勞 穎

摘要:我國開放式基金起步晚,不過短短幾年就取得了迅猛地發(fā)展,特別是近幾年基金市場一片火熱。但是在繁榮景象的背后,還是存在著許多問題,開放式基金的營銷就是當前我國基金業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。本文通過對目前我國開放式基金營銷現(xiàn)狀的描述,找出基金營銷存在的幾點問題,針對這些問題借鑒海外成熟基金市場上成功的營銷方法,提出解決對策。

關鍵詞:開放式基金;營銷渠道;品牌效應;市場細分

中圖分類號:F830.91文獻標識碼:Adoi:10.3969/j.issn.1672-3309(x).2010.06.016文章編號:1672-3309(2010)06-0045-03

自2001年第一支開放式基金華安創(chuàng)新基金成立至今,開放式基金在我國以短短幾年的時間走過了國外幾十年的發(fā)展歷程。隨著基金管理公司的不斷設立,基金品種的相繼推出,開放式基金業(yè)粗放式的銷售已不能適應日趨激烈的市場競爭格局。各基金管理公司為擴大管理規(guī)模,保持競爭力,開始把基金營銷工作提升到了戰(zhàn)略高度。本文就從現(xiàn)狀、問題與對策三方面入手,談談開放式基金的產(chǎn)品營銷。

一、 理論綜述

營銷管理學科的奠基人之一美國學者菲利普·科特勒在《市場學原理》第二版中認為:“市場營銷是與市場有關的人類活動。市場營銷意味著和市場打交道,為了滿足人類需要和欲望,去實現(xiàn)潛在的交換。最主要的市場營銷活動是產(chǎn)品開發(fā)、研究、溝通、分配、定價和服務”。

在市場營銷中,有以下幾個很著名的理論:(1)麥卡錫的“產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略”4Ps營銷組合理論。4Ps理論的實質(zhì)是以產(chǎn)品為導向,認為企業(yè)在做好市場調(diào)研的基礎上,生產(chǎn)出質(zhì)量好的能夠賣得出去的產(chǎn)品,制定合理價格,利用客戶網(wǎng)絡渠道,通過一定的促銷手段實現(xiàn)交易去達成企業(yè)的營銷目標。(2)勞特朋的 “顧客需求、顧客愿意付出的成本、便利和溝通”的4Cs營銷理論。4Cs營銷理論注重以消費者需求為導向,它強調(diào)企業(yè)首先應該把追求顧客滿意放在第一位,企業(yè)要利用各種手段全方位地滿足顧客需求,瞄準并發(fā)掘顧客的特殊需求或差異化需求。(3)艾略特·艾登伯格提出了“關聯(lián)、反應、關系和回報”的4Rs營銷理論。4Rs理論根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢,著眼于企業(yè)與顧客互動與雙贏,不僅積極地適應顧客的需求,而且主動地創(chuàng)造需求,通過關聯(lián)、關系、反應等形式與客戶形成獨特的關系,把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起,形成競爭優(yōu)勢。(4)近年來發(fā)展起來的基于網(wǎng)絡之上的網(wǎng)絡整合營銷理論,其主要有3個方面的含義:傳播資訊的統(tǒng)一性、互動性以及目標營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)絡對市場營銷的作用,可以通過對4Ps結(jié)合發(fā)揮重要作用。利用互聯(lián)網(wǎng)絡,傳統(tǒng)的4Ps營銷組合可以更好地與以顧客為中心的4Cs相結(jié)合。

二、 我國開放式基金的營銷現(xiàn)狀

(一)銷售渠道

我國證券投資基金管理公司的銷售渠道大致有以下幾種模式:通過銀行、券商代銷,通過基金公司直銷中心及基金公司網(wǎng)絡直銷,其中銀行因其網(wǎng)點數(shù)量及營銷實力的優(yōu)勢成為最主要的銷售渠道,對銷售的貢獻占到六成左右。

2009年第3季度,開放式基金總銷售金額為5156.15億元,其中銀行渠道占比為65.50%,券商渠道占比為8.06%,直銷渠道占比為26.45%。直銷渠道中,網(wǎng)上直銷為73.98億元,占總直銷金額的5.43%。

(二) 賬戶結(jié)構(gòu)及投資者持有基金份額

截至2009年9月30日,開放式基金投資者總賬戶數(shù)為17999.76萬戶,有效賬戶總數(shù)為8341.77萬戶(數(shù)據(jù)來源:2009年第2期基金信息交流簡報)。從賬戶結(jié)構(gòu)看,開放式基金個人投資者在總賬戶中占比為99.87%,在有效賬戶中占比為99.95%。個人投資者在賬戶總數(shù)及有效賬戶總數(shù)中依然占絕大多數(shù),且所占比例較穩(wěn)定(通過2009年第二季度與第三季度的數(shù)據(jù)比較得出)。

2009年9月30日,開放式基金個人投資者持有份額占比為87.93%,凈值占比為86.26%,較第二季度末的87.21%和85.61%變化不大。由此可見,個人投資者依然是基金投資的中堅力量。

(三)個人基金投資者持有開放式基金情況

根據(jù)基金個人投資者賬戶持有基金凈值的大小分為5個檔次:0-10萬元,10-50萬元,50-100萬元,100-500萬元及500萬元以上。2009年9月30日,持有開放式基金資產(chǎn)凈值在10萬元以下的基金投資者約占97.05%,較第二季度末的96.85%略有上升。表明市場上始終是小額投資者占絕大多數(shù)。

三、 我國開放式基金營銷中存在的問題

(一)代銷機構(gòu)本身存在體制上的不足或矛盾

目前,我國基金營銷大部分是通過代銷渠道進行的,但是代銷機構(gòu)畢竟不是專業(yè)的基金公司,它還要從事很多其他業(yè)務,因此會產(chǎn)生一些矛盾,而且其本質(zhì)上也存在著一些不足。

1、券商代銷與其自身的利益沖突。證券公司代銷基金,一方面將使客戶交易結(jié)算資金減少,從而減少轉(zhuǎn)存利差收入,同時又使原來買賣股票的客戶變成買賣基金的客戶,從而減少了券商股票買賣傭金收入。這種業(yè)務沖突,使得證券公司尤其是證券營業(yè)部從根本上對代銷基金缺乏積極性。據(jù)統(tǒng)計,通過券商渠道銷售的開放式基金還不到總量的一成,這也可以反映出這一問題。

2、代銷機構(gòu)無法提供全方位的服務。代銷機構(gòu)的工作人員并不是從事基金工作的專業(yè)人員,因此對基金方面的專業(yè)知識掌握的也并不會很多,有的甚至并不比普通投資者豐富多少。所以自然無法為基民提供良好的服務,無法準確、及時地了解和跟進每支基金的運作、成長情況,并對其做出正確的判斷,更談不上給客戶合理的建議。

(二)不夠重視中小投資者,也未對客戶群進行細分

目前,我國開放式基金的主要投資力量是個人投資者,而中小投資者又是其中的絕對主力。因此,從理論上來說,基金公司應該重視這一投資群體。但實際上,我國各基金公司在基金營銷上以機構(gòu)客戶為主,對基金產(chǎn)品的設計也偏向于機構(gòu)投資者,對中小投資者市場的培育力度不強。

除此之外,基金公司也未對客戶群進行細分。按照市場營銷理論,首先應該對目標市場進行細分,然后根據(jù)每一類客戶的特點設計相應的產(chǎn)品,有針對性的進行銷售?；甬a(chǎn)品也是如此,應該根據(jù)不同投資者的類型特點,推出有針對性的基金產(chǎn)品。但目前我國開放式基金在產(chǎn)品設計上根本沒有做到這一點,相應的也不可能針對不同的客戶群進行有效的營銷,為其提供不同的基金產(chǎn)品。

(三)交易成本高,價格結(jié)構(gòu)不靈活

相對于交易便利、成本極低的封閉式基金來說,開放式基金的交易成本高出了一大截。目前開放式基金的首次認購費用大約為1%-1.2%不等,二次申購費用為1%-1.8%不等。對普通投資者而言,二次申購費用有時竟達到1.6%-1.8%(不同基金產(chǎn)品費率不同),這遠遠高于封閉式基金0.3%的交易成本。此外,開放式基金的總體費率大約是在1.75%的年管理費與托管費基礎上,再加上約2%的一次申購贖回費用,故累計達到了約3.75%,成倍高于封閉式基金的交易費用。可以說這種居高不下的交易成本嚴重影響了投資者購買開放式基金的積極性。

除了高額的認購費和贖回費是阻礙中小投資者購買開放式基金的重要障礙外,開放式基金也缺乏靈活的價格結(jié)構(gòu),這主要表現(xiàn)為基金產(chǎn)品無法根據(jù)投資者的投資額大小給予投資者一定的費率優(yōu)惠,沒有鼓勵投資者長期投資的費率安排以及沒有針對不同的投資者設計不同的費率結(jié)構(gòu)等,這些也導致了投資者購買積極性的降低。

四、 我國開放式基金營銷的對策

(一)完善并開拓營銷渠道

營銷渠道對于基金銷售來說非常重要,成熟的營銷渠道能夠增加基金的銷售量。針對我國基金公司營銷渠道存在的一些問題,提出以下兩條對策:

1、大力發(fā)展網(wǎng)絡營銷。截至2009年12月,我國互聯(lián)網(wǎng)普及率達到了28.9%,高于世界平均水平,這為大力發(fā)展網(wǎng)絡營銷提供了可能。再看同處金融行業(yè)的證券公司,1995年開始發(fā)展的網(wǎng)上交易,改變了原有的柜臺交易、電話委托等傳統(tǒng)交易模式,目前業(yè)內(nèi)網(wǎng)上交易的占比平均為60%。而目前我國網(wǎng)絡營銷的銷售額占總直銷金額的比例僅為5%左右,具有很大的發(fā)展空間。

對于具體的發(fā)展措施,可以借鑒海外成功的網(wǎng)絡直銷模式。以美國最大的基金公司之一富達基金為例,富達的電子商務是內(nèi)部發(fā)展起來的,同時與其他基金公司合作,建立了一個平臺,這個平臺上賣自己的基金,也賣其他公司的基金,自己的基金占80%。該公司的電子商務平臺十分完備,設計人性化,方便滿足客戶個性化購買需求。富達基金的電子商務平臺已經(jīng)成為公司最主要的基金銷售渠道。我國的基金公司也可以參照這種成功的模式,同時結(jié)合自身的特點,逐步發(fā)展網(wǎng)絡營銷。

2、設立專業(yè)基金銷售公司。所謂專業(yè)基金銷售公司,是指以基金代銷為主要業(yè)務的獨立的金融銷售機構(gòu)。在發(fā)達國家的成熟市場上,基金銷售的渠道是充分多元化的,專業(yè)基金銷售公司占有很大份額。以英國為例:英國的專業(yè)基金銷售公司在開放式基金銷售渠道中占有51%的比例,這些專業(yè)基金銷售公司有許多專業(yè)的經(jīng)紀人,這些經(jīng)紀人同時擁有年金險、共同基金的銷售執(zhí)照以及銷售股票、債券的執(zhí)照,當他們在向投資者銷售基金的同時,為其提供“一攬子”的“一站式”理財服務,滿足投資者在購買基金產(chǎn)品對便捷性和服務性的要求。國外基金行業(yè)的成功運作已經(jīng)證明:專業(yè)基金銷售公司發(fā)揮自己的優(yōu)勢與特色,采取靈活的銷售模式,通過與基金管理公司的合作發(fā)展,已經(jīng)成為開放式基金銷售的主力軍。

由此可見,設立專業(yè)基金銷售公司不但解決了一般代銷機構(gòu)與自身業(yè)務沖突的弊端,也解決了銷售人員專業(yè)知識不足的問題,是未來我國基金營銷渠道的一個發(fā)展方向。

(二)細分客戶群,并進行有針對性的營銷

目前我國開放式基金的主要投資力量是個人投資者,而個人投資者又各有各的特點?；鸸緸榱诉M行更有效的營銷,就應該在客戶投資需求的基礎上進行目標市場的細分,可以根據(jù)投資者的投資目的、投資期限、投資經(jīng)驗、財務狀況、長短期風險承受水平及投資者對特定行業(yè)和地域的偏好等因素將客戶歸類。這樣每一類別的客戶就會有相同的特點,根據(jù)這些特點,基金公司可以設計出符合他們風險收益要求的基金產(chǎn)品,迎合了他們的理財目標,營銷的效率自然也就大大提高了。

(三)打造品牌,擴大品牌效應

有調(diào)查顯示,在選購開放式基金產(chǎn)品時,69%的投資者會考慮發(fā)行機構(gòu)的知名度。在這種市場環(huán)境下,要想占有一定的市場份額,增加銷售量,品牌效應就顯得比較重要了。

打造一個基金公司的品牌最重要的一點就是業(yè)績。對于投資者來說,基金的業(yè)績對他們是最實際的,獲利是他們的最終目的。若一個基金公司旗下的基金產(chǎn)品業(yè)績都很好,這對公司來說是最好的宣傳,也是積累口碑最有效的途徑。因此,基金公司在經(jīng)營過程中要重視規(guī)范運作,將風險的有效控制放在首位,設立完善的內(nèi)控機制,有效規(guī)避風險;要堅持價值投資理念,為投資者創(chuàng)造長期穩(wěn)定的業(yè)績回報。

在保證業(yè)績的同時,輔助以一定的宣傳手段也會取得很好的效果。宣傳的途徑有很多種,廣告就是最普遍的一種?；鸸窘栌妹襟w,使廣大潛在客戶至少有些印象。另一種途徑就是通過公益活動塑造公司具有社會責任的良好形象?；鸸驹O立慈善基金或者定期定額地從事公益事業(yè),這對公司品牌的塑造也有一定的正面效用?；鸸具€可以通過已有客戶的口耳相傳提升品牌。以客戶為中心的個性化、專業(yè)化、全方位的服務體系,為客戶提供優(yōu)質(zhì)、高效和快捷的優(yōu)質(zhì)服務,通過公司與客戶之間的交流,使客戶自己去感受和體驗公司的品牌價值與理念等等,這些都會讓客戶不由自主的把該公司品牌映入腦中,進而介紹給周圍的人。

基金公司良好的品牌建立了投資者對該品牌旗下基金的信任和忠誠度。這種通過建立品牌,擴大品牌效應,并導向性地引導投資者,將使基金的營銷效率大大提高。

(責任編輯:吳之銘)

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