楊 媛

(甘肅聯(lián)合大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,甘肅蘭州730000)

馬斯洛需要層次理論與多層次消費(fèi)需要

楊 媛

(甘肅聯(lián)合大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,甘肅蘭州730000)

消費(fèi)者的需要具有很明顯的層次性,不同的消費(fèi)者具有不同的需要,不同需要層次會(huì)產(chǎn)生不同的消費(fèi)心理。借助馬斯洛需要層次理論,通過對(duì)消費(fèi)者多層次需要的分析,可以幫助營(yíng)銷人員正確引導(dǎo)消費(fèi)者,并以此為依據(jù)針對(duì)消費(fèi)者需要層次的不同制定營(yíng)銷方案。

馬斯洛;需要層次理論;消費(fèi)者;需要

馬斯洛需要層次理論在社會(huì)科學(xué)研究中應(yīng)用非常廣泛。在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中,該理論也被用來分析消費(fèi)者的消費(fèi)需要。借助馬斯洛需要層次理論對(duì)消費(fèi)需要分析,可以為企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)給予指導(dǎo)。

一、產(chǎn)品與消費(fèi)的多層次性

產(chǎn)品作為滿足消費(fèi)者需要的物品,并不是生來就歸屬于哪一個(gè)需要層次的。事實(shí)上,一個(gè)產(chǎn)品可以滿足不同人的多種需要,例如,對(duì)于一個(gè)乞丐或經(jīng)濟(jì)支付能力比較低的人來講,衣服屬于生理需要,但對(duì)于一個(gè)社會(huì)階層比較高的人來講,衣服更多的應(yīng)該是社交需要和尊重需要。這就要求企業(yè)在開發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí),考慮到不同消費(fèi)者的不同需要層次。

馬斯洛需要層次理論告訴我們,消費(fèi)者低級(jí)的需要主要是由物質(zhì)來滿足,高級(jí)的需要?jiǎng)t需由精神方面來滿足。隨著人們生活水平和文化水平的提高,人們的心理需要會(huì)變得越來越突出。正因?yàn)槿绱?堅(jiān)固耐用、物美價(jià)廉不一定是吸引人們購(gòu)買的主要因素。所以,企業(yè)應(yīng)分析消費(fèi)者對(duì)同一種產(chǎn)品的各層次的需要所構(gòu)成的動(dòng)機(jī)強(qiáng)度,力求抓住消費(fèi)者的強(qiáng)勢(shì)需要。隨著社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步,消費(fèi)者對(duì)高層次的需要會(huì)更突出。

需要一旦產(chǎn)生就會(huì)與某種消費(fèi)目標(biāo)聯(lián)系在一起,但是能夠供消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)卻很多。例如,一個(gè)饑餓的人可以選擇面包,也可以選擇米飯,當(dāng)然也可以是面條或其他食品。這就告訴企業(yè),消費(fèi)者產(chǎn)生了某種需要,可以通過不同的物品來滿足。因此,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅產(chǎn)生于相同產(chǎn)品之間,還存在于相關(guān)產(chǎn)品之間。從這一點(diǎn)來講,在消費(fèi)需要的同一層次競(jìng)爭(zhēng)是很激烈的。當(dāng)一個(gè)企業(yè)決定以市場(chǎng)上大多數(shù)企業(yè)所滿足的消費(fèi)需要層次作為自己的進(jìn)入目標(biāo)時(shí),可能會(huì)冒很大的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。

僅僅依據(jù)消費(fèi)者所購(gòu)買的產(chǎn)品是不能推斷出其所屬的需要層次的。消費(fèi)者的不同需要可能會(huì)從同樣的目標(biāo)中得到滿足,同一需要也可能會(huì)從不同的產(chǎn)品中得到滿足。例如,在同一所高校的兩位教師,一位可能更關(guān)心所獲得的收入,而另一位可能更關(guān)注高校教師所獲得的社會(huì)尊重。同樣,這兩個(gè)人可能會(huì)受到同一需要(如尊重)的驅(qū)使,用不同的方式來滿足自己的需要。第一個(gè)教師可能會(huì)尋求物質(zhì)財(cái)富增多來滿足自己的尊重需要,而第二位教師可能會(huì)通過尋求職稱的晉升來滿足自己的尊重需要。

消費(fèi)者的需要總的來說,是由低層次的需要向高層次的需要發(fā)展的,但并不是低層次的需要全部得到滿足之后才產(chǎn)生高層次的需要,而是低層次的需要有所滿足之后,高層次的需要就產(chǎn)生了。正因?yàn)槿绱?每個(gè)人都同時(shí)存在著低層次的需要和高層次的需要。消費(fèi)者的各種需要往往是交織在一起的。

消費(fèi)者的購(gòu)買行為有時(shí)是由一種動(dòng)機(jī)支配的,有時(shí)是由多種復(fù)雜動(dòng)機(jī)綜合支配的。這些動(dòng)機(jī)往往交織在一起構(gòu)成購(gòu)買行為體系。滿足精神、社會(huì)需要的動(dòng)機(jī)常常伴隨滿足生理、物質(zhì)需要的動(dòng)機(jī)。例如,經(jīng)濟(jì)收入低的消費(fèi)者往往只注重產(chǎn)品的使用價(jià)值,對(duì)產(chǎn)品的要求是價(jià)廉物美。這是由一種購(gòu)買動(dòng)機(jī)支配的購(gòu)買產(chǎn)品的行為。而經(jīng)濟(jì)收入豐厚的消費(fèi)者往往對(duì)產(chǎn)品的品牌、包裝等東西更為看重。這部分消費(fèi)者的需要就相當(dāng)復(fù)雜,是生理與社會(huì)交往、尊重需要交織在一起的,其中社會(huì)交往、尊重需要占了主導(dǎo)地位。隨著生活水平的不斷提高,消費(fèi)者的需要不斷變化,對(duì)同一種產(chǎn)品已經(jīng)不僅只停留在低層次的需要水平上,而是多層次的需要交織在一起,并且會(huì)以較高層次的需要為主導(dǎo)。

二、消費(fèi)者多層次需要分析應(yīng)用

馬斯洛需要層次理論經(jīng)常被用做市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。在市場(chǎng)上,存在許多生產(chǎn)同一種類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè),但是這些企業(yè)往往會(huì)把廣告指向不同的需要細(xì)分市場(chǎng)。例如飲料市場(chǎng)上眾多的品牌,根據(jù)消費(fèi)者需要層次的不同進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分。匯源針對(duì)追求營(yíng)養(yǎng)的消費(fèi)者需要,將產(chǎn)品訴求全面落實(shí)到營(yíng)養(yǎng)的層面,向消費(fèi)者普及果汁可以全面補(bǔ)充維生素的科學(xué)理念;百事可樂針對(duì)年青消費(fèi)者追求創(chuàng)新和異國(guó)風(fēng)情的需要,推出果繽紛果汁飲料;可口可樂專門針對(duì)兒童市場(chǎng)對(duì)飲料的需要層次,推出果汁飲料酷兒,直接吸引的目標(biāo)消費(fèi)群體為5歲～12歲的兒童?？梢?借助馬斯洛需要層次理論,對(duì)消費(fèi)者的需要層次進(jìn)行分析,可以幫助企業(yè)開展有效的市場(chǎng)細(xì)分活動(dòng)。企業(yè)可以針對(duì)不同目標(biāo)顧客需要層次,進(jìn)行消費(fèi)行為引導(dǎo)。

產(chǎn)品定位是指企業(yè)決定產(chǎn)品應(yīng)該怎樣被預(yù)期的消費(fèi)者所感知。產(chǎn)品定位的關(guān)鍵在于為產(chǎn)品找到合適的位置,即沒有得到滿足的需要,在這個(gè)領(lǐng)域還沒有被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品所占領(lǐng)。需要層次理論的應(yīng)用依據(jù)就是這種理念,即任何一種產(chǎn)品都具有滿足消費(fèi)者多層次需要的特性,例如家用轎車既有能滿足消費(fèi)者出行的需要,也能滿足消費(fèi)者安全的需要,也有社會(huì)尊重的需要,所以轎車生產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者需要層次的不同,進(jìn)行不同的定位訴求,可以進(jìn)行地位訴求(成功與科技互輝映——奧迪A6),進(jìn)行動(dòng)力訴求(駕駛者之車——大眾寶來),也可以進(jìn)行安全訴求(For life——沃爾沃)。可見,企業(yè)可以通過對(duì)不同消費(fèi)者需要層次的分析,進(jìn)行有針對(duì)性的廣告訴求,以期影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理,進(jìn)而取得消費(fèi)者的認(rèn)同。

消費(fèi)者的需要不斷由低層次向高層次發(fā)展,由物質(zhì)形態(tài)向精神需要發(fā)展。消費(fèi)者既存在低層次的需要,也存在高層次需要。這既給企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)帶來了機(jī)會(huì),也帶來了威脅。馬斯洛需要層次為營(yíng)銷人員試圖發(fā)掘自己產(chǎn)品適宜的亮點(diǎn)提供了一個(gè)有用的綜合框架。該理論可以幫助市場(chǎng)營(yíng)銷人員了解不同細(xì)分市場(chǎng)上消費(fèi)者的需要特點(diǎn),也可以幫助企業(yè)進(jìn)行合理可行的產(chǎn)品定位和重新定位,甚至幫助企業(yè)進(jìn)行推銷程序的設(shè)計(jì)。

[1]韓慶祥.前沿營(yíng)銷[M].北京:中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社,2004.

[2]吳健安.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].北京:高等教育出版社,2007.

責(zé)任編輯 韓璽吾 E2mail:shekeban@163.com

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F713.50

A

1673-1395(2010)03-0155-02

20100312

楊媛(1976—),女,甘肅天水人,講師,主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷研究。