陜西科技大學管理學院 劉志鋒 惠金樂

品牌、直營連鎖模式與體驗營銷的共舞

陜西科技大學管理學院 劉志鋒 惠金樂

體驗營銷是體驗經(jīng)濟時代下的產(chǎn)物，迎合了廣大消費者的多樣化和個性化消費需求。隨著消費者的品牌意識日益增強，不少知名品牌廠家紛紛轉(zhuǎn)向直營連鎖經(jīng)營模式。這種轉(zhuǎn)變的背后，存在著各種動因。本文通過對品牌、直營連鎖與對體驗營銷三者之間的關聯(lián)分析，指出直營體系與體驗營銷對提高品牌競爭力的相輔相成的作用，最后提出品牌直營連鎖經(jīng)營實施體驗營銷的相應策略。

直營連鎖 品牌 體驗營銷

體驗營銷是體驗經(jīng)濟時代下的產(chǎn)物，迎合了廣大消費者的多樣化和個性化消費需求。隨著消費者的品牌意識日益增強，不少知名品牌廠家紛紛轉(zhuǎn)向直營連鎖經(jīng)營模式。這種轉(zhuǎn)變與體驗營銷有著內(nèi)在的必然聯(lián)系。而品牌、直營、體驗這三個因素之間，更是息息相關。

1 品牌直營連鎖經(jīng)營模式分析

(1)何謂直營連鎖經(jīng)營模式

直營連鎖也稱正規(guī)連鎖，是指連鎖企業(yè)的每家分店均由公司總部全資或控股開設，在總部的直接領導下統(tǒng)一經(jīng)營。其特點是，總部對各店鋪實施人、財、物及商流、物流、信息流等方面的統(tǒng)一經(jīng)營，且公司總部與其下屬各分店之間的關系屬于公司內(nèi)部的專業(yè)化分工關系。

(2)營連鎖經(jīng)營模式的由來

其實，直營連鎖經(jīng)營模式是在“渠道扁平化”這種組織管理思想下發(fā)展而來的?！氨馄交钡哪康氖峭ㄟ^擴大管理幅度，縮減管理層次和中間環(huán)節(jié)，從而提高組織管理的效率，增強渠道的可控性，同時更加貼近消費者、及時掌握消費動向。

“直營連鎖”是“渠道扁平化”的典型形式，但是直營連鎖經(jīng)營模式并不是適用于所有生產(chǎn)企業(yè)。事實上，選擇何種渠道模式，取決于企業(yè)的產(chǎn)品性質(zhì)、顧客特點以及企業(yè)的資源狀況和發(fā)展目標。一般來講，日用消費品易流通，顧客分散，適宜利用長渠道進行分銷，適合經(jīng)銷模式；而耐用消費品和時尚產(chǎn)品顧客集中，且需要更多的服務和技術支持，適合短渠道，如直營連鎖模式。所以說，在直營連鎖渠道形式選擇上有諸多影響因素。品牌因素即是其中一大因素，與企業(yè)戰(zhàn)略目標相關。

(3)直營連鎖經(jīng)營與品牌之間的關聯(lián)分析

企業(yè)選擇直營連鎖經(jīng)營模式的原因在于這種模式有以下幾個優(yōu)點：

其一，資本對自有渠道實現(xiàn)了完全掌控，產(chǎn)品第一時間出現(xiàn)在終端市場。

其二，利于維護嚴格標準化的企業(yè)品牌形象。

其三，所有權統(tǒng)一，所屬各分店實行標準化高度統(tǒng)一管理。

其四，充分發(fā)揮了規(guī)模效應。

因此直營連鎖是迅速打造、提升化妝品品牌競爭力的重要方式。但是，直營連鎖經(jīng)營模式也有其由不足之處：易受資金、人力、地域等方面的影響，發(fā)展規(guī)模和速度有限；各分店主動性與創(chuàng)造性難以發(fā)揮出來；配送成本高、地方保護嚴重及難以融入當?shù)匚幕戎T多不利因素。

一般的觀點認為， 選擇直營與企業(yè)的資金實力、規(guī)模大小及企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展階段直接相關。換言之，如果企業(yè)擁有成熟的品牌，則意味著這個公司具有相當?shù)囊?guī)模和資金實力以及管理基礎，處于一個較為成熟的發(fā)展時期， 則應以發(fā)展直營為主，避免企業(yè)品牌受影響。品牌與直營模式之間息息相關，二者統(tǒng)一于連鎖經(jīng)營之中。可以說，直營連鎖經(jīng)營“連”在品牌，“鎖”在直營。

2 體驗營銷

(1)體驗營銷的概念

體驗營銷(Experience Marketing)即體驗的營銷，是企業(yè)通過創(chuàng)造、提供和出售體驗，讓消費者在消費過程中產(chǎn)生積極的情緒和情感以及精神滿足，由此激發(fā)購買欲望，達到有效的營銷目的的一種過程。

(2)體驗營銷的內(nèi)涵及特點

體驗營銷關注的是顧客的消費情景和精神滿足，旨在幫助顧客達到自我實現(xiàn)的最高境界，這是體驗營銷的核心實質(zhì)。伯德·施密特博士(Bernd H.Schmitt)在其著作《體驗式營銷》一書中將體驗營銷分為五種不同的形式，即戰(zhàn)略體驗模塊(Strategic Experiential Modules)：消費者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)以及關聯(lián)(Relate)五個方面。這五種戰(zhàn)略體驗模塊通常是被結(jié)合起來使用的，并且這種結(jié)合的結(jié)果不是兩種或兩種以上的戰(zhàn)略體驗模塊的簡單的疊加，而是它們之間相互作用、相互影響而產(chǎn)生的一種全新的體驗。

體驗營銷實際上是一種融合了理性與感性的文化營銷。首先，體驗營銷的戰(zhàn)略體驗模塊(Strategic Experiential Modules)：消費者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)以及關聯(lián)(Relate)這五個方面均是感性文化因素，因此，體驗營銷的整個過程表現(xiàn)出一種強烈的感性文化特征。同時，在研究消費者需求以及這種需求背后的動機、特定的心理活動，研究產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售以及服務的過程中，體現(xiàn)了理性文化，是一種看得見的營銷理性過程。

(3)品牌直營連鎖經(jīng)營模式下實施體驗營銷的有利條件

體驗營銷有序地在各個環(huán)節(jié)中運用了體驗行銷、直效營銷、組織經(jīng)營、循環(huán)服務和數(shù)據(jù)庫營銷等一系列系統(tǒng)的營銷策略組合。而品牌直營連鎖經(jīng)營模式滿足了實施體驗營銷的有利條件：

①品牌直營連鎖經(jīng)營滿足體驗式營銷對較高顧客參與度與接觸度的要求。它保證了市場信息的及時反饋、全面收集與快速反應，是與顧客建立長期互動的第一步。

②品牌直營連鎖經(jīng)營利于建立客戶檔案，掌握顧客消費資料，為體驗營銷中與顧客的良好溝通打下基礎。

③品牌直營連鎖經(jīng)營通過統(tǒng)一店面形象、標準化產(chǎn)品與服務以及專業(yè)的終端營銷團隊將體驗貫穿全過程，向消費者傳遞的即是強勢的體驗營銷。

3 品牌直營連鎖經(jīng)營實施體驗營銷的策略

(1)抓住核心產(chǎn)品，注重品牌延伸，提升產(chǎn)品附加體驗

任何品牌都具有其核心產(chǎn)品，以核心產(chǎn)品為中心向外延伸，品牌的延續(xù)性非常重要。例如，包裝設計應注重品牌形象的延續(xù)性，以寶潔公司洗發(fā)水系列品牌為例，雖然寶潔公司對洗發(fā)水幾大品牌的包裝一直不斷有新的設計面世，但是其包裝會保持幾大品牌的基本形象，不會發(fā)生太大的改動。這是對消費者品牌認知體驗的加強和提升。

(2)不斷推陳出新，引領行業(yè)消費導向

走差異化道路，為消費者提供新奇的體驗是非常關鍵的。體驗營銷成功與否往往在于它能否為消費者提供最新的產(chǎn)品資訊、最新的特色功能、最別出心裁的設計靈感、最優(yōu)的附加價值組合等等。

(3)立體式體驗營銷，增強情感聯(lián)系，建立和維系顧客的品牌忠誠度

品牌直營連鎖終端的品牌號召力來自于顧客的品牌忠誠度，而這種情感紐帶可直接通過體驗營銷獲得。從體驗營銷的五個模塊(感官、情感、思考、行動以及關聯(lián))入手：通過營造氛圍加強體驗，以積極的情緒和情感激發(fā)消費者購買欲望；從購買前、購買中、購買后全程的品牌認知等多維度立體式進行體驗營銷；讓消費者參與品牌的推廣甚至新產(chǎn)品的開發(fā)過程，將個人體驗與共享體驗相結(jié)合，體驗越全面，品牌與顧客的情感紐帶越牢固。

(4)對品牌直營連鎖終端的經(jīng)營管理要到位，使體驗營銷能夠充分發(fā)揮作用

一方面，良好的終端形象包括經(jīng)營狀況是向消費者傳遞關于該品牌形象認知方面的體驗。另一方面，體驗營銷必須依附于一個良好的品牌經(jīng)營的平臺。體驗營銷有其獨特的營銷團隊，這是一個從品牌、文化、產(chǎn)品、資源、管理等各個層面入手的營銷系統(tǒng)。對于直營連鎖終端這個平臺而言，既具備實施體驗營銷的有利條件，又對其自身經(jīng)營管理狀況提出很高的要求，以保障體驗營銷能夠充分發(fā)揮作用。具體從物流配送、成本、費用控制以及人員培訓方面，提高直營店的管理和服務水平。

(5)以體驗營銷為核心理念，向品牌消費者提供個性化服務

以顧客消費資料為基礎，為每一位顧客提供個性化的貼心服務，不但能真正滿足每一位顧客的真實需求，更讓其在體驗中獲得優(yōu)越感，得到享受。因此，要充分發(fā)揮直營模式在收集消費者信息、建立顧客檔案方面的優(yōu)勢，以便為消費者提供更對口的產(chǎn)品、一對一的服務。

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[3] 王蔚佳.連鎖藥店:今年只念“直營”經(jīng)[N].中國醫(yī)藥報,2006-2-20.

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F270.7

A

1005-5800(2010)11(b)-008-02

劉志鋒(1956-)，男，陜西咸陽人，陜西科技大學管理學院副教授，主要從事企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)營銷和企業(yè)評價研究。