北京聯(lián)合大學(xué)管理學(xué)院 葉敏

基于顧客忠誠(chéng)的零售企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策研究

北京聯(lián)合大學(xué)管理學(xué)院 葉敏

隨著零售市場(chǎng)的全面開(kāi)放，零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，贏得顧客忠誠(chéng)已成為零售企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中勝出的關(guān)鍵。本文通過(guò)對(duì)零售企業(yè)顧客忠誠(chéng)的影響因素展開(kāi)討論，提出了基于顧客忠誠(chéng)的零售企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)策，力圖對(duì)我國(guó)零售企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供借鑒。

顧客忠誠(chéng) 顧客滿意 顧客價(jià)值 轉(zhuǎn)換成本

隨著2004年11月我國(guó)零售市場(chǎng)的全面開(kāi)放，加速了國(guó)外資本進(jìn)入國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)的進(jìn)程，零售業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了深刻變化，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。各零售企業(yè)紛紛將營(yíng)銷重點(diǎn)從“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”的交易營(yíng)銷轉(zhuǎn)向“以顧客為導(dǎo)向”的服務(wù)營(yíng)銷，施行顧客關(guān)系管理。培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)、提高顧客忠誠(chéng)度成為我國(guó)零售企業(yè)在開(kāi)放的市場(chǎng)上的當(dāng)務(wù)之急。

1 顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵

顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵可以從兩個(gè)角度來(lái)理解。首先可以從行為角度來(lái)理解，行為忠誠(chéng)是指顧客對(duì)某品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的高頻度的購(gòu)買；其次可以從心理角度來(lái)理解，心理忠誠(chéng)是指顧客對(duì)某品牌的產(chǎn)品或服務(wù)具有心理上的積極情感，如向往、認(rèn)同、依戀、信賴等。

實(shí)際上真正的顧客忠誠(chéng)應(yīng)該是行為忠誠(chéng)和心理忠誠(chéng)的統(tǒng)一。因?yàn)閮H僅基于心理的忠誠(chéng)并不能為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，而僅僅基于行為的忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)說(shuō)也是危險(xiǎn)的。顧客忠誠(chéng)不僅是重復(fù)購(gòu)買行為，更是一種與企業(yè)休戚與共的心理傾向，是心理依戀與重復(fù)購(gòu)買的內(nèi)在的有機(jī)融合。零售商應(yīng)以心理和行為的雙向顧客忠誠(chéng)為目標(biāo)，追求最終的顧客忠誠(chéng)。

2 零售企業(yè)顧客忠誠(chéng)的影響因素

2.1 顧客滿意

對(duì)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，影響顧客滿意的因素主要是價(jià)格感知、店內(nèi)商品選擇幅度、商品質(zhì)量及服務(wù)質(zhì)量。前三項(xiàng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越趨同，服務(wù)質(zhì)量成為影響顧客滿意越來(lái)越重要的因素。服務(wù)質(zhì)量越高，顧客越滿意。服務(wù)質(zhì)量是一種感知質(zhì)量，是顧客根據(jù)消費(fèi)后服務(wù)績(jī)效體驗(yàn)與購(gòu)買前服務(wù)期望的差距比較得出其對(duì)服務(wù)的質(zhì)量評(píng)價(jià)。若服務(wù)績(jī)效體驗(yàn)高于服務(wù)預(yù)期，則顧客認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量高；反之，則認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量低。

2.2 顧客價(jià)值

顧客價(jià)值是顧客感知價(jià)值，這些感知表現(xiàn)在顧客得到的收益與為了獲得和使用該產(chǎn)品而付出的代價(jià)之間的比較。零售企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)只有始終提供給顧客所需要的價(jià)值，并不斷提升顧客的價(jià)值，才能使顧客長(zhǎng)期保持與企業(yè)的關(guān)系，并積極向朋友做宣傳和推薦，最終不僅在行為上，而且在態(tài)度上成為企業(yè)的忠實(shí)擁護(hù)者。

2.3 轉(zhuǎn)移成本

轉(zhuǎn)移成本不僅表現(xiàn)為貨幣成本，還包括時(shí)間、精力、體力和心理上的成本。對(duì)于理性的顧客來(lái)說(shuō)，只有當(dāng)轉(zhuǎn)移利益大于轉(zhuǎn)移成本時(shí)，轉(zhuǎn)移才會(huì)發(fā)生。當(dāng)顧客感覺(jué)轉(zhuǎn)移后得不償失時(shí)就會(huì)保持忠誠(chéng)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售市場(chǎng)中，合理設(shè)置轉(zhuǎn)換成本非常重要，零售企業(yè)可以通過(guò)構(gòu)造不同的轉(zhuǎn)換成本來(lái)維系顧客。

2.4 服務(wù)品牌形象

服務(wù)品牌形象感知被認(rèn)為是形成顧客與服務(wù)企業(yè)情感依賴的直接要素，而且這種感知不會(huì)像顧客滿意度或價(jià)值感知那樣容易發(fā)生波動(dòng)。如果零售企業(yè)的品牌特征能對(duì)顧客產(chǎn)生較大的吸引力并能建立起顧客對(duì)服務(wù)提供者的親近感時(shí)，人們就會(huì)表現(xiàn)出積極靠近的行為，從而影響顧客忠誠(chéng)的行為。

3 零售企業(yè)培育顧客忠誠(chéng)的營(yíng)銷對(duì)策

顧客忠誠(chéng)是零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要體現(xiàn)。從零售企業(yè)顧客忠誠(chéng)的影響因素入手，本文提出以下?tīng)I(yíng)銷策略，作為零售企業(yè)提升顧客忠誠(chéng)的方法選擇。

3.1 提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力

消費(fèi)者求變行為理論向我們揭示了一個(gè)規(guī)律，當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境變化時(shí)，如果零售店的品種結(jié)構(gòu)、管理方法、營(yíng)銷策略的改進(jìn)速度不能跟上消費(fèi)需求變化，消費(fèi)者求變行為就容易發(fā)生，對(duì)企業(yè)和品牌的忠誠(chéng)度就會(huì)降低。針對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)加快，零售企業(yè)應(yīng)及時(shí)把握新的需求熱點(diǎn)，加快貨源更新速度。企業(yè)應(yīng)構(gòu)建一支“新產(chǎn)品導(dǎo)入隊(duì)伍”，對(duì)一些重點(diǎn)產(chǎn)品不斷更新品種，只有不斷創(chuàng)新才能跟上消費(fèi)變化的步伐，才能贏得顧客忠誠(chéng)。零售企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客需求的變化，不斷推出比競(jìng)爭(zhēng)者更好、更適應(yīng)顧客需求特點(diǎn)的產(chǎn)品，只有這樣，才能增強(qiáng)企業(yè)的向心力和對(duì)顧客的吸引力，從而避免顧客的流失。

3.2 樹(shù)立“以顧客需求為中心”的服務(wù)理念

零售企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)應(yīng)以顧客的需求為轉(zhuǎn)移，每時(shí)每刻都要最大限度地達(dá)到甚至超過(guò)顧客滿意。“以顧客需求為中心”的服務(wù)理念不但要成為每位員工的價(jià)值觀念，還應(yīng)當(dāng)成為一種企業(yè)文化，成為全體員工的行為準(zhǔn)則。具體包括：(1)全程服務(wù)理念，即將服務(wù)貫穿于顧客整個(gè)消費(fèi)過(guò)程。(2)全員服務(wù)理念，即企業(yè)內(nèi)部全體員工之間、部門之間應(yīng)相互支持、密切配合，共同努力為顧客做好優(yōu)質(zhì)服務(wù)工作，尤其是一線員工的表現(xiàn)對(duì)顧客去留影響甚大。(3)超越規(guī)范服務(wù)理念，即隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，顧客的消費(fèi)觀念、消費(fèi)趨向和消費(fèi)水平也在時(shí)刻發(fā)生變化，其突出的表現(xiàn)是顧客的個(gè)性化消費(fèi)傾向越來(lái)越明顯，因此，零售企業(yè)服務(wù)必須超越規(guī)范，向定制化服務(wù)發(fā)展，使光臨商店的顧客不僅感覺(jué)滿意，而且能夠獲得意外驚喜，進(jìn)一步加深對(duì)企業(yè)的美好印象。

3.3 提高服務(wù)質(zhì)量

零售企業(yè)在商品質(zhì)量、價(jià)格和種類等方面的競(jìng)爭(zhēng)日益趨同，僅靠產(chǎn)品差異很難贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，在新的市場(chǎng)環(huán)境中，零售企業(yè)必須在同樣的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，實(shí)施服務(wù)創(chuàng)新，樹(shù)立高的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，令顧客高度滿意甚至驚喜，顧客才會(huì)忠誠(chéng)。零售企業(yè)的“服務(wù)”是全方位的，包括硬件服務(wù)和軟件服務(wù)?？梢詮囊韵路矫嫒胧郑阂皇歉纳品?wù)設(shè)施，優(yōu)化服務(wù)環(huán)境。要加大科技投入，更新技術(shù)設(shè)備，并增加一些方便性服務(wù)設(shè)施和補(bǔ)充性服務(wù)設(shè)施，為顧客營(yíng)造一個(gè)典雅、舒適、整潔、安全的服務(wù)環(huán)境，使顧客得到愉悅享受。如在大商場(chǎng)，要適當(dāng)配置顧客休息椅、咖啡廳、自動(dòng)取款機(jī)、停車場(chǎng)等，商場(chǎng)集購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)于一體，最大限度地滿足顧客的愿望與要求。這既能吸引顧客，留住顧客，增加顧客在商場(chǎng)的停留和購(gòu)物機(jī)會(huì)，同時(shí)又有助于體現(xiàn)商場(chǎng)的服務(wù)特色，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。二是完善服務(wù)內(nèi)容，滿足顧客需求。零售企業(yè)必須完善訂貨服務(wù)、咨詢服務(wù)、金融服務(wù)、包裝服務(wù)、維修服務(wù)、臨時(shí)幼兒托管服務(wù)等，以滿足顧客的多種需求。三是推行知識(shí)服務(wù)。首先，要做好員工的基礎(chǔ)培訓(xùn)工作，為知識(shí)服務(wù)奠定基礎(chǔ)。員工的培訓(xùn)內(nèi)容包括：儀容儀表、站立、行走姿勢(shì)、展示商品的藝術(shù)、引導(dǎo)手勢(shì)規(guī)范、接待程序及待客禮儀。其次，提高員工的綜合素質(zhì)。通過(guò)專業(yè)知識(shí)、商務(wù)法規(guī)以及核心能力的培訓(xùn)和考核，培養(yǎng)經(jīng)營(yíng)意識(shí)、應(yīng)變能力、市場(chǎng)眼光和自信心，以提高其職業(yè)素質(zhì)。

3.4 降低顧客成本

顧客享受服務(wù)不僅要付出金錢還要付出很多時(shí)間、精力和體力，這些都是顧客成本。企業(yè)應(yīng)該替顧客考慮，通過(guò)各種手段，降低顧客成本。比如零售企業(yè)在確定服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的位置、數(shù)量和布局時(shí)，首先應(yīng)該考慮公司目標(biāo)顧客的特點(diǎn)及其地理分布，使公司的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)盡可能靠近目標(biāo)顧客的居住地或工作地；在制定價(jià)格時(shí)，企業(yè)在保證收益的前提下可以適當(dāng)降低價(jià)格；在服務(wù)流程設(shè)計(jì)時(shí)，企業(yè)應(yīng)該按照服務(wù)的科學(xué)規(guī)則重新設(shè)計(jì)服務(wù)的操作過(guò)程，在保證質(zhì)量的前提下使服務(wù)流程盡量簡(jiǎn)化，為顧客節(jié)省更多的時(shí)間、精力和體力。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，許多零售企業(yè)都在互聯(lián)網(wǎng)上建立了網(wǎng)上商城，為顧客提供更安全、更迅速、更方便的網(wǎng)上購(gòu)物環(huán)境和最新的相關(guān)信息，以降低顧客成本，這對(duì)贏得顧客忠誠(chéng)至關(guān)重要。

3.5 提高顧客轉(zhuǎn)換成本

提高顧客忠誠(chéng)度，防止顧客流失的最后防線就是建立轉(zhuǎn)換壁壘，增加顧客轉(zhuǎn)換成本。這種成本包括經(jīng)濟(jì)成本和感情成本。零售企業(yè)可以運(yùn)用的工具主要有三種。一是增加流失顧客的財(cái)務(wù)損失。主要是指零售企業(yè)通過(guò)價(jià)格刺激，對(duì)那些頻繁購(gòu)買以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購(gòu)買的顧客給予優(yōu)惠，越是經(jīng)常重復(fù)購(gòu)買的忠誠(chéng)顧客越能獲得更多的優(yōu)惠，一旦他們中途退出，就不再享有優(yōu)惠的權(quán)利，從而加大顧客離去的經(jīng)濟(jì)成本。這有利于將忠誠(chéng)顧客和競(jìng)爭(zhēng)者的促銷活動(dòng)隔絕，是一種很穩(wěn)固的建立顧客忠誠(chéng)的方法。二是增加情感負(fù)擔(dān)。零售企業(yè)應(yīng)建立營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，將顧客信息詳細(xì)記錄在案，有針對(duì)性地為顧客提供個(gè)別化、特色化、私人化的服務(wù)，實(shí)行相應(yīng)的顧客關(guān)懷，以提高顧客滿意度。通過(guò)服務(wù)差異化設(shè)置轉(zhuǎn)換“壁壘”，積極培育顧客與企業(yè)的長(zhǎng)期親密關(guān)系，加強(qiáng)情感聯(lián)系，使顧客不忍離去，為顧客忠誠(chéng)的形成奠定良好的基礎(chǔ)。三是加強(qiáng)結(jié)構(gòu)性聯(lián)系。主要是指零售企業(yè)提供以技術(shù)為基礎(chǔ)、對(duì)顧客有價(jià)值，能為顧客提高效率和產(chǎn)出，但不能通過(guò)其他來(lái)源得到的附加服務(wù)，來(lái)發(fā)展與顧客的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系，使雙方成為一個(gè)利益共同體，以此實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)的一種方法。這種良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系可增加顧客對(duì)公司的依賴性，提高顧客轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)會(huì)成本，同時(shí)增加顧客脫離競(jìng)爭(zhēng)者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的收益。

3.6 塑造良好的企業(yè)形象，做好品牌營(yíng)銷

顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)不僅僅是出于對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需要，還常常帶有感情色彩。日本最大的企業(yè)形象設(shè)計(jì)所蘭德社的KAWADA曾評(píng)論，松下電器和日立電器在質(zhì)量、價(jià)格等方面并不存在什么差別，可有的消費(fèi)者之所以只購(gòu)買松下電器或日立電器，是因?yàn)樗矚g這家公司。與價(jià)格、質(zhì)量等因素不同，企業(yè)形象是提高顧客忠誠(chéng)度的“軟件”，它要求企業(yè)做長(zhǎng)期的、全方位的努力。首先，零售企業(yè)必須增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感，倡導(dǎo)社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中注意兼顧顧客、企業(yè)和社會(huì)三者的利益，在滿足顧客的需求的同時(shí)，必須考慮自己的行為對(duì)社會(huì)所帶來(lái)的影響，堅(jiān)決放棄有損社會(huì)公共利益的行為，做一個(gè)遵紀(jì)守法、具有高度社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，以此贏得顧客的信任和認(rèn)同。其次，重視企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，企業(yè)名稱、標(biāo)志以及包裝對(duì)零售企業(yè)形象有重要影響。最后，重視對(duì)一些危機(jī)事件的處理，培養(yǎng)顧客對(duì)企業(yè)的信賴感，努力構(gòu)建優(yōu)秀、鮮明的企業(yè)形象。任何一個(gè)有損企業(yè)形象的失誤，哪怕是微小的失誤，都有可能嚴(yán)重地削弱顧客的忠誠(chéng)度，甚至導(dǎo)致顧客的轉(zhuǎn)移。

[1] 陽(yáng)林.服務(wù)業(yè)顧客忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素研究[J].商業(yè)研究，2006，(24).

[2] 陳雪陽(yáng),劉建新.顧客忠誠(chéng)的形成機(jī)理與培育策略[J].經(jīng)濟(jì)問(wèn)題探索,2006,(7).

[3] 葉敏.大都市型消費(fèi)行為特征與零售企業(yè)發(fā)展對(duì)策[J].企業(yè)活力, 2007,(3).

[4] 竇鳳英,卿衛(wèi)平.大中型百貨商店忠誠(chéng)顧客的培養(yǎng)[J].江蘇商論,2005,(2).

F752

A

1005-5800(2010)11(b)-002-02

葉敏(1967-)，女，工學(xué)碩士，副教授，于北京聯(lián)合大學(xué)管理學(xué)院從事“市場(chǎng)營(yíng)銷”、“消費(fèi)者行為學(xué)”、“企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理”等方面的科研與教學(xué)工作多年。