遼寧石油化工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 林莉 丁洪福

因特網(wǎng)的迅猛發(fā)展伴隨著因特網(wǎng)使用者數(shù)量的不斷增加，2009年我國(guó)已經(jīng)超過(guò)美國(guó)，成為世界網(wǎng)民數(shù)量最多的國(guó)家。因特網(wǎng)的方便性、便于交流和即時(shí)互動(dòng)的特性使其成為一個(gè)特殊的交易平臺(tái)，隨著購(gòu)物網(wǎng)站建設(shè)和交易模式的不斷的完善，使得網(wǎng)絡(luò)交易的雙方能夠獲取更多的公開(kāi)信息，對(duì)交易過(guò)程進(jìn)行實(shí)時(shí)控制，并且網(wǎng)絡(luò)信用和交易流程日趨完善，使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為越來(lái)越普及。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)公司推出的《2008－2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)進(jìn)入高速增長(zhǎng)期, 2008年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模接近1300億元,較2007年增長(zhǎng)超過(guò)130%。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)期，探討網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的特征、購(gòu)買(mǎi)意圖及其影響因素，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)交易的商家制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略、促進(jìn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)、提高顧客滿(mǎn)意都有著十分重要的理論意義和實(shí)踐意義。

1 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者的構(gòu)成及其特點(diǎn)

1.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群的構(gòu)成

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2008年6月在《2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)查研究報(bào)告》中顯示：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者群體的年齡分布主要集中在18至30歲的年輕群體，其中年輕的白領(lǐng)、在校大學(xué)生、企業(yè)職員占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者群體的半數(shù)以上。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者中男女比例幾乎相同，高學(xué)歷的人群更傾向于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物,大專(zhuān)學(xué)歷以上的消費(fèi)者占了網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者群體的比重高達(dá)85%。

1.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特點(diǎn)

(1)消費(fèi)的主動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者會(huì)很主動(dòng)地借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)去瀏覽、查詢(xún)、搜索某些商家資料、產(chǎn)品信息和市場(chǎng)價(jià)格動(dòng)態(tài),而這些信息也會(huì)去指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為或者作為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的知識(shí)儲(chǔ)備和經(jīng)驗(yàn)積累。

(2)較強(qiáng)的選擇性?；ヂ?lián)網(wǎng)信息發(fā)布障礙較少，因此其中有著豐富的信息，并且由于網(wǎng)絡(luò)商家的進(jìn)入壁壘較低，消費(fèi)者能夠通過(guò)搜索引擎，快速、方便的找到價(jià)格較低的商品、信用較高的商家、新產(chǎn)品的特點(diǎn)等信息。

(3)追求購(gòu)物的樂(lè)趣。對(duì)于消費(fèi)者而言，網(wǎng)上購(gòu)物不僅僅是滿(mǎn)足實(shí)際的購(gòu)物需求，還可以通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程得到大量信息或娛樂(lè)情報(bào)，結(jié)識(shí)新的朋友，節(jié)省了體力，也節(jié)約了時(shí)間。靈活的支付方式和快捷的送貨上門(mén)服務(wù)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到傳統(tǒng)購(gòu)物方式無(wú)法具備的樂(lè)趣。此外，對(duì)于廣大年輕的消費(fèi)者朋友而言，追求舒適、時(shí)尚的生活方式，追捧新奇、時(shí)髦的消費(fèi)產(chǎn)品永遠(yuǎn)是生活中的最大樂(lè)趣。

2 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)物過(guò)程大體可分為五個(gè)步驟，依次分別是產(chǎn)生動(dòng)機(jī)、收集信息、比較選擇、購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)后評(píng)價(jià)，并且購(gòu)后評(píng)價(jià)會(huì)直接影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。詳見(jiàn)圖1。

圖1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)物過(guò)程

2.1 動(dòng)機(jī)產(chǎn)生

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的前提和開(kāi)端，網(wǎng)店可以通過(guò)視覺(jué)刺激和聽(tīng)覺(jué)刺激來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)來(lái)說(shuō)最根本的是把握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征，了解與自身所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的實(shí)際和潛在需求，找到誘發(fā)消費(fèi)者需求的切入點(diǎn)。

2.2 搜集信息

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)以后，理性的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者會(huì)開(kāi)始搜集與擬購(gòu)買(mǎi)商品相關(guān)的信息。消費(fèi)者關(guān)心的商品信息，可能包括：有關(guān)商品的功能和特征的描述、商家之間的價(jià)格比較、商品的使用后評(píng)價(jià)、網(wǎng)店的信用信息、購(gòu)買(mǎi)的保障措施、網(wǎng)絡(luò)付款的方式、郵寄方式等。

2.3 比較選擇

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在搜集了足夠的商品和服務(wù)信息以后，需要對(duì)獲取的信息進(jìn)行排序、篩選，這是一個(gè)去偽存真、比較分析的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程是為了之后的購(gòu)買(mǎi)行為做的準(zhǔn)備，說(shuō)服自己，給自己提供足夠的購(gòu)買(mǎi)理由。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)信息的分析比較常常基于產(chǎn)品和服務(wù)的性能、價(jià)格、樣式、品牌，售后服務(wù)等要素。

2.4 購(gòu)買(mǎi)決策

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意圖的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行了信息搜集并篩選出需要的信息以后，轉(zhuǎn)而進(jìn)入到了購(gòu)買(mǎi)決策階段，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是否會(huì)實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)就在這個(gè)階段實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在決定購(gòu)買(mǎi)某種商品或服務(wù)前，一般需要具備三個(gè)條件：首先，建立對(duì)網(wǎng)店的信任。其次，肯定網(wǎng)絡(luò)支付過(guò)程的安全性。最后，確定該商品確實(shí)滿(mǎn)足了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需要。

2.5 購(gòu)后評(píng)價(jià)

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是一個(gè)動(dòng)態(tài)的循環(huán)過(guò)程，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)體驗(yàn)可能會(huì)促使消費(fèi)者繼續(xù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。如果網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)此次消費(fèi)經(jīng)歷非常滿(mǎn)意，那么在下次購(gòu)買(mǎi)類(lèi)似產(chǎn)品的過(guò)程中，他們很可能會(huì)簡(jiǎn)單地依然選擇上次購(gòu)買(mǎi)的商鋪。

3 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素

(1)個(gè)性化的動(dòng)機(jī)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)需求日趨個(gè)性化，這使得以往在規(guī)模化生產(chǎn)中被埋沒(méi)的個(gè)性，在今天得以張揚(yáng)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物可以使消費(fèi)者超越時(shí)空的界限，選擇更多種類(lèi)、不同價(jià)格、更多款式、更多風(fēng)格的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足個(gè)性化的需求。

(2)尋求方便和價(jià)格便宜的動(dòng)機(jī)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者之所以選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的一個(gè)重要原因是網(wǎng)絡(luò)為交易雙方提供了一個(gè)便利的平臺(tái)，以網(wǎng)絡(luò)為渠道將購(gòu)物網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)店鋪和消費(fèi)者以最經(jīng)濟(jì)和便利的方式連接在一起。消費(fèi)者只需輕動(dòng)鼠標(biāo)就能完成信息查詢(xún)、交流咨詢(xún)和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，使他們可以輕輕松松把握流行。

(3)追求新奇動(dòng)機(jī)。以往調(diào)查發(fā)現(xiàn)18～35歲的年輕人是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的最主要的群體，他們使用網(wǎng)絡(luò)頻率最高，且敢于嘗試新事物，追求新奇的動(dòng)機(jī)十分明顯。在他們的推動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)上的時(shí)尚產(chǎn)品層出不窮。

(4)自由選購(gòu)動(dòng)機(jī)。網(wǎng)上購(gòu)物可以是一件很休閑的事情，可以根據(jù)自己的需要隨意挑選商品。試想一下：一邊喝著咖啡，一邊慢慢瀏覽著自己感興趣的商品，悠然地點(diǎn)擊鼠標(biāo)，選購(gòu)自己鐘愛(ài)的產(chǎn)品，這不是很愜意的事情嗎？

(5)文化因素。文化因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為影響極深，它通過(guò)影響社會(huì)的各個(gè)階層和家庭，進(jìn)而影響到每個(gè)人及其心理活動(dòng)。不同文化下對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的看法也是不同的，一般來(lái)講，西方人比東方人更愿意進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。

(6)社會(huì)因素。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，受朋友的影響而選擇網(wǎng)上購(gòu)物的人數(shù)最多，占41.8%，其次是網(wǎng)絡(luò)廣告和其它媒體的廣告?？梢?jiàn)，消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)物受朋友和網(wǎng)絡(luò)廣告的影響最大，其他因素還包括網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)信息的利用和依賴(lài)程度的差異。

(7)技術(shù)因素。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展、電子支付方式的完善以及多媒體技術(shù)的應(yīng)用，使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物越來(lái)越方便、快捷和安全。調(diào)查表明，絕大多數(shù)消費(fèi)者(50.90%)選擇通過(guò)第三方的支付工具支付貨款，選擇通過(guò)網(wǎng)上銀行支付的占20.1%，而只有14.5%的消費(fèi)者選擇貨到付款。說(shuō)明中國(guó)目前的針對(duì)個(gè)人的電子商務(wù)從支付方式的角度講已經(jīng)處于由初期向高級(jí)轉(zhuǎn)變的階段了。

(8)網(wǎng)上商店吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)店吸引消費(fèi)者的首要因素是其信用水平(38.2%)，其次是產(chǎn)品的價(jià)格因素(29.1%)，而網(wǎng)上商店店名的知名度只占調(diào)查比例9%，還有一些其他因素也影響著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)和選擇，如產(chǎn)品的質(zhì)量、物流的配送以及店主和消費(fèi)者進(jìn)行溝通的技巧和產(chǎn)品包裝的樣式等細(xì)節(jié)方面。

(9)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。購(gòu)后的滿(mǎn)意與否不但直接影響著網(wǎng)店的好評(píng)度，更加深遠(yuǎn)的影響著消費(fèi)者的下一次購(gòu)買(mǎi)。網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者在客戶(hù)接收到產(chǎn)品之后以及客戶(hù)用過(guò)一段時(shí)間產(chǎn)品之后要實(shí)時(shí)的和客戶(hù)溝通，詢(xún)問(wèn)客戶(hù)產(chǎn)品的使用的效果，加強(qiáng)和客戶(hù)的溝通。

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