贛南醫(yī)學(xué)院 汪行舟 張景發(fā)

大學(xué)生是中國消費市場的一大特殊消費群，是將來具有較高且穩(wěn)定收入者，是將來文化水平較高而事業(yè)有成的消費者。他們可能會是公司企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營者，也可能會是生產(chǎn)或消費政策的制定者，因而其消費觀念對將來具有很大影響力，其消費的行為特點和方式，將左右和引領(lǐng)整個社會青年的趨向。因此關(guān)注大學(xué)生的消費行為，幫助大學(xué)生樹立起適度、合理科學(xué)的消費觀念，引導(dǎo)其合理使用有限的經(jīng)濟(jì)收入，促進(jìn)其與社會協(xié)調(diào)發(fā)展、刺激國內(nèi)消費和社會進(jìn)步有十分重要的意義。

1 大學(xué)生消費心理分析

(1)大學(xué)生的消費具有情緒性的特點，具有示范效應(yīng)，并容易受廣告等宣傳的影響，因此比較容易受到商家宣傳和促銷方式的引導(dǎo)(尤其在黃金周等時期)，消費具有沖動的特點，因此商家要注意利用廣告等宣傳形式，尤其加強(qiáng)適合學(xué)生特點口味的宣傳，如公益與商業(yè)相結(jié)合的互動型大學(xué)生活動，對大學(xué)生活動提供一些贊助。

(2)大學(xué)生具有勇于嘗試的個性特點，比較容易接受新事物，同時比較喜歡新事物，消費觀念比較超前。新事物包括全新的物品以及在原有功能的基礎(chǔ)上增加的新功能，新包裝，新內(nèi)涵，新形象，舊產(chǎn)品的新購買方式(如網(wǎng)上購物)、促銷活動(如有獎促銷)等等，因此企業(yè)應(yīng)該根據(jù)大學(xué)生不斷變化的心理，結(jié)合社會新出現(xiàn)的時尚開發(fā)新產(chǎn)品和新創(chuàng)意，并注意作好宣傳，增加內(nèi)涵等附加價值。

(3)大學(xué)生消費產(chǎn)品比較注重產(chǎn)品所人為賦予的內(nèi)涵，并看重品牌的影響力，以及外在的外觀形象，因此對企業(yè)來說可以在產(chǎn)品原有功能的基礎(chǔ)上附加一層情感類的內(nèi)涵，比如喜之郎水晶之戀果凍，除了本身作為食品的功能外，所賦予的“愛情”觀念深受青年男女的喜愛；給產(chǎn)品增加漂亮的外包裝，新穎的、能帶來新鮮感覺的外觀，賦予比較尊貴的形象；當(dāng)然產(chǎn)品的品牌影響力是一個比較長期的工程，在創(chuàng)建品牌的過程中，一定注意到產(chǎn)品品牌的社會形象和地位，作好準(zhǔn)確的市場定位—— 無論內(nèi)涵還是品牌，對產(chǎn)品來說都是附加的價值，也都關(guān)系到產(chǎn)品的定位。

(4)大學(xué)生的消費具有連續(xù)性，如果對產(chǎn)品或服務(wù)滿意很可能會連續(xù)消費，若不滿意很可能不再消費，而且這樣的感覺因為大學(xué)生之間信息的迅速交流，會感染到周圍的同學(xué)，因此企業(yè)應(yīng)該著重注意產(chǎn)品的質(zhì)量，企業(yè)的服務(wù)等，要給大學(xué)生留下一種親切的感覺，產(chǎn)生下次還想來的欲望，切不可對他們實施坑騙等不良行為，也不可以設(shè)一些“合法的陷阱”，這樣會砸掉自己的產(chǎn)品和企業(yè)信譽(yù)，產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。

(5)大學(xué)生具有旺盛的消費欲望，并且消費品追求高端，但這種欲望同經(jīng)濟(jì)承受能力不足存在著矛盾，解決好這一矛盾對企業(yè)來說能帶來很大的市場空間。而同時大學(xué)生消費具有超前性，消費觀念比較前衛(wèi)，也容易接受新事物的出現(xiàn)，這就為企業(yè)提供了一個解決上述矛盾的突破點，企業(yè)可以引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行超前消費，信貸消費，花今天的錢圓明天的夢。但這種方式的局限性在于僅僅適合資金實力很大的少數(shù)企業(yè)或小產(chǎn)品，而且存在一定的風(fēng)險，但也同時是對整個社會現(xiàn)代消費觀念的引導(dǎo)，企業(yè)也是新時尚的領(lǐng)導(dǎo)者。

2 大學(xué)生消費產(chǎn)品分類

不同的產(chǎn)品有不同的特點，因此它們在營銷過程中的策略也應(yīng)該有所不同，因此要對大學(xué)生消費產(chǎn)品進(jìn)行分類。從產(chǎn)品上講總體上可以分為兩類，一類是專門為大學(xué)生設(shè)計的產(chǎn)品，或者說其產(chǎn)品的目標(biāo)消費群絕大部分都是學(xué)生，比如學(xué)生電子詞典，學(xué)習(xí)機(jī)，中國移動通信校園卡等；另一類產(chǎn)品，它的目標(biāo)消費者不是只針對學(xué)生，但學(xué)生在消費者中所占的比例越來越高，增長速度也很快，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他人群在同一產(chǎn)品上的增長率，如手機(jī)，電腦，化妝品等學(xué)生消費者都占有很大的比例，而且增長速度很快，購買規(guī)格也越來越高。另外，從商家角度講，越來越多的商家已經(jīng)瞄準(zhǔn)了高校，圍繞高校周圍的地段建立的裝飾品店、咖啡廳、茶社等越來越多，甚至比較流行的陶吧、香味店也逼近了高校門口，一些休閑商鋪依托大學(xué)日漸完善的基礎(chǔ)配套設(shè)施和旺盛人氣，集休閑、消費于一身，結(jié)合文化、藝術(shù)等元素，深層次挖掘出休閑商鋪內(nèi)涵，被譽(yù)為“21世紀(jì)大學(xué)城步入品位時代”的標(biāo)志性作品，這也是看準(zhǔn)了大學(xué)生消費市場。

3 大學(xué)生消費產(chǎn)品集中體現(xiàn)

當(dāng)前，大學(xué)生消費產(chǎn)品主要集中表現(xiàn)在旅游消費、計算機(jī)消費、通訊消費、戀愛消費、日用化妝品消費等，對幾個產(chǎn)品具體分析一下。

(1)通訊消費。隨著社會經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和日益增長的物質(zhì)文化生活需要，以及通訊技術(shù)的發(fā)展，通信市場逐漸成為全球市場容量最大、最有潛力的市場，據(jù)調(diào)查，手機(jī)在人群中用得最多，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于小靈通和固定電話，而在手機(jī)消費人群中，35歲以下的人使用手機(jī)率要明顯高于35歲以上的人，因而手機(jī)潛在消費群有低齡化的趨勢，而大學(xué)生卻占了35歲以下人的85%，所以說學(xué)生手機(jī)市場是個很廣闊的具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ氖袌觥?/p>

(2)計算機(jī)消費。隨著近年來的擴(kuò)招，在校大學(xué)生越來越多，大學(xué)生基本上都使用計算機(jī)，且基本上是每人一臺電腦，因而可以說，大學(xué)生電腦市場具有相當(dāng)?shù)臐摿Α?jù)某高校調(diào)查顯示，有的大學(xué)個人電腦的擁有率達(dá)42%！這個數(shù)字相對來講不大，但在電腦市場來說卻相當(dāng)驚人，因為中國具有在校大學(xué)生近3000萬人，要是每生購一臺電腦，那市場上的電腦價格馬上上升一倍，可見，大學(xué)生電腦市場存在多大的潛力。

(3)日用化妝品消費。對于時尚、前衛(wèi)且走在時代前端、容易接受新潮和流行的女大學(xué)生來說，各式各樣的化妝品都是極有誘惑力的，而且因受大學(xué)集體生活的互相影響，在愛美的性格上更表現(xiàn)得更明顯，所以女大學(xué)生不斷追求自身的美麗，然而美麗的七分卻是來自化妝品的修飾。但質(zhì)量低劣的化妝品最不受歡迎，因此大學(xué)生消費化妝品時，對質(zhì)量特別小心翼翼，所以具有高信譽(yù)度的知名品牌產(chǎn)品最受青睞，即使價格高也再所不惜——實際上極度的愛美帶來了消費的特殊現(xiàn)象，即使在其他方面很節(jié)省，在化妝品上也不一定節(jié)省。因此，很多商家針對年輕人的特點，充分建立本產(chǎn)品的高檔的品牌形象，占據(jù)巨大消費市場。

(4)英語電子詞典消費。中國有13億多人，但在校大學(xué)生近3000萬，這是一個寵大的消費群體，所以商家把目光聚焦在大學(xué)生身上。在校大學(xué)生人人得學(xué)習(xí)英語，但不是每個人的英語水平都好，很多學(xué)生希望通過各種方式來提高英語水平，以便在大學(xué)期間考過4級或6級；有些同學(xué)英語單詞怎么也記不住或是沒有語感或悟性，但又必須得學(xué)好，怎么辦？英語電子詞典這時卻恰恰發(fā)揮了作用，于是很多人欲購買電子詞典，這為電子詞典市場提供了滾滾而來的商機(jī)和極其廣闊的發(fā)展空間，而今學(xué)習(xí)英語的浪潮也使這個空間進(jìn)一步增大，尤其是中國加入世貿(mào)，更是使這個浪潮迅速流行。

(5)戀愛消費。戀愛消費在大學(xué)生是個普遍現(xiàn)象，也是大學(xué)生的四大消費之最，據(jù)調(diào)查，這在大學(xué)生消費中已經(jīng)占有相當(dāng)大的比例。那么哪些是戀愛消費品？筆者個人認(rèn)為：一是禮物，如生日禮物——布娃娃、背包，情人節(jié)禮物——玫瑰花、衣物；二是共同消費，如雙方在一起去旅游、逛街、購物時的消費。 大學(xué)生是最浪漫的一族，時間的自由與充裕使他們能更多的追求快樂與浪漫，而且現(xiàn)代社會的開放使學(xué)生戀愛成為普遍且正?，F(xiàn)象，而最浪漫的大學(xué)戀愛時代的消費有自己的獨特的特點：一是追求高尚的品位，浪漫的品位，對商品的價格重視程度低；二是更容易受到宣傳影響，消費具有隨意性；三是更重視情感內(nèi)涵，尤其喜歡賦予了浪漫愛情的東西。

(6)旅游消費。隨著經(jīng)濟(jì)市場的發(fā)展，當(dāng)今社會，人們不僅僅喜歡物質(zhì)消費，更多的是注重精神享受方面的消費，而當(dāng)代大學(xué)生也一樣，目前大學(xué)生較為流行的就是節(jié)假日旅游，大學(xué)生旅游消費市場具有巨大的潛力，很多的旅行社已經(jīng)發(fā)現(xiàn)這一商機(jī)，注重開發(fā)這個市場，開通學(xué)生專用的旅游線路。

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