四川大學(xué)工商管理學(xué)院 黃雪瑩

主題公園零售業(yè)營銷策略研究

四川大學(xué)工商管理學(xué)院 黃雪瑩

主題公園零售業(yè)即主題公園園區(qū)內(nèi)的商品銷售業(yè)。該行業(yè)最早發(fā)源于美國的“迪斯尼樂園”，如今，已在世界各地廣為傳播，并成為世界商品零售業(yè)中最為欣欣向榮的產(chǎn)業(yè)之一，對推動主題公園的盈利與發(fā)展起著巨大作用。本文以營銷組合思想為指導(dǎo)，從商品挑選、商品定價、服務(wù)定位、促銷方式與環(huán)境設(shè)計5個方面對我國主題公園零售業(yè)的市場營銷策略進(jìn)行了研究。

主題公園 零售業(yè) 營銷策略

在顧客需求多樣化與企業(yè)利潤最優(yōu)化的共同驅(qū)動之下，全球各大主題公園已紛紛由單純的游樂場地變身成為商業(yè)休閑功能齊全的“娛樂城”。商業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)不斷崛起、壯大，成為大型主題公園盈利的重要來源與強(qiáng)大后盾。作為世界零售業(yè)中最為活躍的產(chǎn)業(yè)之一，全球主題公園零售業(yè)收入自2000年至今一直處于加倍增長狀態(tài)。當(dāng)前，世界知名大型主題公園的零售業(yè)收益貢獻(xiàn)比例皆超過5%，有的甚至高達(dá)25%以上。美國迪斯尼樂園更有“商店中的主題公園”之稱。

然而，我國主題公園非主營業(yè)務(wù)，尤其是零售業(yè)務(wù)，收入的增長與發(fā)展卻相當(dāng)遲緩。門票收入仍然是我國主題公園收入的主要內(nèi)容，占到了80%以上的比例。與世界先進(jìn)主題公園相比，我國主題公園在零售業(yè)務(wù)上所獲取的收入可謂微乎其微，我國主題公園的商業(yè)意識尚處于萌芽狀態(tài)，商業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈還未全面搭建起來，商業(yè)能力也沒有得到充分開發(fā)，錯失了大把的市場機(jī)會。

為樹立清晰的商業(yè)形象、抓住潛在的銷售市場、發(fā)展商業(yè)能力、增加零售收入，本文從零售營銷組合的商品挑選、商品定價、服務(wù)定位、促銷方式和環(huán)境設(shè)計5個方面對國內(nèi)主題公園零售業(yè)的市場營銷組合策略進(jìn)行了研究，并給出了相應(yīng)建議。

1 主題公園零售業(yè)市場營銷組合策略

1.1 商品挑選

首先，主題公園零售業(yè)起著優(yōu)化公園服務(wù)水平、滿足游客需求的作用，該作用要求主題公園零售業(yè)不能把任何一個游客排除在外；其次，眾所周知，在有條件地滿足目標(biāo)市場需求的情況下，市場容量越大，零售業(yè)的機(jī)會就越多。所以，基于上述兩點，我國主題公園零售業(yè)的戰(zhàn)略定位應(yīng)為：采取完全市場覆蓋下的差異性營銷戰(zhàn)略，努力服務(wù)于主題公園內(nèi)的全體游客。

當(dāng)然，圈定所有游客作為目標(biāo)市場并不意味著沒有對市場進(jìn)行細(xì)分，因為不同游客可能有著不同的購物緣由。由此，可按照游客購物的緣由來細(xì)分市場并對商品品類進(jìn)行定義：滿足角色行為緣由的品類有公園紀(jì)念品、魔術(shù)玩具、精美糖果、人物道具等；滿足自我調(diào)節(jié)緣由的品類有食品、飲品、書刊、音像制品等；滿足消遣娛樂緣由的品類有有獎射擊、套環(huán)等。

在品類評估上，構(gòu)成各品類的產(chǎn)品都應(yīng)盡量以知名品牌的產(chǎn)品為主。并且產(chǎn)品的品牌美譽度、信譽度、包裝和質(zhì)量都應(yīng)與主題公園的內(nèi)在特點與風(fēng)格相吻合。另外，主題公園還應(yīng)經(jīng)常調(diào)研游客對各種商品的喜好及變化，注重引入新產(chǎn)品、淘汰舊產(chǎn)品，及時更新?lián)Q代，為游客，尤其是常來游客，帶來新鮮感與滿足感。

1.2 商品定價

主題公園零售業(yè)的定價理念必須遠(yuǎn)離那種企圖以高價格“屠宰”游客從而一次性快速賺取暴利的思想。反之，其應(yīng)用合理的價格、上乘的服務(wù)和獨特的風(fēng)格文化來引導(dǎo)游客的大量消費，建立長期往來關(guān)系，從而收獲豐厚利潤。

由于游客普遍認(rèn)同主題公園零售業(yè)的經(jīng)營成本偏高，且當(dāng)其身處園區(qū)時，對商品價格的敏感性又較往時有所降低，因此，同一商品在公園園區(qū)內(nèi)的價格比園外零售點偏高的現(xiàn)象易被其接受。基于游客的這種認(rèn)識，主題公園可推行“本地化”價格策略——適當(dāng)提高價格需求彈性小的商品(如食品、飲品、工藝品、紀(jì)念品等)的價格。

除此，在主題公園零售業(yè)定價中植入臨時特價策略是十分必要的。這種對某些商品實行短期降價的方式既能向游客傳達(dá)主題公園公道定價的思想，又能為其帶來驚喜，激發(fā)消費欲望，當(dāng)然也會潛移默化地扭轉(zhuǎn)主題公園商品“天價”與“一口價”的長期刻板形象。在“網(wǎng)上團(tuán)購”時興的當(dāng)下，主題公園零售業(yè)完全可借團(tuán)購之力，在宣傳折價特惠、體驗嘗鮮之時，將卻步園外的潛在顧客轉(zhuǎn)變成實際游客，一方面創(chuàng)造零售利潤，另一方面則增加門票收入。

1.3 服務(wù)定位

主題公園的零售業(yè)服務(wù)必須滿足如下兩條定位原則：第一，作為服務(wù)企業(yè)，主題公園應(yīng)以游客為本，樹立并貫徹“游客導(dǎo)向”的營銷理念。同時，該理念必須被灌輸至各承租商處，并由其在日常經(jīng)營中加以展現(xiàn)。在具體操作上，主題公園不僅需要將“服務(wù)質(zhì)量要求”以商家義務(wù)的形式在《招租合同》中予以明晰，還應(yīng)在日常經(jīng)營過程中對商家進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管。此外，盡管賣場服務(wù)人員可由各承租商自行聘用，但主題公園有責(zé)任對全體服務(wù)人員進(jìn)行崗前的專項服務(wù)培訓(xùn)與考核以及崗內(nèi)的監(jiān)督和管理，從而確保他們所提供的服務(wù)質(zhì)量與公園方的期望水平相符。第二，作為娛樂休閑服務(wù)的派生，主題公園零售業(yè)還應(yīng)兼具一定的游玩信息問訊與緊急情況處理的能力。

為體現(xiàn)上述定位思想，主題公園零售業(yè)服務(wù)應(yīng)做到：

(1)保證優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的充足供應(yīng)與及時更新；

(2)配備寬裕的停車場地，且其營業(yè)時段應(yīng)略長于主題公園的開放時段，以使游客安心購物、盡情挑選；

(3)提供便利的金融服務(wù)，如運用電子收銀系統(tǒng)、接受信用卡支付，設(shè)立ATM機(jī)營業(yè)網(wǎng)點、方便現(xiàn)金提取等；

(4)以游客為中心，向游客做出誠信的服務(wù)承諾，親和待客、微笑工作、禮貌用語，耐心解答游客疑問，快速處理退貨、換貨請求，減少游客等待，避免爭端發(fā)生，讓游客倍感溫暖舒心。

1.4 促銷方式

主題公園可恰當(dāng)運用促銷手段來吸引游客、擴(kuò)大市場、發(fā)掘潛力。在促銷方式上，廣告投放、銷售推廣及關(guān)系營銷皆為佳選，但需留意：

(1)由于主題公園零售業(yè)的營銷對象主要是前來休閑的游客，因此廣告投放媒體應(yīng)以園區(qū)內(nèi)的賣場廣告與宣傳手冊為主，當(dāng)然，在網(wǎng)絡(luò)極為便捷的今天，輔以網(wǎng)上宣傳也是很有必要的，此外，公園的門票及游玩指南也變身為廣告載體；

(2)在銷售推廣方面，公園方可選擇贈送實物、有獎問答、折價優(yōu)惠、包裝促銷、幸運抽獎、辦理會員卡等一系列方式，但需審慎，絕不可因考慮不周或尺度把握不當(dāng)造成對主題公園零售業(yè)形象的嚴(yán)重破壞；

(3)在施展公共關(guān)系技巧時，公園方尤應(yīng)重視建立與自身員工、供應(yīng)商、當(dāng)?shù)孛襟w和當(dāng)?shù)卣拈L期友好合作關(guān)系。

1.5 環(huán)境設(shè)計

主題公園應(yīng)統(tǒng)一規(guī)劃、集中安排自身商業(yè)區(qū)的設(shè)計與施工，使各商業(yè)區(qū)的風(fēng)格與其所處主題地段的特色內(nèi)涵交相呼應(yīng)。就購物環(huán)境布置而言，應(yīng)做到：

(1)秉承“活潑、休閑”的設(shè)計理念，通過強(qiáng)視覺性、開放性的裝潢，削弱游客的心理戒備，引導(dǎo)其步入店面，開啟消費；

(2)商鋪內(nèi)部的商品表現(xiàn)，可在符合公園審查標(biāo)準(zhǔn)的前提下，交由承租商自行負(fù)責(zé)；

(3)綜合考慮各種輔助設(shè)施(如物品寄存處、游覽車停放點、洗手間等)的配備與布局，以盡量方便游客；

(4)做好商業(yè)區(qū)的防火防盜工作，加強(qiáng)安全管理。

2 結(jié)語

本文從商品挑選、商品定價、服務(wù)定位、促銷方式以及環(huán)境設(shè)計五個方面，對國內(nèi)主題公園零售業(yè)的營銷組合策略進(jìn)行了研究，以期為國內(nèi)主題公園零售業(yè)提供指導(dǎo)，幫助各公園樹立商業(yè)形象、發(fā)展商業(yè)能力、增加零售業(yè)收入。

[1] 胡亞琴.對中國主題公園現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢的探討[J].科技信息，2009，9:579～580.

[2] 李俊.中國主題公園營銷策劃研究[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2010，2: 162～163.

[3] 中研普華公司.2009～2012年中國主題公園及旅游地產(chǎn)行業(yè)投資策略分析及競爭戰(zhàn)略研究咨詢報告[R].2009.

F272.3

A

1005-5800(2010)11(b)-007-02

黃雪瑩，女，四川成都人，四川大學(xué)工商管理學(xué)院管理科學(xué)與工程專業(yè)09級碩士研究生，主要從事服務(wù)管理研究。