如下(限于文章篇幅,本文僅簡要報告各變量的分異特征,具體統(tǒng)計分析過程不再羅列)。

(1)性別。本研究分析廈門城市旅游地重游游客的性別對其重游動機的影響的時采用獨立樣本 t檢驗的方法。分析發(fā)現(xiàn),重游游客的性別對其重游動機因子不存在顯著影響,亦即重游游客的動機在性別方面沒有表現(xiàn)出明顯的差異。

(2)年齡。本研究分析廈門城市旅游地重游游客的年齡對其重游動機因子的影響時采用 One-Way ANOVA檢驗的方法(下文關于職業(yè)、家庭每月人均收入、學歷及常住地等變量對重游動機的影響的統(tǒng)計分析,均采用此方法)。研究發(fā)現(xiàn),重游游客在“無可奈何”、“商務公務”、“懷舊”和“專門層次重游”這 4個重游動機因子上存在較顯著的年齡分異。例如:20歲以下和 21～35歲的受訪者,其“無可奈何”動機的重要性排位要高于 51～65歲的受訪者;20歲以下、21～35歲以及 36～50歲的受訪者,其“商務公務”動機明顯地強于 65歲以上的受訪者;51～65歲受訪者,其“懷舊”動機要強于 21～35歲和 36～50歲的受訪者。

(3)職業(yè)。廈門城市旅游地的重游游客在“彌補缺憾”、“商務公務”和“專門層次重游”這 3個重游動機因子上存在顯著的職業(yè)分異。舉例來說:企業(yè)職工、個體工商戶以及政府事業(yè)單位職工的“商務公務”動機要強于學生、農民;個體工商戶、學生以及教師的“專門層次重游”動機要強于政府事業(yè)單位職工。

(4)家庭每月人均收入。廈門城市旅游地的重游游客在“無可奈何”“商務公務”和“分享”這3個重游動機因子上存在顯著的收入分異特征。舉例來說:家庭每月人均收入為 1500～3000元和 3001～4500元的受訪者,其“無可奈何”動機要強于該收入為4501～6000元的游客;家庭每月人均收入為 1500～3000元、4501～6000元和7500元以上的受訪者,其“商務公務”重游動機要強于該收入低于 1500元的游客。

(5)學歷以及常住地。研究發(fā)現(xiàn),此兩項變量對游客的重游動機不存在顯著影響。

3.5 基于重游動機的廈門城市旅游地重游游客聚類分析

對樣本數(shù)據(jù)進行因子分析時,SPSS15.0軟件會對所萃取出的因子進行賦值,生成新的樣本數(shù)據(jù),以此新的數(shù)據(jù)為基礎可以繼續(xù)進行相關的統(tǒng)計分析,如聚類分析、回歸分析等[13]。本研究利用對原有 222個樣本數(shù)據(jù)進行因子分析時所生成新的樣本數(shù)據(jù)進行聚類分析,以便對基于不同重游動機的廈門城市旅游地的重游游客進行分類。

在采用 K-Means快速聚類法進行分析時,分別將聚類數(shù)設定為 3、4、5,比較分析后發(fā)現(xiàn)聚類數(shù)為 4的結果較為理想,ANOVA檢驗結果也顯示此時 Sig.值均小于0.005的置信值,因而聚類分析的效度較好(見表 3)。

表3 基于重游動機的廈門城市旅游地重游游客聚類分析結果

對因子分析后新生成的數(shù)據(jù)進行聚類分析時,判別不同類別的主要方法是按正值大小進行排列,找出明顯的差距所在,進而進行聚類的命名與特征的描述。4個聚類的命名及其主要特征簡要說明如下。

聚類 1:懷舊型(n=37,16.7%)。懷舊型重游游客約占總樣本的 16.7%,主要特征是該類游客最為重要的重游動機因子是懷舊因子。雖然“彌補缺憾”因子以及“分享”因子等也較為重要,但它們并非最主要的特征,因此將該聚類命名為“懷舊型”?！皬浹a缺憾”動機因子及“分享”動機因子等也較為重要,說明這類游客的重游動機較為復雜多樣,即懷舊型重游游客也可能會懷有“彌補缺憾”或“分享”的動機,這三者之間并不矛盾。

聚類 2:外界驅動型(n=72,32.4%)。外界驅動型重游游客約占總樣本的32.4%,主要特征是該類游客最為重要的重游動機因子是“無可奈何”因子,同時“商務公務”因子也較為重要。這說明該類重游游客選擇“故地重游”并非出于內心的渴望,而是外部條件使然,比如可能因為財力或時間的限制、抑或出于商務或公務的目的而再度造訪廈門,因此將該聚類命名為“外界驅動型”。

聚類 3:獵奇補缺型(n=57,25.7%)。獵奇補缺型重游游客占總樣本的25.7%,主要特征是對于該類重游游客,重要性位列第一和第二的動機因子分別是“獵奇求新”因子和“彌補缺憾”因子。這說明該類游客之所以選擇“故地重游”,一方面是為了游覽廈門城市旅游地新開發(fā)的旅游景區(qū)或參與旅游節(jié)慶活動,另一方面也想彌補之前來廈門旅游時的缺憾,如游覽之前未曾游覽過的景區(qū)或未及參加的節(jié)慶活動等?？傊?吸引此類游客“故地重游”的事物對其而言均是新鮮的,因此將該聚類命名為“獵奇補缺型”。

聚類 4:分享型(n=56,25.2%)。分享型重游游客占總樣本的 25.2%,主要特征是該類游客最為重要的重游動機因子是“分享”因子,且這一因子的影響遠高于其它動機因子。這表明該類重游游客之所以選擇“故地重游”,是因為之前來廈門旅游的經歷令其十分滿意,于是出于“好東西大家一起分享”的心態(tài),他們攜帶、陪同自己的親朋好友再赴廈門旅游,因此將該聚類命名為“分享型”。

4 結論與啟示

本文以典型的城市旅游地廈門為例,基于縱向比較的視角,在文獻回顧、網絡文本分析和深度訪談的基礎上,通過實地的問卷調研,對城市旅游地游客重游動機進行了實證研究。具體而言,本研究通過因子分析,將城市旅游地游客的重游動機歸納為 7項動機因子,并分析了性別、年齡、職業(yè)和收入等社會人口學特征對重游動機因子的影響;然后通過聚類分析,將基于不同動機因子的重游游客劃分為懷舊型、外界驅動型、獵奇補缺型和分享型 4個類型。

結合本研究的結論,筆者針對廈門城市旅游地以及其它類似的城市旅游地提出如下策略建議,旨在提升旅游地的游客行為性忠誠,提高游客重游率。

(1)城市旅游地的游客體驗塑造與滿意度提升策略:其一,加強旅游市場秩序的整頓與規(guī)范;其二,加大旅游景區(qū)容量調控的力度。上述兩點策略的主要目的在于增加游客的重游意愿。雖然重游意愿并不必然導致重游行為,但它是產生重游行為的重要條件之一。

(2)城市旅游地的重游吸引力營造策略:其一,保護城市旅游資源與環(huán)境,以吸引抱有“懷舊”、“分享”等動機的重游游客;其二,開發(fā)新興城市旅游產品,以吸引抱有“獵奇求新”和“彌補缺憾”等動機的重游游客。

然而,限于研究條件,本文所提出的城市旅游地游客重游動機的類型可能并不全面。今后的研究可以在本文的基礎上,通過更廣泛和深入的深度訪談、文本分析以及其它研究方法進行實證檢驗。此外,本文是針對廈門這一旅游城市進行的實證研究,其結論對于類似旅游城市的普適性也需要在今后的研究中加以檢驗。

致謝:感謝福建閩江學院旅游系的李正歡博士,華僑大學旅游學院的李洪波副教授以及陳曦、陳桂洪、崔寧、馬娟、程婷和吳丹等同學為本研究所提供的幫助。

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(責任編輯:朱綠梅)