Show Me Yours and Ill Show You Mine

博客主人：Bryan Eisenberg

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我們合作過的很多客戶都疲于應(yīng)付創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)，他們將創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)視為執(zhí)行不當(dāng)?shù)淖锟準(zhǔn)住：芏鄤?chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)中與客戶相關(guān)的內(nèi)容太少，而行業(yè)術(shù)語、無用信息太多，起不到指導(dǎo)工作的作用。當(dāng)我和營(yíng)銷者談起他們的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)時(shí)，他們有著不同的反應(yīng)。

但是，不管他們的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)形式、風(fēng)格如何不同，只有最勇敢的挑釁者才敢不用創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)。雖然一些營(yíng)銷者認(rèn)為創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)很有必要，它能夠在項(xiàng)目執(zhí)行之前就凸顯出活動(dòng)的精髓及其對(duì)企業(yè)的意義，并在執(zhí)行的過程中不偏離軌道。但大多數(shù)營(yíng)銷者抱怨自己給創(chuàng)意機(jī)構(gòu)太多自由創(chuàng)意的空間，而最終創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)給營(yíng)銷項(xiàng)目帶來益處的卻很少。也有一些營(yíng)銷者認(rèn)為創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)局限性太大，限制營(yíng)銷項(xiàng)目開展，阻礙了創(chuàng)意進(jìn)程?？傊?，企業(yè)通常以各種各樣的方式表達(dá)對(duì)創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)的不滿，很少有企業(yè)滿意自己的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)。

根據(jù)百科的定義，創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)具有定制化的特點(diǎn)，清楚地列出完成某項(xiàng)創(chuàng)意性成果應(yīng)該落實(shí)的工作任務(wù)及工作時(shí)間表。

我很好奇有多少營(yíng)銷者認(rèn)同這樣的說法，即高質(zhì)量的創(chuàng)意執(zhí)行成果大多來自于優(yōu)秀的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)，我猜同意這種說法的沒有幾個(gè)人。這并不是說沒有創(chuàng)意機(jī)構(gòu)能夠創(chuàng)造出精彩的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)，而是好的創(chuàng)意執(zhí)行成果很少直接來自于創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)本身。我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)基本規(guī)則，即最終的創(chuàng)意執(zhí)行情況，很多時(shí)候取決于創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)中是否能夠問及和項(xiàng)目最密切相關(guān)的問題。

另一方面，創(chuàng)意機(jī)構(gòu)有時(shí)很痛苦，因?yàn)樗麄円庾R(shí)到某個(gè)創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)不能很好地傳達(dá)營(yíng)銷項(xiàng)目的需求；而即使有一個(gè)經(jīng)過深思熟慮的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)，也只有當(dāng)營(yíng)銷者能夠充分恰當(dāng)?shù)貓?zhí)行才有效。通常，營(yíng)銷者基于多種原因，不知道如何清楚地表述自己的營(yíng)銷項(xiàng)目需求，因此很多時(shí)候會(huì)導(dǎo)致理解偏差。

因此，創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)往往被視為不可避免的麻煩事，一旦有好的創(chuàng)意執(zhí)行，創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)充其量被視為一個(gè)好的開頭；而一旦執(zhí)行不到位，人們就認(rèn)為是創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)阻礙了執(zhí)行。但事實(shí)上，我們不應(yīng)該將責(zé)任歸咎于創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)，因?yàn)檫@的確是一份吃力不討好的工作，有了好的開頭，還要注重執(zhí)行過程中的各個(gè)環(huán)節(jié)。