河北建材職業(yè)技術(shù)學(xué)院 孫文學(xué) 宋寧

1 團體與散客業(yè)務(wù)開展的現(xiàn)狀

從有限的社會實踐和目前可得的資料中得知，對于這一問題，旅行社中存在著三種不同的做法。較為傳統(tǒng)的做法是依舊堅持以團體包價旅游產(chǎn)品為主要業(yè)務(wù)，散客所占比例并不大；第二種是旅行社的團體與散客業(yè)務(wù)量平分秋色。這種社大多已經(jīng)設(shè)置了“散客部”來專門承接散客業(yè)務(wù)，已將其提升到了主體業(yè)務(wù)的高度；此外，還有許多旅行社的業(yè)務(wù)偏重于那些與其有固定關(guān)系的客戶，特別是來自于企事業(yè)單位的客戶，對散客業(yè)務(wù)不予以特別的重視。

2 團體旅游與散客旅游的特點與發(fā)展趨勢

2.1 團體旅游發(fā)展現(xiàn)狀

團體旅游是指人數(shù)不少于15人的旅游團，由旅行社經(jīng)過事先計劃、組織和編制旅游活動項目，并負責全部或部分服務(wù)工作的旅游方式。

團體包價旅游預(yù)訂周期較長，計價、結(jié)算手續(xù)較簡單，易于操作，組織管理相對簡單，比較適應(yīng)我國旅游業(yè)經(jīng)營管理水平較低以及旅游設(shè)施不足的現(xiàn)狀。從旅游者的角度來看，團體旅游的全程活動安排使游客感覺方便易行；經(jīng)營者的批量購買可以給購買者帶來一定的優(yōu)惠折扣。

近年來廣受關(guān)注的獎勵旅游、會議旅游，其主要形式也是以團體包價為主的觀光或度假游。這些旅游形式擺脫了旅游季節(jié)性強的弱點，且平均消費較高，又由于其對商務(wù)活動的有益作用而受到旅行社和商務(wù)組織兩方面歡迎。它們的進一步發(fā)展，也是團體旅游的極大市場。另外，對于大部分的老年旅游、修學(xué)旅游來說，由于旅游性質(zhì)的限制，也更多地采用團隊出游的方式。

由此可見，團體旅游在未來很長一段時間內(nèi)，仍會有很大的發(fā)展空間。但是不可否認，團體旅游的確有著自身無法解決的弊端，隨著我國居民生活水平的不斷提高，旅游經(jīng)歷不斷豐富，這些弊端會變得愈加明顯。如參團旅游的約束性，有悖于旅游消費的個性化趨勢；個別旅行社為了尋求經(jīng)濟利益，將旅游項目安排得過于集中，使游客對景點只能走馬觀花，無法盡興。

2.2 散客旅游發(fā)展現(xiàn)狀

散客旅游的特性就在于自主、靈活、多樣，在旅游產(chǎn)品的購買上強調(diào)“點菜式”或“量體裁衣”，游客自愿結(jié)合，隨走隨買，而非一次性付清旅行費用或完全被動地接受既定的旅游項目。

對于消費者來說，散客旅游意味著在旅游項目的選擇上更加獨立，即需要更多的旅游經(jīng)驗，通常也意味著相對于團體旅游來說更高的價格；就旅行社的角度，在從長期偏重團體業(yè)務(wù)到向散客業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)移過程中，難免會有一些困難。例如：散客需求多以零星方式購買，交通票預(yù)計周期長，變更率高，特別在旅游旺季購買困難；部分旅行社旅游產(chǎn)品種類少，結(jié)構(gòu)單一，在散客進行個別購買，隨意組合時沒有能力為之提供較大的選擇空間。因為散客旅游多樣化、重個性的特點，要求旅行社在促銷、產(chǎn)品提供等方面投入較大。而零星購買的風險大，利潤低，如果不能形成規(guī)模效益，這一市場就沒有開發(fā)的價值。

事實上，隨著團體旅游與散客旅游的并行發(fā)展，二者在模式和內(nèi)容上都有了一些變化，都在克服自身的弊端，結(jié)合對方的長處，產(chǎn)生了介于二者之間的中間形式，以更好地適應(yīng)市場需要。例如有的團體旅游不再實行統(tǒng)一的全包價，包價的內(nèi)容可以根據(jù)消費者的要求靈活設(shè)計。散客業(yè)務(wù)中也出現(xiàn)了選擇旅游等方式，相對地結(jié)合了團隊旅游批量購買給予價格優(yōu)惠的優(yōu)點。

3 散客旅游發(fā)展營銷策略思考

目前，我國大部分的旅行社還處在大眾化的旅游階段，所處的市場發(fā)育程度也遠遠不夠。具體到面對旅游市場團體與散客的變化時，旅行社應(yīng)針對其特點采取一些行之有效的營銷策略。

首先進行市場細分，識別消費者群體的不同類型。根據(jù)旅游者的不同特點，可以將散客分為三類：獨立型散客、成熟型旅游者和尚未成熟型旅游者。

獨立型散客的旅游經(jīng)驗極其豐富，獨立意識強，將旅游視為自我實現(xiàn)。他們的旅游基本上是獨立于旅行社服務(wù)項目之外的。這類游客所占的比例并不大，類似于徒步探險，征服雪山，深入少數(shù)民族部落的民俗旅游者，都屬于這一類型。成熟型旅游者將旅游作為必不可少的消費，具有較成熟的旅游消費意識。所以在外出旅游時，在對所去旅游目的地有一定了解的基礎(chǔ)上，要求旅行社提供各種單項旅游服務(wù)以供其選擇，并代辦車、船、機票及酒店預(yù)定等服務(wù)。這一類型是旅游發(fā)達國家中散客旅游者的主體，理應(yīng)也是旅行社開展散客業(yè)務(wù)的主要服務(wù)對象。由于旅游經(jīng)歷和支付能力的提升，他們不再滿足于團體旅游的限制，而是選擇了旅行社輔助下相對自由的旅游方式。他們中的許多人熱衷于自駕車旅行。尚未成熟型旅游者在外出旅游中基本上也不借助于旅行社的服務(wù)。他們是旅游的初級消費者，缺少足夠的旅游經(jīng)驗，之所以獨立于旅行社服務(wù)范圍之外的原因在于，對旅行社服務(wù)的陌生及不信任態(tài)度。

與旅游發(fā)達國家相比，我國國內(nèi)旅游市場仍處于未成熟階段。對比我國游客中散客所占比例和旅行社經(jīng)營散客業(yè)務(wù)收入占總收入的份額，考慮我國目前的旅游發(fā)展階段，可以判斷，我國國內(nèi)散客市場的大部分屬于第三類。對于我國來說，這部分也是旅行社開展業(yè)務(wù)的潛在市場。

應(yīng)該說，我國所接待的入境散客及小部分國內(nèi)散客屬于成熟型，大部分國內(nèi)散客屬于尚未成熟型。針對這樣的發(fā)展趨勢及不同細分市場的需求特點，旅行社應(yīng)采取一些行之有效的營銷策略。

3.1 對待成熟型散客

在產(chǎn)品方面，為達到方便顧客購買、符合顧客意圖的目的，必然對旅行社的經(jīng)營能力和所提供的單項服務(wù)種類提出更高的要求。否則，消費者在產(chǎn)品采購選擇及進行產(chǎn)品組合時就不會有充分的選擇空間。

在分銷渠道方面，通過在旅行社組織結(jié)構(gòu)中增設(shè)“散客服務(wù)部”，將散客業(yè)務(wù)從作為團體旅游的附屬提升到主體業(yè)務(wù)的高度。另外，隨著我國網(wǎng)絡(luò)旅游者日益增多，必然要求旅行社建立和完善自己的散客預(yù)定系統(tǒng)和信息咨詢系統(tǒng)。這種措施，不但方便了網(wǎng)上預(yù)定業(yè)務(wù)的順利開展，而且加強了與零散旅游者間的有效溝通，也能給一些缺乏旅游經(jīng)驗的網(wǎng)絡(luò)自助游愛好者以必要的旅游知識和信息咨詢服務(wù)。

3.2 調(diào)整營銷觀念，盡量挖掘國內(nèi)的潛在市場

在很多情況下，需求會對產(chǎn)品供給的變化做出反應(yīng)，即供給量也是需求的重要決定因素。我國市場上大量存在的不成熟型散客需求，一定程度上也是目前旅游供給的不成熟所造成的。如果國內(nèi)的旅行社不能承擔起引導(dǎo)消費觀念的責任，那么這塊潛力巨大的市場將被不久以后進入中國的擁有更強大品牌、資金及網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢的外資旅行社所搶占。

從世界旅游發(fā)展的軌跡來看，散客旅游的發(fā)展是旅游業(yè)進入更高層次、更新階段的產(chǎn)物，也是旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢。所以，旅行社行業(yè)應(yīng)該做好一切準備來應(yīng)對這種變化。但發(fā)展成熟的散客市場，除了旅行社的全面參與外，還需要有多方面的支持條件，如良好的旅游環(huán)境、便捷的交通、良好的治安環(huán)境，還與游客的文化素質(zhì)、旅游經(jīng)驗有著密切的關(guān)系。

與此同時，旅行社業(yè)的市場化進程也會起到關(guān)鍵的作用。在我國，相當長的一段時間內(nèi)，公有制制約著旅游市場的成熟和開放。私有資本的介入、公有制企業(yè)的體制改革，都是旅行社邁向市場的有益嘗試。

[1][英]維克多·密德爾敦.旅游營銷學(xué)[M].中國旅游出版社,2000.

[2]何光偉.中國國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查資料(2001).中國旅游出版社,2001.

[3]白琳.我國散客旅游市場的營銷策略淺析[J].商業(yè)研究,2000,(05).

[4]陳建勤.21世紀我國國內(nèi)旅游消費走勢分析[J].旅游管理,2002,(01).