襄樊學院管理學院 李捷

基于SWOT的銀泰百貨襄樊店發(fā)展策略研究

襄樊學院管理學院 李捷

目前，百貨業(yè)在我國一、二線城市的發(fā)展已趨于飽和，競爭非常激烈，很多連鎖百貨企業(yè)開始進入三、四線城市尋求發(fā)展空間，但由于種種原因，在這些地區(qū)的發(fā)展卻并非一帆風順。本文通過對浙江省最大連鎖百貨企業(yè)銀泰百貨襄樊店的SWOT分析，提出其在襄樊市場的發(fā)展策略。

百貨業(yè) 銀泰百貨 發(fā)展策略

銀泰百貨(集團)有限公司是一家以百貨零售業(yè)為主營業(yè)務的全國性大型百貨連鎖集團。公司是一家外資企業(yè)，總部位于北京市建國門外大街2號北京銀泰中心，2008年通過襄樊市政府招商引資進入襄樊市場。雖然該集團公司自1998年開業(yè)以來取得了驕人的業(yè)績，但在襄樊地區(qū)的發(fā)展卻不盡如人意。

1 銀泰百貨襄樊店的SWOT分析

企業(yè)的SWOT分析又稱為企業(yè)態(tài)勢分析，它是由舊金山大學的管理學教授于20世紀80年代初提出的一種戰(zhàn)略分析方法，SWOT四個英文字母分別代表優(yōu)勢(Strength)、劣勢(Weakness)、機會(Opportunity)、威脅(Threat)。通過這種方法可以為企業(yè)制定相應的發(fā)展戰(zhàn)略、計劃和對策等。

(1)機會分析

①良好的宏觀環(huán)境建設。襄樊是湖北省重點支持發(fā)展的省域副中心城市，是內(nèi)陸地區(qū)重要的新型汽車城，具有東風股份、東風康明斯、東風德納車橋、風神襄樊、神龍襄樊工廠等一批骨干企業(yè)方陣。湖北深圳工業(yè)園、汽車工業(yè)園、高新技術產(chǎn)業(yè)園、神龍工業(yè)園、余家湖化工工業(yè)園、臺商工業(yè)園等特色園區(qū)建設也如火如荼，工業(yè)的發(fā)展必將帶動商業(yè)蓬勃發(fā)展。

②居民收入上升，消費能力增強。2009年末，襄樊市戶籍總人口588.88萬人，其中非農(nóng)人口257萬人。全市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達13409元，同比增長9.1%；城鎮(zhèn)居民人均消費性支出10145元，同比增長7.3%。截止2010年3月全市社會商品零售總額132.84億元，同比增長21.6%，增長速度居全省首位。隨著地區(qū)間經(jīng)濟實力差距的縮小，基數(shù)較低的如襄樊這樣的三四線城市的服裝消費市場增長潛力巨大。

③政府加大對在本地經(jīng)營企業(yè)的關注和扶持力度。近年來，襄樊市政府不斷優(yōu)化經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境，充分調(diào)動投資者和企業(yè)及干部職工群眾參與經(jīng)濟發(fā)展及招商引資工作的熱情，制定了一系列關于促進經(jīng)濟發(fā)展和招商引資的政策措施。其中就包括對外資企業(yè)實行掛牌保護，激發(fā)投資者在襄樊地區(qū)經(jīng)營和發(fā)展的決心和熱情。

④物流業(yè)發(fā)展促進商業(yè)發(fā)展。素有“南船北馬、七省通衢”之稱的襄樊，經(jīng)過多年的發(fā)展，物流業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模，產(chǎn)業(yè)化進程明顯加快，曾經(jīng)的貨物集散地已經(jīng)成為鄂西北乃至鄂豫川陜毗鄰地區(qū)重要的商品流通基地，為零售百貨業(yè)的物資流通帶來極大的便捷。

⑤品牌成為購買過程中越來越受到重視的因素。隨著三、四線城市消費者消費能力的增強，人們追求品牌的意識增強，從需求消費到時髦消費再到時尚消費及個性消費，消費需求呈由低到高的軌跡發(fā)展，這為聚集品牌商品銷售的百貨業(yè)提供了良好的發(fā)展空間。

(2)威脅分析

①購買力出現(xiàn)分流。武漢作為華中商業(yè)中心，百貨品牌多，款式齊全，折扣和促銷力度大，對周邊城市輻射影響能力很強。隨著2009年10月1日襄樊至武漢動車組的開通，襄樊至武漢的時間縮短至2個半小時之內(nèi)，襄樊市中高端消費者至武漢的異地購物行為將進一步增多，對本地經(jīng)營的百貨業(yè)產(chǎn)生威脅和考驗。

②市場競爭日趨激烈。近幾年襄樊市積極引進國內(nèi)外知名商貿(mào)流通企業(yè)和新型商業(yè)業(yè)態(tài)，除了本地企業(yè)華洋堂百貨和鼓樓商場外，武商襄樊購物中心于2007年9月開業(yè)，萬千百貨也將隨著襄樊大連萬達廣場的開業(yè)進入襄樊市百貨零售業(yè)的角逐，未來的市場競爭會更加激烈。

(3)優(yōu)勢分析

①地理位置優(yōu)勢。銀泰百貨地處襄樊樊城區(qū)解放路特一號開放廣場內(nèi)，所處地區(qū)曾經(jīng)是襄樊市最繁華的中心鬧市區(qū)，武漢中百連鎖倉儲超市有限公司襄樊首店和屈臣氏個人護理用品連鎖店襄樊首店也落戶于此，且與共享國際大酒店(襄樊為數(shù)不多的準五星級酒店)相連。該區(qū)域內(nèi)還有人民廣場、麥當勞、肯德基、絕妙美容美發(fā)店、發(fā)源地美發(fā)店、格力威治大酒店及很多的服裝品牌專賣店和個體私營店。該區(qū)域集餐飲、娛樂、服飾于一體，構成了一個巨大的商業(yè)圈，讓這里成了襄樊市民的娛樂購物中心。每逢節(jié)假日街道兩邊總是人頭攢動。

②連鎖經(jīng)營優(yōu)勢。銀泰百貨是一家全國性大型百貨連鎖集團，目前正在運營及籌建中的大型百貨商場和購物中心近三十家，已初步形成了全國性的百貨連鎖集團公司的架構，并且總體發(fā)展態(tài)勢很好，以銷售額計算，銀泰百貨已成為浙江省內(nèi)最大的百貨連鎖企業(yè)，并且其股票于2007年3月20日成功在全球發(fā)行、香港聯(lián)交所掛牌上市。雖然襄樊店目前的經(jīng)營業(yè)績不佳，但能夠獲得充足的總部支持資源以實現(xiàn)未來的發(fā)展。

③品牌定位優(yōu)勢。銀泰百貨的經(jīng)營理念為“傳遞新的生活美學”，以年輕人和新型家庭為主要顧客群體，同時兼顧其他客群的新潮時尚消費，致力于中國城市時尚文化建設，樹立年輕活力、時尚品味的百貨形象，引領流行趨勢，為顧客創(chuàng)造高附加值。一直以來，在其他地區(qū)的銀泰深受城市年輕人的喜愛，創(chuàng)造了諸多百貨業(yè)的奇跡。在襄樊地區(qū)此定位有別于最大的競爭對手華洋堂百貨，在很大程度上避開了最大的威脅，確保了其在襄樊的順利發(fā)展。

④先進的信息化管理優(yōu)勢。銀泰百貨實行連鎖經(jīng)營，整個集團共用一套MIS系統(tǒng)，包括人力資源管理系統(tǒng)、廠商管理、VIP貴賓管理、收銀管理、促銷管理等子系統(tǒng)，有專業(yè)的計算機信息維護中心，能夠實現(xiàn)方便快捷的整個連鎖系統(tǒng)資源共享，加快各個區(qū)部與分部的聯(lián)系。同時，通過各個子系統(tǒng)特定數(shù)據(jù)與指標的分析，能夠及時發(fā)現(xiàn)問題，制定出相應的對策，提高了整個商場的管理水平。

(4)劣勢分析

①外來企業(yè)知名度較低，人氣不足。銀泰百貨自開業(yè)以來，一直比較注重廣告的宣傳，分別通過報紙、廣場大屏幕，以及電視、公交車宣傳等方式，在一定程度上擴大了銀泰百貨的知名度，但相對于襄樊零售業(yè)銷售業(yè)績第一店華洋堂百貨來說，差距還很大，門店除了一、二層有顧客光顧，三、四層幾乎無人光顧，營業(yè)員比顧客還多。

②能受到顧客青睞的品牌較少。銀泰百貨賣場的經(jīng)營面積較大，在開業(yè)初期引進了300多個品牌，其中有20個品牌是首次進駐襄樊市場，但大多數(shù)品牌與襄樊市其它百貨賣場雷同。另外，由于銀泰百貨是外來企業(yè)，且進入襄樊市場時間短，對襄樊消費者服飾偏好的理解還不是很到位，導致獨有引進的一些品牌只有少數(shù)得到消費者的認可和青睞。經(jīng)常有品牌被淘汰出局，賣場內(nèi)有很多空置的貨位，給消費者一種經(jīng)營不善的印象。

③促銷活動策劃設計水平不高。為提高市場份額，銀泰百貨一直開展不同程度的促銷活動。主要的活動方式為購物送現(xiàn)金券，以吸引顧客再次消費。但絕大多數(shù)顧客視現(xiàn)金券為雞脅，主要原因為：感覺券使用范圍太小，可選商品較少，顧客不能用現(xiàn)金券買到自己想要的商品；購物送券時對使用方法交待不明，信息不對稱讓顧客在使用時感到受到欺騙；有時營業(yè)員為促進銷售，對顧客放大現(xiàn)金券的使用范圍，造成誤會。這種活動在一開始引發(fā)了很多糾紛，也沒有達到讓顧客多消費的目的。而僅有的幾次讓消費者得到豐富實惠的促銷活動卻讓自身做了虧本買賣，商場難以承受。

④“品牌聯(lián)營”式經(jīng)營模式存在缺陷。在目前我國商業(yè)人才匱乏、經(jīng)營技術相對落后的情況下，“品牌聯(lián)營”模式一定程度上規(guī)避了百貨店的經(jīng)營風險。但這種經(jīng)營模式也帶來了一些負面效應。第一，容易造成供應商和零售商利益的對立和關系的松散脆弱；第二，難以形成采購和物流上的集約效應；第三，不利于百貨店經(jīng)營水平的提高。這種模式對商業(yè)從業(yè)人員業(yè)務水平的要求大大降低，商場只需與供應商針對折扣率和合作條件進行談判，而不涉及具體的商品采購行為，造成了企業(yè)員工缺乏增強自身能力素質的強烈愿望，加上保底條款的制定，使得商家不靠提高管理和技術水平就可以坐收漁利，抑制了百貨店管理與技術創(chuàng)新的內(nèi)在沖動，為其進一步發(fā)展設置了障礙。

⑤管理團隊不穩(wěn)定。銀泰百貨襄樊店在開業(yè)的一年多時間內(nèi)，頻繁更換店長三次，平均幾個月更換一次，而每個店長的管理方法都不一樣，致使中下層管理人員的工作被動，中下層員工人心渙散，公司也因此流失了不少人才。

⑥人員管理問題突出。銀泰百貨的人員管理存在三個問題：普遍素質不高、工作積極性不高和人員流動頻繁，其原因在于：第一，招聘時把關不嚴；第二，營業(yè)員身份歸屬模糊造成了管理的難題，系統(tǒng)的業(yè)務培訓、晉升等激勵機制無法有效實施，職業(yè)生涯設計更是無從談起；第三，由于各品牌供應商素質參差不齊，能力各異，拖欠、克扣營業(yè)員工資的現(xiàn)象時有發(fā)生，直接導致士氣低下、人員流動頻繁。所有這些問題直接影響了商場服務顧客的水平和銷售額的提高。

2 銀泰百貨襄樊店發(fā)展策略

(1)深入了解本地消費者，明確定位

銀泰百貨作為新進入襄樊市場的零售商，在深入了解本地消費者方面還應繼續(xù)努力，明確自身定位，在此基礎上制定品牌引進戰(zhàn)略，做到品牌結構合理，同時又能體現(xiàn)與其它商場的差異，讓消費者產(chǎn)生品牌豐富感和新穎感。

(2)提高知名度，吸引縣級市場消費者

目前襄樊市已建成了基本完整的高速公路網(wǎng)，各縣市至襄樊的時間大大縮短，隨著私家車的進一步普及，會有越來越多的各縣市中高端消費者到襄樊購物，銀泰百貨除努力吸引市區(qū)消費者外，還應采取有效措施提高在這一級市場的知名度，成為其赴樊購物的首選。

(3)發(fā)展多業(yè)態(tài)間的協(xié)同效應

有些學者提出異種業(yè)態(tài)的發(fā)展如超市、便利店、專業(yè)與專賣店等造成了百貨業(yè)顧客的流失，使百貨的生存發(fā)展受到威脅，但隨著傳統(tǒng)百貨向現(xiàn)代百貨的轉型，事實證明某一種單一的業(yè)態(tài)只能滿足同一個消費者某一或幾方面的需求，不可能滿足全部的需求，沒有哪一個商家能滿足顧客的一站式購物需求，只有多業(yè)態(tài)的聚合經(jīng)營才能達到這一目的。目前，由于武漢中百倉儲和屈臣氏的加盟，使到銀泰購物的消費者購買吃穿用等物品的需求基本得到滿足，但在娛樂餐飲等方面還有所欠缺，銀泰百貨應在這方面加以努力，以聚集更多人氣。

(4)優(yōu)化與供應商關系

雖然目前百貨店的經(jīng)營還不能脫離“品牌聯(lián)營”模式，但隨著市場競爭日益激烈，百貨經(jīng)營也必須對“品牌聯(lián)營”模式進行必要的變革，銀泰百貨作為連鎖百貨，且已基本形成了全國性的門店架構，應選擇部分有代表性的服裝品牌成為其某省或某大區(qū)的總經(jīng)銷或總代理，實現(xiàn)服裝制造商商品直供，從而降低分銷成本，產(chǎn)生集約化效應，提高市場競爭力。

(5)改進硬件服務設施

去百貨商場購物的消費者注重購物過程的體驗和享受，因此，百貨商場要滿足顧客這方面的需求，就必須提供舒適、人性化的購物環(huán)境，而銀泰百貨形同虛設、陳列簡陋的VIP室、異常狹小的洗手間蹲位、動線不清的空間布局等硬件服務設施都需要進一步改進。

(6)以人為本，提高經(jīng)營管理水平

銀泰百貨應穩(wěn)定管理團隊，形成強而有效的領導，在此基礎上提煉出系統(tǒng)的員工激勵管理機制，留住人才，用好人才，使企業(yè)的經(jīng)營水平和顧客服務水平得以提高，最終形成企業(yè)穩(wěn)定的顧客群。

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1005-5800(2010)11(b)-010-02