陳 雙（湖南人民廣播電臺(tái)，湖南 長沙 410007）

北京奧運(yùn)的媒體之爭
——眾媒體奧運(yùn)傳播效果比較

陳 雙
（湖南人民廣播電臺(tái)，湖南 長沙 410007）

文章以北京奧運(yùn)會(huì)為事件傳播個(gè)案，分析比照了報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)電視等眾多新媒體在媒介傳播過程當(dāng)中各自的特點(diǎn)以及不同各媒介受眾的特點(diǎn)，還分析了在信息社會(huì)當(dāng)中受眾不同媒體組合選擇和不同媒介整合傳播的效果。

北京奧運(yùn)；媒介傳播；媒介選擇整合

2008年北京奧運(yùn)會(huì)的賽場上，在各國體育健兒一次次刷新世界記錄的同時(shí)，奧運(yùn)媒體市場也上演了一場激烈的爭奪戰(zhàn)。參與北京奧運(yùn)會(huì)報(bào)道的媒體數(shù)量創(chuàng)下了歷史之最，國際奧委會(huì)第一次將電視版權(quán)與新媒體版權(quán)分開銷售，除了傳統(tǒng)的電視、廣播和平面媒體，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)電視、車載移動(dòng)電視等新媒體也作為獨(dú)立的轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)，在百年奧運(yùn)史上，首次與傳統(tǒng)媒體一起列入奧運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播體系。從手機(jī)小屏幕到街面超大屏幕，從家里的電視屏到單位的電腦屏，從室內(nèi)的電視到公交車和地鐵的移動(dòng)電視，從出租車上的廣播到隨處可見的報(bào)紙，多媒體平臺(tái)開啟了奧運(yùn)全景傳播的多個(gè)窗口，將北京奧運(yùn)會(huì)打造得無與倫比的精彩。[1]

一 眾媒介特性比較

（一）從信息量上看，互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)優(yōu)勢，電視表現(xiàn)表現(xiàn)不俗，平面媒體受版面限制較大

互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)特性使之具備海量信息存儲(chǔ)的先天優(yōu)勢，在奧運(yùn)傳播的信息量上占盡先機(jī)?；ヂ?lián)網(wǎng)的海量信息優(yōu)勢體現(xiàn)在以下三方面：首先，本屆奧運(yùn)會(huì)上互聯(lián)網(wǎng)首次與國際奧組委簽約，成為獨(dú)立的奧運(yùn)轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)，因此能夠得到獨(dú)家的奧運(yùn)信息，在信息來源上不受傳統(tǒng)媒體的限制；其次，互聯(lián)網(wǎng)的廣泛參與性使得它的信息來源更加多元化，除了轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體信息外，互聯(lián)網(wǎng)也有專業(yè)的信息采集隊(duì)伍，且博客、播客、論壇等傳播形式將普通受眾也納入“傳播者”的范疇，使它的信息采集變得無處不在，無所不有。第三，互聯(lián)網(wǎng)以超鏈接的方式組合信息，使得信息的無限延展成為可能?；ヂ?lián)網(wǎng)信息一般以專題或板塊的形式呈現(xiàn)，類似信息形成一個(gè)集合，以超鏈接的方式不斷往深度、廣度延伸，與廣播、電視和報(bào)紙相比，互聯(lián)網(wǎng)對背景信息和相關(guān)信息的挖掘不受時(shí)間或版面的限制，因此在信息量上是傳統(tǒng)媒體所無法比擬的。以劉翔退賽事件為例，新浪網(wǎng)第一時(shí)間制作了“劉翔因傷退出北京奧運(yùn)會(huì)110米欄比賽”的專題，內(nèi)容十分豐富，包括消息報(bào)道（現(xiàn)場圖片、視頻，國內(nèi)及國際媒體的報(bào)道摘要）、評論（各方觀點(diǎn)、各方評論），背景信息（劉翔個(gè)人檔案，田徑項(xiàng)目介紹等），以及一個(gè)關(guān)于劉翔退賽態(tài)度的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，信息量之大讓傳統(tǒng)媒體望塵莫及。

電視毫無疑問是本屆奧運(yùn)媒介市場的最大贏家，國際奧委會(huì)電視轉(zhuǎn)播與市場服務(wù)部主任蒂莫·拉姆說：“北京奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播時(shí)間多達(dá)5千多小時(shí)，是雅典奧運(yùn)會(huì)的三倍，是奧運(yùn)歷史上轉(zhuǎn)播規(guī)模最大的一屆奧運(yùn)會(huì)?！盵2]在全球觀眾收視市場上，北京奧運(yùn)會(huì)也打破歷屆奧運(yùn)會(huì)的紀(jì)錄，創(chuàng)造了前所未有的觀眾收視規(guī)模。以中央電視臺(tái)為例，央視是中國境內(nèi)唯一獲得奧運(yùn)轉(zhuǎn)播權(quán)的電視機(jī)構(gòu)，掌握了最直接的奧運(yùn)信息源，為了全面展現(xiàn)奧運(yùn)風(fēng)采，央視共調(diào)動(dòng)了1套、2套、3套、5套、7套、12套、新聞?lì)l道7個(gè)頻道資源，對奧運(yùn)盛會(huì)進(jìn)行全天候、多角度、立體式的傳播。其中，CCTV1除保留《朝聞天下》、《新聞30分》、《新聞聯(lián)播》之外，其余時(shí)間全部用于奧運(yùn)報(bào)道，CCTV2奧運(yùn)會(huì)期間24小時(shí)轉(zhuǎn)播奧運(yùn)會(huì)的比賽直播會(huì)錄像，CCTV5改名為奧運(yùn)頻道，全天候關(guān)注奧運(yùn)賽事，同時(shí)播出各種奧運(yùn)專題節(jié)目，CCTV7作為農(nóng)村覆蓋率和收視率較高的頻道，在奧運(yùn)會(huì)期間重播頂級賽事以滿足農(nóng)村觀眾的需求，CCTV3和CCTV12也加入了賽事轉(zhuǎn)播陣營，新聞?lì)l道則一直跟蹤評點(diǎn)奧運(yùn)會(huì)。據(jù)全球媒介和資訊機(jī)構(gòu)尼爾森的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，奧運(yùn)期間，央視賽事轉(zhuǎn)播頻道組共播放奧運(yùn)節(jié)目1859.6小時(shí)，平均每日播出時(shí)長109.39小時(shí)，占頻道組每日所有節(jié)目播出時(shí)長的76%，轉(zhuǎn)播規(guī)模之大，前所未有。

平面媒體在信息量上的劣勢比較明顯，報(bào)刊和雜志由于版面和印刷成本的限制，信息容量相對較少，但是平面媒體為擴(kuò)大奧運(yùn)信息量所做出的努力是不容忽視的。以北京幾份主流大眾報(bào)紙為例，奧運(yùn)期間，除了常規(guī)報(bào)道外，各報(bào)紙紛紛開辟專欄專版，為奧運(yùn)貢獻(xiàn)了大部分版面，有的報(bào)紙每天還有彩頁。開幕第一天，《北京青年報(bào)》隨報(bào)發(fā)放8開裝訂本《2008第29屆奧運(yùn)會(huì)觀戰(zhàn)指南》（40版）；《北京晚報(bào)》設(shè)置“進(jìn)場館看奧運(yùn)”專頁 16版，為北京市民在整個(gè)奧運(yùn)期間的觀戰(zhàn)，提供了集中而全面的材料，并且報(bào)紙擅長捕捉熱點(diǎn)信息，并結(jié)合自身特色推出定位精準(zhǔn)的專欄，這些措施都在一定程度上彌補(bǔ)了報(bào)紙版面的局限。[3]另外，積極向網(wǎng)絡(luò)延伸是平面媒體擴(kuò)大信息量的另一有效手段。

（二）從信息深度上看，平面媒體表現(xiàn)優(yōu)異，廣播電視和商業(yè)網(wǎng)站略遜一籌

與信息短缺時(shí)代不同，信息豐富意味著缺乏判斷，信息過剩則需要對信息進(jìn)行深入解讀。平面媒體的傳播符號以文字為主，輔以圖片，可以為讀者營造出較冷靜、理智的思考氛圍，且文字的穿透力和張力遠(yuǎn)超過圖片和動(dòng)畫，因此平面媒體在挖掘信息深度上具備德天獨(dú)厚的優(yōu)勢。深度報(bào)道一向被認(rèn)為是報(bào)業(yè)為了對付電子媒介的競爭而“發(fā)明”出來的看家武器。奧運(yùn)報(bào)道展現(xiàn)的是運(yùn)動(dòng)員的競技水平與精神風(fēng)貌，紙質(zhì)媒介所呈現(xiàn)的奧運(yùn)報(bào)道沒有簡單地停留在對比賽本身的簡單展示上，而是具備一定思想深度，它不僅提供事實(shí)，而且提供價(jià)值判斷與解讀。例如奧運(yùn)流傳與發(fā)展壯大的意義與價(jià)值何在，某個(gè)比賽項(xiàng)目的歷史沿革與發(fā)展趨勢如何，某場比賽失利的深層原因何在等，這些都是深度報(bào)道領(lǐng)域的必爭之地，報(bào)紙則更善于挖掘這些深度信息。以《新京報(bào)》為例，奧運(yùn)期間，《新京報(bào)》奧運(yùn)要聞版題均為“奧運(yùn)城事”，分為播報(bào)、揭密、民生、街區(qū)、熱點(diǎn)、人物、世界眼、訪談等版面。它的“揭密”獨(dú)家新聞?lì)H多，例如16日A06版《奧運(yùn)獲獎(jiǎng)證書5分鐘內(nèi)制成》，這個(gè)幾乎被人們忽略的事項(xiàng)，被該報(bào)抓住，做出了文章，并附有制作流程的示意圖，這種選題的角度和深度是廣電媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介需要學(xué)習(xí)的。例如關(guān)于臺(tái)灣運(yùn)動(dòng)員的興奮劑問題，該報(bào)獲得了最新的進(jìn)展消息：他吃的是抗不育藥，因?yàn)榻Y(jié)婚以來9年沒有孩子，已經(jīng)吃了一年；甚至記者獲得了最后吃藥時(shí)間是奧運(yùn)前的7月27日。這種深度挖掘的精神更體現(xiàn)了紙質(zhì)媒介的信息優(yōu)勢。[4]

報(bào)紙是以印刷文字為傳播符號，被認(rèn)為是“供人讀的媒介”，而廣播以聲音為傳播符號，被認(rèn)為是“供人聽的媒介”，電視則以聲音和圖像為主要傳播符號，被認(rèn)為是“供人看的媒介”，廣播和電視這種以時(shí)間為軸的線性傳播媒介，在引發(fā)人邏輯思考方面遠(yuǎn)不如文字的張力強(qiáng)，因此在奧運(yùn)的轉(zhuǎn)播中，廣播和電視的主要優(yōu)勢在于賽事的直播，提供的信息以及時(shí)反映實(shí)況為主，例如央視奧運(yùn)頻道組播出的奧運(yùn)節(jié)目中，賽事直播、賽事新聞、賽事點(diǎn)評節(jié)目占到八成以上的比例，由此可見在信息的深度挖掘方面廣播和電視比平面媒體要略遜一籌。

網(wǎng)絡(luò)的傳播符號最為豐富，對信息的挖掘在技術(shù)上也占據(jù)優(yōu)勢，但由于目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)展的不成熟，網(wǎng)絡(luò)信息凸顯出廣泛卻缺乏深刻性的特點(diǎn)。從前述的分析可以看到，在奧運(yùn)的報(bào)道中，網(wǎng)絡(luò)可以短時(shí)間內(nèi)聚集大量的新聞，但是大部分新聞都只是簡單的聚合，冗余信息隨之增加，因此新聞數(shù)量雖呈幾何劇增，但信息量的增幅卻沒有那么大，不少商業(yè)網(wǎng)站雖廣泛轉(zhuǎn)載了各個(gè)媒體的報(bào)道，但特色鮮明的深度信息卻略顯不足。報(bào)紙大多根據(jù)自己的特色塑造出了獨(dú)具一格的“報(bào)格”，而商業(yè)網(wǎng)站在確定自身風(fēng)格方面依然任重道遠(yuǎn)。

（三）從時(shí)效性上看，廣電媒介和互聯(lián)網(wǎng)可以實(shí)時(shí)傳播，而平面媒體的出版周期較長

體育比賽瞬息萬變的特點(diǎn)對媒介報(bào)道的時(shí)效性提出了很高的要求。從 1964年東京奧運(yùn)會(huì)開始，電視開始進(jìn)行衛(wèi)星全球?qū)崨r轉(zhuǎn)播，至今電視衛(wèi)星直播已經(jīng)發(fā)展得非常成熟。本屆奧運(yùn)會(huì)央視奧運(yùn)轉(zhuǎn)播頻道組共播出直播節(jié)目39321小時(shí)，占所有奧運(yùn)節(jié)目時(shí)長的49%，電視轉(zhuǎn)播的時(shí)效性由此可窺一斑，且電視的傳播手段先進(jìn)，節(jié)目的傳輸和接收設(shè)備便利，可以實(shí)時(shí)報(bào)道“正在發(fā)生”或“剛剛發(fā)生”的事件，有很強(qiáng)的時(shí)效性；廣播利用電波傳送信息，其傳播速度達(dá)每秒 30萬公里，且廣播的制作簡單，傳輸接收環(huán)節(jié)少，播出時(shí)間長，因而可以隨時(shí)插播重大新聞事件，從節(jié)目的制作角度來看，其時(shí)效性比電視更佳。

網(wǎng)絡(luò)在適時(shí)更新信息方面，比傳統(tǒng)媒體方便得多，它不會(huì)因時(shí)間的原因趕不上已出的報(bào)紙，亦無需打亂已有節(jié)目順序，也不會(huì)由于添加字幕而干擾正常節(jié)目，受眾幾乎可以通過上網(wǎng)以第一時(shí)間了解奧運(yùn)賽況。網(wǎng)絡(luò)媒體的技術(shù)優(yōu)勢在北京奧運(yùn)報(bào)道中得到了淋漓盡致的發(fā)揮。

平面媒體這種印刷媒介，出版過程復(fù)雜，采寫、編輯、排版、印刷、發(fā)行等缺一不可，因此對賽事實(shí)況的反映速度遠(yuǎn)不及廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等電子媒介，加上報(bào)紙的發(fā)行又受運(yùn)輸工具、投遞力量和交通條件的限制，傳播相對困難。并且報(bào)刊雜志都有一定的出版周期，如日報(bào)、周報(bào)、周刊、月刊等，因此總體來看，時(shí)效性比電子媒介差。

（四）從互動(dòng)性上看，網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等新媒體的互動(dòng)優(yōu)勢得到了完美體現(xiàn)，受眾總體呈現(xiàn)從看比賽到“參與比賽”的轉(zhuǎn)變

報(bào)紙作為平面印刷媒體的典范，通過上網(wǎng)的方式，力爭在第一時(shí)間發(fā)布最快最準(zhǔn)的信息，而更多的深入報(bào)道則隨著時(shí)間的推移鋪天蓋地而來，可謂是能夠做到“由點(diǎn)及面”、“由淺到深”。網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙強(qiáng)調(diào)其互動(dòng)性，通過開設(shè)專欄等系列形式的渠道，讓忠實(shí)的讀者各抒己見，展開討論，產(chǎn)生共鳴，最終使報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版成為讀者與讀者、讀者與編輯之間相互交流的橋梁。

電視直播節(jié)目和專題類節(jié)目通過手機(jī)短信、電話連線等方式和觀眾進(jìn)行互動(dòng)是電視媒體互動(dòng)性的最主要的方式，通過短信的傳播，來分享每一個(gè)激動(dòng)人心的瞬間。電話連線也讓更多的觀眾參與到節(jié)目當(dāng)中，打破了現(xiàn)場內(nèi)外的界線，電視機(jī)前的觀眾只要愿意，都可以被納入節(jié)目現(xiàn)場，實(shí)現(xiàn)了電視與觀眾的互動(dòng)傳播。在平面、廣播電視等傳統(tǒng)媒體面前，讀者和觀眾更多的還是信息的被動(dòng)接受者，而以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)為代表的新媒體卻表現(xiàn)出前所未有的互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)以及通信技術(shù)的更新?lián)Q代，改變了人們的閱讀和接受信息的習(xí)慣，反映在受眾傳統(tǒng)觀念的改變上，由過去單純的受眾變成信息的提供者、發(fā)布者、傳播者。人們不僅可以在網(wǎng)上、手機(jī)上觀看賽事的直播，而且能夠就自己感興趣的比賽或者運(yùn)動(dòng)員發(fā)表自己的觀點(diǎn)，人們從被動(dòng)的看比賽到全方位“參與比賽”。互動(dòng)是互聯(lián)網(wǎng)區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的最大特點(diǎn)。調(diào)查表明，在北京奧運(yùn)會(huì)期間，平均26.20%的網(wǎng)民參與媒體互動(dòng)，通過參與評論的方式對相關(guān)內(nèi)容提出反饋；17.00%的網(wǎng)民通過郵件、時(shí)通訊、轉(zhuǎn)貼等行為轉(zhuǎn)發(fā)所看到的奧運(yùn)信息；22.50%的網(wǎng)民使用社區(qū)、BBS、博客群、即時(shí)通訊等工具參與到奧運(yùn)相關(guān)內(nèi)容的多人在線討論活動(dòng)，這些數(shù)據(jù)體現(xiàn)出網(wǎng)民對北京奧運(yùn)的高度參與。[5]

隨著無線互聯(lián)網(wǎng)首次介入奧運(yùn)報(bào)道，手機(jī)作為一個(gè)全新的載體，隨時(shí)隨地并且無與倫比的互動(dòng)性，一手手機(jī)、一手電視遙控器，成為奧運(yùn)期間手機(jī)用戶觀看比賽的重要特色。觀眾通過互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)，隨時(shí)發(fā)表自己的見解、參與奧運(yùn)成為本屆奧運(yùn)會(huì)的重要標(biāo)志。

（五）從受眾觀感上看，電視成為當(dāng)仁不讓的贏家，平面媒體則處于劣勢，網(wǎng)絡(luò)及新媒體也增強(qiáng)了現(xiàn)場感的體現(xiàn)

對于平面媒體而言，雖然記者們努力地通過提高寫作技巧來“還原”現(xiàn)場，加之以圖片一起進(jìn)行報(bào)道，但是圖片和和文字體現(xiàn)的是靜止的瞬間，而不是動(dòng)態(tài)的現(xiàn)場感。所以在展現(xiàn)奧運(yùn)賽事的現(xiàn)場感方面要遜于其他媒體的傳播。

電視一直能在奧運(yùn)傳播上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，最大的優(yōu)勢在于它直觀、震撼的現(xiàn)場直播，2008年奧運(yùn)會(huì)全部用高清轉(zhuǎn)播，這也是奧運(yùn)史上第一次對所有比賽都采用高清進(jìn)行轉(zhuǎn)播，無論對中國廣播電視產(chǎn)業(yè)還是奧運(yùn)轉(zhuǎn)播都將具有里程碑的意義。高清晰度、音效立體感更強(qiáng)、聲場更加寬廣、現(xiàn)場感更加真實(shí)，高保真的效果使得電視媒體能夠更好的展現(xiàn)其現(xiàn)場感，給予消費(fèi)者身臨其境的真實(shí)感受，帶來一次無與倫比的視聽盛宴。

相比而言，網(wǎng)絡(luò)雖然不留縫隙的進(jìn)行賽事的報(bào)道，或文字、圖片，或視頻，雖然比電視更自由——人們可以任意暫停、重播、反復(fù)研究喜愛的片段，但是由于其傳輸信號和電腦屏幕的限制，其現(xiàn)場感要略次于電視的轉(zhuǎn)播。有調(diào)查顯示，賽事文字新聞、視頻直播、圖片是最受關(guān)注的奧運(yùn)信息形式。調(diào)查顯示，56.2%的網(wǎng)民最關(guān)注賽事文字新聞，50.4%的人最關(guān)注視頻直播，47.6%的網(wǎng)民則最關(guān)注精彩圖片。這說明，網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)對現(xiàn)場感的要求并不是最高的。[6]

新媒體作為 2008奧運(yùn)會(huì)異軍突起的傳播媒介，手機(jī)媒體和車載電視的賽事現(xiàn)場感體現(xiàn)得更加豐富多采。手機(jī)媒體包括手機(jī)視頻、手機(jī)報(bào)、手機(jī)廣播、以及手機(jī)網(wǎng)絡(luò)等傳播手段，對奧運(yùn)賽事的全方位報(bào)道，從直觀到感官都在提升其現(xiàn)場感。人們用手機(jī)電視觀看奧運(yùn)比賽，閱讀奧運(yùn)手機(jī)報(bào)關(guān)注賽事，圖文并茂。首次參與奧運(yùn)會(huì)報(bào)道的無線互聯(lián)網(wǎng)憑借其隨時(shí)、隨地、隨身的特點(diǎn)，在奧運(yùn)報(bào)道中異軍突起：如空中網(wǎng)利用文圖、音視頻、直播間等對奧運(yùn)進(jìn)行多維度報(bào)道，在奪金點(diǎn)等重點(diǎn)新聞的報(bào)道中，達(dá)到和現(xiàn)場同步，前后不超3秒，使更多無法坐在電視機(jī)前觀看比賽的人們及時(shí)了解奧運(yùn)信息，充分展現(xiàn)了無線互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)場感。車載電視向乘客們提供了真實(shí)的視覺傳播，但由于通信技術(shù)等原因，信號的穩(wěn)定性成為車載電視影響其現(xiàn)場感的最大障礙。

（六）從便攜性上看，平面媒體和廣播占據(jù)優(yōu)勢，電視和網(wǎng)絡(luò)對地點(diǎn)有一定要求

平面媒體的便攜性是其抵抗電子媒介沖擊的強(qiáng)大武器之一，輕便的紙質(zhì)媒介具備一種“場合的伴隨性”，它可以出現(xiàn)在人們需要的任何場合。廣播接收終端小，可以自由移動(dòng)，尤其是隨著技術(shù)的發(fā)展，廣播可以內(nèi)嵌于手機(jī)、MP3、汽車等介質(zhì)中，可以做到無所不在，這種便攜性是其它傳播媒介望塵莫及的。特別是在擁擠的現(xiàn)代都市生活中，人們花在地鐵、公交車、私家車等交通工具上的時(shí)間越來越多，平面媒體和廣播的便攜性優(yōu)勢也就顯得尤為重要。中國人對北京奧運(yùn)的熱情在對奧運(yùn)信息的極高關(guān)注度中體現(xiàn)無遺，因此當(dāng)人們利用各種時(shí)間縫隙來接收奧運(yùn)信息時(shí)，平面媒體和廣播的便攜性為其帶來了極大的發(fā)展空間，這也是手機(jī)媒體可以積極利用的優(yōu)勢之一。

電視和網(wǎng)絡(luò)由于設(shè)備復(fù)雜，體積大，接觸地點(diǎn)固定，一般為家里或辦公室，它不可能隨身攜帶，在便捷性上遠(yuǎn)不及平面媒體和廣播。

二 跨媒體受眾特點(diǎn)

本屆奧運(yùn)會(huì)，形式多樣的媒介搭建起一個(gè)跨媒體傳播平臺(tái)，受眾通過不同媒介組合能夠更好的領(lǐng)略奧運(yùn)風(fēng)采。

（一）不同形態(tài)媒介的受眾差異性

通過前述各媒介受眾特點(diǎn)的分析，可以看到，不同媒介形式的受眾具備不同的特征：（1）平面媒體的讀者呈現(xiàn)出老齡化、精英化和理性的特征，高學(xué)歷背景的中老年人就著平面媒體關(guān)于事件深入的報(bào)道和評論，引發(fā)自身思考，時(shí)常帶著理性的思維去閱讀自己關(guān)注的奧運(yùn)新聞報(bào)道和評論，并進(jìn)行選擇性關(guān)注、選擇性理解、選擇性記憶，他們在閑暇時(shí)間翻閱報(bào)紙、雜志和書籍，從閱讀中獲得到快感；（2）廣播媒體在奧運(yùn)期間的目標(biāo)聽眾定位集中在移動(dòng)人群，常常是早起的人們、行進(jìn)中的人群、還有開車的司機(jī)，其收聽方式是伴隨性的、私人化的，也是輕松的；（3）電視的受眾最為廣泛，觀眾廣泛性也決定了其構(gòu)成復(fù)雜的特征，電視觀眾中學(xué)生群體、個(gè)體戶和退離休老人占到大部分的比例，其學(xué)歷背景相比其他媒體較為低，收視呈現(xiàn)家庭性特征，他們都傾向于打開電視同家人一起分享奧運(yùn)賽事、新聞資訊、奧運(yùn)談話節(jié)目等，造就了家庭間的互動(dòng)；（4）以學(xué)生為主力的網(wǎng)絡(luò)用戶則崇尚時(shí)髦，他們思想新穎，求知欲望強(qiáng)，按照自身需求主動(dòng)的使用網(wǎng)絡(luò)了解信息。同時(shí)匿名的他們可以毫無顧慮的發(fā)表自己的觀點(diǎn)、傳播信息。

（二）奧運(yùn)期間跨媒介傳播環(huán)境下，受眾都有自己個(gè)性化的媒介組合

在奧運(yùn)會(huì)期間，媒介的融合與競爭、跨媒介的傳播為人們提供了各種了解奧運(yùn)信息的渠道，從而使受眾有更多豐富的選擇。受眾在奧運(yùn)期間通過多種媒介了解奧運(yùn)信息、收看轉(zhuǎn)播和積極得傳播信息。例如年輕的受眾，他們打開電視機(jī)收看奧運(yùn)轉(zhuǎn)播，利用網(wǎng)絡(luò)上論壇發(fā)帖、聊天，手機(jī)隨身攜帶，隨時(shí)觀看手機(jī)報(bào)，轉(zhuǎn)發(fā)信息。他們在奧運(yùn)期間處身于多種媒體環(huán)境的不斷轉(zhuǎn)換之中?？缑浇槭鼙娧芯恐赋?，經(jīng)常收看電視、閱讀報(bào)紙雜志、瀏覽網(wǎng)絡(luò)或者接觸其他新媒體的受眾有很高比例也在使用其他媒介。例如，電視媒體受眾中，25.6%通常也收聽廣播，59.8%也閱讀報(bào)紙雜志，56.3%也瀏覽網(wǎng)絡(luò)，接觸其他新媒體的也有52%。網(wǎng)絡(luò)媒體和其他新媒體的受眾通常接觸傳統(tǒng)媒體的比例也很高。[7]由此可見，本屆奧運(yùn)會(huì)傳播過程中，面對媒介的競爭與融合，在跨媒介傳播的環(huán)境下，每個(gè)人都有自己個(gè)性的的媒介組合。

傳播學(xué)之父施拉姆曾提出了一種粗略估計(jì)一個(gè)人如何選擇某種媒介的公式：選擇的或然率=報(bào)償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度。[8]公式中“報(bào)償?shù)谋ＷC”是指傳播內(nèi)容滿足選擇者的需要的程度，而“費(fèi)力的程度”則是指得到這個(gè)信息內(nèi)容和使用傳播途徑的難易程度。將公式運(yùn)用到奧運(yùn)會(huì)期間受眾的跨媒介行為上，可以發(fā)現(xiàn)，人們使用媒介時(shí)常要受到時(shí)間、空間環(huán)境的制約，使得人們在不同時(shí)間和空間使用媒介了解奧運(yùn)信息的時(shí)候會(huì)選擇身邊最易得，最方便的媒介，以保證最大報(bào)償?shù)墨@得?；ヂ?lián)網(wǎng)的主要接觸時(shí)段是上午8點(diǎn)至下午16點(diǎn)30分左右，這與工作時(shí)間高度重合，而電視則成為互聯(lián)網(wǎng)用戶晚 18點(diǎn)之后的主要接觸媒介。因?yàn)楣ぷ髟?，“上班族”一邊關(guān)注自己感興趣的奧運(yùn)信息，每天也必須去完成自己的工作任務(wù)，這樣，白天在工作崗位利用互聯(lián)網(wǎng)收看轉(zhuǎn)播、了解新聞，回家后使用電視，和家人一起享受奧運(yùn)盛宴。電視、互聯(lián)網(wǎng)形成用戶空間時(shí)間交叉換位、傳播第一落點(diǎn)第二落點(diǎn)互補(bǔ)關(guān)系。[9]

早晨起來鍛煉和做早飯的人們會(huì)打開收音機(jī)了解最新的奧運(yùn)信息；而當(dāng)他們行走時(shí)，開車行進(jìn)中時(shí)，他們也會(huì)選擇廣播收聽奧運(yùn)的新聞和廣播的實(shí)況轉(zhuǎn)播。搭乘公交或者地鐵的時(shí)候，或在站邊駐足等車時(shí)，人們會(huì)拿一份報(bào)紙或雜志進(jìn)行閱讀，從報(bào)道和評論中深入了解比賽背后的故事、奧運(yùn)健兒的成長歷程等。在公交上，車載電視也在同時(shí)進(jìn)行著相關(guān)奧運(yùn)賽事的轉(zhuǎn)播和金牌榜的循環(huán)播放。而手機(jī)可謂是無處不在，由于它的便攜性，在人們不方便接觸廣播電視或者網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候，手機(jī)就開始發(fā)揮它的效力。人們會(huì)隨時(shí)通過這個(gè)“小而強(qiáng)大”的媒介觀看賽事轉(zhuǎn)播，了解相關(guān)新聞，同時(shí)將比賽結(jié)果通過手機(jī)轉(zhuǎn)發(fā)給親朋好友，共享輝煌瞬間。媒介可謂是無處不在，而受眾們也根據(jù)不同環(huán)境通過不同的媒介組合隨時(shí)隨地的了解相關(guān)奧運(yùn)信息。

三 受眾需求與媒介選擇

從媒介資源的稀缺過渡到了受眾注意力資源的稀缺時(shí)代，媒體之間的競爭已愈來愈表現(xiàn)為開發(fā)和滿足受眾需求的能力。在奧運(yùn)這個(gè)盛大的媒介事件中，研究不同媒介形態(tài)所能滿足的受眾需求可以更好的理解受眾的媒介選擇行為。

（一）受眾需求分析

在奧運(yùn)的報(bào)道中，缺乏現(xiàn)場感和時(shí)效性是平面媒體不可回避的劣勢，但它仍然是受眾獲取奧運(yùn)信息的主要渠道之一，受眾在平面媒體中可以獲得對信息深度的滿足和閱讀快感及思考空間的滿足。人們很容易從電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介渠道看到奧運(yùn)賽事的現(xiàn)場報(bào)道，但視頻的局限性在于鏡頭善于捕捉外在表象，而對于展現(xiàn)鏡頭以外的更多細(xì)節(jié)，及鏡頭之下更深層的內(nèi)情，善于“講述”的報(bào)紙則有更強(qiáng)的表現(xiàn)力，因此受眾在尋求深度信息時(shí)會(huì)傾向于求助平面媒體。其次，受眾在追求閱讀快感時(shí)也同樣會(huì)轉(zhuǎn)向平面媒體，一方面，紙質(zhì)閱讀比屏顯閱讀更符合人們的閱讀習(xí)慣，且閱讀地點(diǎn)更為自由。另一方面，文字的描述可以為讀者留下更多的思考空間，帶來精神上的愉悅感，通過閱讀平面媒體上解釋性、分析性的報(bào)道，讀者可以培養(yǎng)出在新聞判斷、價(jià)值取向等方面的獨(dú)立性，這種理性思考的能力的培養(yǎng)是文字所特有的。

與平面媒體相比，廣播和電視的娛樂性更加突出，受眾選擇廣播電視更多是出于休閑娛樂、體驗(yàn)現(xiàn)場感的需求。傳播學(xué)者Perse等人的一系列研究指出受眾使用媒介的形態(tài)一般有兩種：“儀式性使用”和“工具性使用”。前者指媒體的使用是一種固定的或習(xí)慣性的行為，譬如為打發(fā)時(shí)間、排遣煩悶、獲得休息；后者指個(gè)人在使用特定媒體時(shí)都有其功利性的目的。[10]與平面媒體相比，廣播和電視的使用更傾向于是一種“儀式性使用”，人們通過廣播電視來打發(fā)時(shí)間、獲得娛樂。廣播通過聲音拉近距離，給人以親切的感覺，廣播聽眾的需求主要源于情感上的需求；電視通過畫面和聲音來轉(zhuǎn)播現(xiàn)場實(shí)況，可以滿足受眾對現(xiàn)場感的需求，給電視觀眾一種身臨其境的感覺，另外電視信號接收的家庭性決定了它是一種適宜合家觀看的大眾媒介，一家人聚在電視機(jī)前邊看節(jié)目邊閑聊，是很多家庭日常休息、解壓的首選方式，因此，當(dāng)受眾想要通過收看奧運(yùn)節(jié)目來打發(fā)時(shí)間、消遣娛樂時(shí)，電視是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

互聯(lián)網(wǎng)的使用者網(wǎng)民是一個(gè)相對來說較為“主動(dòng)”的群體，他們會(huì)從自身的需求出發(fā)主動(dòng)尋求信息，并且在互聯(lián)網(wǎng)上任何人都可以充當(dāng)“傳播者”，主動(dòng)表達(dá)觀點(diǎn)意見，因此互聯(lián)網(wǎng)可以滿足受眾主動(dòng)尋求信息的需求和表達(dá)的欲望。傳統(tǒng)媒體的受眾一般來說處于較弱勢的地位，他們位于信息鏈的下游，不能自主選擇信息，自己的聲音也很難通過傳統(tǒng)媒體來傳達(dá)，而互聯(lián)網(wǎng)雙向互動(dòng)、平等參與的特征讓網(wǎng)民可以實(shí)現(xiàn)無障礙的溝通和交流，按照自己的意志和方式滿足各種需求，受眾的“主體性”得以彰顯，網(wǎng)上博客、社區(qū)的發(fā)展就是對受眾這一主體性要求的部分滿足，可以說互聯(lián)網(wǎng)是推動(dòng)媒介從“傳播者本位”到“受眾本位”轉(zhuǎn)變的中堅(jiān)力量。以奧運(yùn)信息為例，傳統(tǒng)媒體受到信息容量的限制，必須對信息做一定篩選，因此受眾接觸哪些賽事、對賽事重要性的認(rèn)知都依賴于傳統(tǒng)媒體的選擇和判斷，受眾對信息的主動(dòng)尋求受到限制，而互聯(lián)網(wǎng)包羅萬象，網(wǎng)民可以按自己的主觀意志來選擇冷門的、不受傳統(tǒng)媒體關(guān)注的賽事信息，其主體性得以表現(xiàn)，通過論壇、博客，網(wǎng)民可以主動(dòng)發(fā)表評論，話語權(quán)得以實(shí)現(xiàn)。總之，互聯(lián)網(wǎng)的傳播方式更為“人性化”，使得人們在信息傳播活動(dòng)中的主動(dòng)性、選擇性、參與性、互動(dòng)性大大提高，滿足了受眾的主動(dòng)需求和表達(dá)欲望。

（二）媒介選擇分析

據(jù)《奧運(yùn)期間電視觀眾收視行為和態(tài)度的調(diào)查》報(bào)告顯示，在奧運(yùn)會(huì)期間，電視和互聯(lián)網(wǎng)成為受眾最為親睞的奧運(yùn)信息獲取渠道，二者不分上下，分別占到86.3%和85.4%的比例；四成的受眾選擇報(bào)紙作為獲取奧運(yùn)信息的渠道；手機(jī)媒介使用規(guī)模達(dá)到12.1%。從數(shù)量上看，這一新興媒體遠(yuǎn)超過了廣播和雜志媒體的使用量，成為僅次于電視、互聯(lián)網(wǎng)和報(bào)紙的第四大受歡迎的媒介渠道，這可能是在奧運(yùn)這種重大體育賽事中，手機(jī)媒體“隨時(shí)隨地”的方便性帶來的結(jié)果。通過朋友、同事這種人際傳播渠道及廣播渠道獲取奧運(yùn)信息的受眾較少；雜志由于出版周期過長，在體育賽事的報(bào)道中居于劣勢，僅3.6%的受眾選擇雜志媒介；車載移動(dòng)電視也有少量受眾，這可能源于受眾對奧運(yùn)事件的極高關(guān)注度。從數(shù)據(jù)來看，在奧運(yùn)爭奪戰(zhàn)中，電視是最大贏家，互聯(lián)網(wǎng)鋒芒畢露，與傳統(tǒng)媒體的競爭愈演愈烈，報(bào)紙依舊搶占了一定份額的受眾市場，廣播和雜志則較為弱勢，手機(jī)、車載移動(dòng)電視等新媒體鋒芒初現(xiàn)，表現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

在北京奧運(yùn)會(huì)的舞臺(tái)上，電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體重裝上陣，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)車載電視、手機(jī)電視、戶外樓宇電視等新興媒體亦爭先恐后，各顯神通參與奧運(yùn)傳播，顯然，“跨媒體”已經(jīng)成為奧運(yùn)傳播的一個(gè)關(guān)鍵詞。據(jù)CSM推出的“360奧運(yùn)跨媒體受眾研究”數(shù)據(jù)，有42%的受眾平均每天接觸3種或更多類型的媒體。在7月13日至7月26日期間，使用新媒體的用戶幾乎全部都在同時(shí)觀看電視；99%的互聯(lián)網(wǎng)用戶同時(shí)觀看了電視，72%的互聯(lián)網(wǎng)用戶同時(shí)接觸了報(bào)紙、雜志平面媒體；99%的車載移動(dòng)電視觀眾同時(shí)收看了傳統(tǒng)電視，85%的車載移動(dòng)電視觀眾同時(shí)接觸了平面媒體。結(jié)合上述受眾需求分析和實(shí)際媒介接觸行為分析，可以推測受眾會(huì)根據(jù)自身需要整合各種媒介渠道以滿足其信息需求。

根據(jù)前述“選擇或然率”的分析，可知受眾對媒介的選擇既取決與不同媒介在信息量、信息深度、時(shí)效性、互動(dòng)性、現(xiàn)場感、便攜性等方面的特征，也與受眾特殊的心理需求、社會(huì)需求有關(guān)，同時(shí)也依賴于媒介的易得性。

四 效果比較與整合

（一）奧運(yùn)期間，傳播媒介依據(jù)自身特點(diǎn)制定傳播策略以吸引不同受眾

本屆奧運(yùn)會(huì)，平面媒體、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)、新媒體各路豪強(qiáng)可謂使出渾身解數(shù)，為受眾奉獻(xiàn)了一道道精美絕倫的奧運(yùn)大餐。在這場激烈的奧運(yùn)蛋糕爭奪戰(zhàn)上，各種媒介形式都揚(yáng)長避短、發(fā)揮優(yōu)勢，依據(jù)媒介自身特性來制定“差異化”的傳播策略，以吸引受眾的眼球。平面媒體以深度報(bào)道、圖片報(bào)道為利器，加之便于攜帶的優(yōu)勢，吸引精英化、較理性的受眾；電視充分發(fā)揮直播的現(xiàn)場感和時(shí)效性，贏得了最為廣泛的觀眾；廣播的伴隨性、親切感和便攜性助其維持了一定的受眾市場；互聯(lián)網(wǎng)的主動(dòng)性、選擇性、參與性、互動(dòng)性吸引了更為主動(dòng)的受眾，當(dāng)受眾需要表達(dá)自己意見和觀點(diǎn)的平臺(tái)時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)是最佳選擇；手機(jī)、車載移動(dòng)電視等新媒體也不甘示弱，在奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道中顯示出巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（二）受眾傾向于組合不同媒介渠道以全方位追蹤奧運(yùn)信息

百年奧運(yùn)在中國舉行圓了幾代中國人的奧運(yùn)夢，它凝聚了太多的民族情懷和愛國情愫，中國人對奧運(yùn)的關(guān)注在奧運(yùn)期間達(dá)到頂峰，單一的媒介渠道已經(jīng)不能滿足受眾對奧運(yùn)資訊的需求，面對紛繁復(fù)雜的媒介形式，受眾的媒介接觸行為也越來越多樣化、復(fù)雜化。受眾可以在電視里體驗(yàn)奧運(yùn)現(xiàn)場的激情，通過報(bào)紙的圖片和深度報(bào)道來解讀精彩瞬間和背后的故事，利用在車上或工作的間隙，伴隨收聽奧運(yùn)廣播，在互聯(lián)網(wǎng)上參與奧運(yùn)討論，發(fā)表自己的觀點(diǎn)意見，利用手機(jī)無線網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)隨地的接收奧運(yùn)快訊，“跨媒體”已成為奧運(yùn)信息接收的關(guān)鍵詞，受眾使用媒介的重疊度之高可見一斑。

[1]佟菁菁,崔志芳.跨媒體做大奧運(yùn)蛋糕,新舊媒體成有益互補(bǔ)[J],收視中國,2008,(9).

[2]北京奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播時(shí)間將達(dá)5000小時(shí)[EB/OL].http://beijing.qianlong.com/3825/2008/08/21/2902@4615507.htm

[3]陳力丹.京城紙媒報(bào)奧運(yùn),盡顯職業(yè)水準(zhǔn)[EB/OL].http://cjr.zjol.com.cn/05cjr/system/2008/08/29/009885742.shtml

[4]奧運(yùn)報(bào)道讓各傳媒充分展現(xiàn)職業(yè)水準(zhǔn)[EB/OL].http://cjr.zjol.com.cn/05cjr/system/2008/10/07/010002098.shtml

[5]奧運(yùn)推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為主流媒體[EB/OL]http://emarketing.163.com/net/wangluoxianzhuang_6.html

[6]CNNIC奧運(yùn)報(bào)告:50.4%網(wǎng)民最關(guān)注視頻直播[EB/OL].http://it.sohu.com/20080910/n259488515.shtml

[7]新媒體在奧運(yùn)中角色凸顯,將影響媒介生態(tài)環(huán)[EB/OL].http://www.022net.com/2008/7-15/432348252852551.html

[8]威爾伯·施拉姆.傳播學(xué)概論[M]. 陳亮等,譯.北京:新華出版社,1984.

[9]奧運(yùn)期間網(wǎng)絡(luò)、電視分別占據(jù)網(wǎng)民上班下班時(shí)間[EB/OL].http://news.ciw.com.cn/Print.asp?ArticleID=65547

[10]Perse E M,Rubin A M.Chronic loneliness and television use[J].Journal of Broadcasting and ElectronicMedia，1990,(3).

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1673-2219（2010）03-0215-05

2009－12－08

陳雙（1978－），女，湖南望城人，湖南人民廣播電臺(tái)文藝頻道節(jié)目部主任，研究方向?yàn)樾侣劺碚撆c媒介傳播。

（責(zé)任編校：周 欣）