張朝枝 孫曉靜 盧玉平

(1.中山大學(xué)旅游學(xué)院,廣東廣州 510275;2.廣東商學(xué)院華商學(xué)院,廣東廣州 511300;3.福建武夷學(xué)院旅游管理系,福建武夷山 354300)

“文化是旅游的靈魂”這一觀念早已被不少學(xué)者和業(yè)界人士認(rèn)可。早在 1990年,北京旅游學(xué)會(huì)先后組織過兩次關(guān)于旅游文化的專題討論,并在《旅游學(xué)刊》上發(fā)表座談會(huì)紀(jì),要明確提出,文化是旅游的基礎(chǔ),是旅游的內(nèi)容,旅游是傳播、宣傳文化的載體和媒介(周盼,李明德,1991)。此后,“(旅游)文化是旅游的靈魂”(章采烈,1994)這一說法不斷在文獻(xiàn)中被提起。在國(guó)外,眾多研究者也認(rèn)為文化吸引物是旅游目的地吸引力的關(guān)鍵組成部分(crucial component)(Hughes,1987;Prentice,2001;Greg,2002),后現(xiàn)代人們不斷變化的文化消費(fèi)促使文化旅游地(比如藝術(shù)長(zhǎng)廊、歌劇院、游樂場(chǎng)、歷史博物館、音樂會(huì)等)成為游客青睞的對(duì)象(Peterson,1992;Paul,2004)。不少人因此簡(jiǎn)單地認(rèn)為“有文化,就可以很好地發(fā)展旅游業(yè)”,并以此為基礎(chǔ)不斷地利用文化資源“策劃”大批旅游項(xiàng)目。但現(xiàn)實(shí)中成功的案例卻并不多見。一些歷史文化悠久、積淀深厚的旅游地并未因其文化價(jià)值高而使旅游業(yè)獲得更大的突破,具有極高文化價(jià)值的世界文化遺產(chǎn)地周口店北京人遺址門可羅雀,一些經(jīng)過包裝的仿古類主題公園卻人頭攢動(dòng);文化底蘊(yùn)深厚的世界文化與自然混合遺產(chǎn)地、老牌旅游地武夷山接待游客 102萬人次①武夷山各景點(diǎn)人數(shù)難以分別統(tǒng)計(jì),此處僅以到訪率最高的九曲溪漂流的人數(shù)代表景區(qū)大門售票人數(shù),實(shí)際各文化類景點(diǎn)的到訪率遠(yuǎn)低于這一數(shù)字。,但景區(qū)內(nèi)的一些文化類旅游景點(diǎn)的游客到訪率不足一半,而同期的世界自然遺產(chǎn)地武陵源接待游客 242萬人次。游客究竟如何感知文化旅游資源與產(chǎn)品?它對(duì)目的地又會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響?本文擬以世界文化與自然遺產(chǎn)武夷山為例進(jìn)行研究。

1 研究進(jìn)展

文化與旅游資源的關(guān)系。旅游資源是游客消費(fèi)旅游產(chǎn)品的核心內(nèi)容,是旅游發(fā)展的基礎(chǔ),而文化將旅游資源“點(diǎn)石成金”(崔郁,曾軍,2007),是旅游地吸引力的關(guān)鍵組成部分,在中國(guó)長(zhǎng)期的歷史積淀中,即便是自然旅游資源,也大多是經(jīng)過人文化的自然旅游資源(鄭迎紅,2007),游客正是為了體驗(yàn)自然旅游資源中的文化和審美享受而來,所以至今仍有“文因景成,景因文傳”的說法。從本質(zhì)上講,游客主要消費(fèi)的是文化,文化是游客的出發(fā)點(diǎn)和歸結(jié)點(diǎn)(馬波,1998)。云南旅游發(fā)展迅速,正是“文化力量已成為云南旅游業(yè)乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要資源”(侯加科,2007)。

文化與旅游活動(dòng)的關(guān)系。游客出游的目的就是獲得文化享受,所以旅游本身就是一種文化活動(dòng)(王德剛,1999;于光遠(yuǎn),馬惠娣,2002)。在旅游過程中,游客參與的具體項(xiàng)目總是與文化有關(guān),欣賞摩崖石刻、觀看民族歌舞表演等等。文化是旅游活動(dòng)的主要內(nèi)容,只有文化介入和溝通的旅游,才能擺脫單純的旅行活動(dòng)而成為真正意義上的旅游(賈祥春,1997)。

文化與旅游設(shè)施的關(guān)系。旅游設(shè)施為游客提供基本旅行所需,其本身就是社會(huì)科學(xué)文化的具體體現(xiàn),能夠增加游客的文化體驗(yàn)(章采烈,1994)?！霸绞敲褡宓?越是世界的”,游客更愿意看到不同的地方特色和民族特色的旅游設(shè)施,這些設(shè)施能夠增強(qiáng)游客體驗(yàn),提高游客滿意度。

文化與旅游服務(wù)的關(guān)系。在旅游的過程中,服務(wù)人員文化素質(zhì)的高低直接會(huì)影響到游客對(duì)文化旅游產(chǎn)品的感知,如導(dǎo)游自己要對(duì)文化旅游資源有較深的認(rèn)識(shí)和理解,才能更好地傳播文化,增強(qiáng)文化資源的吸引力,豐富游客的文化體驗(yàn)(de Rojas,Camarero,2008)。

此外,當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)文化的態(tài)度將直接影響到旅游地的可持續(xù)發(fā)展,他們以合作的態(tài)度參與文化旅游發(fā)展能夠有效地保護(hù)當(dāng)?shù)靥厣幕?促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)的發(fā)展(MacDonald,Lee,2003;朱桃杏,陸林,2005)。

綜上所述,文化之于旅游非常重要;但也不難發(fā)現(xiàn),上述關(guān)于文化與旅游的關(guān)系的論述中,“文化”一詞的內(nèi)涵不盡相同,學(xué)者和開發(fā)者眼中的“歷史文化底蘊(yùn)”和旅游者眼中的“文化體驗(yàn)”也可能并不相同,也正因?yàn)檫@一差異,才導(dǎo)致現(xiàn)實(shí)中一些開發(fā)者將“文化是旅游的靈魂”誤解。本研究將以此為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行實(shí)證研究。

2 研究方法與案例地概況

2.1 研究方法

調(diào)查問卷設(shè)計(jì)。針對(duì)研究的問題,本研究問卷包括三部分內(nèi)容:游客對(duì)武夷山文化底蘊(yùn)的感知、游客對(duì)武夷山文化旅游資源開發(fā)的態(tài)度與取向、游客的人口統(tǒng)計(jì)特征等。其中游客對(duì)武夷山文化底蘊(yùn)的感知,主要通過游客對(duì)武夷山文化元素的認(rèn)識(shí)度等方面進(jìn)行測(cè)量;游客對(duì)武夷山文化旅游資源開發(fā)的態(tài)度和取向,都采用李克特 5分制量表對(duì)相關(guān)問題的態(tài)度進(jìn)行測(cè)量。

問卷發(fā)放方法。針對(duì)研究問題,作者組織武夷學(xué)院旅游系師生于 2007年“十一黃金周”期間在武夷山風(fēng)景名勝區(qū)和武夷山國(guó)家旅游度假區(qū)進(jìn)行抽樣調(diào)查,問卷采用方便抽樣的辦法以現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放、現(xiàn)場(chǎng)回收的方式進(jìn)行,共發(fā)放問卷 300份,回收300份,其中有效問卷 294份,有效率為 98%。

調(diào)查樣本概況。根據(jù) SPSS10.0對(duì)調(diào)查問卷的統(tǒng)計(jì),本次調(diào)查樣本的年齡集中19～40歲之間,男女性別基本一致;教育水平以大學(xué)為主;但他們的來源分布比較廣泛,其常住地至武夷山 1500公里以上的遠(yuǎn)程游客占 31.6%,而距離在 500公里以內(nèi)的近程游客共占 35.9%(見表 1)。這一特征與武夷山的游客總體現(xiàn)狀基本一致,可以認(rèn)為此次抽樣具有一定代表性,能夠?yàn)楸狙芯刻峁﹨⒖家罁?jù)。

表1 樣本人口統(tǒng)計(jì)特征信息

2.2 案例地武夷山概況

世界文化與自然遺產(chǎn)、國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)武夷山位于福建省西北部武夷山市境內(nèi),1999年根據(jù)世界自然遺產(chǎn)遴選標(biāo)準(zhǔn) N(Ⅲ)(Ⅳ),世界文化遺產(chǎn)遴選標(biāo)準(zhǔn)C(Ⅲ)(Ⅳ)被列為世界文化與自然混合遺產(chǎn);在文化價(jià)值方面,聯(lián)合國(guó)教科文組織對(duì)武夷山的評(píng)價(jià),認(rèn)為“從歷史和科學(xué)的角度看,武夷山具有突出、普遍價(jià)值,不僅能為已消逝的古文明和文化傳統(tǒng)提供獨(dú)特的見證,而且與理學(xué)思想文明有著直接的、實(shí)質(zhì)性的聯(lián)系”,“武夷山的‘古閩越'、‘閩越族'文化遺存是業(yè)已消逝的古代文明的歷史見證”,“朱熹(1130～1200)是繼孔子之后中國(guó)歷史上最偉大的思想家、哲學(xué)家和教育家”。

武夷山自古就是歷史文化名山,四千多年來形成的人文景觀和歷史遺存可以總結(jié)為:歷史悠久的古越文化及閩越文化,對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)思想影響深遠(yuǎn)的朱子理學(xué)文化和宗教文化,獨(dú)具特色的飲食文化和茶藝文化以及眾多古色古香的宋代古民居。文化旅游景觀主要是漢古城遺址、朱熹故居、興賢古街等,以參觀游覽為主,另有茶藝表演、地方文化表演等參與性的文化旅游項(xiàng)目。已開發(fā)的自然景觀主要有一線天、星村、九曲溪等 10多處景點(diǎn),其中九曲溪上竹筏漂流深受游客喜歡。

盡管武夷山文化旅游資源內(nèi)涵深厚而且種類豐富,自然風(fēng)光優(yōu)美,但是武夷山的文化旅游發(fā)展仍顯得相對(duì)緩慢。在近年來老牌旅游地不斷快速發(fā)展的背景中,武夷山年接待游客總數(shù)仍在 100萬左右徘徊,其中文化類景點(diǎn)的到訪游客人數(shù)更是在 10萬左右掙扎,經(jīng)營(yíng)管理者們覺得文化旅游產(chǎn)品開發(fā)陷入困境。事實(shí)上,國(guó)內(nèi)許多高品質(zhì)的文化旅游地都遭遇了這樣的尷尬:文化旅游資源稟賦好,但文化旅游發(fā)展弱。

3 研究發(fā)現(xiàn)

3.1 游客對(duì)武夷山文化底蘊(yùn)的感知

感知范圍。調(diào)查結(jié)果表明,武夷山的各種文化元素都不同程度地被游客所感知,但一些可直接感觀感知的文化元素顯然具有較高的感知比例,如高達(dá) 74.1%的游客聽說過武夷山大紅袍茶葉,68%的人聽說過武夷山是世界文化遺產(chǎn)地,而對(duì)稍有深度的武夷山歷史文化等方面的感知度明顯較低,如閩越傳統(tǒng)文化、宗教文化的感知度分別只有 22.4%、16.3%(見表2)。

表2 游客對(duì)武夷山代表文化景點(diǎn)或景物的感知

感知深度。進(jìn)一步對(duì)游客就武夷山文化元素的感知深度進(jìn)行測(cè)量發(fā)現(xiàn),即使對(duì)同一文化元素,游客其實(shí)只能感知到一些表層的內(nèi)容,如對(duì)于武夷山的朱熹理學(xué)文化,38.1%的游客知道“朱熹是大思想家”,而僅有 17.3%的游客聽說過朱熹的“存天理,滅人欲”的理學(xué)思想。即便是對(duì)于武夷山入選世界遺產(chǎn)名錄這樣一個(gè)被媒介廣為傳播的話題,也只有 36.4%的游客知道武夷山入選名錄的理由還包括朱熹理學(xué)、閩越文化等深層文化要素(見表 3)。

實(shí)際產(chǎn)品感知。調(diào)查結(jié)果表明,游客對(duì)文化旅游產(chǎn)品感知與認(rèn)識(shí)程度也主要限于最具視覺沖擊、最直觀的文化旅游產(chǎn)品。在游客實(shí)際參與或觀看到的武夷山文化旅游產(chǎn)品中,主要包括摩崖巖刻(67.7%)、茶道表演(64.3%)等比較容易直接感觀的文化活動(dòng),而對(duì)需要一定欣賞、品味素養(yǎng)的文化項(xiàng)目參與度較低(見圖 1)。

表3 游客對(duì)代表文化具體內(nèi)容的感知

圖1 游客實(shí)際體驗(yàn)的文化項(xiàng)目

感知評(píng)價(jià)。盡管武夷山文化旅游資源豐富,文化底蘊(yùn)深厚,但調(diào)查發(fā)現(xiàn),游客對(duì)武夷山文化氛圍評(píng)價(jià)卻比較低,58.9%的游客認(rèn)為武夷山文化氛圍“一般”或“沒有”文化氛圍(見圖 2),這說明武夷山深厚的文化內(nèi)涵并沒有被眾多游客感知或體驗(yàn)到,從而也就沒有得到眾多游客的認(rèn)同。

3.2 游客對(duì)武夷山文化旅游資源開發(fā)的態(tài)度

研究發(fā)現(xiàn),對(duì)于文化旅游資源開發(fā)方式,游客總體上傾向于將文化資源“物化”為可視的旅游產(chǎn)品,即通常所說的“軟”產(chǎn)品“硬化”,武夷山的游客對(duì)能夠?qū)⑽幕苯诱故境鰜淼拈_發(fā)項(xiàng)目的贊成度普遍較高,如對(duì)武夷山文化旅游資源開發(fā)“盡量恢復(fù)建設(shè)一些相關(guān)建筑”和“在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)綜合性展示館、陳列館”的贊成度均值分別是 3.98、3.93,并且態(tài)度一致性較高。與之相應(yīng),游客更希望武夷山加大宣傳力度,找知名人士為代言人進(jìn)行形象推廣,這也從另一個(gè)角度反映了游客對(duì)武夷山文化表層化的需求(見表4)。

圖2 游客對(duì)武夷山文化氛圍的評(píng)價(jià)

表 4 游客對(duì)武夷山文化資源開發(fā)的態(tài)度描述

同樣,對(duì)于武夷山文化旅游資源的開發(fā)取向,游客的態(tài)度再一次印證了上述發(fā)現(xiàn),即游客更傾向于利用各種形式的項(xiàng)目來展示文化的內(nèi)涵,如“提高導(dǎo)游素質(zhì)”、“恢復(fù)建設(shè)古書院”、“建特色茶館”等贊成均值分別為 4.38、4.14、4.12,并且一致性較強(qiáng)(表 4)。他們更希望能夠通過導(dǎo)游解說或具體的直觀感受物(如古鎮(zhèn)、古書院、特色茶館等)來體驗(yàn)武夷文化內(nèi)涵;他們更愿意選擇包裝過的、多形式的、生動(dòng)地將內(nèi)涵層層展示出來讓人能感受到的文化或文化產(chǎn)品(如茶藝表演、多媒體放映、紀(jì)念品等)。旅游本身就有娛樂(entertainment)因素,文化旅游也不例外(Hughes,1996),因此,生動(dòng)、活潑、具有娛樂性的文化展示形式(如文化活動(dòng)、文藝表演、風(fēng)情園等)受到了游客歡迎,調(diào)查中顯示武夷山游客多數(shù)對(duì)具有娛樂表演性的文化產(chǎn)品開發(fā)方式比較支持(見表 4)。而缺乏有效的文化展示,“資源本身歷史文化挖掘和再現(xiàn)不夠”(Kim,Cheng,Joseph,2007),一方面使武夷山具有較高品位的文化旅游資源“養(yǎng)在深閨人不知”,另一方面也使游客不能體驗(yàn)到武夷山獨(dú)特文化旅游資源帶來的享受,會(huì)降低游客的文化旅游體驗(yàn)(見表 5)。

表5 游客對(duì)武夷山文化旅游資源開發(fā)取向的描述

4 結(jié)論與討論

4.1 結(jié)論

武夷山案例研究表明,在文化旅游地中,大眾游客關(guān)注的只是一些可直接感知的文化元素,與之相對(duì)應(yīng),他們更多地希望加強(qiáng)文化的展示與解說,提高文化的可感知程度,比如“恢復(fù)建筑”、“提高導(dǎo)游解說水平”、“建設(shè)陳列館”、“加大宣傳力度”等等,可見,大眾游客感知的“文化”已經(jīng)偏離了文化資源中的“文化”本身。顯然,認(rèn)為文化資源中“深厚的歷史文化價(jià)值”是大眾旅游的“靈魂”是一種誤解。

但這并不表示“文化”不重要,只是對(duì)于普通大眾游客而言,他們往往只能感知到文化的表層。文化是旅游發(fā)展中的關(guān)鍵組成部分,在旅游發(fā)展中起著重要的作用。但由于“文化”的概念比較寬泛(Hughes,1996),各人“文化”所指各不相同,專家所指的“文化”往往指旅游資源中的文化內(nèi)涵,而大眾游客偏好的“文化”是指他們能直接感知與觀看的文化。將大眾旅游中的文化感知與旅游資源的文化價(jià)值混為一談,將歷史文化價(jià)值等同于旅游吸引價(jià)值,以這種指導(dǎo)思想去開發(fā)大眾旅游產(chǎn)品,顯然與大眾游客對(duì)文化旅游產(chǎn)品的需求存在較大的差異,旅游開發(fā)自然難免陷入困境。

4.2 討論

社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和后現(xiàn)代社會(huì)文化的影響使越來越多不同類型的游客參與到文化旅游中,其主體不僅有“有文化游客”,還存在“大眾文化游客”和“流行文化游客”(Andries van Der,Greg,2006)。由于大眾游客自身文化素養(yǎng)的局限性,他們更傾向于消費(fèi)可以感知與觸摸的“文化”。

文化蘊(yùn)涵在旅游的各個(gè)方面,資源、活動(dòng)、設(shè)施、服務(wù)等都是文化的載體和展示渠道,它們共同對(duì)旅游地文化資源與文化內(nèi)涵進(jìn)行詮釋,游客通過它們來體驗(yàn)、感受旅游地的特色和文化,從而滿足他們文化旅游的需求。從這個(gè)角度講,全方位、高科技信息技術(shù)的解說與展示,通過各種文化載體的展示,將深層次的文化詮釋為易被游客感知的文化產(chǎn)品,讓旅游地“活起來(alive)”就顯得十分必要(Korzay,Chon,2002;Smith,Robinson,2006;朱韜,陳姚,2006)。通過這些方式營(yíng)造旅游地周圍的文化氛圍,幫助游客更好地理解、體驗(yàn)遺產(chǎn)與文化等(de Rojas,Camarero,2008),這樣的文化對(duì)游客而言更具有吸引力,也才能真正發(fā)揮“靈魂”的作用。由此可見,深厚的文化底蘊(yùn)是發(fā)展旅游的潛在優(yōu)勢(shì),但未必能發(fā)揮“靈魂”作用。文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)在考慮游客不同需求的基礎(chǔ)上重視文化表現(xiàn)與展示形式,加深游客對(duì)文化旅游產(chǎn)品的認(rèn)知和體驗(yàn),促進(jìn)文化旅游可持續(xù)發(fā)展。

當(dāng)然,值得一提的是,本研究以大眾旅游目的地為案例進(jìn)行實(shí)證分析,其結(jié)論也存在一定的局限性,如果以一些先鋒游客或者文化素養(yǎng)較高的游客為對(duì)象進(jìn)行研究,其結(jié)論可能不盡相同,有待進(jìn)一步研究。

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(責(zé)任編輯:梁保爾)