四川大學(xué)工商管理學(xué)院 張志偉
重慶大學(xué)經(jīng)濟與工商管理學(xué)院 李景霞
基于SWOT分析模型的百貨商場營銷戰(zhàn)略探析
四川大學(xué)工商管理學(xué)院 張志偉
重慶大學(xué)經(jīng)濟與工商管理學(xué)院 李景霞
伴隨我國經(jīng)濟的發(fā)展,涌現(xiàn)出了各種不同的零售業(yè)態(tài),這些新興的零售業(yè)態(tài)給我國的百貨商場帶來了巨大的沖擊,再加上國外零售業(yè)巨頭進入我國市場,我國的百貨商場正面臨著嚴(yán)峻的考驗。本文通過對我國百貨商場的SWOT分析,確定其所面臨的優(yōu)勢、劣勢、機遇和挑戰(zhàn),有針對性地提出我國零售百貨商場發(fā)展的營銷策略。
百貨商場 SWOT 營銷戰(zhàn)略
百貨商場在零售業(yè)的各種業(yè)態(tài)中一直處于主導(dǎo)地位,是企業(yè)競爭的重要形式。然而,最近幾年,由于連鎖超市、購物中心、專賣店、倉儲式商場等更具優(yōu)勢的新型業(yè)態(tài)的不斷涌現(xiàn),加之國外零售巨頭陸續(xù)進駐國內(nèi)市場,傳統(tǒng)的百貨商場也受到了巨大沖擊,我國各種零售業(yè)態(tài)的地位和作用正在發(fā)生變化。
SWOT分析法是用以確定企業(yè)本身的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅,從而調(diào)整企業(yè)資源和策略,達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)。下面利用SWOT分析方法,結(jié)合目前國內(nèi)外關(guān)于百貨商場的各方面因素,對我國百貨商場的狀況進行分析。
1.1 我國百貨商場的優(yōu)勢
(1)百貨商場作為一種傳統(tǒng)的購物場所,商品品種比較齊全、質(zhì)量有保證、商業(yè)信譽度高、售后服務(wù)好。由于百貨商場的經(jīng)營是一項長期的項目,因此百貨商場在商品的質(zhì)量上會承擔(dān)起一定的審核和監(jiān)督的職責(zé),再加上其經(jīng)營場所的固定性,使得其售后服務(wù)的質(zhì)量也有保障,商業(yè)的信譽度也較其他零售業(yè)態(tài)高。
(2)百貨商場在一定程度上滿足了消費者的心理需求。雖然遭遇新興零售業(yè)態(tài)的沖擊,但是百貨商場有其區(qū)別于其各種零售業(yè)態(tài)的優(yōu)勢,購買者可從豪華的裝潢和周到的服務(wù)中達(dá)到心理上的巨大滿足,這種滿足一定程度上可抵消高價格所帶來的影響,讓消費者的心理因購物而增加成功、滿足感[1]。
(3)我國的百貨商場具有本土優(yōu)勢和相對區(qū)位優(yōu)勢。從目前百貨商場的銷售總額和門店數(shù)目看,外資百貨商場擁有的門店數(shù)目和銷售額都不如內(nèi)資百貨商場。與外資企業(yè)相比,我國百貨商場對本土文化和環(huán)境的理解和認(rèn)識更加深刻,更能了解消費者的各種需求,管理成本也相對較低。
1.2 我國百貨商場的劣勢
(1)百貨商場數(shù)量偏多,布局不夠合理,片面追求面積大、裝飾奢華等表面工程。我國百貨商場的建設(shè)沒有一個長期的整體性規(guī)劃,空間布局過于集中,容易導(dǎo)致異常激烈的競爭、嚴(yán)重的資源浪費、普遍不佳的經(jīng)濟效益。而且,一些百貨商場片面追求大面積和奢華的裝潢,這極易造成投資規(guī)模過大、經(jīng)營管理水平不高、規(guī)模效益遞減的狀況。
(2)百貨商場的經(jīng)營喪失個性化,出現(xiàn)“千店一面”的局面。百貨商場在引進品牌時品牌重復(fù)率很高,趨同傾向嚴(yán)重。而且裝修布局、陳列展示、營銷方式等幾乎都一樣,沒有新意,容易讓消費者感到乏味。而商場運營模式也是大同小異,大部分都只是充當(dāng)“二房東”,通過出租鋪位收取租金費用,并從商場的銷售額中提取比例。
(3)百貨商場的營銷觀念缺乏創(chuàng)新。大多數(shù)百貨商場競爭的主要手段還是價格促銷,有獎銷售、買一贈一、打折等大家熟知的方法。對于各百貨商家激烈頻繁的價格戰(zhàn),大多數(shù)消費者早已經(jīng)習(xí)慣,難以刺激其消費欲望。現(xiàn)在消費者在大商場購物時,不僅要求價格合理,而且對購物環(huán)境、銷售人員的服務(wù)態(tài)度、商品的質(zhì)量等也提出了要求,所以商場純粹依靠價格競爭的作用程度越來越低。
1.3 我國百貨商場的機遇
(1)我國快速發(fā)展的經(jīng)濟,為百貨商場帶來了前所未的發(fā)展機遇。市場是由買賣雙方構(gòu)成的,買方的購買力決定了市場的發(fā)展?jié)摿?,是賣方賴以生存的基礎(chǔ)。我國市場的容量巨大,隨著經(jīng)濟快速的發(fā)展,人民生活水平也不斷提高,這極大地增強了人民的購買能力。應(yīng)該說,是我國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展,為百貨商場的發(fā)展打下了堅實的經(jīng)濟基礎(chǔ)。
(2)我國目前還處于虧損狀態(tài)的外資百貨商場占絕大多數(shù)。除少數(shù)外資百貨商場外,幾乎所有的在華外資百貨商場都處于虧損狀態(tài)[2]。在我國,跨國零售巨頭的根基還不夠穩(wěn)定,加上國家對外資零售企業(yè)的相關(guān)優(yōu)惠政策也已經(jīng)結(jié)束,這就給我國本土的百貨商場創(chuàng)造了一個能與外資百貨商場同等競爭的平臺。
(3)著名金融咨詢機構(gòu)認(rèn)為,我國的零售市場是目前世界上活力最強且增長穩(wěn)定的市場之一。有利的宏觀因素,包括收入增長、城市化步伐的加快以及適宜的年齡結(jié)構(gòu)都讓我國的百貨行業(yè)擁有良好的增長潛力,都將推動該行業(yè)的快速發(fā)展。
1.4 我國百貨商場的挑戰(zhàn)
(1)零售業(yè)各種不同業(yè)態(tài)成為百貨商場最主要的競爭對手。伴隨著經(jīng)濟的發(fā)展,零售業(yè)其他業(yè)態(tài)的迅速發(fā)展給百貨商場造成了強大的沖擊。超市、批發(fā)市場、專賣店等憑借服務(wù)以及價格等多方面優(yōu)勢不斷搶占百貨商場的市場份額。服裝服飾、家居用品等在五金、家電等其他產(chǎn)品從百貨商場中的逐漸撤出后已經(jīng)占據(jù)了百貨商場的絕大部分樓層面積。
(2)受股權(quán)、數(shù)量、地域?qū)⒉辉俪蔀橥赓Y零售企業(yè)的限制。2004年起,外資零售業(yè)投資比例可以進一步擴大,無需受股權(quán)、地域、數(shù)量的限制。目前,70%世界排名前50的零售業(yè)集團已經(jīng)進入我國,知名零售巨頭如美國沃爾瑪、德國麥德龍、法國家樂福和歐尚等已經(jīng)憑借著雄厚實力和市場策略,逐步在我國形成一定規(guī)模,并基本完成了對整個內(nèi)地市場的策略布局,其中有的已經(jīng)進入了快速擴張的時期。
(3)外資可能憑借其資本優(yōu)勢大規(guī)模收購、兼并內(nèi)資百貨企業(yè)。大規(guī)模兼并、收購內(nèi)資百貨業(yè)是外資百貨商場下一階段最有效的擴張辦法,這可以不僅可以幫助它們獲得既得的商業(yè)網(wǎng)點,而且節(jié)省了進入市場的時間、節(jié)約資金,還可以利用當(dāng)?shù)卣馁Y源。外資零售巨頭的這種舉動,無疑使我國百貨業(yè)激烈的商業(yè)競爭形勢更加嚴(yán)峻。
通過對我國百貨商場的SWOT分析,依照其自身的優(yōu)、劣勢以及所面臨的機遇和挑戰(zhàn),本文提出了具有針對性的營銷戰(zhàn)略,以提高我國百貨商場的經(jīng)營管理水平,增強其生存發(fā)展的能力。
2.1 打造自己獨特的經(jīng)營模式
百貨商場,顧名思義即擁有多種貨品,如果這些貨品都和其他商場一樣,那就無法在市場競爭中獲利,長此以往,商場客流量必然減少、銷售額也將下降,而且隨著品牌爭奪戰(zhàn)、價格戰(zhàn)等愈演愈烈,經(jīng)營上的風(fēng)險和難度也會增加。因此,我國百貨商場應(yīng)該積極分析思考國外零售業(yè)的發(fā)展思路、經(jīng)營模式和營銷手段,然后對應(yīng)我國市場來微調(diào)自身企業(yè)的經(jīng)營策略,打造屬于自己獨有的零售經(jīng)營模式。
2.2 研究細(xì)分市場,調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)
面對國外百貨企業(yè)擁有經(jīng)營、資金、人才等諸方面的優(yōu)勢,以及先進的管理經(jīng)驗和現(xiàn)代化營銷技術(shù),目前國內(nèi)百貨業(yè)還無法與國外百貨業(yè)巨頭進行全面的競爭。在商業(yè)競爭中,處于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè),細(xì)分市場往往是其力量的薄弱之處,所以就弱勢的一方來說,我國百貨業(yè)應(yīng)該首選外資百貨企業(yè)還沒有進入或者沒有給予充分重視的細(xì)分市場,從側(cè)面給對手以打擊,避開競爭對手的主力,找到商業(yè)競爭的突破口。因此,我國百貨必須根據(jù)自身條件以及地域?qū)哟巍⑹袌龆ㄎ?、消費層次等因素,認(rèn)真研究現(xiàn)有的市場狀況,進行市場細(xì)分,改變過去單一的經(jīng)營結(jié)構(gòu),適應(yīng)目前我國消費水平、消費層次多元化的需要,適時調(diào)整自己的主營方向和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
2.3 實施自有品牌戰(zhàn)略
結(jié)合國內(nèi)現(xiàn)階段的市場環(huán)境,我國百貨商場如果實施自有品牌戰(zhàn)略,將具有成本、渠道和經(jīng)營差異化上的優(yōu)勢。自有品牌商品一般是定制貼牌生產(chǎn)(OEM),它可以減少流通的中間環(huán)節(jié),節(jié)約流通費用。自有品牌商品依靠企業(yè)自身良好的聲譽使其進入市場的成本大大降低,而且促銷時能采用有利的貨架位置,營業(yè)推廣、廣告?zhèn)鲉?、店?nèi)廣播等促銷方式成本也較低。除此之外,通過組織自有品牌商品的生產(chǎn),能快捷地滿足通過直接與消費者接觸獲得的需求信息,能更好地利用百貨市場非常靈敏的市場反應(yīng)優(yōu)勢。我國百貨商場的數(shù)量和規(guī)??焖侔l(fā)展,有條件的百貨業(yè)應(yīng)在前期試探的基礎(chǔ)上,加強與供應(yīng)商的合作,適度擴大自有品牌商品類別,加快培育自有品牌步伐,建立品牌運作機制等。
通過SWOT分析模型,我國百貨商場面臨來自各種不同零售業(yè)態(tài)的沖擊,再加上來自國外百貨業(yè)的競爭,要提高本土百貨商場與外資百貨商場相抗衡的能力,只有積極地研究細(xì)分市場,打造自身獨特的營銷戰(zhàn)略,方能在重重的競爭壓力中生存和發(fā)展。
[1] 余瑾秋.基于消費者行為分析的百貨零售業(yè)營銷策略研究[J].中國商貿(mào),2009,(11):5~6.
[2] 孫文會,胡豹.我國大型百貨商場現(xiàn)狀分析及營銷對策[J].經(jīng)濟師,2002,(2):146~147.
F270.7
A
1005-5800(2010)11(b)-013-02
張志偉(1987-),男,福建泉州人,四川大學(xué)工商管理學(xué)院09級碩士研究生,主要從事工業(yè)工程研究;
李景霞(1987-),女,山西運城人,重慶大學(xué)經(jīng)濟與工商管理學(xué)院09級碩士研究生,主要從事財務(wù)并購研究。