馮學(xué)鋼

(華東師范大學(xué)商學(xué)院,上海 200241)

1 問題的提出

2008年下半年以來的國際金融危機(jī)給世界經(jīng)濟(jì)帶來一場嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),如預(yù)期低迷、消費(fèi)疲軟、就業(yè)困難等,而由于旅游業(yè)的高開放度、易敏感性和強(qiáng)關(guān)聯(lián)性,危機(jī)對旅游市場規(guī)模與結(jié)構(gòu)、旅游投資方向,以及酒店、航空、旅行社等旅游分支行業(yè)也產(chǎn)生了巨大沖擊[1]。

對于以往經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊,國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)學(xué)家從供需失衡等傳統(tǒng)視角去分析并提出防范或治理對策[2],而歷史經(jīng)驗(yàn)證明,全球每次經(jīng)濟(jì)危機(jī),率先回暖并起帶動作用的都是旅游、休閑、培訓(xùn)、教育等服務(wù)產(chǎn)業(yè)。因此,我國在當(dāng)前危機(jī)沖擊的壓力下,在保增長、擴(kuò)內(nèi)需、調(diào)結(jié)構(gòu)、惠民生的背景下,應(yīng)對經(jīng)濟(jì)嚴(yán)冬,旅游業(yè)特別是國內(nèi)旅游有望成為恢復(fù)最快的行業(yè)之一,并成為擴(kuò)大內(nèi)需、拉動消費(fèi)、解決就業(yè)的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)和優(yōu)先“突破口”。

在拉動旅游經(jīng)濟(jì)增長的各要素中,擴(kuò)大消費(fèi)需求是基礎(chǔ)、是首選,為此必須采取有效政策措施來激發(fā)、引導(dǎo)旅游消費(fèi),特別是彈性消費(fèi)?；诖?以“人本”、“和諧”、“發(fā)展”、“救市”為基調(diào)的“國民休閑計(jì)劃”成為時(shí)代“寵兒”,并得到全國范圍內(nèi)的廣泛響應(yīng)。計(jì)劃并推出的措施很多,如推出更具吸引力的國內(nèi)游產(chǎn)品組合、市民休閑游成為各省重點(diǎn)培育對象、定向派發(fā)旅游消費(fèi)券(卡)、配合法定節(jié)假日鼓勵(lì)彈性休假和長假消費(fèi)等等。雖然國內(nèi)外研究旅游消費(fèi)的文獻(xiàn)較豐富,但對于通過國民休閑結(jié)構(gòu)調(diào)整促進(jìn)彈性消費(fèi)應(yīng)對危機(jī)等研究尚少。

本文以我國旅游業(yè)應(yīng)對國際金融危機(jī)沖擊為視角,以閑暇時(shí)間和可支配收入為杠桿點(diǎn),闡述了實(shí)施國民休閑計(jì)劃擴(kuò)大旅游彈性消費(fèi)的作用機(jī)制和具體途徑,進(jìn)而總結(jié)了我國旅游業(yè)減少危機(jī)影響、促進(jìn)國民休閑計(jì)劃良性發(fā)展的主要政策與建議。

2 科學(xué)評估國際金融危機(jī)對我國旅游業(yè)的階段沖擊

國際金融危機(jī)確實(shí)打擊了旅游業(yè),但要科學(xué)分析不同階段的危機(jī)通過何種機(jī)制或途徑影響了旅游業(yè)的哪些方面或環(huán)節(jié),既不能簡單將危機(jī)影響擴(kuò)大化、普遍化、負(fù)面化,也不能將任何旅游發(fā)展本身的結(jié)構(gòu)性問題歸咎于金融危機(jī)。

2.1 階段性:危機(jī)對旅游業(yè)在不同階段有不同影響

分析危機(jī)對旅游業(yè)影響的階段性,既要正確審視國際金融危機(jī)對我國旅游業(yè)的當(dāng)前沖擊,更要科學(xué)預(yù)測危機(jī)對旅游業(yè)的后續(xù)影響,注意不同階段危機(jī)影響的差異性或特殊性。根據(jù)危機(jī)發(fā)生以來我國入境旅游的變動情況把危機(jī)影響劃分為三個(gè)階段,具體如圖 1所示。

第一階段:風(fēng)險(xiǎn)初顯期(2008年 1月 ～2008年 5月)。雖然次貸危機(jī)于 2007年 4月已經(jīng)爆發(fā),由于開始僅限于美國境內(nèi),所以相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,到 2007年 12月止,中國入境旅游并未受影響,入境旅游人數(shù)和入境旅游收入與前一年同期相比仍保持較快增長趨勢。但從 2008年 1月開始,入境旅游人數(shù)和入境旅游收入增長率雖然還是正數(shù),但已開始比前年同期增長速度減緩,到 2008年 5月,入境旅游收入增長率較前一年同期下降 17%。因此,本文把 2008年 1月作為危機(jī)顯現(xiàn)的起始時(shí)間,把入境旅游人數(shù)和入境旅游收入增長比前一年同期減緩的時(shí)間段劃分為第一階段。從國內(nèi)消費(fèi)者信心指數(shù)看來(如圖 2),有略微的下跌,但還是保持在 95左右,危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)初現(xiàn)端倪。

圖1 我國入境旅游人數(shù)和入境旅游外匯收入增減率(2008年 1月 ～2009年 11月)

圖2 國內(nèi)消費(fèi)者預(yù)期指數(shù)與信心指數(shù)走勢圖(2008年 1月 ～2009年 11月)

第二階段:全面爆發(fā)期(2008年 6月 ～2009年 3月)。 2008年 5月后,隨著美國次貸危機(jī)逐漸演變成全球性的金融危機(jī),入境旅游人數(shù)和入境旅游收入由增長速度減緩到雙雙出現(xiàn)負(fù)增長并持續(xù)了相當(dāng)長一段時(shí)間,從圖 1可看出,入境旅游收入比入境旅游人數(shù)下降得更快,說明人均入境消費(fèi)在減少。不樂觀的經(jīng)濟(jì)前景使得國內(nèi)消費(fèi)者預(yù)期指數(shù)和信心指數(shù)開始迅速下跌(見圖 2),其中 2008年 10月和11月下跌幅度最大。到 2009年 3月,入境旅游人數(shù)、入境旅游收入和國內(nèi)的消費(fèi)者信心指數(shù)均跌至最低點(diǎn)(如圖 1和圖 2所示),金融危機(jī)對我國旅游業(yè)的影響已經(jīng)全面顯現(xiàn)出來。

第三階段:逐步恢復(fù)期(2009年 4月 ～至今)。如圖 1所示 2009年 3月后,由于各國相繼實(shí)施經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇計(jì)劃,救市措施效果顯現(xiàn),發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)開始趨于好轉(zhuǎn),中國入境旅游人數(shù)和入境旅游收入的下降趨勢開始趨緩,并一直維持至今,2009年 4月、8月和 11月還出現(xiàn)正的增長率。同時(shí)如圖 2所示,在對抗金融危機(jī)一攬子計(jì)劃的刺激下,2009年 3月起,國內(nèi)消費(fèi)者信心指數(shù)已止跌回升,國內(nèi)旅游開始快速發(fā)展,出境游也開始升溫。因此,將此階段劃分為第三階段。

2.2 傳導(dǎo)鏈:危機(jī)對旅游業(yè)影響的主要路徑

危機(jī)對旅游業(yè)影響路徑的分析,既要認(rèn)真梳理國際金融危機(jī)在我國旅游業(yè)鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)中的傳導(dǎo)途徑,還要深入判斷這種傳導(dǎo)中的危機(jī)對我國旅游消費(fèi)、旅游投資的影響機(jī)制。本次金融危機(jī)源自美國,迅速蔓延至全球。經(jīng)濟(jì)惡化不僅使得人們的當(dāng)期收入減少,還對預(yù)期收入產(chǎn)生擔(dān)憂,于是人們開始捂緊口袋,減少消費(fèi)。首先是削減非必需品的購買,這時(shí)彈性較大的旅游產(chǎn)品就首當(dāng)其沖,在國外市場表現(xiàn)為入境旅游的減少,在國內(nèi)市場則表現(xiàn)為長途游改為短途游,國外游改為國內(nèi)游。根據(jù)零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán) 2008年 12月中旬完成的一項(xiàng)城市居民 2009年消費(fèi)信心和消費(fèi)預(yù)期的調(diào)查結(jié)果,金融危機(jī)讓近 4成的城市居民改變旅游計(jì)劃,削減旅游支出。無論旅游計(jì)劃是否受到影響,在未來 1～2年有旅游計(jì)劃的城市居民中,僅國內(nèi)短途游(不含城市周邊游)就占到居民未來 1～2年旅游方式的 58.5%,而旅游計(jì)劃受危機(jī)影響的居民對城市周邊游的選擇則達(dá)到了 54.7%[3]。同時(shí),通常發(fā)生危機(jī)的國家其貨幣會出現(xiàn)大幅度貶值。自危機(jī)發(fā)生以來,美元匯率持續(xù)下跌,而相對的以人民幣報(bào)價(jià)的國內(nèi)旅游產(chǎn)品價(jià)格則上升,客觀上抑制了國外消費(fèi)者的入境旅游需求。同時(shí),國外旅游產(chǎn)品報(bào)價(jià)的相對較低也刺激了我國消費(fèi)者的出境旅游需求。

另外,金融危機(jī)發(fā)生使得全球的股市急速下跌,股市下跌一方面會通過財(cái)富效應(yīng)降低居民的收入,縮減旅游開支,同時(shí)也影響到旅游企業(yè)的經(jīng)營效益;另一方面影響了投資者的投資信心,降低旅游投資熱度。為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),銀行對旅游企業(yè)貸款項(xiàng)目的審核也將會更加嚴(yán)格,旅游企業(yè)的融資難度加大。此外在金融危機(jī)的背景下企業(yè)價(jià)值容易被低估,有潛力的項(xiàng)目也更容易被埋沒,這也會對旅游投資的擴(kuò)大形成制約[4]。

2.3 沖擊面:危機(jī)對旅游業(yè)正負(fù)雙向的影響領(lǐng)域

既要科學(xué)評價(jià)危機(jī)對我國旅游業(yè)某些方面的負(fù)面沖擊,也要正視危機(jī)給我國旅游業(yè)某些方面帶來的機(jī)遇。金融危機(jī)對我國旅游市場的沖擊主要表現(xiàn)在入境游方面,2008年我國共接待入境游客 1.3億人次,比上年下降 1.4%,但仍居世界第 4位。全國旅游外匯收入 408.4億美元,同比下降 2.6%[5]。對于客源市場來說,平均看來,歐美等遠(yuǎn)程市場比俄羅斯、日、韓和東南亞周邊國家、港澳臺地區(qū)等近程市場形勢嚴(yán)峻。2008年 1～12月,我國入境旅游市場中(不包含港澳臺地區(qū)),亞洲占 59.86%,歐洲、美洲占 35.74%,其他地區(qū)占 4.5%。到 2009年 1～3月,亞洲占比為 63.38%,歐美市場占比則下降至 31.77%,其他地區(qū)占 4.85%[6]。從國內(nèi)的不同區(qū)域來看,金融危機(jī)中大幅度國外商務(wù)游的減少使得東部沿海地區(qū)的影響程度大大超過中西部地區(qū),如下圖所示,受金融危機(jī)影響,2008年我國東部地區(qū)的入境旅游人數(shù)同比增長率遠(yuǎn)低于中西部地區(qū)。

圖3 2008年三大區(qū)域入境市場增長率比較[7]

金融危機(jī)對一些旅游業(yè)態(tài)的沖擊卻促進(jìn)了另外一些旅游業(yè)態(tài)的興旺發(fā)展。以飯店為例,雖然高端商務(wù)游的減少使得嚴(yán)重依賴商務(wù)游客的高星級飯店的出租率急劇下降,但是對于經(jīng)濟(jì)型酒店而言,卻正是其擴(kuò)張的機(jī)會。2009年 8月 17日漢庭酒店宣布計(jì)劃新開酒店 300家,而其目前現(xiàn)有酒店總數(shù)還不到 250家[8]。另一個(gè)例子是金融危機(jī)中高消費(fèi)的長途游意愿的抑制卻帶來了收費(fèi)低廉的近郊鄉(xiāng)村游的繁榮。2009年“五一”前夕,北京、成都、天津等多個(gè)大城市周邊鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的預(yù)訂率均超過 90%[9]。

政策利好也給我國旅游業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。為化解金融危機(jī)對我國經(jīng)濟(jì)的不良影響,從中央到地方出臺了一系列救市政策。在旅游業(yè)方面,早在 2008年 8月,國家發(fā)改委等六部門就聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于大力發(fā)展旅游業(yè)促進(jìn)就業(yè)的指導(dǎo)意見》,各省市紛紛推出自己的旅游休閑計(jì)劃。政策取得了明顯效果,國家旅游局發(fā)布的《2009年旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,2009年前三季度,國內(nèi)旅游人數(shù)為14.3億人次,比上年同期增長 9.4%;國內(nèi)旅游收入 7673億元,比上年同期增長15.4%[10]。旅游投資也逆市而動,在各地出臺的加快旅游業(yè)發(fā)展意見中,幾乎都把“加大旅游投資”作為重要內(nèi)容。旅游投資生機(jī)勃勃的繁榮景象,為旅游業(yè)發(fā)展注入了新的活力[10]。在 2009年 12月國務(wù)院出臺的《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》中,旅游業(yè)被重新定義為“國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”,此定義把我國旅游業(yè)的地位提升到了一個(gè)新的戰(zhàn)略高度,而且《意見》提出的“制定國民休閑旅游綱要”也與各地的國民休閑計(jì)劃不謀而合。

3 促進(jìn)國民休閑擴(kuò)大旅游彈性消費(fèi)的機(jī)制與途徑

3.1 國民休閑計(jì)劃的提出及其消費(fèi)約束

“國民休閑計(jì)劃”是我國政府?dāng)M頒布的一項(xiàng)有關(guān)全民休閑的計(jì)劃,其目的在于“通過制訂有關(guān)扶持政策,采取各種激勵(lì)措施,讓廣大人民群眾切實(shí)享受到改革開放的成果,最大限度地調(diào)動全社會參與旅游休閑活動的積極性,滿足人民群眾日益增長的旅游休閑需要,使旅游休閑真正成為廣大群眾日常的生活方式和健康消費(fèi)行為,進(jìn)一步提升國民的生活質(zhì)量、生命質(zhì)量和幸福指數(shù)[11]?！币虼?“國民休閑計(jì)劃”一方面體現(xiàn)了國家對廣大群眾生活質(zhì)量的關(guān)注,另一方面,從該計(jì)劃產(chǎn)生的背景還可以看出國家對該計(jì)劃所能產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)拉動以及抵御金融風(fēng)暴的作用寄予了很高期待。

本文認(rèn)為,國民休閑計(jì)劃主要針對國民休閑的兩大消費(fèi)約束(可支配收入和閑暇時(shí)間),采取具體的鼓勵(lì)或扶持措施,來調(diào)節(jié)各類具有不同約束特征的國內(nèi)旅游市場消費(fèi)群(見圖 4),包括倡導(dǎo)針對優(yōu)秀員工的獎(jiǎng)勵(lì)旅游、針對低收入群體的福利旅游、針對學(xué)生群體的修學(xué)旅游以及針對離退休人員的銀發(fā)旅游等,通過減緩消費(fèi)約束,達(dá)到增加旅游彈性消費(fèi)拉動內(nèi)需的目的。

圖4 國民休閑市場的時(shí)間和收入約束矩陣圖

可見,國民休閑計(jì)劃重點(diǎn)調(diào)節(jié)對象集中于四大國內(nèi)客源市場,分別涉及不同收入群體及擁有不同閑暇時(shí)間的旅游市場,其中銀發(fā)旅游市場作為收入和時(shí)間都充裕的旅游消費(fèi)市場代表,獎(jiǎng)勵(lì)旅游市場作為高收入群體及擁有較少閑暇時(shí)間的代表,福利旅游市場是擁有較多閑暇時(shí)間及較低可支配收入的代表,而修學(xué)旅游市場則在閑暇時(shí)間和可支配收入方面均處于較低層次,我們將這四大市場為代表的國民休閑計(jì)劃市場歸納如圖 4所示。

上述“國民休閑計(jì)劃”中的四類旅游群體中,獎(jiǎng)勵(lì)旅游、修學(xué)旅游和銀發(fā)旅游在出游時(shí)間上具有彈性,可以避開如“黃金周”這樣的旅游高峰期,避免了“旺季”時(shí)景點(diǎn)人滿為患,甚至超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn),“淡季”時(shí)景點(diǎn)門可羅雀,收支難以平衡的局面出現(xiàn),達(dá)到了“削峰填谷”的目的,從而使旅游資源得到充分利用并有效避免過度使用,使旅游發(fā)展更具可持續(xù)性。

3.2 突破國民休閑約束擴(kuò)大旅游彈性消費(fèi)的機(jī)制與途徑

國民休閑計(jì)劃的直接目的是刺激消費(fèi)、拉動內(nèi)需,但其最終目的是為了促進(jìn)就業(yè)、提高民生質(zhì)量,保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長。國民休閑計(jì)劃的基本原則是國民性、福利性、階段性。階段性強(qiáng)調(diào)了計(jì)劃推進(jìn)的時(shí)序和步驟問題,它決定了不同階段或時(shí)點(diǎn)上旅游消費(fèi)市場的規(guī)模,可以認(rèn)為是一種存量概念;而國民性和福利性會直接通過對旅游市場的刺激從而影響旅游消費(fèi)的擴(kuò)大,可以認(rèn)為是一種動態(tài)的增量概念。在現(xiàn)有旅游消費(fèi)規(guī)模上擴(kuò)大的旅游消費(fèi)增量我們稱之為旅游彈性消費(fèi)。因此,利用上述國民休閑市場約束矩陣,可以總結(jié)通過國民休閑計(jì)劃擴(kuò)大旅游彈性消費(fèi)的作用機(jī)制和渠道。具體如下圖 5所示。

圖5 國民休閑計(jì)劃與旅游彈性消費(fèi)的作用機(jī)制和渠道

國民休閑計(jì)劃不僅可以通過提高居民旅游消費(fèi)傾向刺激基礎(chǔ)的旅游消費(fèi)市場,還可以通過調(diào)節(jié)彈性時(shí)間和彈性收入對上述四大細(xì)分市場進(jìn)行刺激,使?jié)撛诘南M(fèi)需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)需求。當(dāng)然,國民休閑計(jì)劃與旅游彈性消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)還需要旅游企業(yè)的推動和政府的政策保障。

4 應(yīng)對國民休閑計(jì)劃擴(kuò)大旅游彈性消費(fèi)的營銷策略

根據(jù)國民休閑消費(fèi)的約束矩陣,旅游企業(yè)應(yīng)該針對不同約束特征的休閑消費(fèi)行為,深化市場調(diào)研,細(xì)化顧客資料,通過多層次休閑產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)差別定價(jià),采取不同的營銷策略,既為高收入者的休閑消費(fèi)提供彈性空間,又鼓勵(lì)低收入者能恰如其分地適度消費(fèi),從而提高我國居民旅游消費(fèi)傾向。

4.1 獎(jiǎng)勵(lì)旅游:激勵(lì)效果是重點(diǎn)

根據(jù)世界獎(jiǎng)勵(lì)旅游協(xié)會的定義,獎(jiǎng)勵(lì)旅游是“一種現(xiàn)代化的管理工具,目的在于協(xié)助企業(yè)達(dá)到特定的企業(yè)目標(biāo),并對于達(dá)到該目標(biāo)的參與人員給予一個(gè)非比尋常的旅游假期作為獎(jiǎng)勵(lì);同時(shí)也是為各大公司安排以旅游為誘因,以開發(fā)市場作為最終目的的客戶邀請團(tuán)”。從這個(gè)定義可以看出,獎(jiǎng)勵(lì)旅游是管理上的一種激勵(lì)手段,需要精心設(shè)計(jì)一個(gè)“非比尋常的旅游假期”,服務(wù)對象應(yīng)該是面向企業(yè)的精英或者重要的客戶,這也決定了其高端性、活動內(nèi)容獨(dú)特的特點(diǎn)。為了達(dá)到讓員工驚喜的效果,企業(yè)會不惜重金,除了豪華旅程,還會安排頒獎(jiǎng)典禮、主題晚宴或晚會等,企業(yè)的首腦也會出面作陪并和受獎(jiǎng)?wù)吖采坦景l(fā)展大計(jì),企業(yè)的精神和理念貫穿始終。所以獎(jiǎng)勵(lì)旅游往往價(jià)格不菲,花費(fèi)通常是一般旅游團(tuán)的五倍[12]。

我國獎(jiǎng)勵(lì)旅游主要集中于華東、珠三角等發(fā)達(dá)地區(qū),但是很多企業(yè)對獎(jiǎng)勵(lì)旅游的認(rèn)識還停留在給員工金錢讓員工自主旅游的形式,未區(qū)分獎(jiǎng)勵(lì)旅游與普通員工旅游,因此在對承接獎(jiǎng)勵(lì)旅游的旅行社或會展公司的選擇也非常隨意,不能體現(xiàn)濃厚的企業(yè)文化。而由于收入較高的精英階層對普通物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)并不敏感,激勵(lì)效果往往并不十分理想。

因此,旅游企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對企業(yè)中、高層管理者宣傳力度,以成功案例做模板,提高企業(yè)對獎(jiǎng)勵(lì)旅游的認(rèn)識。在獎(jiǎng)勵(lì)旅游產(chǎn)品的開發(fā)上,應(yīng)該堅(jiān)持以市場導(dǎo)向?yàn)樵瓌t,以客戶公司員工的需要為出發(fā)點(diǎn),大力挖掘產(chǎn)品的激勵(lì)性[13],產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)該融入企業(yè)特色和目標(biāo),并在旅游活動中加入旅游者用金錢無法買到的因素。

4.2 福利旅游市場:降低價(jià)格是前提

福利旅游市場包括政府、社會團(tuán)體、社區(qū)、企業(yè)等為照顧困難家庭而組織的社會旅游,以及單位為普通員工組織的分批分期旅游等,這部分人群可支配收入低,閑暇時(shí)間相對較多,旅游帶有福利性。此類市場的特點(diǎn)是消費(fèi)水平較低,對價(jià)格敏感程度高,這要求旅游產(chǎn)品的定價(jià)不能太高,并盡量減少購物的活動內(nèi)容。

因此,旅游企業(yè)必須盡量爭取政府、社區(qū)、企業(yè)等福利旅游實(shí)施主體的資金支持,產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面可以考慮鄉(xiāng)村旅游、郊區(qū)游等低消費(fèi)的旅游線路,為避免和旺季旅游的競爭,可以把出游時(shí)間選在淡季,并給予一定的折扣,此外,旅游企業(yè)還可以提供小額分期付款的支付方式,使低收入群體可以以較低的成本參與到旅游中來[14]。

4.3 修學(xué)旅游市場:素質(zhì)教育為核心

“修學(xué)旅游”起源于日本,是國際上比較流行的一種旅游形式,在西方發(fā)達(dá)國家,修學(xué)旅游被作為國民素質(zhì)教育的一個(gè)重要組成部分,如德國的大學(xué)鼓勵(lì)學(xué)生在學(xué)期間到其它歐洲國家的大學(xué)學(xué)習(xí)一年,在此期間學(xué)生僅需支付自己生活費(fèi)。這種方式不但可以使學(xué)生拓寬視野,塑造全面的世界觀,提高全民素質(zhì),同時(shí)也可以促進(jìn)旅游消費(fèi)。

修學(xué)旅游的實(shí)施對象并不僅限于學(xué)生群體,自古以來修學(xué)旅游就是各類人群、各個(gè)階層皆可參加的事情,忽略了非學(xué)生群體等于在理論上排斥了更大的顧客和市場[15]。修學(xué)旅游市場的代表階層往往在閑暇時(shí)間和可支配收入方面均處于較低層次,這決定修學(xué)旅游消費(fèi)不能太高檔化,并要突出教育功能的特征。

目前修學(xué)旅游設(shè)計(jì)中存在兩種偏向,一是過于強(qiáng)調(diào)修學(xué)旅游的學(xué)習(xí)和教育功能,產(chǎn)品設(shè)計(jì)太過呆板化,忽略了修學(xué)旅游作為旅游產(chǎn)品的娛樂功能,如游覽名校時(shí)繼續(xù)揮舞“高考指揮棒”,抹煞了游覽的興趣;二是重游輕學(xué),在許多修學(xué)游線路中,純旅游的項(xiàng)目占絕大多,修學(xué)主題往往只占兩三成,學(xué)生修學(xué)游團(tuán)是成人旅游團(tuán)隊(duì)的低質(zhì)化[16]。

因此,對修學(xué)旅游的產(chǎn)品設(shè)計(jì)要打破以學(xué)生群體為單一服務(wù)對象的觀念,在修學(xué)旅游的主題上,不應(yīng)僅僅局限于高校等人文景點(diǎn),還可以聯(lián)合職業(yè)教育開展專題旅游。產(chǎn)品應(yīng)該在教育性和娛樂性中尋找平衡,一方面應(yīng)始終圍繞著素質(zhì)教育和文化知識學(xué)習(xí)的主線來展開,一方面要防止修學(xué)游的過度功利化。此外還要制定合理的市場價(jià)位,薄利多銷,視角從高端修學(xué)游轉(zhuǎn)到適合大眾的中低檔次上來[17]。

4.4 銀發(fā)旅游市場:服務(wù)到家是關(guān)鍵

據(jù)了解,我國 60歲以上老年人口達(dá) 1.69億人,且還在以每年近 1000萬的速度增加[18]。近年來,“銀發(fā)族”已漸漸成為旅游市場的生力軍。本課題組對上海老年人出游情況的調(diào)研結(jié)果顯示,參團(tuán)旅游的老年人基本為兩種:一種為兒女已經(jīng)擁有一定的經(jīng)濟(jì)條件,為表孝心,替父母報(bào)名外出游玩散心;另一種為老年人的思想觀念發(fā)生了變化,不再滿足一般的日常休閑活動,希望能出門接觸和了解新鮮事物。

據(jù)全國老齡委一項(xiàng)調(diào)查顯示,目前我國每年老年人旅游人數(shù)已占到全國旅游總?cè)藬?shù) 20%以上,而且老人獨(dú)自出游或老人之間結(jié)伴出游的方式占有相當(dāng)大比例。老年人在出游時(shí)間的選擇上具有很大的機(jī)動性,而且也不太喜歡在游客集中的時(shí)候選擇出游,因此通常能夠與大眾旅游市場的出游高峰形成錯(cuò)位互補(bǔ),在很大程度上填充了旅游淡季市場的空檔。

老年人有很多閑暇時(shí)間及一定消費(fèi)能力,但他們體力差,因此“銀發(fā)游”產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)節(jié)奏舒緩,體現(xiàn)為出游目的地近、步行路途少、旅行日程松等,同時(shí)為應(yīng)付突發(fā)情況,還要求旅行社能配備隨行醫(yī)生,并提醒老年人注意自帶藥品。老年人消費(fèi)能力較高,但在消費(fèi)觀念上還是熱衷于購買價(jià)廉物美產(chǎn)品,旅行社在進(jìn)行“銀發(fā)族”旅游產(chǎn)品的價(jià)格決策時(shí),應(yīng)按如實(shí)報(bào)價(jià),將旅途中的購物消費(fèi)、加價(jià)、額外費(fèi)用一一說明,盡可能少地安排購物。銀發(fā)旅游市場開發(fā),既要體現(xiàn)社會和企業(yè)對老年人的尊重與關(guān)愛,又要追求合理利潤,以利于老年旅游市場的健康發(fā)展[19]。

5 實(shí)施國民休閑計(jì)劃擴(kuò)大旅游彈性消費(fèi)的政策建議

國際金融危機(jī)催生了“國民休閑”時(shí)代或階段的提前到來,但“國民休閑”并不是危機(jī)下的產(chǎn)物也不能是危機(jī)的伴隨品,“國民休閑”中的眾多彈性行為、靈活性內(nèi)容和適時(shí)性制度安排都對旅游“減危排?！逼鹬P(guān)鍵作用,這些“就時(shí)”、“因地”的非常行為擴(kuò)大了旅游的彈性消費(fèi)空間、提高了旅游就業(yè)能力,進(jìn)而成為我國旅游業(yè)應(yīng)對危機(jī)的一服良劑。針對危機(jī)時(shí)代有效需求不足,除了上述旅游企業(yè)要有目的地引導(dǎo)國民休假休閑行為之外,還需要政府出臺相應(yīng)的政策制度,配合市場更好地滿足“有錢人群”的多樣假日需求、滿足“有閑人群”的多種福利要求,從而更有效地刺激不同旅游市場的彈性空間,擴(kuò)大國民休閑牽動下的國內(nèi)需求,服務(wù)于保持經(jīng)濟(jì)增長的需要。

5.1 積極倡導(dǎo)休閑教育,鞏固國民休閑的理念基礎(chǔ)

美國學(xué)者 Brightbill(1963)提出,教育是一種思考和學(xué)習(xí)的過程,而休閑教育則是一場使人能夠通過休閑來改善生活質(zhì)量的全面運(yùn)動,一個(gè)使人明確自己休閑價(jià)值觀和休閑目的的過程,一種使人在休閑中提高自己生活質(zhì)量的方法[20]。休閑教育意味著,應(yīng)當(dāng)盡早地讓人們參與家庭、學(xué)校和社區(qū)中的休閑活動,幫助人們培養(yǎng)休閑技巧和休閑鑒賞力,從而使越來越多的休閑時(shí)間得到充分利用,因此我國應(yīng)盡快將休閑教育納入全民教育體系。

值得一提的是青少年的休閑教育。早在 1918年,美國聯(lián)邦教育局就將休閑教育列為高中教育的一條“中心原則”,它闡述到:“每個(gè)人都應(yīng)該享有時(shí)間去培養(yǎng)他個(gè)人和社會的興趣。如果能被合理地使用,那么這種閑暇將會重新擴(kuò)大它的力量,并進(jìn)一步豐富其生活,從而使他能更好地履行其職責(zé)。如果相反,濫用閑暇時(shí)間將損害健康、擾亂家庭、降低工作效率,并破壞其公民意識。由于立法的作用,工業(yè)化環(huán)境中的生活將趨于縮短大部分人的工作時(shí)間。雖然被縮短的工作時(shí)間有助于減少由于長時(shí)間工作帶來的有害效應(yīng),但他們也增加了對接受休閑培訓(xùn)重要性的認(rèn)識[21]。”青少年受傳統(tǒng)文化消極因素的影響小,接受新事物、新思想的能力較強(qiáng),又處于人生觀、價(jià)值觀、自然觀形成的重要時(shí)期,有意識地給他們正確的休閑觀的教育和引導(dǎo),將他們培養(yǎng)成具有現(xiàn)代休閑消費(fèi)意思的休閑消費(fèi)的先鋒,不僅具有一定的迫切性,也具有一定的現(xiàn)實(shí)性和可行性。

5.2 鼓勵(lì)旅游福利化,提高國民休閑的社會保障

國際金融危機(jī)影響了人們的可支配收入,減少了人們的持續(xù)收入預(yù)期,增加了城鎮(zhèn)居民的制度改革風(fēng)險(xiǎn)支出,從而影響了居民旅游消費(fèi)行為,特別是城市弱勢群體。為此,國家除了出臺各種經(jīng)濟(jì)刺激政策增加居民就業(yè)、穩(wěn)定居民收入外,還必須完善社會保障制度改革,在醫(yī)療保險(xiǎn)、人身保險(xiǎn)、失業(yè)救濟(jì)等方面增加扶持力度,讓居民對自己未來的消費(fèi)支出有穩(wěn)定的預(yù)期,從而提高居民的消費(fèi)傾向。與此同時(shí),建議將國民休閑納入社會福利范疇,利用稅收、保險(xiǎn)杠桿,一方面給有條件的職工群體增發(fā)“旅游福利金”,從“四金”變?yōu)椤拔褰稹?另一方面增加對弱勢群體的轉(zhuǎn)移支付,包括旅游費(fèi)用的直接支付、優(yōu)惠,旅游設(shè)施的借與等,促使旅游福利化、休閑常態(tài)化。

目前許多省市向市民發(fā)放免費(fèi)旅游券成為旅游福利化很好方式之一。2009年 3月份,廣東、江蘇、浙江等省份首先試點(diǎn)發(fā)放免費(fèi)旅游券,旅游券資金來源于地方財(cái)政和企業(yè)協(xié)作讓利,它作為一種積極的旅游消費(fèi)鼓勵(lì)措施,與單純的社會福利、救助保障并不相同,是通過增加和變相增加消費(fèi)投入,刺激和推動潛在旅游者進(jìn)行旅游消費(fèi),從而有效擴(kuò)大最終消費(fèi)。例如 2009年農(nóng)歷大年初三,浙江安吉縣試發(fā)旅游券,僅春節(jié)期間旅游收入就同比增長 270%,一、二月份旅游接待和收入均有兩成多增長。旅游券對旅游消費(fèi)拉動取得了效果的良好。為進(jìn)一步發(fā)揮其作用,建議可采取請社區(qū)派送、憑戶口本“搖號”、網(wǎng)絡(luò)申領(lǐng)、郵局投寄、增設(shè)申領(lǐng)網(wǎng)點(diǎn)的辦法,將其逐步納入社會福利范疇,并糾正過多的功利性。

5.3 推進(jìn)帶薪休假制度,提高國民休閑的制度保障

“有錢”和“有閑”是旅游消費(fèi)缺一不可的條件,對于“有錢”卻“無閑”的人群而言,有“休”才有閑,落實(shí)帶薪休假制度將刺激其產(chǎn)生一定的旅游消費(fèi)。建議政府將帶薪休假制度納入有關(guān)法律條款之中。同時(shí),考慮到當(dāng)前階段各企業(yè),尤其是私營企業(yè)的具體情況,可以采用蔡繼明提出的“旅游消費(fèi)券 +集體訴訟”的機(jī)制設(shè)計(jì)來完善帶薪休假制度。具體做法是,由財(cái)政部、國家旅游局、全國總工會聯(lián)合設(shè)立全國旅游消費(fèi)基金,基金來源于旅游業(yè)稅收,其中一部分用于旅游消費(fèi)券,由各級工會下發(fā)給企業(yè)并由企業(yè)發(fā)送給員工,在員工享受優(yōu)惠帶薪休假的同時(shí),企業(yè)可以憑借員工簽字的花名冊從旅游消費(fèi)基金中獲得相應(yīng)的稅收返還。另一方面,進(jìn)一步保障勞動者集體訴訟的權(quán)利,集體訴訟是勝訴才收費(fèi),降低了勞動者打官司的成本,而且集體訴訟標(biāo)的額較高,采證較易,可以提高律師的積極性,從而對帶薪休假實(shí)行有效監(jiān)督[22]。

5.4 完善旅游公共服務(wù),增強(qiáng)國民休閑的公益屬性

我國目前的休閑業(yè)態(tài)已初具雛形,既有閑情逸致、小資情調(diào)的傳統(tǒng)消費(fèi)場所,也有鄉(xiāng)村莊園、葡萄酒莊、高爾夫球場、豪華游艇、大型游樂園等西方“舶來品”。但上述休閑供給結(jié)構(gòu)層次仍然明顯滯后于休閑需求結(jié)構(gòu)的變化,帶有公益性的教育培訓(xùn)、體育健身、文化娛樂等供給明顯不足,從而未能及時(shí)適應(yīng)由收入增長、視野開闊所導(dǎo)致的休閑消費(fèi)需求向高層次演進(jìn)的需求。休閑供給不合理,已成為消費(fèi)者多樣化休閑消費(fèi)需求實(shí)現(xiàn)的巨大障礙。

因此,我國應(yīng)該加大各類公益性休閑設(shè)施和休閑項(xiàng)目的開發(fā)力度,以公共服務(wù)的角度填補(bǔ)旅游供給盲區(qū)。如完善景區(qū)內(nèi)公共休憩設(shè)施,在城市的公共景區(qū)中提供不以盈利為目的的自行車租賃點(diǎn)等,還可推進(jìn)當(dāng)?shù)刎?cái)政支持博物館、紀(jì)念館、紅色旅游景點(diǎn)等社會公益設(shè)施免費(fèi)開放進(jìn)程,雖然此舉可能會導(dǎo)致公共景區(qū)點(diǎn)門票收入的大幅減少,但游客人數(shù)的增加會帶來其他如住宿、餐飲、購物等相關(guān)行業(yè)收入的大幅提高,提升整個(gè)地區(qū)旅游形象,如杭州西湖的免費(fèi)開放使景區(qū)管理部門增收逾億元,帶動了杭州旅游產(chǎn)業(yè)新增經(jīng)濟(jì)效益上百億元。

致謝:感謝課題組成員吳文智博士、丁憶博士生、劉霽雯博士生為本文所做的前期研究。

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