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標(biāo)新立異,推陳出新①—— 從北京奧運(yùn)會(huì)看中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)銷策略

2010-08-15 00:49保定學(xué)院體育系李亞龍
中國(guó)商論 2010年10期
關(guān)鍵詞:品牌策略體育用品競(jìng)爭(zhēng)

保定學(xué)院體育系 李亞龍

衡水學(xué)院體育系 吳瑞紅

保定市中小學(xué)培訓(xùn)中心 張夢(mèng)娣

據(jù)《北京奧運(yùn)會(huì)財(cái)務(wù)收支和奧運(yùn)場(chǎng)館建設(shè)項(xiàng)目跟蹤審計(jì)結(jié)果》顯示:2008年,在奧運(yùn)會(huì)的帶動(dòng)下,僅北京市體育產(chǎn)業(yè)就實(shí)現(xiàn)增加值154.0億元,比2007年增長(zhǎng)75.8%,實(shí)現(xiàn)增加值占GDP的比重達(dá)到1.39%,創(chuàng)歷史最高水平。即便奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后半個(gè)月后,北京的體育用品銷售也非?;鸨N售量與同期相比增加了2倍多。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)特別是體育用品業(yè)已從最初的“無名無姓”到“貼牌加工”再到“中國(guó)制造”。可以說,中國(guó)的體育用品產(chǎn)業(yè)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步,已經(jīng)成為拉動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“陽光產(chǎn)業(yè)”之一。

據(jù)統(tǒng)計(jì),我國(guó)目前具有一定規(guī)模的體育用品企業(yè)達(dá)25000家之多,產(chǎn)品總量已經(jīng)占到全世界市場(chǎng)總量的65%。但同時(shí),我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)卻不得不面對(duì)這樣一個(gè)尷尬的現(xiàn)實(shí)——中國(guó)自主體育品牌在國(guó)際上可謂鳳毛麟角,自主體育用品占國(guó)際體育用品份額不到35%。在不少外國(guó)人的概念中,“中國(guó)制造”依然意味著低附加值的產(chǎn)品。

因此,積極探索我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)銷策略,實(shí)現(xiàn)品牌的跨越式發(fā)展,具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1 擁有市場(chǎng)的惟一方法就是擁有品牌——品牌策略

品牌競(jìng)爭(zhēng)是當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要環(huán)節(jié)。品牌是無形的資產(chǎn),也是產(chǎn)生有形資產(chǎn)的前提條件。一個(gè)好的品牌不僅能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益,而且也是企業(yè)獲得成功的標(biāo)志之一。

今天,企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已不再是單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、人才競(jìng)爭(zhēng),而是把諸多的競(jìng)爭(zhēng)綜合為一個(gè)整體的競(jìng)爭(zhēng),這個(gè)整體競(jìng)爭(zhēng)在某種意義上說,就是一個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

2006年美國(guó)《商業(yè)周刊》公布全球100個(gè)品牌,這100個(gè)品牌里,美國(guó)有50個(gè),法國(guó)有7個(gè),英國(guó)有6個(gè),瑞士有5個(gè),德國(guó)有4個(gè),而亞洲只有8個(gè),其中7個(gè)在日本,1個(gè)是韓國(guó)的三星,中國(guó)則一個(gè)也沒有。

品牌對(duì)于企業(yè)來說至關(guān)重要。首先,它易于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品。其次,品牌是一種無形產(chǎn)品,購買品牌產(chǎn)品可以幫助消費(fèi)者規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。如企業(yè)產(chǎn)品樹立了較好的形象,那么消費(fèi)者就會(huì)成為該品牌的忠實(shí)擁護(hù)者。體育營(yíng)銷作為一種戰(zhàn)略營(yíng)銷,是創(chuàng)造顧客價(jià)值的最有效方法之一。越來越多的體育營(yíng)銷案例的巨大成功,使企業(yè)深刻地領(lǐng)會(huì)到體育營(yíng)銷塑造品牌的魔力,并認(rèn)識(shí)到體育活動(dòng)背后蘊(yùn)藏的無限商機(jī)。然而體育營(yíng)銷是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)執(zhí)行過程,需要企業(yè)在體育贊助的同時(shí),對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、形象重新設(shè)計(jì)、定位,使之與體育文化相符,還要敢于創(chuàng)新,整合企業(yè)的各種資源,綜合運(yùn)用多種謀略,使體育文化融入到企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié),進(jìn)而達(dá)成企業(yè)與消費(fèi)者的強(qiáng)烈共鳴。

1.1 多品牌策略

多品牌策略是指企業(yè)同時(shí)擁有兩種或者兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌,其目的在于獲得更大的市場(chǎng)空間。多品牌策略要想獲得成功靠的不僅僅是品牌的創(chuàng)建,更重要的是品牌的保持,使產(chǎn)品在顧客中心具有明確的差異性,這樣就要為產(chǎn)品提供獨(dú)一無二的特征。

1.2 統(tǒng)一品牌策略

統(tǒng)一品牌策略就是公司的每種商品都使用同一品牌,這種策略可以使推廣新產(chǎn)品的成本降低,節(jié)省大量廣告費(fèi)用。

1.3 延伸品牌策略

延伸品牌策略是指企業(yè)利用市場(chǎng)上已有的一定品牌聲譽(yù),推出改進(jìn)型產(chǎn)品或新品。采用這種策略,既能節(jié)省推廣費(fèi)用,又能迅速打開產(chǎn)品銷路。這種策略的實(shí)施有一個(gè)前提,其擴(kuò)展的品牌在市場(chǎng)上已有較高的聲譽(yù),擴(kuò)展的產(chǎn)品也必須是與之相適應(yīng)的優(yōu)秀產(chǎn)品。否則,會(huì)影響產(chǎn)品的銷售或降低已有品牌的聲譽(yù)。

2 品牌的擴(kuò)張法則、信譽(yù)法則——市場(chǎng)占有型策略

品牌擴(kuò)張也叫品牌延伸,是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不盡相同的產(chǎn)品上,以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。而品牌延伸策略是把現(xiàn)有成功的品牌,用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上的一種策略,品牌延伸策略可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)打開局面。

市場(chǎng)占有型策略是指企業(yè)面對(duì)同一目標(biāo)提供不同類型的產(chǎn)品,以滿足市場(chǎng)不斷變化的多樣化需求。這一組合策略,有利于企業(yè)充分了解其目標(biāo)市場(chǎng)的需求,使開發(fā)出的產(chǎn)品更容易為消費(fèi)者所接受。但由于市場(chǎng)面太過單一,市場(chǎng)規(guī)模有限,經(jīng)營(yíng)者的銷售量受到一定的限制。

品牌擴(kuò)張并不僅僅是產(chǎn)品的擴(kuò)張,而是文化、理念和服務(wù)的綜合擴(kuò)張與充分利用。品牌擴(kuò)張要把握好尺度分寸,品牌的信譽(yù)度超過了其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,就比其他對(duì)手的任何說法和宣傳都可信,所以與其花大力氣去進(jìn)行宣傳,不如靜下心來創(chuàng)造品牌產(chǎn)品,做到收放自如,否則會(huì)造成品牌淡化,產(chǎn)生破壞品牌的負(fù)面效應(yīng)。

3 放棄品牌、走品牌的國(guó)際化之路戰(zhàn)略

企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)過程中要做到能屈能伸,才能承受來自各方的壓力,才能真正做出可信、可靠地品牌產(chǎn)品,最終創(chuàng)立真正的強(qiáng)勢(shì)品牌。在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,品牌不邁入國(guó)際化就意味著倒退和滅亡。

當(dāng)今的世界,經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)越來越強(qiáng),企業(yè)和企業(yè)之間的聯(lián)系日益增多,人與人之間的咨詢溝通日益頻繁,國(guó)家和國(guó)家之間的貿(mào)易往來日趨緊密。在這樣的趨勢(shì)下,一個(gè)真正的成功品牌不僅僅是某個(gè)國(guó)家或某個(gè)區(qū)域內(nèi)的成功品牌,而應(yīng)該是整個(gè)世界的成功品牌。所以走國(guó)家化道路,成為國(guó)家化大品牌,是品牌成功的標(biāo)志。

在走品牌國(guó)際化之路戰(zhàn)略方面,我們欣喜地看到,部分中國(guó)體育用品企業(yè)已經(jīng)有了這方面的意識(shí)并付諸行動(dòng)。如福建德爾惠體育用品有限公司,為搶占2008年奧運(yùn)商機(jī),于2007年4月宣布品牌換標(biāo)方案,把原有拼音換成更加國(guó)際化的英文,廣告語也徹底從中文演繹成英文,將品牌原中文拼音“DEERHUI”現(xiàn)已變?yōu)橛⑽拿癉EERWAY”。其目的就是為了讓品牌能夠在奧運(yùn)會(huì)期間用國(guó)際化的方式與世界溝通,擴(kuò)大其影響,提升其知名度。

4 全力做好品牌營(yíng)銷

如何能讓消費(fèi)者在琳瑯滿目、紛繁雜亂的信息中發(fā)現(xiàn)并看好自己的品牌,的確是擺在每一個(gè)企業(yè)面前的重要課題。

一般來說,產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)首先是要經(jīng)歷產(chǎn)量、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng),最后才是品牌競(jìng)爭(zhēng),前四個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)就是品牌營(yíng)銷的前期過程,同時(shí)也是品牌競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。從這方面,有以下六點(diǎn)特別需要引起重視。

(1)質(zhì)量第一??煽康馁|(zhì)量是企業(yè)產(chǎn)品贏得市場(chǎng)的根本,只有保證質(zhì)量才會(huì)占領(lǐng)市場(chǎng),獲得客戶。

(2)誠(chéng)信至上。人無信不立。如果品牌失去了誠(chéng)信,終將歸于失敗。產(chǎn)品有它本身的市場(chǎng)屬性,有它自己的生命周期,然而最重要的還是要樹立腳踏實(shí)地、誠(chéng)信為本的經(jīng)營(yíng)理念,不能用華而不實(shí)的廣告吹噓和胡亂炒作。時(shí)間才是真正的檢驗(yàn)誠(chéng)信的試金石。

(3)準(zhǔn)確定位。定位好市場(chǎng)就抓住了營(yíng)銷的靈魂。凡是世界知名的品牌都有一個(gè)特征,即他們能始終堅(jiān)持如一的將品牌的功能與消費(fèi)者的心理需要巧妙地連接起來,把品牌定位的信息準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者。

市場(chǎng)定位并不是對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什么,而是在潛在消費(fèi)者的心目中做些什么。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來,使顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別,從而在顧客心目中占有特殊的位置。針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?,為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的,給人印象鮮明的形象,并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客,從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。是品牌營(yíng)銷的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

(4)個(gè)性鮮明。一定要在充分體現(xiàn)獨(dú)特個(gè)性的基礎(chǔ)上力求專一和準(zhǔn)確,專一可以贏得目標(biāo)群體較為穩(wěn)定的忠誠(chéng)度和專一偏愛。準(zhǔn)確能提升誠(chéng)信指數(shù),成為品牌營(yíng)銷的有力支點(diǎn)。這是一個(gè)真正好的品牌的標(biāo)準(zhǔn)之一。

(5)巧妙傳播。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。然而傳播卻總是能夠創(chuàng)造出差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。上世紀(jì)的80、90年代,簡(jiǎn)單的廣告?zhèn)鞑ケ憧梢詷淦鹨粋€(gè)品牌,或者撐起一個(gè)品牌。但時(shí)至今日,創(chuàng)立一個(gè)品牌就遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有那么簡(jiǎn)單了,除了需要上述四個(gè)方面作為堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)外,獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意、合理的表現(xiàn)形式、恰當(dāng)?shù)膫鞑ッ襟w、最佳的投入時(shí)機(jī)、完美的促銷組合等等諸多方面都密不可分。

(6)持續(xù)發(fā)展。在充分利用大型的體育比賽活動(dòng),文化交流等時(shí)機(jī)進(jìn)行品牌宣傳、擴(kuò)大品牌影響的同時(shí),還要特別注意活動(dòng)后的營(yíng)銷策略,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的完善與成功。如2008年奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后,很多國(guó)際知名體育品牌的運(yùn)營(yíng)商奧運(yùn)后不但沒有減少對(duì)中國(guó)的關(guān)注,而且準(zhǔn)備繼續(xù)加大投入。正如耐克全球品牌總裁查理·丹森所說:“今年我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)已超過10億美金,并將繼續(xù)保持強(qiáng)勁的兩位數(shù)增長(zhǎng)率的發(fā)展,我想今天最重要的是我們處于北京奧運(yùn)之中,而這并非是一個(gè)終點(diǎn)。對(duì)于耐克來說,北京奧運(yùn)會(huì)是我們的品牌在中國(guó)一個(gè)發(fā)展新階段開始的起點(diǎn)?!?/p>

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