周 玲，張 琴

（武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北 武漢430072）

一、金融危機(jī)下的換位思考

2007年底全球金融危機(jī)以來，中國大量行業(yè)均普遍受到不同程度的沖擊，手機(jī)產(chǎn)品也未能幸免。因為消費者更趨于理性化以及行業(yè)本身的技術(shù)驅(qū)動力不足，使2008年中國手機(jī)市場增長放緩。但是在中國手機(jī)市場整體陷入寒冬之際，部分品牌如索尼、愛立信、摩托羅拉等品牌市場份額銳減的情況下，諾基亞和三星卻逆勢上揚，市場份額分別從2007年11月的33.1%和9.6%上升至2008年11月的39.9%和21.0%。這兩個品牌的逆勢上揚可以歸功于它們在新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)、渠道管理等方面的綜合努力，但導(dǎo)致其成功的關(guān)鍵在于這二者在營銷模式方面實現(xiàn)了很大的突破及創(chuàng)新，于金融危機(jī)情境下逆勢加強(qiáng)體驗營銷。

諾基亞、三星這兩家慣常采取整合營銷及多種媒體組合傳播的公司，雖然將體驗營銷作為其整合營銷的一部分，但在2006~2008年度計劃里，整體的投入只占相當(dāng)小的一部分（20%~30%）。而金融危機(jī)發(fā)生后，它們卻迅速作出調(diào)整。在2008年的下半年，尤其是奧運會過后，它們停止了所有線上廣告的投入，而保持了形象店及專門的體驗中心的投入。諾基亞更是將一二線城市中的市場投入的預(yù)算（包括廣告、促銷等費用）投入到三四五線城市中的旗艦店及形象店中。這樣，雖然金融危機(jī)后手機(jī)行業(yè)的整體銷售出現(xiàn)下滑，但諾基亞不但保住了銷量的持平（有些區(qū)域甚至有所增長），并進(jìn)一步擴(kuò)大了市場占有率。

綜觀迄今為止所有對金融危機(jī)背景下有關(guān)消費的研究，均明確提出一個共同結(jié)論：消費者消費行為將更加趨于理性與謹(jǐn)慎，[1]消費量會一定程度減少，[2]對價格的敏感度超過以往經(jīng)濟(jì)繁榮時期。[3]照此邏輯，企業(yè)應(yīng)將其營銷重點放在提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，并進(jìn)行價格的適當(dāng)削減，[4]以迎合對價格更敏感的消費者，這樣才能保證企業(yè)獲得營銷績效。而諾基亞和三星于危機(jī)中采用加強(qiáng)體驗營銷的策略明顯與此相悖，卻反而成績斐然。

這種理論與現(xiàn)實的差異其實并不矛盾。金融危機(jī)下，各家公司紛紛寄望于運用老練的營銷技術(shù)，各種價格折扣和促銷方式紛紛出臺，希望借此保證消費者信心和購買。不可否認(rèn)，當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢決定了目前價格和促銷對于刺激消費來講確實是好方法，但并不是唯一的方式。企業(yè)在危機(jī)時期一切營銷活動的前提是重建消費者的信心，立足于消費者角度創(chuàng)造其需要的價值，并選擇合適的渠道和方式進(jìn)行這種價值的傳播和傳遞。而在企業(yè)一味鼓吹產(chǎn)品質(zhì)量、進(jìn)行廣告轟炸和削減價格等單方面的營銷努力之下，企業(yè)圍繞自身的價值觀來建立消費者的信心和價值準(zhǔn)則，消費者只是被迫地接受企業(yè)強(qiáng)加給他們的信息。對于從經(jīng)濟(jì)繁榮期走過的消費者而言，他們經(jīng)歷了營銷技術(shù)的誕生與繁衍，對于各式各樣的營銷手法習(xí)以為常，于是面對眾多的營銷手段，會經(jīng)歷“被吸引—被迷惑—混亂—麻木—冷漠—拒絕”的發(fā)展過程，傳統(tǒng)的營銷方式并不能給他們帶來關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)質(zhì)性價比信號，反而會使他們感到被漠視了。

因此，企業(yè)營銷的首要工作就是必須要站在顧客的立場上進(jìn)行換位思考，明確消費者在金融危機(jī)這一特定情境中的需求，再基于消費者的真實動機(jī)來開展?fàn)I銷活動。而除了研究文獻(xiàn)中所提的“更趨理性”這一動態(tài)性特征之外，處于金融危機(jī)中的消費者也同時沿襲了經(jīng)濟(jì)繁榮期的某些慣性，出現(xiàn)了不同于以往的新型特征，單純的高質(zhì)量或低價格已經(jīng)不是他們所想要的全部。所以，我們需要重新審視、關(guān)注和解釋消費者在金融危機(jī)背景下的心理和行為特征變化。

二、金融危機(jī)背景下消費者的心理和行為特征

1.更趨于理性化，聚焦性價比

在金融危機(jī)的影響下，中國2008年GDP增幅降低。根據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，消費者信心指數(shù)呈現(xiàn)出不同程度的下滑趨勢，反映出消費者對未來預(yù)期的不確定性，從而使消費者在一定程度上產(chǎn)生了消極心理，變得更加理性，更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的性價比，[5]講求經(jīng)濟(jì)實惠，注重實用。在具體的購物過程中，消費者降低了購買數(shù)量，重點減少了對珠寶/飾品等奢侈品以及服裝/鞋類等商品的消費，還減少了對享受食品/飲品的消費支出，將產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量與價格視為作出購買決策的關(guān)鍵因素，其次才會考慮款式、品牌與售后服務(wù)。[6]因此，企業(yè)應(yīng)將產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量和安全視為營銷的基本類要素，考慮價格在這一敏感時期的特殊意義。值得注意的是，金融危機(jī)時期盲目使用價格戰(zhàn)很可能會使企業(yè)雪上加霜。

2.關(guān)注自我彰顯與構(gòu)建

2009年6月，全球最大的營銷傳播公司之一陽獅廣告在其最新的大中華區(qū)消費者專題調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，盡管受到金融危機(jī)的影響，但大部分消費者仍然有著追求美好生活的強(qiáng)烈愿望，并且不愿意放棄自己最鐘愛的品牌。雖然在減少奢侈品消費和昂貴物品消費的選擇上，消費者給出的減少比例最低也達(dá)到了42%，但在問及未來12個月的具體消費打算時，只有5%~10%的大中華區(qū)受訪者表示愿意減少在四星至五星級酒店住宿、在正式餐館用餐以及購買高級時裝及配件的消費。由此可見，雖然金融危機(jī)縮減了部分財富與價值，但經(jīng)由經(jīng)濟(jì)繁榮時期的積累，現(xiàn)代中國社會仍然處于一個物質(zhì)豐足的狀態(tài)，消費概念更多的是與符號價值和象征意義聯(lián)系在一起的，而不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量或價格信號。在此條件下，消費者尋求的是一種更為輕松和不定的、無承諾的、碎片化的生活方式，對于他們而言，別人的指引已經(jīng)無足輕重，最重要的乃是通過消費進(jìn)行自我的建構(gòu)和文化的生長。消費風(fēng)格的增長開始使人們從市場的支配中超脫出來，于是慢慢地，消費者開始通過尋求能夠生產(chǎn)他們自己的文化而非市場強(qiáng)加的文化社會空間，[7]用消費來實現(xiàn)個人的信仰與理念，消費成為證明其自身、獲得自我認(rèn)同的一種方式，也成為與他人情感溝通、體驗共享的一種方式。因此，即使在金融危機(jī)中，他們?nèi)詧猿肿约旱钠放破谩?/p>

消費領(lǐng)域變成一個富有結(jié)構(gòu)的社會領(lǐng)域，消費并非只是一種享受系統(tǒng)，而具有了生產(chǎn)功能，生產(chǎn)人們所追求的附于商品實體表面的符號和意義，由此來實現(xiàn)消費者的身份地位和區(qū)別劃分。此外，消費者缺乏對一系列產(chǎn)品廣告宏大敘事的熱情和承諾，而追求個體的異質(zhì)性和自主權(quán)，通過消費進(jìn)行自我的建構(gòu)和文化的生產(chǎn)。[8]對他們而言這才是最重要的，他們希望成為過程的創(chuàng)造者而不是被動接受已經(jīng)完成的產(chǎn)品和形象。所以這種自我生產(chǎn)的本質(zhì)就是參與，對于現(xiàn)在的“被動”定位自然不滿，需要的是一種自己把握創(chuàng)造和傳播的主動權(quán)。

3.尋求心理享受和短暫愉悅

在金融危機(jī)下，消費者的心理和行為甚至是整個社會都充斥著不確定性，這種不確定性反映到消費者的日常生活中，表現(xiàn)為消費者可以在不同的消費場所扮演不同的角色。消費者不再只關(guān)注理性、心性和精神，也注重感覺、享樂和刺激，滿足一次性消費和感官的娛樂。由此，消費者不再堅持某種固定的自我形象和認(rèn)同，只要有購買能力，他們就可以嘗試性地購買并且很快地又會轉(zhuǎn)換，通過積極的參與和持續(xù)的形象轉(zhuǎn)換來獲得某種令人愉悅的情感體驗。[9]購物本身也成為了一種愉悅的情感，只不過，這種購物的愉悅應(yīng)該是來自于緩解金融危機(jī)造成的壓力、苦悶和不安等心理因素，而不是純粹的由于買到了適合的產(chǎn)品，以及感受到了更好的服務(wù)。所以，企業(yè)應(yīng)該關(guān)注消費者的情感，只要企業(yè)準(zhǔn)確地、及時地抓住了消費者當(dāng)前的一些情感，就能設(shè)計相應(yīng)的“產(chǎn)品”以滿足消費者的情感。顯而易見，金融危機(jī)會使失業(yè)增加以及收入減少，中國消費者會普遍感到缺乏了工作和生活的安全感，很多人都會為未來的工作和生活擔(dān)憂。在這種情況下，他們往往會產(chǎn)生出壓抑、憂郁、沉悶、消極、焦慮等負(fù)面情緒，但是，任何一個人都不愿意整天沉浸在這些負(fù)面情緒中，人們渴望晴朗、優(yōu)雅的好心情。這種對晴朗、優(yōu)雅的好心情的渴望，正是諾基亞等企業(yè)在金融危機(jī)下實施“體驗經(jīng)濟(jì)”成功的基礎(chǔ)。

4.重構(gòu)社區(qū)與情感體驗共享

中國消費者一般都奉行集體主義，在使得自己達(dá)成自我認(rèn)同的同時向往獲得社會認(rèn)可，而這種外部認(rèn)同則來自于與其身份地位相仿的人群共同享有的情感和體驗，因此會出現(xiàn)社會重構(gòu)。在金融危機(jī)的特殊時期，目前狀況的困窘及未來的不確定性給消費者帶來巨大壓力，他們繼續(xù)找到某個團(tuán)體來分散或發(fā)泄這種情緒。因此，消費者需要通過一定的聯(lián)系紐帶來進(jìn)入“部落”（如動感地帶品牌社區(qū)等）來與他人分擔(dān)壓力，共享情感與體驗，而商品的“聯(lián)系價值”[10]就是達(dá)成此愿景的日常生活中最普遍也是最便捷的一種方式，即消費成為了消費者發(fā)泄情緒、證實個人存在、與他人聯(lián)系的一種方式。而隨著西方經(jīng)濟(jì)理念的滲透，個人主義的發(fā)展和消費者主權(quán)的高漲，使得中國消費者也不再愿意接受由公司或者企業(yè)安排的文化灌輸和它們高高在上的教說姿態(tài)，而傾向于比較隱蔽、間接、如真摯的朋友般的表達(dá)方式。所以，營銷要做的就是放棄以前廣告一味說教的習(xí)慣，放低其姿態(tài)而識別、選擇、貼近、融入消費者。比如，多芬就是通過中國版的《丑女無敵》進(jìn)行植入性營銷，從而獲得大多數(shù)消費者的熟悉，讓他們感覺親切。更甚的是，消費者還繼續(xù)要求公司開放它的組織并無保留地變成“透明”的公司，成為消費者的伙伴或成員，給予消費者自己生產(chǎn)產(chǎn)品的自由和權(quán)力，為消費者提供“文化資源”。

不得不承認(rèn)，在金融危機(jī)沖擊之下，消費者開始對各種各樣的營銷方案都變得不再關(guān)注，各種營銷策略或技巧都只能在大眾視野中占據(jù)短暫的位置。這也許跟特殊的時代有關(guān)，但是更多的是消費者已經(jīng)察覺到了“營銷”概念。他們儼然已經(jīng)知道營銷者心中“用戶總正確”的理念，消費者的心理和行為開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，變得更有經(jīng)驗和更有智慧，他們不再滿足于單純的被動接受權(quán)威文化而是集體地參與價值創(chuàng)造。

三、基于消費者特征改變的營銷反思

1.營銷思考從“工具”層面回歸“戰(zhàn)略”層面

時至今日，很多營銷人在尋求新的能夠挽救金融危機(jī)的的營銷模式，因此，“產(chǎn)品創(chuàng)新”和“變革”成為很多營銷人搜尋的方向。但我們綜觀以上消費者的特征以后，卻發(fā)現(xiàn)當(dāng)經(jīng)過多次“營銷革命”以后，“回歸”和“整合”才是主流，革命并不能一勞永逸地解決問題。

營銷就是“創(chuàng)造、傳播和傳遞顧客的價值”。所有的營銷工作都是架構(gòu)在研究、判斷客戶心理的基礎(chǔ)上，營銷部門不僅將“發(fā)現(xiàn)”確認(rèn)為決策的依據(jù)，也將“發(fā)現(xiàn)”傳遞到相關(guān)業(yè)務(wù)部門。在各行各業(yè)和形形色色的專業(yè)領(lǐng)域中，那些卓越的營銷者，無論他們的規(guī)模如何，都在關(guān)注一個因素：顧客。他們都遵循著以下三大原則：比任何其他人都了解顧客；比任何其他人都有更密切的與顧客的關(guān)系；比任何其他人都擁有更好的與顧客的情感溝通。

所以，作為營銷者，在鉆研如何獲得顧客的時候，更需要關(guān)注消費者發(fā)生了哪些變化，這些變化意味著什么。消費者的要求十分不確定，個性化與同一性都存在。也許對同樣的產(chǎn)品，會有一定忠實群體，但也會遭受特定人群的抵制。斯蒂芬·布朗教授曾經(jīng)大膽斷言顧客至上的做法已經(jīng)走火入魔，認(rèn)為靠討好顧客來取得營銷成功的日子應(yīng)該要走到盡頭。確實，有時候顧客根本就不知道自己到底需要什么，甚至連自己“不需要”什么都不知道，那么公司所謂的“滿足顧客需求”也就會成為一句空話。顧客其實并不真正希望被奉承迎合，公司極力討好反而使得他們無所適從，但是也不能說顧客會屈于營銷的編碼工程之下。

營銷已經(jīng)沒有定數(shù)，更無定性的手段或者方法或者技巧，也許更適合從一種“方法論”的立場跳至“認(rèn)知論”的立場。也就是觀念先行，先建立自身的戰(zhàn)略理解，然后再創(chuàng)嚴(yán)格的規(guī)則、制度、流程等。但是這也并不是說營銷就可以毫無章法，必定走向無跡可尋，或者回歸到無為而治的狀態(tài)。當(dāng)對整個營銷生態(tài)和營銷立場成功解構(gòu)后，可以回歸到基于整合和一體化的務(wù)實性思想和工具這一層面，但此前，須以戰(zhàn)略的眼光謹(jǐn)慎地審視營銷的發(fā)展利基，了解消費者真正的思想和行為。

2.營銷定位從“霸權(quán)”統(tǒng)治讓位于共同“決策”

在金融危機(jī)之前，營銷者曾經(jīng)一度牢牢地控制著產(chǎn)品的意義和其產(chǎn)生的體驗，消費者也曾不假思索地接受文化組織的這種模式，通過遵從市場規(guī)定的這種消費文化來產(chǎn)生愉悅和認(rèn)同。但是現(xiàn)在情況已經(jīng)發(fā)生了變化。消費者漸漸開始隔離營銷者的說服努力，努力地獲取局部知識而不是盲從市場，他們對購買的商品進(jìn)行再創(chuàng)造，以使得這些商品成為他們自己的，他們通過使用品牌來創(chuàng)造自我，而不是讓品牌來定義自己。他們不斷地讓自己投入各種不同的體驗，無拘無束、變化多端并且反復(fù)無常，喜歡幻想并追求刺激。

消費者可以通過改變營銷者傳遞給他們的符號價值表明對正統(tǒng)價值觀的反對立場，來使自己從市場強(qiáng)加的信息中解脫出來。企業(yè)和營銷者妄想充當(dāng)文化工程師的角色，希望僅僅通過他們的品牌就可以得到認(rèn)同和快樂，他們在努力創(chuàng)造一種公認(rèn)的消費文化，也就是一種文化權(quán)威。但是也從此引發(fā)了消費者對于市場的抵制。

從這種抵制中可以明白為什么越來越多的企業(yè)努力尋求顧客忠誠，但總體顧客忠誠卻在下降。在這樣的個人主權(quán)開始嶄露頭角的時代，消費者的價值觀已經(jīng)變化，開始慢慢排除現(xiàn)今“一切以顧客為上”的營銷理念的影響。營銷者的統(tǒng)治也開始動搖。

以前（現(xiàn)在或者未來），一個根深蒂固的概念在影響著我們：“市場在哪里？”——這總是我們解決營銷問題的基點。我們總是站在自己的觀點和角度判斷市場并進(jìn)行決策。盡管公司對待市場的導(dǎo)向，已從生產(chǎn)觀念—產(chǎn)品觀念—推銷/銷售觀念—營銷觀念，推進(jìn)至顧客導(dǎo)向觀念，但事實上我們還是處于最原始的認(rèn)識階段：生產(chǎn)觀念。我們已知道客戶是多么重要，但我們?nèi)栽诮鉀Q“如何把產(chǎn)品賣出去”的問題，我們?nèi)匀皇窃谝宰约簽橹行娜ダ斫鉅I銷，營銷行為中并沒有體現(xiàn)出“消費者導(dǎo)向”或者“消費者就是上帝”的理念。營銷4P、4C組合等營銷工具和技術(shù)的運用以市場為導(dǎo)向，這本無可非議。只是雖美其名曰為“以顧客為中心”，往往卻都是營銷者單方面努力，“一廂情愿”地“迎合討好”消費者，縱觀在產(chǎn)品設(shè)計和價格策略上的技術(shù)與事實，仍然有“霸權(quán)主義”之嫌。

總而言之，從消費者在理性之余還執(zhí)著于自身追求的改變中，我們可以明白企業(yè)引導(dǎo)消費文化，迎合消費者的時代應(yīng)該是終結(jié)的時刻了。營銷者在增加品牌價值的努力、增加服務(wù)附加價值的投入的同時，不得不接受這樣一種觀點，即消費者需要自由地確定他們想要通過消費表達(dá)的思想。營銷不能再以一種盛氣凌人的方式來硬性地規(guī)定品味、體驗，而是需要讓人們能夠把消費當(dāng)作一種實現(xiàn)個人發(fā)展、成就、自我創(chuàng)造意志的手段來體驗，來實現(xiàn)消費者的個人主權(quán)。市場的權(quán)力正在逐步易主，從營銷者手中轉(zhuǎn)到了消費者，企業(yè)不能再一味試圖通過他們的營銷努力來控制消費者，而是為消費者的身份認(rèn)同和情感、體驗共享提供平臺和支持，為消費者的消費再生產(chǎn)提供資源。

圖1 市場權(quán)利的讓渡過程

信息時代是一個強(qiáng)調(diào)高度互動的時代，強(qiáng)調(diào)對生產(chǎn)和消費過程的參與。營銷碰到的最大的一個挑戰(zhàn)或機(jī)遇就是消費者參與熱情的空前高漲，這當(dāng)然要求各種各樣的營銷手法和策略，但是必須首先認(rèn)識到的是，參與不是單純的被吸引或引導(dǎo)，而是有其自主的空間。那么，這意味著不僅僅是消費的權(quán)力，營銷的權(quán)力也需從營銷者的手中向消費者讓渡。企業(yè)營銷過程的起點至終點都應(yīng)與消費者一起決定，甚至延伸至企業(yè)的使命、組織、渠道建設(shè)，不僅僅是營銷者應(yīng)該以低姿態(tài)融入消費者，同時也是消費者以主人翁或成員的身份融入營銷者。商機(jī)就存在于這個兩者互動的對于營銷者而言較“殘酷”的權(quán)力讓渡的過程中（如圖1所示）。

也許此中還存在這樣的問題：權(quán)力的讓渡邊界在哪里？最佳的權(quán)力分配平衡點如何度量？怎樣實現(xiàn)有效的讓渡？這些問題的最終答案筆者暫時也無法預(yù)見，其依賴于從“認(rèn)識論”回歸到“方法論”后的營銷實踐。只是在這個回歸過程中，營銷最重要的是要把握自己的定位，保持價格機(jī)制的靈活性、渠道的伸縮性、人員的敏感度和整個營銷組織或者企業(yè)的“柔性”。

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